李維斯首席執(zhí)行官米歇爾·加斯將推動品牌發(fā)展的動力寄予女性顧客，重點聚焦于寬松款牛仔褲

在美國紐約時代廣場（TimesSquare）的李維斯（Levi's）旗艦店外，游客、街頭藝人和未經(jīng)授權(quán)裝扮成艾摩[Elmo，《芝麻街》（SesameStreet）中的角色］的人把人行道擠得水泄不通。店內(nèi)，各式人體模特隨處可見。顧客步入地下層，瞬間就被眾多人體模特包圍，這些模特身著T恤衫、青年布襯衫，甚至羽絨服，下身則搭配著李維斯標(biāo)志性的牛仔褲。

在這群旨在向顧客展示完整“穿搭”的模特不遠(yuǎn)處，貨架上擺放著牛仔連衣裙，意在吸引女性顧客關(guān)注這個歷來以男性為主要消費群體的品牌。部分連衣裙與牛仔夾克搭配起來顯得相得益彰：顯然，李維斯并不在意那種有時會遭人調(diào)侃的“加拿大式燕尾服”穿搭風(fēng)格（即上下身皆為牛仔服飾）。

李維斯（LeviStraussamp;Co.）的首席執(zhí)行官米歇爾·加斯（MichelleGass）毫無疑問是有血有肉的真實人物。她自稱“牛仔迷”，身著深藍(lán)色牛仔夾克和黑色直筒牛仔褲，與店鋪環(huán)境融為一體。在引領(lǐng)記者參觀時，她讓記者留意一組印有套索和牛仔等西部風(fēng)情圖案的T恤衫。她說：“我們的西部風(fēng)格上衣正風(fēng)靡一時，雖然不確定這股西部潮流能否長久延續(xù)，但我們期望成為這股潮流的引領(lǐng)者?！?/p>

琳瑯滿目的商品及其陳列方式，展現(xiàn)了加斯對品牌未來發(fā)展的藍(lán)圖，以及助力李維斯找到更強(qiáng)勁增長動力的決心。今年1月，加斯剛剛慶祝了擔(dān)任首席執(zhí)行官滿一周年。這家旗艦店標(biāo)志著公司正在進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型：該公司開始減少對沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）及百貨商店等零售合作伙伴批發(fā)收入的依賴，轉(zhuǎn)而更多地依靠自有門店和網(wǎng)站（即直接面向消費者）進(jìn)行銷售，以便在充滿風(fēng)險的服裝行業(yè)里更好地掌控自身的命運（并創(chuàng)造更多的利潤）。

加斯擔(dān)任首席執(zhí)行官的首個完整年度，雖然沒有取得令人矚目的成績，卻也顯示出這一戰(zhàn)略的潛力。由于消費者在高端牛仔褲上的支出有所減少，李維斯的2024財年營收增長了 3% ，達(dá)到64億美元。自加斯上任以來，股價僅小幅上漲，這無疑給她帶來了更大的壓力，促使她必須提升業(yè)績表現(xiàn)。就在她上任前不久，李維斯宣布將在全球范圍內(nèi)削減多達(dá) 15% 的崗位。加斯表示：“我們做出了一些極為艱難的決定，意識到精簡規(guī)模勢在必行。\"

不過，與眾多的零售同行相比，加斯在接手李維斯時，公司的運營狀況良好，而且她迅速在公司留下了個人印記。加斯暗示，李維斯雄心勃勃的計劃可能會帶來陣痛，但得益于穩(wěn)固的財務(wù)根基，公司起點穩(wěn)健。她說：“這并非一場扭轉(zhuǎn)虧損局面的苦戰(zhàn)，我們有著極為扎實的基礎(chǔ)?！?/p>

候任首席執(zhí)行官

李維斯成立于1853年，其創(chuàng)始人是來自德國巴伐利亞州的移民，與品牌同名。在加州淘金熱（CaliforniaGoldRush）時期，他遷至美國舊金山，向雜貨店供應(yīng)干貨。后來，施特勞斯（Strauss）憑借為礦工設(shè)計耐穿的工作褲而發(fā)家致富：他在工裝的高張力部位鑲嵌了金屬鉚釘，美國標(biāo)志性的藍(lán)色牛仔褲就此問世。多年來，牛仔褲從工裝演變?yōu)樾蓍e衣櫥的必備單品，再到流行文化的主流元素，眾多名人都曾經(jīng)身著李維斯牛仔褲亮相，從布魯斯·斯普林斯汀（BruceSpringsteen）到碧昂絲（Beyoncé），不一而足。

加斯在上任之初就準(zhǔn)備得極為充分。此前，她曾經(jīng)執(zhí)掌一家《財富》美國500強(qiáng)公司—科爾士百貨公司（Kohl's）長達(dá)四年半之久，其規(guī)模是李維斯的三倍。2022年11月，李維斯將她從科爾士百貨公司挖了過來；在前任首席執(zhí)行官奇普·伯格（ChipBergh）退休之前，她跟隨其學(xué)習(xí)了長達(dá)13個月之久。

