數(shù)字平臺語境下中華飲食文化的跨文化傳播策略研究

作為中國文化核心符號的中華飲食文化，正以強(qiáng)大的傳播力在國際舞臺上贏得一席之地。盡管中餐在數(shù)字平臺上吸引了大量關(guān)注，但其文化內(nèi)涵的深度傳播仍面臨挑戰(zhàn)，特別是高流量與低轉(zhuǎn)化率之間的傳播悖論。鑒于此，本研究致力于探討如何在數(shù)字平臺環(huán)境下優(yōu)化中華飲食文化的跨文化傳播策略。通過剖析中華飲食文化的可傳播元素，并結(jié)合數(shù)字平臺的傳播特性，本研究提出了一個基于分層轉(zhuǎn)化和內(nèi)容適配的跨文化傳播策略。

1.引言

飲食文化因其天然的生活關(guān)聯(lián)性與感官親和力，成為國際傳播中的關(guān)鍵媒介。數(shù)據(jù)顯示，TikTok全球月活躍用戶突破15億，YouTube平臺每日美食內(nèi)容播放量達(dá)10億次，數(shù)字平臺正重構(gòu)文化傳播的底層邏輯。中餐作為中國文化的重要符號，在數(shù)字空間中展現(xiàn)出強(qiáng)勁傳播力，但當(dāng)前飲食文化傳播存在一定的困境：流量與文化失語并存，感官刺激與文化價值傳遞之間存在失衡。本研究通過解構(gòu)中華飲食文化的可傳播要素，提出基于分層轉(zhuǎn)化和內(nèi)容適配的跨文化傳播策略，構(gòu)建適配不同數(shù)字平臺特性的分層傳播路徑。

2.主流數(shù)字平臺的傳播特性

在數(shù)字平臺的跨文化傳播過程中，不同平臺的傳播邏輯和用戶行為需要根據(jù)平臺特性進(jìn)行精確匹配，以實(shí)現(xiàn)有效的文化傳遞?；谟脩粜袨閿?shù)據(jù)與平臺機(jī)制差異，可以將主流平臺分為三類，分別是以TikTok、小紅書為代表的短視頻平臺、YouTube、Bilibili類的長視頻平臺、亞馬遜、TikTok Shop類的社交電商平臺。

2.1 短視頻平臺

短視頻平臺通過“黃金3秒法則”以強(qiáng)烈的感官刺激抓住用戶的注意力，但由于內(nèi)容時長的限制，復(fù)雜的文化語境常常難以傳遞。根據(jù)霍爾的高低語境理論，這些平臺更適合展示直觀的、感官化的文化符號，如食材、烹飪過程等，通過快速的視覺沖擊激發(fā)用戶興趣，并引導(dǎo)其深入探討。這要求平臺和創(chuàng)作者在內(nèi)容設(shè)計上，注重將文化符號簡化與具象化，以便在短短幾秒內(nèi)讓觀眾產(chǎn)生共鳴并激發(fā)他們的文化探索欲望。

2.2 長視頻平臺

相比短視頻平臺，長視頻平臺則能夠提供更多的敘事空間，適合進(jìn)行深度的文化傳播，符合貝瑞的文化適應(yīng)曲線。用戶可以在更長的時間內(nèi)接受逐步深入的文化背景和故事，理解中華飲食文化的深層含義。例如，在Bilibili等平臺中，系列化內(nèi)容可以有效分階段進(jìn)行文化傳遞，從初步的獵奇吸引到逐步的價值觀講解，幫助用戶從感知到認(rèn)知，再到情感的深度共鳴。這種形式的傳播可以增強(qiáng)用戶的文化理解與認(rèn)同感，進(jìn)一步推動文化的適應(yīng)與融合。

2.3 社交電商平臺

社交電商平臺以消費(fèi)和文化認(rèn)同的即時轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)，在短時間內(nèi)通過用戶互動與購買行為促進(jìn)文化認(rèn)同。這類平臺符合霍夫斯泰德文化維度理論中關(guān)于文化差異對接受模式的影響，通過用戶的消費(fèi)行為反饋，可以加速文化的接受與傳播。例如，通過直播帶貨，主播不僅推銷產(chǎn)品，更是文化的傳播者。主播在介紹產(chǎn)品時，能夠通過自己的文化背景和價值認(rèn)同，與用戶建立情感連接，增強(qiáng)文化的傳播深度。在這種模式下，文化傳播不僅僅是單向輸出，還通過用戶的參與、討論、購買行為，形成了一個互動和共創(chuàng)的閉環(huán)。

通過結(jié)合這些平臺特性和跨文化傳播理論，可以形成針對不同平臺的定制化傳播策略，使中華飲食文化得以更有效地傳播與深度理解。

3.中華飲食文化的可傳播要素解構(gòu)

