頂流潮玩的煩惱

“為什么全網(wǎng)都能買到 LABUBU，除了泡泡瑪特的官方店？有人知道嗎？”6月24日下午，羅永浩在微博上發(fā)文感慨。

實(shí)際上，在剛剛過去的“618”，泡泡瑪特對(duì)LABUBU新品已經(jīng)完成了一輪全渠道大量補(bǔ)貨，并以預(yù)售形式分批發(fā)貨。但產(chǎn)品隨即被秒搶一空，首批預(yù)計(jì)6月28日發(fā)出，最晚一批要等到9月下旬。

LABUBU，這個(gè)尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒、笑容狡黠的“北歐精靈”，如今幾乎是全球最炙手可熱的潮流玩具。它由泡泡瑪特簽約的藝術(shù)家創(chuàng)作，2024年在東南亞爆火，并在今年繼續(xù)擴(kuò)展至歐美和國(guó)內(nèi)，成為大眾搶購(gòu)的時(shí)尚單品。

泡泡瑪特也面臨甜蜜的煩惱：如何滿足激增的消費(fèi)者需求？一直以來(lái)，盲盒經(jīng)濟(jì)通過制造隱藏款的稀缺性，帶動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，并催生出龐大的二手交易市場(chǎng)。過去，泡泡瑪特的一二級(jí)市場(chǎng)還能維持相對(duì)的平衡：除了少數(shù)隱藏款和聯(lián)名款外，二手市場(chǎng)價(jià)格普遍低于官方售賣價(jià)。但LABUBU系列長(zhǎng)期斷貨，使得這種微妙的平衡被打破：黃牛掃貨、哄抬二手價(jià)格，在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者的抱怨增加，也讓泡泡瑪特必須正視黃牛和二手市場(chǎng)的亂象。

官方放量“擠泡沫”

為了抽到LABUBU3.0“前方高能”系列的隱藏款，從6月初起，26歲的程之秋幾乎每天花6個(gè)小時(shí)，蹲守在泡泡瑪特的官方直播間。LABUBU 3.0是泡泡瑪特在4月24日開售的新品搪膠毛絨玩具——這類玩具一般是頭或面部為搪膠材質(zhì)，方便精細(xì)刻畫五官，身體為毛絨布料，國(guó)內(nèi)定價(jià)99元。

LABUBU3.0很快成為現(xiàn)象級(jí)爆品，除了發(fā)售前兩天有貨外，LABUBU 3.0在線上線下都持續(xù)缺貨了一個(gè)多月。6月17日，泡泡瑪特開始全渠道補(bǔ)貨。程之秋一直在官方抽盒機(jī)小程序上搶購(gòu)，從16點(diǎn)到22點(diǎn)，在買到10個(gè)LABUBU后，終于抽中了隱藏款——LABUBU一整盒有6個(gè)盲盒，包括6個(gè)常規(guī)款、1個(gè)隱藏款，開出隱藏款的概率為1/72。

LABUBU并非一個(gè)新IP，由香港插畫師龍家升在2015年設(shè)計(jì)，2019年泡泡瑪特推出盲盒系列，起初反響一般，甚至被詬病“很丑”。就算到了2023年，LABUBU也算是冷門款。直到2024年，它的搪膠毛絨玩具在泰國(guó)意外爆火，一線明星和泰國(guó)政府為其站臺(tái)，隨后又被歐美時(shí)尚潮流圈追捧。過去一年，The Monsters系列營(yíng)收同比增長(zhǎng)了726.6％，成了泡泡瑪特最賺錢的IP。今年以來(lái)，這股熱潮“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”， LABUBU也開始在國(guó)內(nèi)大范圍走紅。

這次新品上線，正好趕上LABUBU全球熱度的巔峰，引發(fā)了瘋狂的搶購(gòu)。5月中旬，倫敦一家門店因顧客爭(zhēng)搶LABUBU爆發(fā)肢體沖突，泡泡瑪特緊急叫停英國(guó)16家門店的LABUBU銷售。據(jù)消費(fèi)者稱，現(xiàn)場(chǎng)有黃牛以超過100英鎊的溢價(jià)轉(zhuǎn)手倒賣。6月14日，韓國(guó)門店也因消費(fèi)者過多，暫停線下銷售。6月15日，杭州一家泡泡瑪特新店開業(yè)，門店以“內(nèi)部整改問題”為由，當(dāng)天臨時(shí)閉店，有消費(fèi)者目睹黃牛沖進(jìn)店內(nèi)“端盒”，引發(fā)顧客不滿。

