新媒體領(lǐng)航 出版融途寬

在2014年8月，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）出臺，這標(biāo)志著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。出版業(yè)作為媒體的重要組成部分，也進(jìn)入了媒體融合發(fā)展的全新階段。十年間，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及、數(shù)字傳播技術(shù)的不斷迭代，新媒體傳播體系因其多元化、交互性、全覆蓋的特質(zhì)，已經(jīng)成為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的全新引擎。不少圖書出版企業(yè)建設(shè)了相對完善的新媒體傳播體系，在發(fā)展新媒體的同時，以市場運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)升級為著力點(diǎn)，圍繞推動出版深度融合發(fā)展做出了積極探索，找到了融合發(fā)展的新路徑、新機(jī)遇。在《意見》出臺十一年之際，本文圍繞出版業(yè)融合發(fā)展，基于走訪調(diào)研、公共數(shù)據(jù)以及公開報道，深入分析新媒體傳播體系下出版業(yè)融合發(fā)展策略。

新媒體的相關(guān)概述

“新媒體”一詞最早出現(xiàn)在1959年，原創(chuàng)媒介理論家、加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢將所有“篡奪了印刷術(shù)長達(dá)500年的君王統(tǒng)治”的媒介都稱為“新媒體”。從廣義上來講，超越傳統(tǒng)媒體媒介形態(tài)的，均可謂“新媒體”。報紙時代，廣播是新媒體；廣播時代，電視是新媒體；電視時代，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，20世紀(jì)80年代，“新媒體”一詞開始廣泛普及并被引入中國。經(jīng)過不斷發(fā)展演變，當(dāng)下，新聞傳播界認(rèn)為，“新媒體”即“基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。其主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式”。對于其特質(zhì)，學(xué)界和業(yè)界歸結(jié)為以下幾方面。一是數(shù)字化信息的傳播介質(zhì)；二是媒介形態(tài)、傳播渠道等的融合；三是在傳播者和受眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交流，即“互動性”；四是網(wǎng)絡(luò)化。這些特質(zhì)決定了出版企業(yè)能夠利用新媒體這一工具和手段，打破行業(yè)壁壘、優(yōu)化資源整合、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

新媒體發(fā)展對出版業(yè)產(chǎn)生的影響

2024年3月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較上一年增加2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到77. 5 % 。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，新媒體呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，其對出版業(yè)產(chǎn)生的影響，呈現(xiàn)破立并舉的特點(diǎn)。

一是加劇了市場競爭。新媒體平臺快速增長，其發(fā)展呈現(xiàn)覆蓋領(lǐng)域廣、形式多樣等特征，隨之而來的是市場競爭的日趨激烈。傳統(tǒng)文化企業(yè)面對的競爭也更加復(fù)雜，其競爭對象從線下市場拓展至線上市場，從同行業(yè)拓展至新興科技領(lǐng)域和自媒體。2024年1月6日，北京開卷發(fā)布的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模同比上升 4 . 7 2 % ，同時，2023年中國圖書零售市場實(shí)洋同比下降7. 0 4 % ，2023年圖書的零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折。碼洋與實(shí)洋的差距，零售折扣的變化，均說明圖書零售市場競爭加劇、增長乏力。

二是導(dǎo)致了傳統(tǒng)圖書出版市場份額的縮減。新媒體的發(fā)展深刻改變了大眾的行為模式及興趣偏好，大眾的注意力更加分散，更加傾向于用移動智能設(shè)備獲取信息和服務(wù)，閱讀習(xí)慣更加碎片化、個性化?！度珖聲装l(fā)中心2023年度新書市場報告》顯示，2023年全國上市新書18.36萬種。而第二十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果則顯示，2023年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.75本。由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2023年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2023年，我國數(shù)字閱讀市場營收為567.02億元，同比增幅達(dá)到 2 2 . 3 3 % ，這一增速為近五年來的新高。這些數(shù)字均說明，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀日漸式微。

三是為產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了更大空間。新媒體傳播體系為企業(yè)帶來了多種盈利途徑，也打破了要素耦合、空間地域的壁壘，助力出版企業(yè)探索多元發(fā)展、跨界融合。通過對出版內(nèi)容進(jìn)行多角度、多層次的利用和開發(fā)，提高了出版內(nèi)容的價值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展。

