當(dāng)“95后”開(kāi)始做“新外貿(mào)”

在杭州海外?？缇硤@區(qū)的服務(wù)中心，哈薩克斯坦人王杰用流利的中文和工作人員溝通后，填寫了企業(yè)入駐信息表。這意味著，他正式將在中國(guó)的外貿(mào)大本營(yíng)從昆明搬到杭州。

眾所周知，杭州的直播電商基因強(qiáng)大，周邊產(chǎn)業(yè)帶豐富，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。自去年起，浙江省開(kāi)始大力支持跨境直播發(fā)展，在外貿(mào)圈和創(chuàng)業(yè)圈引發(fā)不小震動(dòng)，不少人試圖在變局里找到新機(jī)會(huì)。王杰在杭州市內(nèi)走訪了幾個(gè)園區(qū)，才將辦公地點(diǎn)定在海外海園區(qū)?！斑M(jìn)入了這個(gè)圈子，和從業(yè)者們一起學(xué)習(xí)交流，更有助于快速發(fā)展?！?/p>

在中國(guó)生活近十年，從事外貿(mào)行業(yè)多年，王杰敏銳捕捉到了跨境直播的發(fā)展勢(shì)頭，“我們必須加入直播帶貨的隊(duì)伍”。王杰已開(kāi)始和團(tuán)隊(duì)物色跨境直播相關(guān)的人才和品類，計(jì)劃在明年啟動(dòng)中亞地區(qū)的直播帶貨。

從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，跨境直播目前正從“模式驗(yàn)證”向“規(guī)?；瘡?fù)制”過(guò)渡。中國(guó)直播電商的成熟經(jīng)驗(yàn)“溢”向海外市場(chǎng)，但不同地區(qū)的市場(chǎng)接受度和基礎(chǔ)設(shè)施差異顯著。

以王杰瞄準(zhǔn)的中亞市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)下屬于零起步狀態(tài)，在他看來(lái)，“此時(shí)此刻的中亞正等待著跨境直播的洗禮”。當(dāng)跨境直播的水溫不斷上升，像王杰這樣的“中國(guó)通”正加快速度向跨境直播核心地域靠攏，以期爭(zhēng)奪全球消費(fèi)者的購(gòu)物車。

撕掉傳統(tǒng)外貿(mào)標(biāo)簽

跨境直播賽道機(jī)會(huì)有多大？1997年出生的溫州女孩兔子有著切身的體會(huì)。

自2024年初組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)入跨境直播行業(yè)，短短一年時(shí)間內(nèi)，兔子將辦公室從90平方米擴(kuò)容到800平方米。從直播間數(shù)量來(lái)看，一開(kāi)始只有2個(gè)直播間，現(xiàn)下則有上百個(gè)，規(guī)模還在擴(kuò)張。一切皆因兔子做的跨境直播業(yè)務(wù)，正從自營(yíng)方向轉(zhuǎn)向代運(yùn)營(yíng)方向。

“殺出了一條血路?！蓖米尤绱诵稳葸^(guò)去一年的從業(yè)經(jīng)歷。創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)之初，正值美國(guó)跨境直播快速發(fā)展之際，兔子帶領(lǐng)著5個(gè)員工面向美區(qū)做直播，賣自營(yíng)產(chǎn)品。這時(shí)的美區(qū)跨境直播屬于“處女地”。為了測(cè)試哪個(gè)時(shí)間段流量最大，哪個(gè)品類哪個(gè)價(jià)位賣得最好，兔子要花上萬(wàn)元購(gòu)入大量美區(qū)本土店（賬號(hào)設(shè)在美國(guó)當(dāng)?shù)氐目缇持辈サ赇仯?，并且建立了“日不落”直播間。最高峰的時(shí)候，她一個(gè)月給主播們發(fā)了十多萬(wàn)元工資。

