茅臺的漂亮年報和本刊記者徐思雨 戰(zhàn)略韌性

4月2日晚，貴州茅臺正式發(fā)布2024年年報，交出營收與凈利潤“雙 15% ”增長的亮眼成績單：全年實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長 15.66% ；歸屬于上市公司股東的凈利潤實現(xiàn)862.28億元，同比增長 15.38% 。這一表現(xiàn)不僅超額完成年初設(shè)定的 15% 增長目標(biāo)，更在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的經(jīng)營韌性與戰(zhàn)略智慧。

逆勢雙位數(shù)增長結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢凸顯

翻看這份再創(chuàng)新高的年報，可以看出，在白酒行業(yè)的整體營收增速為 5.30% 的背景下，貴州茅臺正以雙 15% 的增長，展現(xiàn)出逆周期韌性。

據(jù)年報透露，2024年茅臺酒營收首次突破1400億元，連續(xù)八年保持兩位數(shù)增長。

這背后不僅有核心單品貴州茅臺酒（飛天、五星）的助力，也有茅臺酒產(chǎn)品矩陣持續(xù)擴(kuò)容的功勞。

茅臺醬香系列酒2024年實現(xiàn)營收246.84億元，同比增長 19.65% ，成為貴州茅臺重要增長極，也實現(xiàn)了茅臺醬香系列酒年初定下的目標(biāo)。其中，茅臺1935完成銷售120億元（2024年度），已經(jīng)坐穩(wěn)百億超級大單品位置。

從市場來看，茅臺還在不斷增大其影響力。2024年，茅臺酒推出了龍年生肖酒、散花飛天、二十四節(jié)氣酒等新品，增加了100ml “小茅”等非傳統(tǒng)規(guī)格茅臺酒的供應(yīng)量，穩(wěn)步提升價值中樞的同時，進(jìn)一步滿足了不同消費群體的需求。

從渠道來看，在批發(fā)代理渠道達(dá)到957.69億元（同比增長 19.73% ）的同時，直銷收入748.43億元（占營收 43.8% ）。這種“傳統(tǒng)渠道?；颈P、直銷渠道拓增量”的雙輪驅(qū)動，恰如其分地回應(yīng)了行業(yè)調(diào)整期“去庫存”與“穩(wěn)增長”的矛盾訴求。

戰(zhàn)略縱深：

從“三個轉(zhuǎn)型”到“四個聚焦”的路徑

事實上，茅臺2024年的逆勢增長，并非偶然。

從其2023年底至2024年中的戰(zhàn)略部署，便可見清晰的戰(zhàn)術(shù)路徑。

在2024年7月召開的半年市場工作會上，茅臺明確提出“三個轉(zhuǎn)型”：瞄準(zhǔn)新能源、生物科技等新興產(chǎn)業(yè)客群，開發(fā)商務(wù)消費新場景，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。

這一戰(zhàn)略在年報數(shù)據(jù)中得到印證一一系列酒中定位宴席場景的茅臺1935，通過婚壽宴場景滲透率提升，帶動出貨量和開瓶率雙增，而煥新升級的茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）2.0則以高性價比占領(lǐng)大眾醬香市場，共同推動系列酒營收同比增長 19.65% 。

更深層的戰(zhàn)略支撐來自“四個聚焦”的落地。產(chǎn)品端聚焦“橄欖型\"結(jié)構(gòu)，以53度飛天茅臺為核心，向上延伸陳年酒價值帶，向下拓展低度化時尚消費；品牌端強(qiáng)化“情緒價值”，通過APEC峰會、達(dá)沃斯論壇等國際政商場景輸出文化IP，使海外營收突破50億元（同比增長 19.27% ），創(chuàng)歷史新高。

也因此，2024年，貴州茅臺以872.98億美元的品牌價值，連續(xù)七年穩(wěn)居凱度“BrandZ最具價值中國品牌100強(qiáng)”酒類品牌第一，并首次躍升至中國品牌100強(qiáng)第二位；以501億美元的品牌價值，第9次蟬聯(lián)英國“BrandFinance全球烈酒品牌價值榜”榜首，品牌價值依然領(lǐng)跑行業(yè)。

周期穿越：萬億茅臺的增長動能與估值錨點

2025年是“十四五”的收官之年，也是茅臺穿越本輪行業(yè)周期的關(guān)鍵之年。今年，貴州茅臺將增長目標(biāo)定為 9% 左右。

這不僅彰顯了茅臺“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)”發(fā)展目標(biāo)的踐行，也是對茅臺長期與未來的負(fù)責(zé)任之舉，體現(xiàn)了茅臺長期主義的經(jīng)營戰(zhàn)略，更是對行業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

日前召開的“328會議”更具說服力與代表性。茅臺高管率隊在16天時間內(nèi)調(diào)研14個省區(qū)，在召開18場茅臺酒與茅臺醬香酒經(jīng)銷商座談會的基礎(chǔ)上，結(jié)合一季度的市場情況，給出了茅臺酒在2025年穿越周期的“解題之道”。這也是茅臺能夠完成2025年發(fā)展目標(biāo)重要的確定性因素。

具體到市場操作方面來看，在消費時代3.0的背景下，面對理性消費時代的消費特征，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費人群的調(diào)整背景，茅臺提出要繼續(xù)推動落實“三大轉(zhuǎn)型”，優(yōu)化完善市場策略，從而適應(yīng)消費變化，重點做好產(chǎn)品觸達(dá)真實消費者，解決供需不適配的問題。

業(yè)內(nèi)人士據(jù)此指出，貴州茅臺科學(xué)制定出的增長目標(biāo)充分展現(xiàn)其行業(yè)擔(dān)當(dāng)，預(yù)示著其將從戰(zhàn)略升維中開辟出高質(zhì)量發(fā)展新航道，以戰(zhàn)略定力推動提質(zhì)增效，引領(lǐng)行業(yè)共同朝前跨越周期。

業(yè)務(wù)開拓、戰(zhàn)略升緯、穩(wěn)步推進(jìn)，印證了茅臺對發(fā)展向好的決心和信心。

在白酒行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價值深耕的轉(zhuǎn)折點上，茅臺正在重構(gòu)一個穿越周期的范本，其核心啟示在于：真正的護(hù)城河，是持續(xù)進(jìn)化的戰(zhàn)略韌性一這正是萬億茅臺給予資本市場的長期確定性答案。