這種交接安排旨在助力加斯深入了解公司的內(nèi)部運作情況。她和伯格一同走訪了全球各地的供應(yīng)商和門店。加斯說：“這是一次堪稱典范的接班安排，我希望其他公司也能夠借鑒這種模式。”

如果說加斯肩負(fù)重任，李維斯亦面臨諸多挑戰(zhàn)。在執(zhí)掌科爾士百貨公司期間，公司經(jīng)營陷入困境，不過她憑借一系列大膽舉措收獲贊譽：設(shè)立亞馬遜（Amazon）退貨中心，吸引網(wǎng)購顧客到店，還為廣受歡迎的美妝零售商絲芙蘭（Sephora）開設(shè)“店中店”。科爾士百貨公司以服裝銷售為主，在出任首席執(zhí)行官之前，加斯擔(dān)任首席采購官，負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品選品和采購，她稱這段經(jīng)歷讓自己熟悉了時尚潮流和生產(chǎn)流程，還說：“這讓我本能地知道應(yīng)該提出哪些問題?！?/p>

因此，與伯格共事的這一年，與其說是學(xué)徒期，不如說是速成班，旨在加快她對李維斯業(yè)務(wù)的了解。很快，她對李維斯的發(fā)展構(gòu)想便明晰起來。其中的一個關(guān)鍵要素就是突破李維斯的銷售品類以及目標(biāo)客戶的局限。實際上，加斯回憶起曾經(jīng)與伯格一同出差時，她問道：“好吧，奇普，我聽說女性顧客都想要牛仔裙，但為何我們的產(chǎn)品線里難覓其蹤？”

計劃達(dá)成男女牛仔服裝銷售占比各為 50%

在其漫長的歷史中，直至近期，李維斯的產(chǎn)品仍然主要聚焦于藍(lán)色牛仔褲，并且以男性消費者為主要目標(biāo)群體。在伯格以及現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者加斯的引領(lǐng)下，拓展產(chǎn)品線已經(jīng)成為公司未來發(fā)展的重心：全球牛仔市場規(guī)模高達(dá)650億美元，雖然李維斯是全球最暢銷的品牌，但它也面臨著激烈的競爭。

職業(yè)生涯關(guān)鍵時刻

在科爾士百貨公司擔(dān)任首席采購官的經(jīng)歷讓米歇爾加斯更深入地了解了時尚潮流和生產(chǎn)流程。

這讓我本能地知道應(yīng)該提出哪些問題。”她說

掌控自身命運

李維斯正在加快腳步，減少對外部零售商的依賴，將重心更多地轉(zhuǎn)向通過自家門店和網(wǎng)站來拉動銷售業(yè)績。

要保持領(lǐng)先地位，就意味著要把目光投向褲子以外的服飾。加斯指出，就在幾年前，李維斯每售出七件下裝，才售出一件上裝；如今，這一比例已經(jīng)變?yōu)槊渴鄢鰞杉卵b，就可以售出一件上裝。由于消費者在更新衣櫥時購買上裝的頻率要高得多，因此上裝市場的潛力巨大。（相比之下，一條高品質(zhì)的牛仔褲能夠穿很多年。）但目前上裝僅占李維斯銷售額的 27% ，這表明李維斯仍然具有發(fā)展空間。

提升上裝銷量同樣可以吸引更多的女性消費者，因為女性的購衣頻率高于男性。當(dāng)前，女性消費在李維斯總銷售額中的占比大約為 36% ，較2018年的 29% 有所增長，加斯預(yù)期女性消費占比將快速攀升至 50% 。她強(qiáng)調(diào)：“我們至少應(yīng)該躋身百億美元市值公司之列，而女裝業(yè)務(wù)將是推動我們達(dá)成這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素?！?/p>

從更宏觀的視角來看，羽絨服、連帽衫及運動衫能夠吸引那些鐘愛李維斯牛仔褲的顧客選購其他商品。加斯提到：“并非每一位顧客都愿意每日全身牛仔裝扮?！?/p>

緊跟牛仔潮流意味著李維斯必須改變其產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)節(jié)奏。通常情況下，李維斯的產(chǎn)品從概念設(shè)計到上架需要16個月的時間；加斯正在努力把這一周期縮減至12個月，以便李維斯可以更快跟上潮流。加斯舉例說：“當(dāng)下錐形褲極為流行，我們必須持續(xù)發(fā)力，追趕潮流?！?/p>

