鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)與體驗設(shè)計研究

“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，隨著鄉(xiāng)村物質(zhì)生活水平的大幅提升，鄉(xiāng)村群眾對于精神文化的需求也在不斷的增長。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是滿足人民日益增長的美好生活需要的現(xiàn)實要求[l。進而在國家政策的引導與支持下，鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動大力發(fā)展。在當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及一帶一路文旅發(fā)展之大背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是當?shù)匚幕c外界溝通之橋梁，還在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中起著重要作用[2。鄉(xiāng)村旅游同時也刺激了地域文化主體等設(shè)計制造商主動開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)進行各類地域文化設(shè)計活動。

建設(shè)生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村，發(fā)揮多重功能，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳承鄉(xiāng)村文化，留住鄉(xiāng)愁記憶，滿足人民日益增長的美好生活需要[3]。依托知名鄉(xiāng)村當?shù)氐奈幕尘?，挖掘鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)品資源，推進鄉(xiāng)村文化與旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的融合。不斷激發(fā)鄉(xiāng)村文化的活力，不僅具有社會效益，也會為鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟效益，從而吸引更多的鄉(xiāng)村人才建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村。

一、鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動

（一）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動

鄉(xiāng)村旅游是指在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地區(qū)開展的以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、風景、物產(chǎn)及鄉(xiāng)村生活為旅游吸引物的不過多依賴資本和高度技術(shù)較少使用專用接待服務(wù)設(shè)施的旅游活動形式[4]。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要的組成部分，是在鄉(xiāng)村旅游的背景下，將鄉(xiāng)村文化與創(chuàng)意性產(chǎn)品與特色體驗活動相結(jié)合，為游客提供具有獨特鄉(xiāng)村文化的紀念產(chǎn)品，以及游客在鄉(xiāng)村能夠參與的體驗活動。

（二）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動的意義

1.遵循國家發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對促進鄉(xiāng)村發(fā)展有重要意義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠有效引導和推動更多資本、人才、信息、技術(shù)、管理等要素向鄉(xiāng)村地域空間流動，促進鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)化城鄉(xiāng)體系和空間布局[。在國家政策、資源扶持的大背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展吸引了更多的資本、力量、人才發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與相關(guān)配套建設(shè)。只有堅持用發(fā)展的眼光和創(chuàng)新的思維，因地制宜，并依靠人民群眾的積極性與創(chuàng)造性推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，才可以有效促進鄉(xiāng)村建設(shè)的可持續(xù)性發(fā)展道路。

2.鄉(xiāng)村旅游業(yè)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品協(xié)同配合，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展。新時期，推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，就是要深入挖掘和保護鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土記憶和鄉(xiāng)土特色等，創(chuàng)設(shè)特色產(chǎn)品品牌[。例如，現(xiàn)階段部分鄉(xiāng)村擁有多個國家級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在產(chǎn)品品牌建設(shè)初期具有一定的傳播意義。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的順利發(fā)展可為鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供展示的空間并為其打開銷路，鄉(xiāng)村旅游線路的策劃、旅游項目的開發(fā)及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的加工制作過程都可以衍生出各類項目及產(chǎn)業(yè)。

3.充分挖掘鄉(xiāng)村旅游中的特色產(chǎn)品與文化體驗內(nèi)容，通過鄉(xiāng)村旅游對產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游提供特色體驗服務(wù)。旅游作為一種典型的體驗經(jīng)濟，游客具有娛樂、教育、逃避、審美等多重體驗需求，而鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的居住方式、飲食方式、特色服飾、民風民俗等均構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游體驗的重要內(nèi)容[。挖掘鄉(xiāng)村的旅游特色產(chǎn)品與旅游特色體驗活動，切實貼近鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，符合市場發(fā)展規(guī)律，尋找適配鄉(xiāng)村旅游文化體驗的新模式。立足于當?shù)氐漠a(chǎn)品資源，為鄉(xiāng)村特產(chǎn)及文創(chuàng)產(chǎn)品提供銷售及配送服務(wù)等，最終達到互惠共贏的效果，從而推動鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展效益。