“十幾個(gè)賬號(hào)在不同的時(shí)間段不停測(cè)試，每天都在試錯(cuò)，每天都在死磕，不斷燒錢投流，才能找到好賣的產(chǎn)品。”兔子說(shuō)，最痛苦的莫過(guò)于每天都在頭腦風(fēng)暴，選品、策劃、看數(shù)據(jù)，不斷整改，希望拿到好的結(jié)果。踩過(guò)的坑更是數(shù)不勝數(shù)，兔子回憶，當(dāng)時(shí)賣過(guò)辣條，雖然有時(shí)單場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）能達(dá)到上千美元，但最終發(fā)現(xiàn)這條路行不通，因?yàn)槭称吩诿绹?guó)的銷售標(biāo)準(zhǔn)太高，不容易拿到各種許可，最終只能作罷。

讓直播間銷售穩(wěn)定下來(lái)的品類是飾品，面向美區(qū)的直播間開(kāi)始給很多迪士尼娃娃做二創(chuàng)，面向泰國(guó)的直播間開(kāi)始給泡泡瑪特的潮玩做二創(chuàng)，“買飾品，送玩偶”。到了業(yè)績(jī)爆發(fā)的時(shí)候，不少員工都要拿著折疊床睡辦公室。

直播業(yè)務(wù)有了收獲后，兔子開(kāi)始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，幫助傳統(tǒng)外貿(mào)商轉(zhuǎn)型跨境直播銷售，但這并非易事。“前段時(shí)間受關(guān)稅政策影響，很多客戶都十分焦慮，經(jīng)常給我打電話說(shuō)‘傳統(tǒng)外貿(mào)肯定要死掉了’。”兔子手中的大批客戶來(lái)自義烏等傳統(tǒng)外貿(mào)城市，她發(fā)現(xiàn)，很多外貿(mào)商的思維還停留在上一個(gè)時(shí)代：蹲守在自己的小門店中，等著客戶上門訂貨，只想賣掉貨，不關(guān)心內(nèi)容、直播和出海。

兔子開(kāi)始利用跨境直播積攢下的經(jīng)驗(yàn)銷售服務(wù)年框。她以剛接進(jìn)來(lái)的潮牌代運(yùn)營(yíng)舉例，從海外賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)直播和本土鋪貨全部都可以幫助其他外貿(mào)商做配套搭建，提供一條龍服務(wù)，這樣的合作費(fèi)用高達(dá)百萬(wàn)元。這樣的年框里自然還有銷售額的保底承諾，通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試出年度最低GMV，讓大家心中有數(shù)。“能不能幫我賣出去貨”，這才是大部分外貿(mào)人的關(guān)注重點(diǎn)。

傳統(tǒng)外貿(mào)商已經(jīng)建立了一定的門檻，通常與“年入千萬(wàn)的大賣”“義烏老板”“工廠”綁定。隨著跨境直播的崛起，思維、技術(shù)和工具的進(jìn)化讓創(chuàng)業(yè)門檻迅速降低。無(wú)論是在杭州，還是在義烏，不少寫字樓內(nèi)隨處可以見(jiàn)到“90后”“00后”的跨境創(chuàng)業(yè)群體，三五個(gè)人、五六臺(tái)電腦、四十平方米空間、五六個(gè)賬號(hào)、三四個(gè)直播間，開(kāi)始在外貿(mào)賽道創(chuàng)業(yè)。一批“小快靈”戰(zhàn)隊(duì)全流程做市場(chǎng)、內(nèi)容、直播、供應(yīng)鏈、分銷、售后等環(huán)節(jié)，靠測(cè)品、分析、試錯(cuò)和短鏈試銷實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

海外?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)園負(fù)責(zé)人陳其闊介紹，自去年正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，園區(qū)跨境電商和直播企業(yè)已達(dá)到30多家，整體的入駐思路是“吐故納新”。

在跨境直播行業(yè)，不少新玩家對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)并無(wú)太多依賴。許多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)剛?cè)雸?chǎng)沒(méi)多久就能月銷數(shù)十萬(wàn)美元，從單品到爆款、從本地市場(chǎng)到三四個(gè)新國(guó)家，能夠“大力出奇跡”。

直播人才成為新門檻

在不少年輕創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，上一輩的外貿(mào)邏輯有些“過(guò)時(shí)”了。

年輕團(tuán)隊(duì)在語(yǔ)言、供應(yīng)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容等方面的精細(xì)管理能力，比傳統(tǒng)外貿(mào)的“家底大”更能跑贏新一輪搶單。這背后的核心力量來(lái)自“人”。

