借融媒風(fēng) 揚(yáng)文化出版帆

作為培育中華民族文化自信的重要載體，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅需要在數(shù)字化浪潮中保持其核心價(jià)值，還需要通過(guò)創(chuàng)新手段更廣泛地觸達(dá)受眾，尤其是年輕一代。融媒體以其多元化的傳播渠道、強(qiáng)互動(dòng)性和精準(zhǔn)傳播能力，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了前所未有的契機(jī)。然而，在這一過(guò)程中，如何有效平衡中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心精神與現(xiàn)代傳播形式之間的關(guān)系，如何在內(nèi)容深度與傳播廣度上實(shí)現(xiàn)突破，成為當(dāng)前出版與傳播創(chuàng)新中的核心議題。基于此，本文就融媒體下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版與傳播創(chuàng)新進(jìn)行探討，以期通過(guò)精準(zhǔn)定位受眾、優(yōu)化內(nèi)容、構(gòu)建出版矩陣等，使中華文化內(nèi)化于心、外化于行，進(jìn)一步提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，為凝聚國(guó)力、民族團(tuán)結(jié)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

融媒體下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版與傳播面臨的挑戰(zhàn)

受眾定位不清晰

受眾定位模糊是造成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物滯銷的重要因素，主要體現(xiàn)在不同受眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的需求與理解存在差異化。如果出版機(jī)構(gòu)缺乏系統(tǒng)性分析，那么將無(wú)法滿足各種需求，使圖書缺乏吸引力。同時(shí)，基于融媒體時(shí)代是一個(gè)開放性的環(huán)境，現(xiàn)代文化與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合仍存在一定分歧，如何尋找平衡點(diǎn)，開發(fā)讀者偏愛(ài)形式已然成為出版機(jī)構(gòu)一個(gè)重要議題。在此過(guò)程中，受眾定位是基石，它與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵、價(jià)值緊密相連，如果定位不清晰，就會(huì)造成傳播對(duì)象、標(biāo)簽不明確，這種無(wú)效傳播不利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。此外，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版偏向?qū)I(yè)領(lǐng)域，內(nèi)容大都晦澀難懂、缺乏趣味性，從而難以吸引專業(yè)領(lǐng)域外的讀者。然而，如果一味地將內(nèi)容通俗化，有可能造成“快餐式”閱讀，與深化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的理念背道而馳，不利于出版領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展。

圖書內(nèi)容和形式相對(duì)單一，質(zhì)量良莠不齊

目前，傳播形式、內(nèi)容較單一是出版機(jī)構(gòu)普遍存在的問(wèn)題。這是因?yàn)楣尜Y源的成本相對(duì)較低，從而造成了市面上“跟風(fēng)”“大眾”等現(xiàn)象。同時(shí)，這種通用形式也引發(fā)了選題扎堆情況。例如，關(guān)鍵搜索詞常聚焦于故宮、詩(shī)詞、神話故事、二十四節(jié)氣等，這些選題廣泛受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物的偏愛(ài)，但在21世紀(jì)，選題應(yīng)注重復(fù)合性，如與現(xiàn)實(shí)、熱點(diǎn)話題等融合。一旦出版資源同質(zhì)化，將不利于拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的廣度。此外，傳播形式過(guò)于單一還會(huì)影響文化傳播效率。例如，一些出版機(jī)構(gòu)對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知僅停留在古典化，匹配的紙質(zhì)媒介更是與年輕讀者失之交臂，其出現(xiàn)在當(dāng)代生活、社交媒體的概率甚微，從而對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的真實(shí)性、傳播性造成負(fù)面影響。

出版模式相對(duì)滯后

就目前實(shí)踐情況來(lái)看，一些出版機(jī)構(gòu)的出版模式相對(duì)滯后，主要體現(xiàn)在未引入新平臺(tái)、新技術(shù)，忽視融媒體時(shí)代機(jī)遇，仍沿用傳統(tǒng)出版。例如，新媒體形式包括社交媒體、線上學(xué)習(xí)平臺(tái)、電子書等，由于領(lǐng)導(dǎo)層慣性思維局限了出版模式創(chuàng)新，進(jìn)而無(wú)法滿足受眾多樣化的需求，增加了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播難度。另外，傳統(tǒng)出版業(yè)涉及分銷、制作、管理等環(huán)節(jié)，這種慣性作業(yè)方式將面臨冗余操作流程、審計(jì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，從而難以適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展步伐。

