文旅融合視角下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)研究

摘要：現(xiàn)階段，文旅融合趨勢(shì)正呈穩(wěn)定上升狀態(tài)，博物館已然成為當(dāng)前游客的偏好地點(diǎn)，而文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館的重要衍生物，是塑造博物館品牌形象的重要載體。文章以當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)狀況為切入點(diǎn)，探討文旅融合背景下博物館開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的根本價(jià)值，重點(diǎn)分析其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的有效策略，以期為博物館提供一定的參考價(jià)值，同步創(chuàng)造文化效益與經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：文旅融合；博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

博物館開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品基于文旅融合視角，能與受眾現(xiàn)實(shí)訴求相契合，更加深層次地挖掘館藏文物的根本價(jià)值，推動(dòng)博物館在新時(shí)代煥發(fā)新活力，以此進(jìn)一步強(qiáng)化博物館所具有的教育價(jià)值與文化傳播功能。而要達(dá)成上述目標(biāo)，需要正視文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中的不足之處，積極探索切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)路徑，為博物館和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到同步助力作用。

一、當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)狀況

1.產(chǎn)品品種相對(duì)單一化

縱觀當(dāng)前我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的實(shí)際狀況，其存在產(chǎn)品品種相對(duì)單一化的情況。絕大部分是采用出版物、影音產(chǎn)品及復(fù)制品等形式，將博物館館藏文物直接印在手機(jī)殼、紀(jì)念杯、明信片、文化衫等常見(jiàn)載體上，由此開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異。而且，由于產(chǎn)品外觀不夠精美、質(zhì)量不夠良好，很難提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也就更加難以形成社會(huì)知名度[1]。

2.產(chǎn)品面臨嚴(yán)重同質(zhì)化

文創(chuàng)產(chǎn)品面臨嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題，當(dāng)前仍有不少博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)停留在低層次，未能深層次挖掘博物館的文化資源，有著十分顯著的同質(zhì)化傾向，說(shuō)明其產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路較為局限，仍存在盲目跟風(fēng)的情況，產(chǎn)品特色性不足，因而不具備良好吸引力。

3.開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意趨同化

文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意趨同化是較為關(guān)鍵的問(wèn)題，創(chuàng)意創(chuàng)新是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，但仍有一些博物館未充分意識(shí)到這一問(wèn)題，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意層次較淺、水平較低以及缺乏個(gè)性化與新意。比如北京故宮博物院開(kāi)發(fā)的萌系形象文創(chuàng)產(chǎn)品走紅后，國(guó)內(nèi)的一些博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)也模仿萌系風(fēng)格，使受眾產(chǎn)生審美疲勞，難有耳目一新之感，購(gòu)買欲望較弱。

4.產(chǎn)品尚未形成體系化

文創(chuàng)產(chǎn)品尚未形成體系化也是不可忽視的方面，盡管多數(shù)博物館已經(jīng)意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品在文化傳播與經(jīng)濟(jì)效益方面所具有的優(yōu)勢(shì)，但由于缺乏整體意識(shí)，未能從大局角度出發(fā)科學(xué)化規(guī)劃產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，造成產(chǎn)品銜接性不足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌化文創(chuàng)產(chǎn)品，也未能根據(jù)博物館的某一館藏品特征開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出完整的系列、體系產(chǎn)品，難以吸引受眾二次消費(fèi)，并且產(chǎn)品主題元素的深度與廣度都需要進(jìn)一步加強(qiáng)，地方文化的宣傳與推廣受限。