4.通過鄉(xiāng)村文化、產(chǎn)品、非遺活動的振興，將合適的產(chǎn)品進行產(chǎn)業(yè)化推向鄉(xiāng)村旅游市場，最終助力鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展。通過鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的重要途徑[8。部分鄉(xiāng)村具有依山傍水的優(yōu)勢，已經(jīng)對鄉(xiāng)村進行旅游開發(fā)。游客前往鄉(xiāng)村旅游體驗當?shù)靥厣朗巢①徺I旅游產(chǎn)品，已經(jīng)具有一定的游客基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，通過體驗活動和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提高鄉(xiāng)村農(nóng)民的收入，從而促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動的發(fā)展現(xiàn)狀

1.鄉(xiāng)村歷史文化發(fā)掘不足，傳統(tǒng)文化、技藝面臨傳承的初期斷層問題。鄉(xiāng)村文化是通過長期的歷史發(fā)展所積淀下來的。鄉(xiāng)村文化的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，民風民俗以及群眾基礎(chǔ)。由此，想要挖掘鄉(xiāng)村歷史文化則需要從鄉(xiāng)村的發(fā)展過程出發(fā)，并結(jié)合鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村的制度文化，以及民風民俗文化進行全面研究。同時，具有傳統(tǒng)手藝的村民大多年齡較高，社會壓力的增大促使年輕人大多外出務(wù)工，缺少傳統(tǒng)技藝的繼承人，很多非物質(zhì)文化以及民間傳統(tǒng)技藝存在失傳現(xiàn)狀。現(xiàn)階段基于鄉(xiāng)村文化的設(shè)計研究大多浮于表面，對于鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展依舊停留于較為表面的紋樣及造型應(yīng)用，以及手工藝產(chǎn)品的制作，體驗活動也集中于傳統(tǒng)手工藝品的制作體驗。由于對鄉(xiāng)村文化的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化內(nèi)容研究不足，所設(shè)計的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動缺少更深層次的文化內(nèi)涵。

2.創(chuàng)新程度低，缺少特色。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，對于鄉(xiāng)村的特色文化表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意性。對可應(yīng)用文化元素的創(chuàng)新設(shè)計不夠，現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品不具備市場競爭力，無法實現(xiàn)經(jīng)濟價值。鄉(xiāng)村文化體驗活動，主要以農(nóng)家樂、采摘、垂釣等基礎(chǔ)體驗與具有當?shù)靥厣止ぶ谱黧w驗為主，體驗活動趨于雷同。依托推進鄉(xiāng)村旅游后備箱行動、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動、鄉(xiāng)村旅游扶貧工程等“十三五”時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點工作，打破鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品低層次、季節(jié)性、單一化和雷同性的頑疾，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力和競爭力。

3.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，降低購買欲望。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一方面作為鄉(xiāng)村文化的縮影，給游客展示鄉(xiāng)村文化的另一種表現(xiàn)形式，另一方面旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種有形的服務(wù)為游客提供情緒價值。產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接影響游客的購買欲望，由此也影響了鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。

4.缺乏資源整合，設(shè)計人才少。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動從設(shè)計開發(fā)、再到生產(chǎn)銷售均缺少對資源的有效整合，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。并且，鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品和體驗活動缺乏專業(yè)的設(shè)計人才以及產(chǎn)品開發(fā)團隊，無法做到對鄉(xiāng)村文化的深入研究與鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以及體驗活動的創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)及迭代。

（四）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動的發(fā)展要素

1.特色性。鄉(xiāng)村文化具有自然性、原生態(tài)性、淳樸性、民族性等特有屬性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)過程是需要不斷地挖掘鄉(xiāng)村文化與民族文化中的特殊文化元素，并且將其合理地融入鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中，不僅在外觀上具有鄉(xiāng)村文化的符號特征，還需要注入鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，區(qū)別于其他旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有特色性與代表性，對鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗來說更具文化價值。鄉(xiāng)村體驗活動可以不拘泥于傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品及非遺文化的傳承，還可以進行差異化、個性化、多樣性的設(shè)計。例如，與鄉(xiāng)村季節(jié)特性相結(jié)合，具有季節(jié)特色的風景，美食與季節(jié)限定活動。或是開展鄉(xiāng)村生活的創(chuàng)意體驗活動，與此同時，注重參與式設(shè)計，從游客需求出發(fā)，實現(xiàn)游客與鄉(xiāng)村活動的共創(chuàng)發(fā)展。