四是催生了新業(yè)態(tài)、新模式。技術(shù)的持續(xù)、快速變革帶來了全新體驗(yàn)和無限可能，云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)及商業(yè)模式，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的壓力更大、需求更急迫，新的業(yè)態(tài)、新的模式、新的產(chǎn)品正在涌現(xiàn)，出版企業(yè)應(yīng)加大力度探索交互式、沉浸式體驗(yàn)在圖書出版業(yè)中的應(yīng)用。

融合發(fā)展策略分析

新媒體的提速發(fā)展，對傳統(tǒng)出版單位的營銷規(guī)則、生產(chǎn)理念、產(chǎn)業(yè)格局等都產(chǎn)生了深刻的影響。以保守和穩(wěn)健著稱的出版企業(yè)開始加速布局新媒體，可以追溯到2019年。據(jù)北京開卷公司數(shù)據(jù)，2015年至2019年，中國圖書零售市場規(guī)模一直保持 1 0 % 以上的增速，2019年，碼洋規(guī)模達(dá)到1022.7億元；2020年，碼洋規(guī)模出現(xiàn)了近二十年來的首次負(fù)增長，同比降幅為5. 0 8 % 。為了有效彌補(bǔ)線下運(yùn)營的不足，出版企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上。在此背景下，2019年之后，出版企業(yè)紛紛深度挖掘新媒體的特質(zhì)和功能，對新媒體的應(yīng)用策略也從側(cè)重與讀者互動、提升品牌影響力的單一維度過渡到多維度融合發(fā)展。

提升營銷能力

依據(jù)《2021—2022中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》，2022年，出版企業(yè)對線上營銷渠道從探索嘗試轉(zhuǎn)向常態(tài)化布局，視頻、直播等新興傳播手段被常態(tài)化運(yùn)用，同時，出版企業(yè)開始積極建設(shè)小程序、社群等線上運(yùn)營體系，出版企業(yè)的新媒體建設(shè)轉(zhuǎn)為側(cè)重營銷渠道的拓展甚至重建。這一時期的線上營銷較之前傳統(tǒng)的電商營銷，開始出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

1.用戶運(yùn)營更有效

在新媒體技術(shù)的加持下，企業(yè)擁有更強(qiáng)的互動能力，能夠?qū)崿F(xiàn)與讀者在線上無縫對接。一是在提升用戶黏性方面，出版企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)用戶的反饋，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和忠誠度；二是在拓展用戶邊界方面，出版企業(yè)積極謀求與其他行業(yè)的跨界合作，通過共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、舉辦線上活動等方式，吸引更多優(yōu)質(zhì)客群；三是在有效開拓新用戶方面，短視頻、直播等傳播形式，有著更直觀生動的表達(dá)、更迅捷的傳播和更強(qiáng)的感染力，不僅能夠吸引大量網(wǎng)友的注意力，甚至還可以把部分原本不是受眾的網(wǎng)友也轉(zhuǎn)化為購買者。2024年年初，某主播在直播間里成功帶貨《人民文學(xué)》，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋近1800萬元，帶貨《收獲》，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋近1500萬元，被稱為“直播間拯救文學(xué)”。據(jù)媒體報道，購買雜志的網(wǎng)友并非都是文學(xué)愛好者，這說明，借助新媒體傳播手段，出版企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)了對受眾的轉(zhuǎn)化。

2.營銷方式更多元

2020年之前，各出版企業(yè)的新媒體傳播體系主要由微信公眾號、微博賬號、豆瓣賬號等構(gòu)成，這些平臺的屬性更偏重社交，各出版企業(yè)開設(shè)的賬號，也多是通過發(fā)布新書預(yù)告、圖書摘錄、圖書評論、作者推介、特色活動等內(nèi)容，吸引網(wǎng)友關(guān)注，鼓勵網(wǎng)友分享、評論，形成話題，制造熱度，旨在提升圖書的曝光率繼而實(shí)現(xiàn)銷售。隨著更強(qiáng)大的線上媒體矩陣的建設(shè)，出版企業(yè)在鎖定目標(biāo)受眾、整合傳播資源、放大話題、擴(kuò)大覆蓋面、引發(fā)討論、抵達(dá)銷售盲區(qū)等方面進(jìn)行了更多的探索嘗試，營銷方式也隨之更加多樣。同時，線上傳播具有個性化、故事化、情感化等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上海量的優(yōu)秀案例也為創(chuàng)意提供了土壤，助力傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)嘗試跨界營銷、事件營銷、熱點(diǎn)營銷等更加多元的營銷方式，從而吸引更多潛在讀者，提升曝光度并快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