二手市場(chǎng)也出現(xiàn)超高溢價(jià)。在國(guó)內(nèi)某二手潮玩交易平臺(tái)，6月18日之前，原價(jià)99元的“前方高能”隱藏款，最高被炒到了4600元以上，普通款的均價(jià)也在400—500元。

產(chǎn)業(yè)研究者張書樂從2021年起研究泡泡瑪特的營(yíng)銷模式，他在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)指出，近年來(lái)，許多潮流消費(fèi)品都出現(xiàn)了“理財(cái)化”的現(xiàn)象，比如之前的炒鞋、現(xiàn)在的炒盲盒，人們通過溢價(jià)轉(zhuǎn)賣獲利。潮玩在全球的二級(jí)市場(chǎng)都存在黃牛炒作問題，比如迪士尼、精靈寶可夢(mèng)等，并非中國(guó)市場(chǎng)所獨(dú)有，與品牌方的主觀意愿關(guān)系不大。

但在他看來(lái)，過去泡泡瑪特可以靠產(chǎn)品稀缺性來(lái)吸引消費(fèi)者，因?yàn)檫m當(dāng)?shù)南∪蹦茏屍放菩纬勺放醭绷?，但如果過分稀缺導(dǎo)致過度的溢價(jià)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是有害的。因此這次LABUBU在全球掀起搶購(gòu)潮，也倒逼公司加大投放量，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

這輪大規(guī)模補(bǔ)貨，也是泡泡瑪特針對(duì)LABUBU3.0系列全球搶購(gòu)的主動(dòng)調(diào)整。泡泡瑪特一位內(nèi)部人士近期向媒體表示，線上預(yù)售是為了優(yōu)化體驗(yàn)、讓更多人買到貨。如今在天貓、抖音等平臺(tái)，LABUBU 3.0系列產(chǎn)品鏈接已經(jīng)下架，但據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在6月19日，泡泡瑪特京東旗艦店銷售量超過30萬(wàn)，天貓旗艦店銷售量超過70萬(wàn)。

網(wǎng)友將此次補(bǔ)貨潮戲稱為“618泡泡瑪特事變”，二手市場(chǎng)的熱潮有所平息。《中國(guó)新聞周刊》注意到，6月29日，在某二手平臺(tái)上，隱藏款價(jià)格已跌至2000多元，普通款普遍腰斬至120—200元。程之秋也注意到，6月17日，現(xiàn)貨整盒在二手市場(chǎng)能賣到2500元，到了18日就降到了1500元左右。銷售日期越晚，二手價(jià)格越低。她搶到的8月25日預(yù)售訂單，一個(gè)黃牛主動(dòng)聯(lián)系她，提出的收購(gòu)價(jià)降至680元。

大規(guī)模放量，影響了泡泡瑪特的股市。6月20日，泡泡瑪特的股價(jià)一度跌超6％，當(dāng)周累計(jì)跌幅接近15％。但隨后股價(jià)又有所抬升。截至6月30日14點(diǎn)，泡泡瑪特的股價(jià)上漲了超3％。

在張書樂看來(lái)，盡管股價(jià)有所下跌，但這并不影響泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)狀況，只是推動(dòng)了部分熱捧資本的撤離。雖然其補(bǔ)貨尚未完全到位，但對(duì)于泡泡瑪特而言，要成為全球有影響力的潮玩企業(yè)，必須面對(duì)當(dāng)下的問題。

今年6月，據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在公司內(nèi)部分享時(shí)談道，LABUBU的目標(biāo)是成為一個(gè)具備長(zhǎng)期生命力的IP，而不僅是流行符號(hào)。

大量補(bǔ)貨有效嗎？

盲盒銷售機(jī)制的特殊性，為黃牛提供了生存的土壤。以12款常規(guī)盲盒系列為例，人們抽中隱藏款的概率僅為1/144。被制造的稀缺性，帶來(lái)了產(chǎn)品溢價(jià)和保值空間，也催生二手交易市場(chǎng)。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在2021年回應(yīng)稱，高溢價(jià)現(xiàn)象僅存在于泡泡瑪特極少數(shù)限量產(chǎn)品中，屬于“個(gè)別案例”。