2.系統(tǒng)性。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品需要從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)銷售都具有系統(tǒng)性。一方面，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品本身的開發(fā)具有系統(tǒng)性，從旅游前、中、后的需求，再到日常生活中的衣食住行，從各個角度進行鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。另一方面從產(chǎn)品的設(shè)計策略、品牌理念、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理、宣傳推廣、銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)系統(tǒng)性，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游資源充分開發(fā)鄉(xiāng)村文化，促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。由此，系統(tǒng)地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村旅游文化的發(fā)展具有重要的經(jīng)濟價值。

3.傳播性。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動對于鄉(xiāng)村文化的傳播具有重要的作用。首先，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是對鄉(xiāng)村文化與民族文化縮影的融合與再造。鄉(xiāng)村旅游體驗活動立足于鄉(xiāng)村文化的形成與發(fā)展過程，游客可以通過鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動感受到鄉(xiāng)村文化的內(nèi)核，在游客的體驗過程中，完成了對鄉(xiāng)村文化的有效傳播。其次，鄉(xiāng)村旅游具有地域局限性，無法廣泛流通，僅能滿足前來旅游的游客需求，但鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品具有流通性，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品由游客購買后帶到其他城市地區(qū)，也可以通過各種渠道進行對外售賣，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳播，由此鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的傳播性具有重要意義。

4.體驗性。鄉(xiāng)村旅游本身就是一種體驗活動，挖掘鄉(xiāng)村特色性文化內(nèi)容和生產(chǎn)生活內(nèi)容，進行體驗性活動的設(shè)計與執(zhí)行。法國在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)方面十分重視產(chǎn)品的多元化、體驗性和原真性[o]。伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》中提出五種體驗類型，包括感官體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗與關(guān)聯(lián)體驗。在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動的設(shè)計中，游客通過看、聽、使用和參與的過程對鄉(xiāng)村文化進行由淺及深的了解。游客旅游過程中的感官體驗則是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺對鄉(xiāng)村的景色構(gòu)成建立最初步的認知框架。思維體驗是通過參與具有創(chuàng)造性的鄉(xiāng)村體驗形式或具有特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)游客在旅游過程中的興趣、思考與樂趣，對鄉(xiāng)村旅游體驗有新的認識。文創(chuàng)產(chǎn)品在突出其產(chǎn)品文化屬性與功能屬性的同時更需兼顧產(chǎn)品的交互體驗屬性[1]。交互體驗屬性則與游客的行為體驗具有一致性。行為體驗是通過增加游客在旅游過程中參與活動而形成身體和行為上的體驗，讓游客可以更多參與到鄉(xiāng)村旅游中的生產(chǎn)生活方式，體驗到特色的鄉(xiāng)村活動，加深游客對鄉(xiāng)村文化的深層認知。關(guān)注游客體驗需求的同時，也需要加強游客的情感體驗，在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗中增強情感化設(shè)計，依據(jù)唐納德·諾曼《情感化設(shè)計》可以分別從本能層次、行為層次、反思層次三個方面著手設(shè)計，還可以通過鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動觸及游客的內(nèi)心情感，同時注重游客的情緒與情感反饋。情感訴求作為感官生物的人類有著不可替代的地位，且消費者的購買決策往往從情感需求出發(fā)來做選擇[12]。由此，情感體驗在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗設(shè)計中具有重要作用。關(guān)聯(lián)體驗可以看作對前面感官、情感、行為、思考四種體驗的整合，幫助游客與鄉(xiāng)村之間建立關(guān)聯(lián)性。當游客將自身與鄉(xiāng)村這一社會系統(tǒng)建立關(guān)聯(lián)時，就能更好地置身于鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境中形成最佳體驗。