中華飲食文化的跨文化傳播應(yīng)聚焦其核心要素（見表1），這些要素應(yīng)具備感知性、轉(zhuǎn)化性和共鳴性。根據(jù)文化層次理論，中華飲食文化的傳播要素可從物質(zhì)層、行為層、精神層三大維度進(jìn)行解構(gòu)，進(jìn)而設(shè)計有針對性的數(shù)字化轉(zhuǎn)化路徑。在物質(zhì)層，傳播要素主要為可感知的具象符號；在行為層，傳播要素呈現(xiàn)為可觀察的實(shí)踐和儀式；在精神層，傳播要素表現(xiàn)為具有深層次共鳴的價值內(nèi)核。表1概述了中華飲食文化的可傳播要素及具體案例，旨在幫助更好地理解其跨文化傳播的多維度特征。

4.數(shù)字平臺的跨文化傳播路徑優(yōu)化

在數(shù)字平臺的跨文化傳播語境下，中華飲食文化的傳播不僅依賴于其內(nèi)在的文化要素，還需要通過精心設(shè)計的內(nèi)容形式與傳播策略進(jìn)行有效傳遞。隨著數(shù)字平臺的多樣化和算法推薦機(jī)制的不斷優(yōu)化，跨文化傳播的策略也應(yīng)更加細(xì)致化和層次化。結(jié)合前文分析的中華飲食傳播要素和平臺特性的分層傳播策略來制定相應(yīng)的傳播策略，能夠有效克服數(shù)字平臺文化傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象，提升中華飲食文化的國際認(rèn)同感與傳播深度。

4.1 平臺定制，適配不同媒介邏輯

數(shù)字平臺的特性各異，不同平臺的傳播邏輯和用戶行為也有所不同。為實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的跨文化傳播，必須根據(jù)平臺的特性定制化傳播策略，最大化地發(fā)揮平臺優(yōu)勢。

4.1.1 短視頻平臺：把握黃金3秒法則

短視頻平臺的最大挑戰(zhàn)在于如何在極短的時間內(nèi)抓住觀眾的注意力。因此，內(nèi)容設(shè)計需突出感官化、快速抓住主題。在TikTok等平臺，中華飲食文化的傳播應(yīng)側(cè)重展示“炫目的美食瞬間”和“強(qiáng)烈的視覺沖擊”。例如，通過高速剪輯展現(xiàn)炙熱鐵板、飄香的火鍋，或是絕技刀工的展示，來迅速激發(fā)觀眾的興趣。在此基礎(chǔ)上，借助平臺算法將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給潛在的文化興趣群體。

4.1.2 長視頻平臺：開發(fā)系列化IP，深化文化語境

長視頻平臺提供了更為寬裕的內(nèi)容空間，使得中華飲食文化可以在深度敘事中得到充分展示。此類平臺更適合開發(fā)系列化的內(nèi)容IP，如通過紀(jì)錄片、教學(xué)視頻或文化解讀系列節(jié)目，帶領(lǐng)用戶逐步深入理解中華飲食的多維文化。以Bilibili為例，可以通過分期制作的專題內(nèi)容向用戶展示烹飪技藝、文化背景以及飲食哲學(xué)，形成內(nèi)容的系統(tǒng)化和知識沉淀。

4.1.3 社交電商平臺：設(shè)計消費(fèi)-文化閉環(huán)

社交電商平臺不僅是文化傳播的重要場所，還是文化認(rèn)同與消費(fèi)行為相互交織的場域。在這類平臺上，文化傳播的目標(biāo)不僅是傳遞知識和價值，還要促進(jìn)文化消費(fèi)行為的形成。電商平臺通過精準(zhǔn)推薦和互動體驗(yàn)，能夠?qū)⒅腥A飲食文化與實(shí)際消費(fèi)行為緊密結(jié)合。結(jié)合實(shí)際的例子來看，在直播帶貨盛行的當(dāng)下，主播可以結(jié)合個人文化背景和文化認(rèn)同，將中華飲食文化的精神價值傳遞給觀眾，同時推動文化商品的消費(fèi)。比如，在推廣某款傳統(tǒng)手工醬料時，可以通過主播講述醬料的歷史文化背景，增強(qiáng)用戶的文化認(rèn)同感，從而提升其購買欲望。

總體而言，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的中華飲食文化的跨文化傳播，需根據(jù)不同數(shù)字平臺的特性定制傳播策略，短視頻平臺側(cè)重快速吸引眼球并通過視覺沖擊激發(fā)興趣，長視頻平臺通過深度敘事和系列化內(nèi)容深化文化理解，而社交電商平臺則通過設(shè)計消費(fèi)－文化閉環(huán)，將文化認(rèn)同與消費(fèi)行為緊密結(jié)合。