3.渠道打造更得力

對于線上渠道，出版企業(yè)追求更加互補(bǔ)的體系構(gòu)建，尤其是對短視頻、直播等銷售渠道的構(gòu)建。除自建直播、短視頻營銷渠道外，部分出版企業(yè)抓住流量的風(fēng)口，與知名博主合作，參與了不少現(xiàn)象級營銷事件打造，這些營銷事件一是在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了出版物的“暢銷”，二是提升了出版物的品牌曝光度，有助于出版物的“常銷”。值得注意的是，短視頻作為新興的新媒體傳播手段，不僅自身產(chǎn)生了巨大的流量，還帶動了傳統(tǒng)電商的銷售。2024年1月23日，某主播帶貨《人民文學(xué)》，直播結(jié)束后，直播間流量持續(xù)外溢，《人民文學(xué)》成為全民關(guān)注熱點(diǎn)，次日又實(shí)現(xiàn)近1萬冊的銷量。以中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的河南美術(shù)社為例，在調(diào)研中，筆者獲知一組數(shù)據(jù)，2024年4月29日，“與輝同行”河南行專場直播最后一站走進(jìn)開封，在直播間內(nèi)，某主播用5分鐘時間推薦河南美術(shù)社出版的《清明上河圖：宋朝的一天》，實(shí)現(xiàn)1萬冊的銷量。直播結(jié)束后，直播間的流量持續(xù)外溢，這本已經(jīng)出版兩年的圖書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)多日位居藝術(shù)類圖書暢銷榜第一名、在暢銷榜總榜躋身前五名，截至2024年6月中旬，該圖書在傳統(tǒng)電商平臺共實(shí)現(xiàn)1.2萬冊的銷售。

賦能產(chǎn)業(yè)升級

新媒體所催生的傳播革命顛覆了傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展理念，對于出版企業(yè)來說，在發(fā)展新媒體的過程中，其原本單一、傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)展思維，開始裂變、迭代。在新媒體技術(shù)手段的助力下，出版企業(yè)嘗試打通內(nèi)容、服務(wù)、要素、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈要素之類的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同主體的深度粘連，在表達(dá)方式、出版服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈打造等方面積極探索，實(shí)現(xiàn)了多維度、多形態(tài)的融合發(fā)展模式的構(gòu)建，賦能產(chǎn)業(yè)融合升級轉(zhuǎn)型。

1.表達(dá)方式趨向多樣化

一是敘事方式更加多樣。在新媒體技術(shù)的加持下，出版企業(yè)擁有了更加多樣化的表達(dá)能力，除了運(yùn)用音頻、視頻等多種新媒體介質(zhì)對一本書的內(nèi)容進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，還可使用VR、AR等技術(shù)將書中的內(nèi)容生成不同的場景，打造元宇宙圖書，為用戶提供交互式、沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

二是生產(chǎn)方式更加智能。運(yùn)用新媒體手段，出版企業(yè)可以快速提取市場熱點(diǎn)、閱讀期待、未來趨勢，以及讀者的興趣偏好、閱讀反饋、行為模式等數(shù)據(jù)，這使得出版企業(yè)能夠在選題階段便切中市場需求，甚至邀請用戶參與選題策劃。同時，通過對目標(biāo)讀者的細(xì)化分類，制定更加具有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)策略。對于普通讀者，以普通版本的圖書和產(chǎn)品滿足其需求；對于細(xì)分讀者，推出限定渠道的分層貨源和限量版周邊產(chǎn)品。出版企業(yè)還可運(yùn)用音頻、視頻等新媒體介質(zhì)對文字內(nèi)容進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，滿足讀者多種多樣的閱讀需求。