二、文旅融合背景下博物館開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的根本價(jià)值

文旅融合背景下，博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的根本價(jià)值在于能帶來(lái)更加可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在相關(guān)利好政策的推動(dòng)下，博物館旅游市場(chǎng)化已然成為根本趨勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步向外延伸品類、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)技術(shù)、豐富提升文化內(nèi)涵，有利于博物館打造自身的文創(chuàng)品牌，強(qiáng)化文化IP變現(xiàn)能力，提高收益。而且，其還有助于滿足社會(huì)大眾的高層次文化需求，文旅融合促使社會(huì)大眾文化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，依托具有深度性與獨(dú)特性的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以促使社會(huì)大眾對(duì)博物館及其所處地域具有更加強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感，是增強(qiáng)文化自信、提升文化軟實(shí)力的重要手段。另外，博物館作為研學(xué)旅行的重要地點(diǎn)，受眾的旅游消費(fèi)體驗(yàn)水平持續(xù)提升，將文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與多方要素融合，可推動(dòng)博物館旅游發(fā)展，游客的旅游體驗(yàn)更加豐富多元，進(jìn)一步強(qiáng)化博物館影響力與文化傳播輻射力。

三、文旅融合視角下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)策略

1.依據(jù)受眾需求精準(zhǔn)把控定位

在文旅融合視角下進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，博物館應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾需求精準(zhǔn)化把控設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)定位，確保文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化載體，同時(shí)具有文化內(nèi)涵與精神內(nèi)涵，與創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)理念、復(fù)雜化的生產(chǎn)工藝相結(jié)合，使文創(chuàng)產(chǎn)品不僅文化底蘊(yùn)濃厚，也具有顯著的附加值。以文創(chuàng)產(chǎn)品附加值為切入點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，須注重與受眾的心理預(yù)期及訴求相一致，才能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值?；谖穆萌诤弦暯沁M(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，博物館須做好充分、全面的調(diào)研工作，具體包括了解和掌握游客的年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、產(chǎn)品訴求等，以此為基本導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)化定位。以受眾的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)定位具有突出可行性，設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，須更加廣泛化地采集和整合區(qū)域所擁有的文化素材。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研反饋結(jié)果得知，不同年齡段的受眾群體偏好存在一定差異，“70后”“80后”更傾向于傳統(tǒng)型、地域型的文化產(chǎn)品；“90后”“00后”則更加看重功能性、生動(dòng)性與特色化。年輕受眾群體是文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買主力軍，因此文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)基于年輕群體的視角，精準(zhǔn)化定位產(chǎn)品的風(fēng)格及受眾。

除此之外，對(duì)產(chǎn)品受眾購(gòu)買心態(tài)定位是否準(zhǔn)確，也是博物館針對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)需要特別關(guān)注的內(nèi)容。通常而言，消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買心理圍繞沖動(dòng)型、理智型、即時(shí)型三個(gè)方面，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要同步考慮這三種購(gòu)買心理。以北京故宮博物院設(shè)計(jì)的海水江崖布老虎外套為例，其設(shè)計(jì)靈感源于清道光大紅色緙絲彩繪八團(tuán)梅蘭竹菊袷袍，設(shè)計(jì)成寬松版型，通過(guò)布老虎元素增添趣味性以及驅(qū)邪避災(zāi)的祝福性。該文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化價(jià)值、實(shí)用價(jià)值及審美價(jià)值，能很好地抓住年輕受眾的購(gòu)買心理[2]。

2.以突出文化獨(dú)特性創(chuàng)新產(chǎn)品

博物館應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于文化內(nèi)涵，而創(chuàng)新則是其煥發(fā)生機(jī)與活力的關(guān)鍵路徑，因此需重點(diǎn)突出文化獨(dú)特性，以此創(chuàng)新產(chǎn)品。受眾對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)為其是否有機(jī)融合功能性與文化性，文化性強(qiáng)調(diào)博物館所具有的精神、物質(zhì)、行為、制度等多方面的碰撞與交流，整合并凝聚博物館的文化符號(hào)，提煉其所含有的特殊文化要素，由此開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具備知識(shí)性、觀賞性、藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品。從文旅融合視角設(shè)計(jì)產(chǎn)品，應(yīng)圍繞博物館所處地域的特色物產(chǎn)、風(fēng)土人情、人文特色展開(kāi)，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品和地域文化之間的有機(jī)聯(lián)系。為了促使文創(chuàng)產(chǎn)品更具鮮明的文化特色，博物館可以從館藏文物中提取典型符號(hào)，包括紋樣元素、文字元素等，為文創(chuàng)產(chǎn)品增加辨識(shí)度，使其具備視覺(jué)沖擊力和美感。以中國(guó)國(guó)家博物館設(shè)計(jì)的“斗轉(zhuǎn)星移小夜燈”為例，其是借鑒并提取出館藏文物宋代天文圖碑拓片而進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的（見(jiàn)圖）。