“我們選的品類幾乎都會(huì)小爆一下。選品意味著什么？意味著策略。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在我眼前的時(shí)候，我能夠給商家一個(gè)合適的運(yùn)營(yíng)策略，涉及面向哪個(gè)國(guó)家銷售、用什么運(yùn)營(yíng)方式以及文案輸出能力怎樣?！痹谶M(jìn)入跨境直播行業(yè)前，兔子浸潤(rùn)在國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域多年，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式熟稔于心?！拔易约航z滑地從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)到國(guó)外，是因?yàn)槲医佑|過(guò)跨境電商平臺(tái)?！?/p>

她認(rèn)為，跨境直播和國(guó)內(nèi)直播行業(yè)并無(wú)太大差別，核心還是選品能力，這需要杰出的直播運(yùn)營(yíng)人才。不過(guò)，她通常不招只有國(guó)內(nèi)直播電商經(jīng)驗(yàn)的員工，更需要運(yùn)營(yíng)人員已經(jīng)對(duì)“跨境”有深入了解。目前團(tuán)隊(duì)中的核心員工幾乎都有速賣通、獨(dú)立站或者其他跨境電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。

這些年輕人在TikTok（海外版抖音）、Lazada（來(lái)贊達(dá)）、Shopee（蝦皮）等平臺(tái)學(xué)到的很多能力都能夠復(fù)制到跨境直播中。雖然工具變了，玩法變了，但是小團(tuán)隊(duì)反而能夠?qū)崿F(xiàn)高效率，不再像傳統(tǒng)外貿(mào)大單那樣連續(xù)生產(chǎn)，反而圍繞選品迭代、推品爆單、內(nèi)容爆破，總能輸出創(chuàng)新思路，找到新玩法。

“這些員工大多是‘95后’的年輕女孩，很有想法。我記得有一個(gè)員工提出來(lái)要在越南賣抹布，我不同意，她就硬賣，自己注冊(cè)了店，找人直播，最終賣爆了?！蓖米映姓J(rèn)自己看走了眼，也更欣賞招來(lái)的員工十分有想法，時(shí)刻靠數(shù)據(jù)和實(shí)力做事。

兔子一邊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制造爆款，一邊為工廠分銷成品，在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)中精準(zhǔn)完成市場(chǎng)調(diào)研和迭代方向，形成多點(diǎn)開(kāi)花的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)這套相對(duì)成熟的打法形成后，公司的運(yùn)營(yíng)管理與運(yùn)作流程都會(huì)進(jìn)化。

在跨境直播行業(yè)中，不能回避的話題就是“如何和外籍主播相處”。很多國(guó)內(nèi)跨境直播企業(yè)和外籍主播深度綁定，這與國(guó)內(nèi)直播帶貨的發(fā)展鏈路一致，但不同之處在于，外籍主播的數(shù)量有限，直播經(jīng)驗(yàn)也有限，更大的困難則在于溝通不暢。

美區(qū)市場(chǎng)有起色后，兔子開(kāi)始在美國(guó)本土尋找合適的主播?！盀榱烁M(jìn)一步本土化，我也想在美國(guó)設(shè)立相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和主播團(tuán)隊(duì)，但事實(shí)證明我陷入了誤區(qū)，大好的局面被搞砸了?！?/p>

和一位美國(guó)主播合作幾場(chǎng)后，兔子認(rèn)為效果不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)直播間賣爆的產(chǎn)品是一款以十二星座為主題的飾品，為了讓這款產(chǎn)品熱度維持下去，團(tuán)隊(duì)策劃了一場(chǎng)為期三天的直播活動(dòng)，與該主播的合作時(shí)間是美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間的晚上一直到凌晨，每天只需要直播三四個(gè)小時(shí)。流量很好，每場(chǎng)GMV達(dá)到二三十萬(wàn)美元。

但不可控的事情發(fā)生了。第一天直播三個(gè)半小時(shí)后，主播在直播間開(kāi)始瘋狂向消費(fèi)者吐槽，“我太累了，我不想播了”。隨后因?yàn)檫@名主播的敏感言論，導(dǎo)致直播間被封。

