動漫青春潮 策展繪斑斕

本文圍繞“年輕人需要什么樣的動漫節(jié)”這一主題展開研究，深入探究年輕群體對動漫節(jié)的新需求，為動漫節(jié)策展提供新思路。在實地考察和線上問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，以中國國際動漫節(jié)為核心，歸納當前年輕人在中國國際動漫節(jié)的參與現(xiàn)狀與影響因素、漫展形式與體驗期望、IP興趣與偏好、消費與購買行為、宣傳推廣與信息獲取等方面存在的問題和新需求，并提出有針對性的解決方案，助力中國國際動漫節(jié)策展思路的迭代與煥新，更好地滿足年輕群體的精神文化需求，也為全國其他動漫節(jié)策展提供參考。

中國國際動漫節(jié)策展的社會背景及現(xiàn)狀

中國國際動漫節(jié)由國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺和浙江省人民政府主辦，。中國國際動漫節(jié)是中國目前規(guī)模最大、人氣最旺、影響最廣的動漫專業(yè)盛會，是國家重點扶持的文化會展項目，也是唯一的國家級動漫節(jié)展。

中國國際動漫節(jié)自2005年以來每年固定落戶杭州舉行，已成功舉辦了二十屆。站在新的二十年歷史起點上，如何出新、出彩地辦好中國國際動漫節(jié)成為一個必須認真思考的問題。中國國際動漫節(jié)作為國家級的綜合性動漫節(jié)展，策展的總體方向是政府端（ToG）、商務(wù)端（ToB）、消費者端（ToC）統(tǒng)籌兼顧。政府端和商務(wù)端的策展是剛性要求，十分重要，一般不會發(fā)生大的變動。能夠發(fā)揮策展主觀能動性，讓中國國際動漫節(jié)叫好又叫座的主攻方向，便只能放在消費者端。

關(guān)于年輕人對中國國際動漫節(jié)策展建議的問題及需求分析

年輕人一般指年齡在18一35歲的群體。根據(jù)第二十屆中國國際動漫節(jié)門票銷售總結(jié)報告，18一35歲的年輕人為中國國際動漫節(jié)主力客群，在所有消費者中所占比例為7 0 . 9 % 。針對這一現(xiàn)狀，本中心面向年輕群體開展第二十一屆中國國際動漫節(jié)策展建議調(diào)查問卷，問卷設(shè)計涵蓋觀眾基本信息、漫展參與情況、漫展形式與體驗期望、興趣與偏好、消費與購買、宣傳與推廣等方面，共計27個問題，包括單選題、多選題、填空題，以全面收集年輕群體的反饋。通過對不同年齡、性別、職業(yè)的參與者進行調(diào)查，以期識別年輕人對動漫節(jié)的關(guān)注點與需求，從而進一步推動中國國際動漫節(jié)的策展工作。

調(diào)研目的及意義

1.調(diào)研目的

通過實地考察和問卷調(diào)研，收集年輕群體對中國動漫節(jié)的認知、參與意愿、興趣點、問題反饋以及策展建議，從而較為全面地把握年輕群體對動漫節(jié)的需求“痛點”，為進一步策劃年輕人喜聞樂見的動漫節(jié)提供指引。

2.調(diào)研意義

中國國際動漫節(jié)作為唯一的國家級動漫節(jié)展，其自身策展思路對業(yè)內(nèi)其他動漫節(jié)展有重要的風向標意義。通過調(diào)研獲取年輕群體的策展建議，并在策展實務(wù)中進行優(yōu)化更新，致力于為所有觀眾呈現(xiàn)一場精彩、生動有趣的動漫節(jié)，讓已舉辦二十屆的中國國際動漫節(jié)煥發(fā)新的生機與活力。

3.調(diào)研問卷樣本情況

本調(diào)研采用問卷調(diào)查法，通過線下在大學院校實地發(fā)放及線上在杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會、CG漫展社群發(fā)放相結(jié)合的方式，對不同年齡、性別、職業(yè)的年輕群體進行抽樣調(diào)查。通過了解年輕群體對中國國際動漫節(jié)的參與意愿與影響因素、漫展形式與體驗期望、興趣與偏好、消費與購買、宣傳與推廣等信息，進一步探究當代年輕人對動漫節(jié)的需求。調(diào)查結(jié)束后，共回收有效調(diào)查問卷1241份。