與此同時，加斯謹(jǐn)慎地把李維斯品牌的定位進(jìn)行了高端化微調(diào)。2024年，該公司終止了為塔吉特打造的低價牛仔品牌單寧鎮(zhèn)（Denizen）的生產(chǎn)。同時，今年1月，李維斯在日本推出了高端系列“藍(lán)標(biāo)”（Blue Tab），包括日本制造或靈感源自日本的赤耳牛仔褲及配套的上裝。（“藍(lán)標(biāo)”產(chǎn)品將于今年晚些時候登陸美國市場。）赤耳涉及一種獨特的織造工藝，產(chǎn)品質(zhì)量較高：“藍(lán)標(biāo)”系列中最昂貴的下裝的售價為350美元，遠(yuǎn)超經(jīng)典501牛仔褲的90美元價位。

有一些品牌在追求高端化的道路上用力過猛，反而與顧客漸行漸遠(yuǎn)，但加斯認(rèn)為，不冒風(fēng)險就不會有收獲。她表示：“我們將探索高端化的界限?！?/p>

鮑勃和碧昂絲

即便商品再酷炫，若展示不當(dāng)亦難奏效，這正是李維斯的直接面向消費者的策略發(fā)揮作用的地方。

時代廣場旗艦店是李維斯旗下大約1，300家獨立自營門店之一；加斯計劃每年新增數(shù)十家門店。這家旗艦店突出了李維斯致力于推廣的獨特體驗—這些服務(wù)是顧客在沃爾瑪或梅西百貨 （Macy's）購買李維斯產(chǎn)品時無法享受到的。店內(nèi)提供定制服務(wù)，顧客可以在牛仔夾克上刺繡。還在德國柏林的一家商店中，人體模特展示有別于傳統(tǒng)藍(lán)色牛仔褲的其他牛仔服飾。

展現(xiàn)牛仔新風(fēng)尚

有造型師協(xié)助普通消費者挑選不同款式的牛仔褲，區(qū)分寬松款（目前最流行的牛仔褲款式）、修身款、直筒款、闊腿款或錐型款，更不必提及501、502、511等不同款型了。“顧客在選購牛仔褲時，有時會感到迷茫?！奔铀固寡?，她的首選是直筒款724高腰牛仔褲和牛仔夾克。

加斯迅速澄清，她無意削減其他零售商的銷售額，相反，她期望批發(fā)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的比例有所下降，而且公司已經(jīng)在此方面取得一定進(jìn)展。

誠然，零售業(yè)既依賴策略和物流，也同樣依賴熱度和趣味，緊跟時代潮流更是關(guān)乎成敗的關(guān)鍵因素。這就是伯格在2013年決定購買位于美國加利福尼亞州圣克拉拉市的舊金山49人隊（SanFrancisco49ers）橄欖球場冠名權(quán)的動機(jī)所在，2024年，該公司以1.7億美元的價格將冠名權(quán)延長至2040年代。李維斯最近還推出了一個膠囊系列，出售在鮑勃·迪倫（BobDylan）傳記片《無名小輩》（A Complete Unknown）中出現(xiàn)的單品，包括麂皮夾克和501牛仔褲。

與碧昂絲的新合作也屬于順應(yīng)時代潮流之舉。在曼哈頓的服裝區(qū)（GarmentDistrict）的一間展廳里，大屏幕循環(huán)播放著碧昂絲為李維斯拍攝的最新廣告。這支廣告是李維斯正在推進(jìn)的廣告宣傳活動的一部分，畫面里，碧昂絲在自助洗衣店脫得只剩內(nèi)衣，而她的李維斯牛仔褲正在洗衣機(jī)里翻滾清洗。

自20世紀(jì)90年代“天命真女”（Destiny's Child）組合時期起，碧昂絲就一直在宣揚對李維斯的喜愛；2024年，她成為了李維斯的付費代言人。加斯說：“與合適的對象展開合作，能夠為一個歷經(jīng)數(shù)十年歲月的品牌帶來熱度，提升其相關(guān)性?！?/p>

和一些身著李維斯品牌的名人一樣，該公司在社會議題上直言不諱，包括游說加強(qiáng)槍支管控以及支持公民權(quán)利。盡管當(dāng)下社會存在反對多元、公平與包容（DEI）的思潮，但加斯堅稱李維斯不會因此而退縮。她說：“我必須明確告知大家，我們踐行價值觀的決心不會改變。數(shù)十年來，我們始終致力于推動多元化和包容性發(fā)展?！?023年，李維斯的高層管理職位中大約有 45.3% 由女性擔(dān)任，公司在招聘和晉升方面也一直堅持其多元化目標(biāo)。

加斯掌舵首年并非一帆風(fēng)順。自其上任，公司的股價上揚 8% ，略低于標(biāo)準(zhǔn)普爾零售指數(shù)（Samp;PRetailIndex）的漲幅。然而，加斯著眼于長遠(yuǎn)規(guī)劃。對她而言，五年之后的成功，意味著李維斯要在競爭激烈的服裝市場中重新找準(zhǔn)定位，同時依托其深厚的歷史底蘊。加斯坦言：“在此過程中難免會犯錯，事事難以盡善盡美，但我確信我們已經(jīng)蓄勢待發(fā)，可以大展宏圖?！?財富譯者：Zhy