“他們無(wú)法理解賺夠錢了還要再賺的原因，也無(wú)法理解直播間流量好壞和他有什么關(guān)系。”兔子很氣憤，但也開(kāi)始反思，到底什么是真正的本土化。在和杭州相關(guān)部門溝通后，兔子決定開(kāi)展校企合作，從杭州的高校中尋找合適的留學(xué)生做主播。在政府的支持下，兔子目前可以幫助合適的留學(xué)生主播拿到工作簽證。

無(wú)論是實(shí)習(xí)主播、兼職主播、合約主播還是全職主播，目前兔子都配套了相應(yīng)的合同，拿到的薪資和崗位要求均不同。在細(xì)化合作方式的同時(shí)，公司還會(huì)提供相應(yīng)的內(nèi)部培訓(xùn)。兔子意識(shí)到，必須通過(guò)一些管理手段與這些外籍主播達(dá)成共識(shí)?！皝?lái)面試的時(shí)候，第一件事就是要告訴他們，每周要保證到崗5天，每次直播要4個(gè)小時(shí)起，提前2天請(qǐng)假，不能無(wú)故請(qǐng)假。連續(xù)堅(jiān)持半年以上的主播，時(shí)薪可高達(dá)100美元。”

對(duì)跨境直播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，核心崗位用國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人才，同時(shí)注重平臺(tái)中的達(dá)人成長(zhǎng)，校企合作精準(zhǔn)吸納留學(xué)生，用實(shí)習(xí)轉(zhuǎn)正、遠(yuǎn)程協(xié)作、運(yùn)營(yíng)共享等方法讓“本地化”落地實(shí)處，才能讓直播間可持續(xù)發(fā)展。

實(shí)際上，跨境電商總體上都處于探索期。放眼全國(guó)，自2015年杭州獲批全國(guó)首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)開(kāi)始，截至2025年5月，全國(guó)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的總數(shù)為196個(gè)。

“這個(gè)行業(yè)最關(guān)鍵的是什么？就是有沒(méi)有人才。十年來(lái)，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)不到兩百個(gè)，但真正跑出來(lái)的可能也就10個(gè)城市。人才培育不是一蹴而就的，是一條很漫長(zhǎng)的路，特別是涉及雇用海外主播的業(yè)務(wù)，做起來(lái)可能更有難度?！闭憬】缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家智庫(kù)副主任張周平指出。

外貿(mào)大省的新實(shí)驗(yàn)

從事跨境電商行業(yè)近二十年，張周平今年尤為忙碌，每個(gè)月有一半多的時(shí)間都在外地出差，在不少外貿(mào)大省對(duì)官員、企業(yè)家和從業(yè)者進(jìn)行跨境電商和直播領(lǐng)域的培訓(xùn)。張周平是陳其闊搬到海外海跨境電商園區(qū)的“救兵”。

為了更好地服務(wù)園區(qū)企業(yè)，海外海特地引進(jìn)了張周平的跨境服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)對(duì)接平臺(tái)、金融和政府資源。陳其闊表示，跨境電商市場(chǎng)正處于起步階段，這為新入駐的企業(yè)提供了一個(gè)寶貴的發(fā)展機(jī)會(huì)。最近中美關(guān)稅政策的變化，讓陳其闊和園區(qū)運(yùn)營(yíng)人員忙得不可開(kāi)交，針對(duì)每個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從市場(chǎng)發(fā)展到法律法規(guī)，都會(huì)有相應(yīng)指引。“園區(qū)的‘軟件水平’會(huì)越來(lái)越重要，因?yàn)榇蠹业挠布蕉疾徊睿瑤椭髽I(yè)申報(bào)政策補(bǔ)貼，優(yōu)化培訓(xùn)體系，這些越來(lái)越重要。”

這從另一個(gè)層面也反映出，跨境直播行業(yè)已經(jīng)“卷”起來(lái)了。為了攏住新生代企業(yè)，各個(gè)跨境產(chǎn)業(yè)園區(qū)使出渾身解數(shù)，海外海推出了租金減免政策，提供“租3年打5折”的優(yōu)惠，以吸引更多跨境電商企業(yè)入駐。