在參與調(diào)查的群體中，18歲以下占比 2 8 . 8 5 % ，18—25歲占比 5 1 . 8 9 % ，26—35歲占比 1 4 . 8 3 % ，36—45歲占比3 . 0 6 % ，45歲以上占比1. 3 7 % 。18—35歲的年輕群體占比達到 6 6 . 7 2 % ，動漫節(jié)的主要參與者是年輕群體，與門票銷售總結(jié)報告數(shù)據(jù)基本吻合。

性別比例上，男性占比42. 4 7 % ，女性占比51. 5 7 % ，不愿透露占比5. 9 6 % ，大體分布均衡，女性參與者略多于男性，這反映出動漫文化在不同性別群體中都擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)。

在職業(yè)分布上，學生占比 6 3 . 4 2 % ，公司職員占比2 1 . 5 1 % ，自由職業(yè)者占比 9 . 5 1 % ，其他職業(yè)占比5. 5 6 % 。學生群體占比最高，與年齡層次分布規(guī)律吻合。

調(diào)研問卷問題反饋

1.時間安排不合理

在影響動漫節(jié)參與意愿的因素中，時間不便或時間不允許占比高達 5 8 . 1 8 % ，占比接近六成。研究結(jié)果顯示，有意愿的年輕人在面臨辦展時間與自身學業(yè)或者工作時間沖突時，會主動放棄參與動漫節(jié)。

2.門票價格較高

門票價格成為影響動漫節(jié)參與意愿的第二大因素，占比達到 2 9 . 0 1 % 。動漫節(jié)年輕群體主要年齡處于18一35歲，主要職業(yè)分布為學生群體及公司職員，經(jīng)濟承受能力不強。

3.交通不便

交通不便是影響動漫節(jié)參與意愿的第三大因素，占比達到 2 8 . 7 7 % 。中國國際動漫節(jié)會展場館絕大多數(shù)時間設(shè)置在杭州城市郊區(qū)，地鐵不能直達，需要轉(zhuǎn)換公交進行接駁。對于收入有限的年輕群體，地鐵是其主要交通方式，面臨高密度人流與有限的公交接駁班次，前往漫展的體驗感會受到影響。

4.信息獲取渠道不暢

不知道有中國國際動漫節(jié)或者不知道什么時間、在哪里舉辦成為影響年輕人參與意愿的第四大因素，占比達2 3 . 7 7 % 。中國國際動漫節(jié)主要宣發(fā)渠道是國家主流電視媒體及報刊、浙江省市電視臺及報刊和中國國際動漫節(jié)官網(wǎng)官微。宣發(fā)渠道與當代年輕人獲取信息的路徑有較大差異，雙方信息交互力弱。

年輕人對動漫節(jié)策展建議的需求研究

1.漫展形式偏好明顯，互動體驗期望多元

年輕觀眾在動漫節(jié)展覽布局形式上，支持按動漫主題類型分區(qū)展示占比 6 8 . 9 8 % ，按地域分區(qū)展示占比 3 0 . 4 6 % A按藝術(shù)形式（如動漫IP、插畫同人、衍生品售賣等）分區(qū)展示占比 6 0 . 8 4 % ，混合多種布局形式、增加趣味性和探索性占比 3 3 . 6 8 % 。年輕觀眾對按動漫主題類型分區(qū)展示這一布局形式較為青睞，年輕觀眾可以按照自己喜愛的主題參觀和體驗，集中欣賞相關(guān)作品、周邊并參加活動，提高參觀效率，滿足其深度探索的需求。

在動漫節(jié)中，年輕觀眾最想?yún)⑴c和體驗的前三項互動活動分別為動漫制作體驗（占比 5 7 . 3 7 % ）、角色的沉浸式互動體驗（占比 4 8 . 5 9 % ）、Coser/聲優(yōu)簽售（占比4 6 . 4 1 % ）。關(guān)于互動活動的難度和時間長度， 5 3 . 2 6 % 的觀眾希望簡單易上手，時間在30分鐘以內(nèi)， 2 4 . 5 8 % 的觀眾希望可以有不同難度層次的多種選擇。因為漫展現(xiàn)場環(huán)境較為嘈雜、人員眾多，年輕觀眾通常希望在短時間內(nèi)快速體驗多個項目，避免長時間排隊等待。