融媒體下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版與傳播路徑

運(yùn)用大數(shù)據(jù)深挖主題，優(yōu)化圖書選題

第一，深入挖掘用戶閱讀興趣，這一步驟可以借助大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)。具體而言，多渠道采集用戶行為數(shù)據(jù)，包括各社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等，使用戶消費(fèi)模式、閱讀偏好一覽無(wú)遺。首先，用戶行為數(shù)據(jù)指的是通過(guò)數(shù)據(jù)整合機(jī)制，分析用戶在社交媒體上留下的痕跡，包括評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等。同時(shí)，涵蓋用戶在電商平臺(tái)上的評(píng)價(jià)評(píng)分、購(gòu)買記錄、瀏覽記錄等。對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物，精準(zhǔn)識(shí)別用戶群體至關(guān)重要。這一過(guò)程可以引入聚類分析技術(shù)、數(shù)據(jù)清洗等，對(duì)用戶特征進(jìn)行分類，如地域分布、教育背景、職業(yè)、年齡和偏好等。其次，基于這些因素，在深度學(xué)習(xí)算法下，多維度挖掘潛在興趣點(diǎn)，輻射十歲以下對(duì)文化故事類繪本的喜好程度、二十歲以下對(duì)啟蒙類圖書的需求、成年人研讀文化類書籍時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。在此框架下，出版機(jī)構(gòu)還可以依托這些信息描繪用戶畫像，為后期選題提供理論依據(jù)。

第二，深化出版資源。這一舉措涉及多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的挖掘與深度融合。首先，應(yīng)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為電子資源，包括檔案文獻(xiàn)、學(xué)術(shù)期刊、圖書館藏書等，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文獻(xiàn)的數(shù)字化。其次，為了更好地儲(chǔ)存與共享，需要將這些數(shù)據(jù)與社交媒體的熱點(diǎn)話題、短視頻平臺(tái)的文化主題內(nèi)容一同上傳至云端，以充盈資源庫(kù)，為形成規(guī)?；瘮?shù)據(jù)庫(kù)奠定基礎(chǔ)。再次，通過(guò)自然語(yǔ)言處理工具、語(yǔ)義分析和文本挖掘，可以提取熱點(diǎn)內(nèi)容與高頻主題等。在選題過(guò)程中，可以將落腳點(diǎn)放在哲學(xué)思想、歷史事件、文化符號(hào)等主題上，再通過(guò)分析不同平臺(tái)上讀者的職業(yè)背景、年齡段等，定位出版內(nèi)容與模式，最大程度確保受眾需求與傳播效果。從次，可以制訂多層次內(nèi)容開發(fā)計(jì)劃，即在深度分析結(jié)果下，利用AR、VR等技術(shù)呈現(xiàn)沉浸式文化內(nèi)容。例如，賦予出版產(chǎn)品互動(dòng)性，將音、視頻與傳統(tǒng)紙質(zhì)書有機(jī)結(jié)合，可以給讀者帶來(lái)多維度觀感體驗(yàn)，使內(nèi)容更深刻。最后，可以開放資源數(shù)據(jù)庫(kù)中的技術(shù)資源與內(nèi)容開發(fā)的權(quán)限，為跨媒介創(chuàng)作提供便利，使協(xié)作效率大幅度增加。