跨境電商成了寫字樓和產(chǎn)業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)型的新方向和新希望。浙江、廣東、福建等地出臺(tái)了各種專項(xiàng)政策，跨境電商園區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)。杭州拱墅區(qū)拿到產(chǎn)業(yè)園牌照僅半年，入駐企業(yè)數(shù)量就已經(jīng)破三十。各地招商和補(bǔ)貼大戰(zhàn)同步升級(jí)，省、市、區(qū)、園區(qū)施行多重補(bǔ)貼政策，用業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、交易額門檻等繼續(xù)刺激企業(yè)加碼。

誰(shuí)集聚更多優(yōu)質(zhì)跨境企業(yè)，誰(shuí)就是新產(chǎn)業(yè)生態(tài)里的主角。不只在國(guó)內(nèi)比拼，更要走出國(guó)門。

2025年2月，遙望科技和巴西最大直播機(jī)構(gòu)達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，未來(lái)要推動(dòng)巴西直播電商生態(tài)體系的深度升級(jí)。遙望科技跨境直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前遙望科技的出海業(yè)務(wù)主要以北美、歐洲市場(chǎng)為主，將國(guó)內(nèi)直播電商全流程標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合海外市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行本地化復(fù)制?！懊鎸?duì)文化、地理差異，則根據(jù)地理特點(diǎn)靈活調(diào)整策略。例如在英國(guó)，大眾普遍沒(méi)有存錢的習(xí)慣，每月的最后一周是Payday（發(fā)薪日），海外團(tuán)隊(duì)就會(huì)將重要的場(chǎng)次和資源投入發(fā)薪日附近，往往能獲得更好的數(shù)據(jù)?！?/p>

根據(jù)《浙江省加力推動(dòng)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2024—2027 年）》，浙江省政府已明確跨境電商的發(fā)展目標(biāo)，到2027年，浙江省跨境電商規(guī)模較2024年將翻一番。同時(shí)，明確了三位一體發(fā)展的基本路徑，加快推進(jìn)“直播+平臺(tái)+跨境電商”三位一體發(fā)展，積極拓展跨境電商新業(yè)態(tài)新模式。

在這個(gè)新模式中，有一條是培育一批跨境直播融合基地，支持企業(yè)赴境外建立本土化團(tuán)隊(duì)，但“走出去”是目前難度最大的一條路。

上述遙望科技負(fù)責(zé)人提道，目前已經(jīng)在洛杉磯、倫敦、圣保羅布局本土化基地，為海外品牌、達(dá)人提供選品、培訓(xùn)等多方面的支持。然而在海外建設(shè)選品基地或跨境直播園區(qū)難度很大，需要多方面的專業(yè)人才，滿足當(dāng)?shù)卣叩?，還需積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，才能打下基礎(chǔ)。

哪怕找到海外合作方，海外直播基地建設(shè)也十分艱難。新加坡人黃大賢和義烏跨境電商行業(yè)有緊密的合作，憑借他在新加坡的自有物業(yè)和倉(cāng)庫(kù)，打造了海外直播基地，主要幫助義烏的商家?guī)ж??！靶录悠孪M(fèi)者的畫像接近歐美，因此來(lái)新加坡測(cè)評(píng)產(chǎn)品，是有效果的?！秉S大賢提道，雖然能夠在新加坡做直播，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有像國(guó)內(nèi)那樣形成完整的直播生態(tài)，主播有限，上架的商品品類也不夠多。因此他經(jīng)常在新加坡和中國(guó)兩地跑，為了招攬義烏一些有意向出海的商家，費(fèi)盡心思。

“眼下，跨境直播可能相當(dāng)于四五年前國(guó)內(nèi)直播電商的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，呈現(xiàn)即將爆發(fā)狀態(tài)。”張周平分析，面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，浙江省要找到一條自己的路?！爸辈?平臺(tái)+跨境電商”三位一體融合模式是否能走通，是否能夠?qū)⒏黝愔辈ブ黧w、國(guó)際電商平臺(tái)和跨境線上交易有機(jī)結(jié)合起來(lái)，需要拭目以待。只有形成合力，才能幫助外貿(mào)企業(yè)更好地轉(zhuǎn)型升級(jí)。