文創(chuàng)產(chǎn)品提取館藏文物的紋樣元素，可細(xì)分為直接提取與間接提取。就直接提取來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品以博物館館藏文物的局部形狀為基礎(chǔ)，對(duì)紋樣進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，由此創(chuàng)造嶄新圖案。比如陜西歷史博物館的胖芙蓉銀項(xiàng)鏈?zhǔn)菄@唐代女性形象而設(shè)計(jì)的首飾產(chǎn)品，將盛唐時(shí)期的女性審美呈現(xiàn)于當(dāng)下[3]。此外，還可以直接提取文物的局部形狀，同時(shí)運(yùn)用多種材質(zhì)的方式制作文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以進(jìn)行組合提取，元素的提取范圍更加廣泛。而對(duì)于間接提取而言，博物館設(shè)計(jì)人員深層次分析被提取紋樣元素的館藏文物，依托提煉、重構(gòu)、補(bǔ)充、解構(gòu)等一系列方法，使其煥發(fā)新的色彩。同時(shí)，深度挖掘文物的文化內(nèi)涵與意蘊(yùn)，鎖定其中的傳統(tǒng)性文化要素，再經(jīng)由重構(gòu)、組合等方式設(shè)計(jì)出嶄新的文化符號(hào)。文字元素提取轉(zhuǎn)化則可借助于平移、裁剪、復(fù)制等手段，需強(qiáng)調(diào)的是博物館所選擇的文字對(duì)象要具有突出視覺(jué)性等，避免由此設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品顯得呆板。

3.產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與實(shí)現(xiàn)跨界融合

文旅視角下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，還應(yīng)當(dāng)致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)跨界融合。文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的根本內(nèi)涵是對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期進(jìn)行有效把控，覆蓋不同時(shí)期的每一環(huán)節(jié)，借助各個(gè)環(huán)節(jié)的有序化銜接，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈，并持續(xù)提升，進(jìn)一步提高文化資源利用率，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同生產(chǎn)目標(biāo)。加快博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，有利于保障文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量、提高設(shè)計(jì)水平，與受眾的個(gè)性化、定制化需求相適配，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品選擇更加多元化，以此增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)活力。博物館可組織開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，將比賽中取得優(yōu)異成績(jī)的作品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化處理，與地方的制造企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、宣傳推廣環(huán)節(jié)一同發(fā)揮合力作用，從而實(shí)現(xiàn)將文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的文化資源真正向更加可觀的效益轉(zhuǎn)化。博物館對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)落實(shí)跨界融合準(zhǔn)則，一方面在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬文化資源的輻射范圍，塑造更具影響力的品牌形象；另一方面其也是文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有力路徑，創(chuàng)造更加可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。博物館對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界融合，可利用當(dāng)前的熱門IP形象，比如《哪吒之魔童鬧?！返臒嵊?，可借鑒其中的哪吒形象設(shè)計(jì)出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展及文旅融合現(xiàn)實(shí)需求保持一致，通過(guò)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)“旅游+博物館”成為更具吸引力的文旅項(xiàng)目，為博物館吸引更多游客，促使旅游業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)保持同步發(fā)展，進(jìn)而切實(shí)合乎文旅融合目標(biāo)。