采用新技術(shù)精準(zhǔn)定位受眾，擴(kuò)大出版途徑和傳播效率

第一，近年來(lái)，人工智能技術(shù)廣泛受到社會(huì)各界青睞。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用人工智能技術(shù)提升推薦系統(tǒng)的靈活性與精準(zhǔn)性。首先，引入?yún)f(xié)同過(guò)濾技術(shù)。其工作原理是以歷吏行為數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，尋找目標(biāo)用戶興趣共性，再采用矩陣挖掘方式為用戶群體打上標(biāo)簽，通過(guò)匹配標(biāo)簽內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶需求與推薦高度契合。例如，以用戶評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)、購(gòu)買記錄、瀏覽記錄為依托構(gòu)建興趣模型后，基于行為模式結(jié)果，推薦與用戶習(xí)慣、偏好高度相似的讀物。其次，為了實(shí)現(xiàn)高精度、多樣性推薦，進(jìn)行相似性計(jì)算必不可少，這一過(guò)程涉及內(nèi)容推薦法應(yīng)用，即通過(guò)對(duì)元數(shù)據(jù)，包括關(guān)鍵字、主題、作者等基礎(chǔ)內(nèi)容的分析，有助于在協(xié)同過(guò)濾結(jié)果雙重驅(qū)動(dòng)下拓展推薦深度。另外，在此框架下應(yīng)用深度學(xué)習(xí)算法，能夠進(jìn)一步分析文本數(shù)據(jù)語(yǔ)義，對(duì)深入理解圖書內(nèi)涵產(chǎn)生積極作用。當(dāng)然，這一步驟離不開循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等的應(yīng)用。也就是說(shuō)，模型匹配是按照用戶興趣和自然語(yǔ)言提取的語(yǔ)義特征構(gòu)建的，所以推薦內(nèi)容更具象化。例如，敘事風(fēng)格、熱烈情感是文學(xué)類書籍的特征，因此，為文學(xué)類用戶推薦時(shí)，應(yīng)以此為原型，并基于用戶情緒分析進(jìn)行調(diào)整。除此之外，推薦系統(tǒng)應(yīng)程序化，即基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新，并通過(guò)自主學(xué)習(xí)迎合用戶變化需求。也就是說(shuō)，將強(qiáng)化學(xué)習(xí)機(jī)制嵌入系統(tǒng)，再結(jié)合下單轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化推薦策略。例如，幽默類作品可以使人心情愉悅，可推薦給輕閱讀用戶；對(duì)于檢索關(guān)鍵內(nèi)容為學(xué)術(shù)型的用戶，為其推薦權(quán)威性、專業(yè)性強(qiáng)的文獻(xiàn)較為適宜。

第二，采用多渠道傳播矩陣。矩陣傳播在傳承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面展現(xiàn)出卓越性。首先，在融媒體下，特色書店應(yīng)運(yùn)而生。這種結(jié)合有助于改善書籍展示策略，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，書店系統(tǒng)能夠快速篩選目標(biāo)書籍，并設(shè)置優(yōu)先級(jí)供用戶選擇。例如，推薦邏輯、書籍排序可基于各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)靈活調(diào)整，包括商品轉(zhuǎn)化率、用戶搜索習(xí)慣等，從根本上提升用戶購(gòu)買意愿和關(guān)注度。其次，借助用戶畫像了解潛在需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化頁(yè)面、陳列定制化商品推薦以刺激用戶購(gòu)買行為。對(duì)于營(yíng)銷推廣，出版機(jī)構(gòu)可“就地取材”，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與熱點(diǎn)事件結(jié)合，并利用社交媒體平臺(tái)的傳播性、即時(shí)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷廣告的精準(zhǔn)投放。以端午節(jié)為例，可以以節(jié)日的由來(lái)、典故、習(xí)俗作為相關(guān)文化書籍的切入點(diǎn)，再結(jié)合抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等方式增加曝光率。再次，為了讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被更多年輕用戶喜歡，制定書籍推介內(nèi)容時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可聯(lián)合教育博主、書評(píng)人在短視頻平臺(tái)發(fā)布聯(lián)名共創(chuàng)，以期借助他們的流量和人氣值，提高曝光率。例如，出版機(jī)構(gòu)宣傳某傳統(tǒng)文化讀物時(shí)，可以與教育博主共同設(shè)計(jì)主題，進(jìn)而運(yùn)用文化內(nèi)容進(jìn)行豐富、延伸，通過(guò)短視頻的方式呈現(xiàn)。視頻內(nèi)容涵蓋章節(jié)剖析、知識(shí)講解和綜合練習(xí)等，這樣一來(lái)，無(wú)形中加深了用戶對(duì)書籍內(nèi)容的記憶和理解。最后，矩陣傳播應(yīng)包括課程資源和電子書籍一體化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，以滿足不同用戶的需求。這種學(xué)習(xí)閉環(huán)為用戶提供了一個(gè)完整的生態(tài)環(huán)境。具體而言，加大融媒體投入，包括人力、資金等，在核心內(nèi)容不變的前提下，對(duì)書籍中的經(jīng)典故事進(jìn)行改編，并通過(guò)影視、短劇等形式呈現(xiàn)。影視的優(yōu)勢(shì)在于其能夠高度還原背景、情境、心理特征等元素，通過(guò)三維特效處理、高質(zhì)量配音等還可以增加故事色彩、活力，激發(fā)用戶想象力、創(chuàng)造力，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，最終在情緒價(jià)值影響下帶動(dòng)消費(fèi)行為。由此可見，多樣化傳播策略有助于提升受眾黏性，并擴(kuò)大覆蓋范圍。