但在LABUBU爆紅后，黃牛炒作似乎變得更加常見。從2024年起，黃牛利用“黑科技”外掛軟件線上搶購(gòu)，多次被媒體報(bào)道。有人靠倒賣LABUBU，日入兩萬(wàn)元。

為了限制黃牛，近年來(lái)泡泡瑪特也在調(diào)整銷售策略。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》了解，在泰國(guó)曼谷的門店，官方采用預(yù)約取號(hào)+現(xiàn)場(chǎng)放號(hào)來(lái)規(guī)避黃牛哄搶。在國(guó)內(nèi)，官方渠道買LABUBU，每個(gè)ID限購(gòu)12個(gè)。今年2月，《中國(guó)新聞周刊》在河南一家泡泡瑪特線下店體驗(yàn)購(gòu)買LABUBU 2.0時(shí)了解到，為了防止黃牛和店員串通，顧客必須先在官方小程序選定門店并下單，現(xiàn)場(chǎng)掃碼付款，不能代買。盲盒產(chǎn)品也不能自己挑，必須由店員隨機(jī)拿給顧客。

但由于長(zhǎng)期缺貨，加上全球市場(chǎng)需求火爆，二手價(jià)格被不斷推高，連普通消費(fèi)者也紛紛加入搶購(gòu)和轉(zhuǎn)賣的行列。

今年1月，一位專程去曼谷購(gòu)買當(dāng)?shù)叵薅ò鍸ABUBU的消費(fèi)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)?shù)匾恍┫M(fèi)者預(yù)約進(jìn)店購(gòu)買，但出了門，轉(zhuǎn)手就把貨賣給了等在門口的黃牛。許多國(guó)內(nèi)游客也愿意“帶貨”回國(guó)——泰國(guó)限定版LABUBU，折合人民幣470元左右，賣給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，少則賺200元，多則能賺四五百元。

程之秋也知道二手市場(chǎng)可以輕松轉(zhuǎn)賣，所以在放量的那兩天，她毫不猶豫搶購(gòu)了至少10個(gè)盲盒，其中包括一套整盒裝。程之秋向《中國(guó)新聞周刊》坦言：“我也賣給過黃牛，普通人看到那么高的溢價(jià)，很難不心動(dòng)?！彼龑⑷膫€(gè)普通款單品原價(jià)轉(zhuǎn)給了網(wǎng)友，整盒以750元的價(jià)格賣給黃牛——比594元的原價(jià)高出26％。

實(shí)際上，短期內(nèi)集中補(bǔ)貨很難遏制黃牛亂象。對(duì)品牌而言，仍需在補(bǔ)貨策略和產(chǎn)品稀缺度之間找到一個(gè)平衡。

在2024年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，泡泡瑪特COO司德提到，泡泡瑪特希望做一個(gè)好的產(chǎn)品，而不是一個(gè)好的理財(cái)產(chǎn)品。他舉例，在補(bǔ)貨上，一個(gè)理想的模式是泡泡瑪特旗下另一IP——SKULLPANDA的溫度系列，在二手市場(chǎng)的售價(jià)比原價(jià)低，反而創(chuàng)下了泡泡瑪特歷史上最高的銷售紀(jì)錄。

“產(chǎn)能不足”背后

當(dāng)人們買不到正品時(shí)，市面上卻出現(xiàn)了大量盜版“LAFUFU”，甚至長(zhǎng)著LABUBU腦袋的電子狗“LAGOGO”。

6月以來(lái)，一些消費(fèi)者在網(wǎng)上反映，此前通過官方渠道購(gòu)買的潮玩產(chǎn)品，未能在訂單頁(yè)面承諾的“最晚發(fā)貨時(shí)間”內(nèi)寄出，最長(zhǎng)甚至延誤近20天。對(duì)此，近日泡泡瑪特在其抽盒機(jī)小程序上發(fā)布致歉公告，稱“由于近期訂單量激增，部分訂單未能及時(shí)發(fā)貨，正在緊急發(fā)貨中，預(yù)計(jì)會(huì)在7天左右為消費(fèi)者發(fā)出”。

今年以來(lái)，泡泡瑪特管理層多次表示LABUBU走紅是“甜蜜的煩惱”。在2025年3月召開的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，司德提到，LABUBU搪膠毛絨款總是售罄，是因?yàn)槿ツ甑挠唵瘟吭鲩L(zhǎng)“遠(yuǎn)超預(yù)期”，甚至到自己“都不敢簽字”的程度。