二、鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動的發(fā)展策略與推廣模式

（一）發(fā)展策略

第一，針對鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。首先，需要鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與社會發(fā)展同步，不因循守舊。隨著時代發(fā)展，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化與當?shù)鼐用竦纳罘绞揭苍诎l(fā)生改變。由此，在進行鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，不僅需要將文化的內(nèi)涵融入鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，保持文化特色，又要滿足現(xiàn)代游客對鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)意上和情感上的需要。

第二，民族特色與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合。一個地區(qū)的鄉(xiāng)村文化與當?shù)氐拿褡逦幕菂^(qū)分不開的，以京族為例，京族人民主要聚居在東興萬尾、巫頭、山心三個小島上，由此這三個小島被稱為京族三島。京族三島的鄉(xiāng)村文化以京族的民族文化為中心，京族的民族特色已經(jīng)與鄉(xiāng)村文化形成不可分割的一體，由此在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同時需要將民族特色與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合。切實挖掘農(nóng)耕環(huán)境、農(nóng)耕儀式與節(jié)慶、農(nóng)耕器具、農(nóng)耕技術(shù)與活動等傳統(tǒng)特色與時代價值，在滿足鄉(xiāng)村居民美好生活需求的同時進行景觀營造與旅游產(chǎn)品設(shè)計，運用到鄉(xiāng)村旅游實踐中，實現(xiàn)在開發(fā)中保護，在利用中傳承創(chuàng)新農(nóng)耕文化[1]。

第三，資源有效整合，培養(yǎng)設(shè)計人才。人才是發(fā)展的關(guān)鍵，著力培養(yǎng)有創(chuàng)意設(shè)計、品牌推廣、策劃運營等綜合能力的專業(yè)性設(shè)計人才具有重要的意義。這需要將多種資源進行有效整合，除了文化與政策，將非遺傳人、有技藝的村民和專業(yè)設(shè)計人才進行組織與團隊建設(shè)，更有利于促進鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，與此同時，培養(yǎng)新一代非遺傳承人與技藝傳承人的專業(yè)性人才，保持設(shè)計團隊不斷注入新的血液，有利于不斷促進鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展 （如圖1）。

第四，增強產(chǎn)品附加值，建立鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不僅要讓產(chǎn)品具有文化價值，還需要具有民族性、歷史性、獨特性、功能性、審美性、趣味性等產(chǎn)品附加價值，與此同時，建立集設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)加工、參觀展示、服務(wù)體驗、銷售購物于一體的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系，從衣、食、住、用、行五個方面入手，結(jié)合用戶參與鄉(xiāng)村旅游前、中、后的完整過程（如圖2）。

第五，樹立品牌形象，與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合提升整體品牌影響力。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村旅游，二者樹立共同的品牌形象，有助于提升品牌的辨識度，同時推進鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的運營與有效傳播。

第六，將鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動相結(jié)合，將二者結(jié)合起來看作一個整體。一方面可以將鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與制作過程視為一種體驗活動，體驗鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與制作過程。另一方面可以在鄉(xiāng)村旅游體驗活動過程中，將鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為其中的用具或獎品。這兩種形式均可讓游客對鄉(xiāng)村文化有更深刻的認知，起到對鄉(xiāng)村文化的傳播作用。

（二）推廣模式

對鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行推廣，主要分為線上、線下兩部分，線上推廣平臺主要是鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)店及自媒體平臺。線下推廣平臺主要是鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品實體店鋪與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品加工制作的體驗活動場地。推廣形式也根據(jù)線上、線下的不同特點及受眾群體的不同而不同，線上受眾群體包括游客、已經(jīng)離開的游客、收到文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶、通過宣傳了解產(chǎn)品的用戶；線下受眾群體為前來旅游的游客 （如圖3）。