創(chuàng)新出版形式

第一，在融媒體背景下，出版形式應(yīng)融合書籍內(nèi)容與各種高質(zhì)量藝術(shù)資源，給用戶一種“知識(shí)盛宴”的沖擊感。這種文化內(nèi)涵通過(guò)先進(jìn)技術(shù)動(dòng)態(tài)勾勒形成的圖像資源尤其可貴，特別是它的藝術(shù)含量更高。以名家畫作為例，首要任務(wù)是引入數(shù)字化掃描技術(shù)對(duì)其進(jìn)行高清處理，采集過(guò)程必須充分保留作品細(xì)節(jié)，包括色彩層次、筆觸效果、畫布紋理等。接下來(lái)，復(fù)原掃描圖像的顏色、增強(qiáng)細(xì)節(jié)，可以采用AI圖像處理技術(shù)，使畫作原始風(fēng)貌得到最大程度還原。在內(nèi)容注解、編排方面，分類解讀得到廣泛應(yīng)用，即根據(jù)不同藝術(shù)主題設(shè)計(jì)構(gòu)圖。以宋代山水圖、唐代花鳥畫為例，出版機(jī)構(gòu)可將不同朝代對(duì)“鳥語(yǔ)花香”的表現(xiàn)分別列為獨(dú)立章節(jié)，并放大差異化，以此設(shè)計(jì)大幅展示頁(yè)或全景插圖，使整體構(gòu)圖一覽無(wú)遺，讓讀者可以快速領(lǐng)會(huì)重點(diǎn)。同時(shí)，為了指導(dǎo)閱讀方向，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)詳細(xì)解析作者的創(chuàng)作靈感，包括創(chuàng)作意圖、意象選擇和筆法特點(diǎn)等，這樣有助于引領(lǐng)讀者沉浸式體驗(yàn)歷史語(yǔ)境。編排時(shí)，對(duì)于板塊密集程度、章節(jié)分布需要精心設(shè)計(jì)。此外，交互式觀賞是創(chuàng)新出版的另一種形式，要想實(shí)現(xiàn)這一措施，引入AR技術(shù)輔助多媒體內(nèi)容至關(guān)重要，常見方式有生成二維碼，讀者通過(guò)掃描就可以進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，場(chǎng)景內(nèi)搭配應(yīng)用程序操作，以便讀者更直觀地感受動(dòng)態(tài)畫作，如手勢(shì)控制筆觸，體驗(yàn)畫作線條、筆鋒等。