4.有機(jī)融合主題性和系列性

博物館以文旅融合視角為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，還應(yīng)當(dāng)有機(jī)融合主題性與系列性，借助設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有鮮明主題的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，強(qiáng)化其認(rèn)知度，加深產(chǎn)品在受眾中的印象，有利于逐漸形成博物館的獨(dú)有品牌風(fēng)格。[5]為達(dá)成這一目標(biāo)，博物館需要全面、充分衡量所處地域的文化資源與旅游資源，搜尋、提煉與受眾偏好相契合的主題元素，開(kāi)發(fā)一系列同元素文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品全過(guò)程需貫徹踐行主題性、系列性設(shè)計(jì)理念，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品表現(xiàn)形式，加強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，鞏固受眾黏性，以此提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力。文創(chuàng)產(chǎn)品的主題性可凸顯博物館的文化內(nèi)涵，是展現(xiàn)博物館個(gè)性化特征的重要載體，且受眾也更容易形成深層感悟及聯(lián)想。文創(chuàng)產(chǎn)品的系列性則是通過(guò)采取相同、相似的圖案、色彩、材質(zhì)、設(shè)計(jì)方法等，構(gòu)建明顯的一體化特征，同時(shí)可覆蓋在多元化實(shí)物載體上，更加完整地表達(dá)與呈現(xiàn)博物館館藏文物的內(nèi)容或內(nèi)涵，是形成品牌效應(yīng)、推動(dòng)品牌宣傳的有力手段。以文化和旅游部恭王府博物館開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的“?！弊窒盗形膭?chuàng)產(chǎn)品為例，其靈感來(lái)自康熙皇帝為孝莊皇后祝壽所寫的“?！弊直?，由此設(shè)計(jì)帶有祝福性與觀賞性的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。北京故宮博物院的首飾系列巧妙融合館藏文物，以孔雀藍(lán)搭配明黃色，設(shè)計(jì)戒指、項(xiàng)鏈、耳釘?shù)纫幌盗惺罪棶a(chǎn)品[4]。由此可以看出，博物館達(dá)成文旅融合視角下的文創(chuàng)產(chǎn)品高質(zhì)量開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)目標(biāo)，為博物館擁有的文化資源注入新鮮血液，同時(shí)為文化資源與文化內(nèi)涵傳播助力。

5.善于利用數(shù)字化等先進(jìn)技術(shù)

當(dāng)前博物館開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作，要善于利用數(shù)字化技術(shù)等先進(jìn)手段，進(jìn)一步提高科技和文化的融合力度，以此推動(dòng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)更多地嘗試應(yīng)用AR技術(shù)、VR技術(shù)以及全息技術(shù)等，從而不再受限于時(shí)空，受眾的文化體驗(yàn)需求能夠被切實(shí)滿足，對(duì)博物館文化底蘊(yùn)的感受更加真切化。以浙江自然歷史博物館設(shè)計(jì)的神奇動(dòng)物卡文創(chuàng)產(chǎn)品為例，觀眾只需掃描卡上的二維碼即可閱讀信息，360°旋轉(zhuǎn)、無(wú)盲點(diǎn)、三維化查看動(dòng)物圖像，并具有放大、縮小的功能，可以在相機(jī)前與動(dòng)物AR拍照。在文創(chuàng)產(chǎn)品中積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段，不僅可以進(jìn)一步拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展渠道，而且有助于在新時(shí)代振興傳統(tǒng)文化，具有重大實(shí)用價(jià)值。依托數(shù)字化、智慧化技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式創(chuàng)新，將歷史文化故事立體化展現(xiàn)出來(lái)，還可打造更為豐富化的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，給予受眾更強(qiáng)的沉浸感，可依據(jù)受眾審美與個(gè)性化訴求而定制設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品。使用現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)手段開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要注意凸顯創(chuàng)意性、互動(dòng)性，與受眾形成情感共鳴，而不只是簡(jiǎn)單地將博物館館藏文物立體化呈現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，博物館基于文旅融合視角進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，將文化資源與旅游資源更加深層次融合，重視文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性與創(chuàng)新性。其有效策略圍繞依據(jù)受眾需求精準(zhǔn)把控定位、以突出文化獨(dú)特性創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與實(shí)現(xiàn)跨界融合、有機(jī)融合主題性以及系列性、善于利用數(shù)字化等先進(jìn)技術(shù)，由此優(yōu)化提升產(chǎn)品質(zhì)量，更好地服務(wù)文化旅游行業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：

衛(wèi)玲艷（1985—），女，漢族，山西長(zhǎng)子人。大學(xué)本科，文博館員，研究方向：文物研究、博物館發(fā)展。