線上推廣平臺的推廣形式主要包括產(chǎn)品展示、產(chǎn)品制作過程展示、銷售服務(wù)三個部分。產(chǎn)品展示的主要目的是向用戶全方位展示產(chǎn)品。展示內(nèi)容以產(chǎn)品內(nèi)涵與功能為主，包括產(chǎn)品圖片展示、產(chǎn)品動態(tài)展示、產(chǎn)品使用與產(chǎn)品廣告；制作過程展示的主要目的是讓用戶對食品及手工藝品等類型的產(chǎn)品制作加工過程有所了解，感受產(chǎn)品的深層文化內(nèi)涵。銷售服務(wù)則是通過產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、物流配送、售后服務(wù)等幾個環(huán)節(jié)，展示鄉(xiāng)村文化的氛圍，提升服務(wù)體驗。

線下推廣的重點在于提升用戶體驗，產(chǎn)品展示以實物為主，圖片、廣告與動態(tài)展示為輔，重點在于制作過程的展示與體驗以及產(chǎn)品使用體驗。首先，讓游客通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品本身感受鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵；其次，讓游客通過參觀或體驗各類產(chǎn)品的制作過程，了解產(chǎn)品制作過程中所體現(xiàn)的人民智慧，感受產(chǎn)品制作過程中展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的歷史發(fā)展；最后，通過產(chǎn)品的使用體驗和銷售服務(wù)體驗，感受產(chǎn)品的附加價值，最終獲得良好的購物體驗。

三、設(shè)計案例：廣西京族鄉(xiāng)村文化特色提煉與應(yīng)用

（一）京族鄉(xiāng)村海洋文化元素

京族作為海洋性民族，其特有的海洋文化特色與元素值得挖掘與創(chuàng)新。通過實地調(diào)研與訪談可以了解到京族地處京族三島，京族村落劃分在京島風景名勝區(qū)內(nèi)，村民靠海而生以海洋作業(yè)為主。東興京族博物館坐落在萬尾村附近，在京島風景名勝區(qū)的游客都可以前往參觀。博物館中保存了京族大量的文化與物質(zhì)載體，值得進行再設(shè)計與研究。其中包含了豐富的關(guān)于京族人民的衣、食、住、行、用、節(jié)慶、生產(chǎn)、生活等多方面的歷史文化展示內(nèi)容，可供游客觀看與了解。這為鄉(xiāng)村的發(fā)展與文化傳承奠定了良好的傳播基礎(chǔ)。

京族在每年哈節(jié)時會舉辦多種活動，京族人民會展示高蹺撈蝦、捕魚技藝等比較傳的捕魚蝦技巧。在京族博物館中展示了多種與海洋生產(chǎn)、生活相關(guān)的器具和物品。京族生產(chǎn)勞動以漁業(yè)捕撈養(yǎng)殖加工為主，以拉大網(wǎng)、高曉捕魚和耙螺最具特色[14]（如圖4、圖5）。用于淺海捕撈的漁具包括漁箔、拉網(wǎng)、鯊魚網(wǎng)、連絲網(wǎng)、南蝦增、塞網(wǎng)、墨魚籠、魚鉤等20多種。挖掘和提煉京族鄉(xiāng)村文化中的海洋元素，將其應(yīng)用到京族鄉(xiāng)村的文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動中，這將是設(shè)計研究的重點和難點。鄉(xiāng)村體驗設(shè)計活動不僅需要游客容易操作，又需要具有文化特色，同時也需要村民等經(jīng)營者方便運營，以此促進鄉(xiāng)村旅游體驗經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