除互動活動外，年輕觀眾對動漫節(jié)舞臺表演項目有極大的興趣。喜愛歌舞表演（如主題曲演唱、宅舞）占比6 3 . 5 8 % ，角色舞臺劇占比 5 0 . 6 8 % ，聲優(yōu)現(xiàn)場配音秀占比4 8 . 5 1 % 。關(guān)于表演活動的頻率，28.28%的觀眾希望每隔1一2小時有一場表演， 3 4 . 3 3 % 的觀眾希望每天固定幾場大型表演。為了提升動漫節(jié)對年輕群體的吸引力，主辦方要增加動漫節(jié)現(xiàn)場歌舞表演、舞臺劇、聲優(yōu)比賽的頻次。

2.動漫IP仍為引流重點，二次元文化融合成為新期待

動漫節(jié)是喜愛動漫、游戲的年輕群體的集體盛會，年輕觀眾出于對動漫IP及所屬人物的認同，選擇前往動漫節(jié)進行角色扮演，與“同好”建立社交聯(lián)系并獲得自我認可。因此，對于角色主題活動，觀眾希望的形式主要有角色生日會（占比 5 5 . 7 6 % ）、角色Cosplay大賽（占比6 8 . 3 3 % ）、角色聲優(yōu)見面互動（占比 4 9 . 1 5 % ）。動漫IP可以為動漫節(jié)集聚大量人氣，是動漫節(jié)的引流重點。

在年輕觀眾對二次元與其他文化融合的態(tài)度上， 4 4 . 4 % 的觀眾非常感興趣，希望看到更多創(chuàng)新融合。觀眾希望融合的傳統(tǒng)文化元素中，傳統(tǒng)服飾（如漢服等）占比 6 8 . 5 7 % ，傳統(tǒng)建筑（如古建筑場景還原）占比 5 3 . 9 1 % ，傳統(tǒng)神話傳說（如以傳統(tǒng)神話故事為藍本的動漫故事）占比 6 0 . 3 5 % ，傳統(tǒng)手工藝（如剪紙、刺繡等用于動漫周邊制作）占比5 1 . 7 3 % 。年輕觀眾對二次元文化與其他文化融合呈開放態(tài)度，尤其是二次元與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有機融合。

3.動漫衍生品消費偏好明顯，購買預算總體有限

年輕觀眾在漫展中對官方衍生品的品類偏好較為明確。其中，漫展吉祥物/看板娘衍生玩偶、手辦類最受青睞，選擇該項的觀眾占比達到 7 1 . 5 6 % ，生活類衍生品（如傘、本子、眼罩、毯子等）的支持率也頗高，占比5 4 . 3 1 % 。在官方衍生品的風格方面，觀眾呈現(xiàn)多樣化的喜好傾向。以萌系形象為主的可愛風（如Q版形象等）得到4 8 . 5 9 % 的支持率，可見官方衍生品還是要以萌系形象搭配可愛色系為主，輔以色彩濃烈的賽博朋克風、機械風等，設(shè)計涵蓋多種風格的衍生品，滿足不同審美需求的觀眾，提高產(chǎn)品的市場接受度和銷售量。

年輕觀眾在漫展中購買周邊產(chǎn)品的預算呈現(xiàn)差異化。其中，預算在100—300元的觀眾占比最高，達到 3 9 . 7 3 % 這表明大部分觀眾愿意在漫展中投入一定資金用于購買自己心儀的周邊產(chǎn)品，但也會考慮到整體的消費合理性；預算在100元以下的占 3 8 . 5 2 % ，這部分觀眾可能更傾向于購買一些價格較為親民的小件周邊。

4.宣傳推廣需精準，增強人氣和內(nèi)容效應(yīng)

年輕觀眾了解漫展信息的渠道呈現(xiàn)多樣化特點。其中，朋友推薦占比 4 0 . 3 7 % ，這表明口碑傳播在漫展宣傳中起著重要作用。微博和嘩哩嘩哩也是重要的信息來源，分別占比 2 2 . 7 2 % 和 2 2 . 5 6 % ，作為熱門社交平臺和二次元文化聚集地，許多博主和up主活躍在以上兩平臺，因此，找到有圈子影響力的KOL進行投流可使宣傳有的放矢。

