早餐市場熱鬧之中看門道

這兩年，北京的早餐市場熱鬧非凡，知名連鎖餐飲企業(yè)和社區(qū)食堂推出的“3元自助早餐”，不僅吸引了中老年人，諸多年輕人也紛紛加入，讓人不禁調(diào)侃“一代人有一代人的‘雞蛋’要搶”。

滿懷好奇，筆者來到一家提供“3元自助早餐”的門店一探究竟。原來，所謂自助只有瘦肉粥、小米粥、酸辣湯、純牛奶、現(xiàn)磨豆?jié){、橙汁6個單品供選擇。國人吃早餐講究干稀搭配，稀粥之外再來點(diǎn)包子、油條，3元的預(yù)算大概率是不夠的。

可見，“3元自助早餐”很大程度上是商家的營銷噱頭。但慕名而來的消費(fèi)者大部分還是選擇留下來用餐，畢竟性價(jià)比在那擺著：3元隨便喝，再添錢加點(diǎn)主食，不到10元就能管飽。更何況品牌連鎖店的食品衛(wèi)生、就餐環(huán)境等總好過路邊攤、街邊店。

不止餐飲企業(yè)，便利店、烘焙、咖啡、茶飲等商家也紛紛入局早餐市場，推出優(yōu)惠套餐。這些商家為何紛紛放下身段，來賺早餐這點(diǎn)“辛苦錢”？從現(xiàn)狀來說，近些年，餐飲行業(yè)普遍面臨利潤下滑的壓力，都在苦苦找尋新的增長點(diǎn)。擁有2萬億元市場空間的早餐，投入小、門檻低，自然容易成為餐飲企業(yè)的突破口。

早餐市場向來利潤微薄，“3元自助早餐”是不是賠本賺吆喝？其實(shí)，商家各有算盤，總體上歸為兩類：流量變現(xiàn)和客源轉(zhuǎn)化。

優(yōu)惠營銷是商家掌握的互聯(lián)網(wǎng)時代流量密碼。流量的本質(zhì)是消費(fèi)者注意力，優(yōu)惠套餐能最大限度地吸引各界注意，短時間內(nèi)較快提升企業(yè)知名度，帶來潛在消費(fèi)者。同時，社交媒體上，年輕人關(guān)于相關(guān)話題的討論也會不斷發(fā)酵，從而吸引更多人來體驗(yàn)“打卡”，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，形成線上線下客源疊加的滾雪球效應(yīng)。

商家的用意還在于以早餐帶動全天的餐飲消費(fèi)。競爭激烈的市場環(huán)境中，商家需要找到提高用戶黏性和產(chǎn)品復(fù)購率的有效辦法。一般來說，顧客頻繁光顧某個餐廳享用早餐時，容易對該品牌產(chǎn)生好感和依賴，從而形成忠誠度。早餐顧客就很可能轉(zhuǎn)化為午餐與晚餐顧客，實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購。正如“2元店”從來不只賣2元的商品，消費(fèi)者進(jìn)店就可能多消費(fèi)，帶動各類產(chǎn)品的銷量，單點(diǎn)的品類實(shí)際上承擔(dān)了“補(bǔ)貼”的角色。利用規(guī)模優(yōu)勢薄利多銷，培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)客流不斷，“3元自助早餐”就不算是賠本生意。

（摘自《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》）