（二）京族的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動設(shè)計

通過前期調(diào)研與設(shè)計研究，可以發(fā)現(xiàn)京族鄉(xiāng)村有豐富的靠海資源以及典型的海洋生產(chǎn)生活方式，在體驗設(shè)計活動上與旅游的項目設(shè)計開發(fā)具有契合點。將鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)思路進行拓展，與鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，人文特色以及社會活動等多種要素相結(jié)合，開發(fā)出具有鄉(xiāng)村地域特色的鄉(xiāng)村旅游體驗活動。依據(jù)設(shè)計團隊與游客的訪談發(fā)現(xiàn)，來這里旅游的游客大多是周邊城市的居民。大于增加鄉(xiāng)村旅游體驗，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興大有幫助。系統(tǒng)性地提出鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗活動的4個發(fā)展要素，并且基于鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提出對應(yīng)的發(fā)展策略和推廣模式。以廣西京族鄉(xiāng)村文化為設(shè)計元素進行鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，系統(tǒng)設(shè)計整合推出符合京族鄉(xiāng)村旅游的體驗設(shè)計活動。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，設(shè)計基于鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活文化的旅游體驗項目提供了案例研究基礎(chǔ)與設(shè)計策略支撐，為鄉(xiāng)村的體驗式旅游發(fā)展提出了可行的落地執(zhí)行方案，從而最終推動鄉(xiāng)村旅游體驗和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

多以家庭出行為主，親子旅游的趨勢也在不斷上升。鄉(xiāng)村旅游熱潮持續(xù)吸引了大量游客，短視頻平臺也能看到游客對于釣魚等項目的喜愛度不斷上升。京族高曉撈蝦的傳統(tǒng)技藝由于需要腳踩高蹺，專業(yè)操作難度較大，不適合游客以其原本的使用方式展開體驗活動。

因此，設(shè)計中以京族的高曉撈蝦為設(shè)計靈感來源，提取高曉撈蝦傳統(tǒng)技藝中的“Y形網(wǎng)”為撈魚蝦網(wǎng)的設(shè)計形態(tài)來源，完成釣魚、撈蝦的體驗套裝設(shè)計，并設(shè)計配套的充氣釣魚池與小板凳等產(chǎn)品，共同構(gòu)成釣魚、撈蝦系統(tǒng)的體驗活動設(shè)計。旅游體驗是旅游者旅游功能與價值的核心，豐富提升旅游者鄉(xiāng)村旅游體驗已成為體驗經(jīng)濟時代背景下促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一[15]。推出京族鄉(xiāng)村的釣魚、撈蝦體驗活動既能彌補京族鄉(xiāng)村沙灘活動的缺失，又能增加京族鄉(xiāng)村村民的收入，從而最終提高游客的旅游體驗以及推動京族鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展（如圖6、圖7）。

京族鄉(xiāng)村系統(tǒng)體驗活動的可行性分析。釣魚桿設(shè)計使用磁鐵式釣魚鉤，搭配磁鐵式塑料魚蝦等海洋玩具，適合親子旅游參與游玩體驗。撈蝦網(wǎng)也可以打撈海蝦，雖然具有一定的體驗難度，但能帶給游客鄉(xiāng)村邊海洋旅游新體驗。

在制造與體驗活動執(zhí)行層面，初期為了降低京族鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)負擔，具有京族鄉(xiāng)村特色的磁鐵釣魚竿和撈蝦網(wǎng)可以采用3D打印方式進行小批量的打印生產(chǎn)制造，另外配套的釣魚桶、充氣釣魚池、小板凳、塑料魚蝦等海洋玩具均可采用網(wǎng)購的形式購買搭配運營，后期等待盈利整體需求量大的時候再進行設(shè)計定制。整體降低設(shè)計制造與運營成本，方便京族鄉(xiāng)村在海邊沙灘等合適位置運營體驗活動，讓更多游客體驗到京族鄉(xiāng)村的海洋旅游特色。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于促進鄉(xiāng)村村民就業(yè)。提升鄉(xiāng)村文化底蘊，將地域文化與民族文化相融合，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和以此為基礎(chǔ)的體驗活動，也有助

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作者簡介：伍陽，全北國立大學博士研究生。研究方向：產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計、用戶體驗設(shè)計。

通訊作者：續(xù)磊，博士研究生，桂林電子科技大學北海校區(qū)設(shè)計與創(chuàng)意學院工業(yè)設(shè)計系外聘講師。研究方向：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、服務(wù)設(shè)計。

編輯：姜閃閃