4.2 分層轉(zhuǎn)化，由淺入深滲透文化價值

跨文化傳播的關(guān)鍵在于將中華飲食文化中深厚的精神層面與日常消費(fèi)行為結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的滲透與再創(chuàng)造。基于前述的三層文化要素（物質(zhì)層、行為層、精神層），可以采取分層轉(zhuǎn)化策略，逐步引導(dǎo)受眾從對中華飲食文化的感官認(rèn)知到對文化價值的深度理解。

4.2.1 物質(zhì)層：抓眼球，激發(fā)好奇心

結(jié)合前文所講，短視頻平臺的傳播要素聚焦于“快”和“短”，其傳播遵循“3秒吸引力法則”。物質(zhì)層的文化元素（如獨(dú)特的食材、烹飪技術(shù)、飲食美學(xué)等）作為最直觀的傳播內(nèi)容，是吸引用戶注意力的第一步。通過精美的視覺呈現(xiàn)和簡潔的感官刺激，如快節(jié)奏的烹飪鏡頭、色彩搭配和擺盤藝術(shù)等，可以迅速激發(fā)觀眾的興趣，達(dá)到“抓眼球”的效果。例如，以快速奇特的方式展示食材的奇特性或烹飪過程的復(fù)雜性，可以調(diào)動觀眾的好奇心，引導(dǎo)他們深入了解背后的文化背景。

4.2.2 行為層：建認(rèn)知，促使參與

在長視頻平臺或社交電商平臺中，行為層的內(nèi)容可以通過更深度的文化敘事來建立受眾的認(rèn)知框架。這一層次的內(nèi)容不再僅僅依靠感官吸引，可以結(jié)合中華飲食文化的歷史背景和社會意義，例如宴飲禮儀、制作技藝和飲食方式等，展開文化對話與交流。通過系列化內(nèi)容，觀眾可以逐步從“看”到“參與”，形成對文化行為的認(rèn)同。以火鍋為例，短視頻可以先展示食材的豐富與鍋底的多樣，而長視頻則可以介紹火鍋在不同地區(qū)的社交意義和文化差異，帶領(lǐng)觀眾理解“共享飲食”背后的文化哲學(xué)。

4.2.3 精神層：促共鳴，激發(fā)情感連接

在深入的傳播階段，精神層的文化要素，尤其是飲食哲學(xué)、倫理觀念和情感記憶，能夠幫助文化價值真正沉淀并與受眾產(chǎn)生深層次的情感共鳴。通過精心設(shè)計的文化故事和互動環(huán)節(jié)，觀眾不僅能理解中華飲食文化的深層含義，還能夠在情感上產(chǎn)生共鳴，形成持久的文化印象。例如，借助節(jié)日飲食（如春節(jié)餃子、中秋月餅）的傳播，能夠喚起海外華人對家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁感情，進(jìn)而激發(fā)全球受眾對家庭、團(tuán)圓等普遍價值的認(rèn)同。

綜上所述，數(shù)字平臺上的中華飲食跨文化傳播路徑應(yīng)聚焦于分層轉(zhuǎn)化策略。這意味著通過物質(zhì)層吸引注意力、行為層建立認(rèn)知以及精神層激發(fā)情感共鳴，逐步引導(dǎo)受眾從感官體驗(yàn)深入到對中華飲食文化深層價值的理解與認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的滲透與再創(chuàng)造。

總結(jié)

本研究通過剖析中華飲食文化的可傳播元素，并分析數(shù)字平臺的傳播特性，提出了適用于數(shù)字平臺環(huán)境的跨文化傳播策略。具體來說，短視頻平臺通過強(qiáng)烈的感官刺激來吸引觀眾的注意力，長視頻平臺則提供了更豐富的文化敘事空間，而社交電商平臺則通過文化消費(fèi)的閉環(huán)來促進(jìn)文化認(rèn)同和價值的傳遞。本研究進(jìn)一步探討了中華飲食文化的物質(zhì)、行為和精神層面的元素，并結(jié)合不同平臺的特點(diǎn)，設(shè)計了一套與數(shù)字平臺特性相契合的分層轉(zhuǎn)化策略。該策略旨在逐步引導(dǎo)受眾從感官體驗(yàn)深入到對文化的深刻理解，從而實(shí)現(xiàn)中華飲食文化的更深層次跨文化傳播。

基金資助

四川省區(qū)域和國別重點(diǎn)研究基地——?dú)W美飲食文化研究中心科研項目（項目編號20240MYB11）。

作者簡介

張垚（1994-）女，漢族，四川江油人，碩士研究生，研究實(shí)習(xí)員；研究方向：國際交流與傳播、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。