2.出版服務(wù)更加多元化

一是升級知識服務(wù)。知識服務(wù)是出版業(yè)的屬性之一，借助新媒體技術(shù)，出版企業(yè)在深度理解用戶需求的基礎(chǔ)上，細(xì)分領(lǐng)域，多次、多樣地重組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，孵化線上知識服務(wù)平臺、開發(fā)融媒體課程，為用戶提供立體化線上增值服務(wù)系統(tǒng)，增加產(chǎn)品附加值，提升品牌影響力，不僅豐富了業(yè)務(wù)條線，還探索出新的盈利模式。

二是探索更加個性的讀者服務(wù)。借助新媒體技術(shù)，出版企業(yè)能夠細(xì)分用戶群體，精準(zhǔn)匹配資源，為紙質(zhì)圖書匹配數(shù)字人，同時打造線上場景，為讀者提供深度互動、解答疑問等個性化的閱讀服務(wù)。

3.產(chǎn)業(yè)鏈打造實(shí)現(xiàn)IP化

一是IP的打造能力更強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體時代，打造IP與開發(fā)文化衍生品需要漫長的時間、反復(fù)的打磨和巨大的投入，新媒體的巨大流量和快速觸達(dá)能力則為IP打造提供了無限可能。2022年，某主播曾在直播間推薦《額爾古納河右岸》，隨后四個月的時間，這本于2005年首次出版的小說銷售量達(dá)到約71萬冊，相當(dāng)于首版后17年銷量的總和。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)，這本書在2023年仍然居于虛構(gòu)類暢銷書榜單的首位，新媒體傳播對IP的打造能力可見一斑。

二是產(chǎn)品生態(tài)更加完備?；谛旅襟w帶來的超強(qiáng)IP打造能力，出版企業(yè)的產(chǎn)品線有了更多拓展空間。一方面，出版企業(yè)依托IP打造進(jìn)行文化衍生品的開發(fā)，進(jìn)一步釋放了出版物的商業(yè)價值；另一方面，出版企業(yè)通過新媒體建設(shè)，打破空間的限制，互通信息、聚合要素，打造電商矩陣、私域流量池，升級產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在紙質(zhì)圖書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)行包含材料包、課程包、展會等元素的產(chǎn)品升級，打造了出版融合產(chǎn)業(yè)鏈。

三是跨界融合更加深入。出版業(yè)與影視業(yè)、動漫業(yè)、游戲業(yè)、文旅業(yè)的跨界融合日益成為趨勢。在出版業(yè)探索“出版+”，建設(shè)融合、立體式發(fā)展模式的過程中，圖書的IP價值得到深度、多次挖掘。一方面，為影視業(yè)、動漫業(yè)、游戲業(yè)、文旅業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)素材和豐富的項(xiàng)目創(chuàng)意資源，推動了影視行業(yè)、文旅行業(yè)的發(fā)展；另一方面，帶動了圖書的銷售，將單一的出版升級為多形態(tài)的融合出版，提升利潤，為出版業(yè)注入了新動能。

隨著人工智能的異軍突起和廣泛應(yīng)用，新媒體發(fā)展必將迎來新一輪的變革和繁榮，下一個十年已經(jīng)開啟，圖書出版業(yè)的融合發(fā)展也迎來了新的巨大空間、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。融合不是局部、個體的，而是多層次、多維度的，越接近融合的深水區(qū)，需要解決的問題就越多。出版企業(yè)應(yīng)緊跟時代趨勢，充分研判并運(yùn)用新媒體傳播體系的優(yōu)勢和特點(diǎn)，充分理解市場和用戶需求的變化，整合、優(yōu)化資源，提升策劃能力，不斷創(chuàng)新表達(dá)形式、升級出版服務(wù)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升創(chuàng)新驅(qū)動能力，探索融合發(fā)展新路徑，制定融合發(fā)展新策略。同時，出版企業(yè)應(yīng)積極探索產(chǎn)業(yè)聚集、項(xiàng)目協(xié)同的新模式，構(gòu)建目標(biāo)一致、互為補(bǔ)充、機(jī)制完備的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，聚合力量，形成有生機(jī)和張力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)新體系，助力出版企業(yè)在新一輪的激烈競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展，賦能新時代文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：河南青年時報社）