第二，將書籍內(nèi)容向課外延展。這種延續(xù)有助于資源的擴(kuò)展、傳播，鍛煉讀者的發(fā)散性思維。這一步驟涉及數(shù)字資源整合。在書籍頁(yè)面嵌入NFC標(biāo)簽，這樣一來(lái)，出版機(jī)構(gòu)就搭建了連接線上資源與紙質(zhì)內(nèi)容的重要樞紐。眾所周知，《論語(yǔ)》是儒家文化的經(jīng)典之作，因此在有關(guān)儒家文化讀物中，NFC標(biāo)簽應(yīng)與孔子講學(xué)、《論語(yǔ)》等代表性內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并嵌入三維復(fù)原視頻詳細(xì)講解，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源的延展。同時(shí)，必須確保數(shù)字資源具備趣味性、完整性、實(shí)用性。只有這樣，才能確保文化傳遞的準(zhǔn)確性。因此，在制作視頻時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)邀請(qǐng)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、行業(yè)知名學(xué)者，共同敲定腳本內(nèi)容或咨詢文化專家、歷史學(xué)家的意見，最大程度復(fù)原歷史場(chǎng)景。為了賦予場(chǎng)景生動(dòng)性，可以加入動(dòng)畫元素，包括動(dòng)態(tài)展示歷史環(huán)境、建筑、服飾等，加上模擬孔子與弟子講學(xué)情景，烘托氛圍感，引人入勝。此外，為了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容延伸的重要性。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在各種文化平臺(tái)、社交媒體投入推廣短視頻，確保視頻片段滿足“黃金三秒”“鉤子開頭”等特點(diǎn)，使讀者主動(dòng)關(guān)注、積極創(chuàng)造話題互動(dòng)。在全生命周期運(yùn)營(yíng)中，出版機(jī)構(gòu)還面臨視頻資源快速迭代、市場(chǎng)需求變化等挑戰(zhàn)。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)可定期升級(jí)視頻資源，包括增加互動(dòng)式學(xué)習(xí)功能、擴(kuò)展研究成果等，確保數(shù)字資源和書籍始終煥發(fā)生機(jī)。

構(gòu)建跨平臺(tái)協(xié)同出版網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的多元化傳播

融媒體背景下，出版機(jī)構(gòu)除通過(guò)上述路徑外，還可通過(guò)構(gòu)建跨平臺(tái)協(xié)同出版網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物實(shí)現(xiàn)多元化傳播。為此，出版機(jī)構(gòu)要和文化類直播、短視頻、社交媒體、在線教育以及音頻等線上平臺(tái)開展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物內(nèi)容深度合作。例如，出版機(jī)構(gòu)可以和社交媒體合作，針對(duì)出版物相關(guān)內(nèi)容設(shè)計(jì)話題討論、問(wèn)答活動(dòng)或直播互動(dòng)，以提升內(nèi)容黏性，吸引更多人關(guān)注該出版物。又如，出版機(jī)構(gòu)可以和短視頻平臺(tái)合作，制作并推出歷史專家學(xué)者和文化名人深入淺出的講解、展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物內(nèi)容精髓的短視頻或微紀(jì)錄片，以增強(qiáng)吸引力。與此同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)必須結(jié)合不同線上平臺(tái)用戶特點(diǎn)，在合作中有針對(duì)性地制作中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物傳播內(nèi)容。例如，在線教育平臺(tái)與文化類直播、短視頻以及社交媒體的用戶存在顯著差異，因而，其內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物為主推出系列文化課程，隨后二者共同開發(fā)高質(zhì)量的教學(xué)視頻和互動(dòng)環(huán)節(jié)，以滿足不同層次用戶的學(xué)習(xí)需求。此外，出版機(jī)構(gòu)與音頻平臺(tái)的合作商，可基于所出版的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版物內(nèi)容，共同制造特色文化音頻節(jié)目，通過(guò)語(yǔ)音、音樂(lè)等形式進(jìn)一步激發(fā)聽眾的興趣。通過(guò)構(gòu)建跨平臺(tái)協(xié)同出版網(wǎng)絡(luò)，出版機(jī)構(gòu)能夠進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)出版物在新時(shí)代下實(shí)現(xiàn)多元化傳播。

綜上所述，在融媒體時(shí)代，要想推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版與傳播創(chuàng)新，需要出版機(jī)構(gòu)充分借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)手段，精準(zhǔn)定位受眾需求，深度挖掘選題潛力。同時(shí)，優(yōu)化出版內(nèi)容與形式，構(gòu)建多渠道傳播矩陣，拓寬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播途徑。只有深度融合現(xiàn)代技術(shù)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)才能更好地滿足多元化受眾的需求，進(jìn)一步拓展文化傳播的深度與廣度，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力。

（作者單位：浙江大學(xué)出版社）