在眾多宣傳內(nèi)容中，不同類型的亮點對觀眾的吸引力存在差異。在最能吸引觀眾關(guān)注的因素中， 5 9 . 4 7 % 的觀眾選擇知名嘉賓、明星陣容，粉絲們?yōu)榱四芙嚯x接觸喜愛的嘉賓，會對漫展格外關(guān)注；精彩的活動安排也頗受重視，占比 5 4 . 7 1 % ，如豐富多樣的舞臺表演、互動游戲等，讓觀眾期待在漫展中能有充實且有趣的體驗；有趣的策展及玩法同樣關(guān)鍵， 5 0 . 6 8 % 的觀眾對此感興趣，獨特的展覽布局、新奇的互動形式或別具一格的主題設(shè)定等，能使動漫節(jié)從眾多活動中脫穎而出。

動漫節(jié)策展思路更新策略

優(yōu)化時間選擇，延長時間跨度

年輕觀眾對動漫節(jié)的舉辦時間有明確的期望傾向，動漫節(jié)選擇舉辦時間應(yīng)合理回應(yīng)關(guān)切，優(yōu)先考慮周末或節(jié)假日，并為年輕觀眾提供更多時間選擇?？梢钥紤]將集中舉辦的動漫節(jié)由幾天拉長至全月，通過動漫節(jié)分會場與同頻活動進行聯(lián)動，并貫通白天黑夜，打造“永不落幕的動漫節(jié)”，給予年輕觀眾“全時化”參與動漫節(jié)的自由與便利。

合理選擇場地，完善交通配套

選擇動漫節(jié)舉辦會展場館時，將地鐵、公交通達性列入考慮，優(yōu)先選擇交通便捷的會展場館，方便年輕觀眾出行。同時，與地鐵、公交公司建立合作，在動漫節(jié)舉辦期間增開地鐵、公交動漫專線，觀眾憑動漫節(jié)門票免費乘坐相應(yīng)交通工具；與交通管理部門商議，在動漫節(jié)會展場館周邊增加交通管制，征用多個臨時停車場，并設(shè)立多個打車落客點，進行合理人流分流，改善動漫節(jié)交通體驗，完善配套交通。

執(zhí)行分層定價策略，優(yōu)化票務(wù)管服機制

門票價格體系可參考國外動漫節(jié)的分層定價策略，對不同日期、不同時段的門票設(shè)置差異化價格，周末價格略高于工作日，高峰時段價格高于非高峰時段；針對學生、老年人、殘障人士等群體提供優(yōu)惠票種，針對學生群體，憑學生證給予較大幅度的票價優(yōu)惠，以吸引年輕觀眾。

增加購票渠道，除大麥網(wǎng)等傳統(tǒng)渠道外，拓展至年輕人經(jīng)常使用的抖音、嘩哩嘩哩等平臺，方便觀眾購票；合理設(shè)置票種與價格，推出平日票、周末票、通票、VIP票等，根據(jù)不同票種提供相應(yīng)的服務(wù)，如VIP票可享受快速通道入場、專屬休息區(qū)、優(yōu)先參與互動活動等。

豐富主題活動類型，增強互動體驗參與感

動漫節(jié)可以考慮策劃涵蓋各類熱門IP、小眾佳作、新興題材的主題日活動。例如，設(shè)立“國漫崛起主題日”，集中展示國內(nèi)優(yōu)秀原創(chuàng)動漫作品，舉辦創(chuàng)作者見面會、作品研討會；設(shè)立“經(jīng)典懷舊主題日”，重現(xiàn)《大鬧天宮》《黑貓警長》等經(jīng)典動漫的魅力，設(shè)置復古場景打卡、老動畫放映等環(huán)節(jié)。

動漫節(jié)會展場館可以設(shè)置動漫制作體驗區(qū)，配備專業(yè)設(shè)備與指導人員，讓觀眾體驗簡單的繪畫、動畫制作流程；打造VR/AR體驗區(qū)，利用先進技術(shù)讓觀眾身臨其境地暢游動漫場景，與虛擬角色互動；設(shè)計主題密室逃脫或解謎游戲，以熱門動漫IP為背景，設(shè)置燒腦謎題與精彩劇情；開設(shè)沉浸式互動游戲區(qū)，如模擬經(jīng)營動漫主題店鋪、參與動漫角色的冒險任務(wù)等，增強觀眾的參與感與代入感。