泡泡瑪特內(nèi)部人士也向媒體透露，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)超供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，為應(yīng)對(duì)激增的訂單，在春節(jié)后就緊急召回工人、擴(kuò)充產(chǎn)能，但依然難以滿足市場(chǎng)需求，“把縫紉機(jī)都踩冒煙了也跟不上需求”。

過去兩年，泡泡瑪特在加速全球化布局。財(cái)報(bào)顯示，2024年其中國(guó)港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)375.2％。在所有產(chǎn)品中，LABUBU無(wú)疑最受歡迎。The Monsters系列在過去一年里營(yíng)收同比增長(zhǎng)726.6％，成為公司旗下營(yíng)收排名第一的IP。

泡泡瑪特主要采用代工模式，生產(chǎn)基地主要集中在“潮玩之都”東莞，此外，深圳、中山、贛州等地也有工廠生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)了解，潮玩的產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)歷草圖、3D建模、渲染、油色、工程拆解、模具開發(fā)、生產(chǎn)等多道工序。一位曾經(jīng)為泡泡瑪特做過代工的潮玩生產(chǎn)廠商向《中國(guó)新聞周刊》介紹，工廠從接到泡泡瑪特的訂單，被告知要生產(chǎn)某款產(chǎn)品，到拿到圖紙、工程拆解、模具開發(fā)再到組裝，生產(chǎn)周期大概有一年半的時(shí)間。

廣東一家潮玩生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人秦海峰向《中國(guó)新聞周刊》指出，潮玩不像一些益智玩具、文具那樣有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量，主要是短周期的風(fēng)口，更新?lián)Q代速度快。如果風(fēng)口過去了，生產(chǎn)出來(lái)就會(huì)砸在手里。品牌方通常會(huì)采取相對(duì)保守的策略，先觀察市場(chǎng)再?zèng)Q定是否加單，以控制成本風(fēng)險(xiǎn)。因此，短期內(nèi)需求會(huì)導(dǎo)致訂單驟增，工廠生產(chǎn)的確存在滯后性。

他提到，更重要的是目前潮玩的生產(chǎn)依然高度依賴手工組裝。例如潮玩的頭、手、眼、耳、帽子等部件在噴漆后，還需人工膠粘拼裝，難以通過自動(dòng)化來(lái)提高效率。這也解釋了為什么今年以來(lái)，不少消費(fèi)者在線上抱怨買到的LABUBU搪膠毛絨玩具品控不如之前，出現(xiàn)了大小不一、歪脖等情況——這種勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)方式，在訂單激增時(shí)很容易出現(xiàn)品控問題。

據(jù)秦海峰了解，目前東莞等沿海城市的勞動(dòng)力成本上升，許多工廠更愿意接利潤(rùn)更高的外貿(mào)訂單。因此，泡泡瑪特近年來(lái)也將部分代工訂單遷移到了江西贛州、貴州等內(nèi)地省市。

但受訪者也提到，LABUBU長(zhǎng)期缺貨，不僅是產(chǎn)能問題，也與營(yíng)銷策略有一定關(guān)系。秦海峰補(bǔ)充道，因?yàn)槌蓖尜u的是情緒價(jià)值，品牌方會(huì)有意放緩節(jié)奏，以制造稀缺感和持續(xù)熱度，“如果一下子滿足所有需求，人人都有，可能就不再關(guān)注它了”。

這在行業(yè)里已是公開的“默契”。他坦言，自己公司生產(chǎn)的品牌，出了一個(gè)爆款，就算能在15天內(nèi)完成補(bǔ)貨，也會(huì)對(duì)外稱需要等待一個(gè)月，可以讓粉絲保持一定的期待。

此外，出于全局考慮，產(chǎn)能過度傾斜給某個(gè)爆款產(chǎn)品，也會(huì)打亂其他產(chǎn)品線的節(jié)奏——加產(chǎn)意味著擠占其他品類的生產(chǎn)時(shí)間。

截至2024年，泡泡瑪特已有四個(gè)年銷售額過10億元的IP。“對(duì)品牌來(lái)說，也會(huì)適度保持一些IP的饑餓感，讓粉絲持續(xù)關(guān)注不同系列?！鼻睾７逭f。

（程之秋、秦海峰為化名）