強化二次元文化跨界融合，發(fā)揮動漫節(jié)橋梁紐帶作用

動漫節(jié)可以積極尋求與各類老字號或地方特色品牌的合作機會，共同開發(fā)聯(lián)名周邊產(chǎn)品、舉辦主題活動等，實現(xiàn)文化與商業(yè)的雙贏；打造專門的傳統(tǒng)文化與二次元融合展區(qū)，舉辦傳統(tǒng)服飾動漫秀，邀請Cosplay愛好者展示融合傳統(tǒng)服飾元素的精美服裝；呈現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝與動漫的結(jié)合，邀請剪紙、刺繡、木雕等手工藝人現(xiàn)場制作動漫主題作品，觀眾還可參與簡單的手工藝體驗課程。以動漫為載體傳承與創(chuàng)新文化，讓動漫節(jié)成為二次元文化與其他文化交流和傳承的重要紐帶。

加強衍生品開發(fā)與管理，增加動漫節(jié)自身品牌價值

動漫節(jié)應(yīng)加大官方衍生品開發(fā)力度，挖掘動漫節(jié)自身品牌價值與熱門IP潛力，推出具有紀念意義、創(chuàng)意設(shè)計的官方衍生品，如動漫節(jié)吉祥物限量玩偶、主題徽章等；豐富衍生品品類，除傳統(tǒng)的手辦、徽章、文具外，拓展至實用型產(chǎn)品，如動漫主題的手機殼、U型枕等，滿足觀眾日常生活需求；開展衍生品定制化服務(wù)，如與運動品牌聯(lián)名推出動漫主題運動鞋、與文具品牌聯(lián)名打造限量版文具套裝；加強對衍生品市場的監(jiān)管，打擊盜版、侵權(quán)行為，在動漫節(jié)現(xiàn)場設(shè)立維權(quán)投訴點，定期巡查攤位，確保售賣的衍生品均為正版授權(quán)，維護創(chuàng)作者與消費者權(quán)益，通過優(yōu)質(zhì)衍生品開發(fā)與管理，增加動漫節(jié)的商業(yè)價值與粉絲黏性。

精準拓展宣傳交互渠道，發(fā)揮口碑破圈效應(yīng)

除動漫節(jié)官方宣傳主流社交媒體外，將更多動漫節(jié)宣傳資源向微博、微信視頻號、抖音、嘩哩嘩哩、小紅書等新興平臺傾斜。針對不同平臺用戶特點，制作適配的宣傳物料。例如，小紅書上發(fā)布精美的動漫節(jié)打卡攻略、必買衍生品清單等，抖音、微信視頻號等平臺則以現(xiàn)場Coser的精美視頻片段傳播為主。重視“網(wǎng)紅”的帶動效應(yīng)，與動漫領(lǐng)域的KOL、虛擬主播合作，邀請KOL提前體驗動漫節(jié)部分活動，進行直播分享并制作宣傳視頻，借助其粉絲基礎(chǔ)吸引目標受眾關(guān)注，實現(xiàn)精準高效的宣傳推廣。

鼓勵觀眾在社交媒體、動漫社群、購票網(wǎng)站等平臺分享動漫節(jié)的參觀體驗，并設(shè)置獎勵機制，觀眾發(fā)布優(yōu)質(zhì)打卡照片、精彩活動視頻并帶上動漫節(jié)官方話題，可參與抽獎贏取門票、衍生品等獎品；邀請行業(yè)專家撰寫動漫節(jié)觀展報告并進行深度點評，發(fā)布在權(quán)威媒體、專業(yè)網(wǎng)站上，提升動漫節(jié)的專業(yè)形象；及時處理觀眾反饋，在動漫節(jié)現(xiàn)場設(shè)置意見收集點，線上開通反饋渠道，對觀眾提出的問題迅速響應(yīng)，通過良好的口碑傳播，吸引更多潛在觀眾，提高動漫節(jié)的品牌美譽度。

[作者單位：杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心（杭州市動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心）]