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    阿迪達(dá)斯在中國(guó)的中場(chǎng)故事

    2025-06-17 00:00:00岳巍
    財(cái)富(中文版) 2025年3期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

    蕭家樂(lè)對(duì)阿迪達(dá)斯的熱愛(ài)溢于言表。這一無(wú)法掩飾的情感持續(xù)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)截至目前他在這家全球著名的運(yùn)動(dòng)品牌任職的時(shí)間。

    熱愛(ài)始于幼時(shí)起就沉浸并樂(lè)在其中的足球運(yùn)動(dòng),直到現(xiàn)在,蕭家樂(lè)仍舊盡力保持著慣常的踢球頻率。由于愛(ài)好足球而產(chǎn)生的機(jī)緣是一條早早就埋設(shè)好的伏線(xiàn),在成為這家公司的一員之前已經(jīng)先成為這家公司的“粉絲”。很小的時(shí)候,他就發(fā)現(xiàn)自己喜愛(ài)的那些足球明星和球隊(duì)大部分都與阿迪達(dá)斯有各種緊密關(guān)聯(lián)。這讓蕭家樂(lè)在加入阿迪達(dá)斯時(shí)能夠擁有翻倍的成就感。

    2002年蕭家樂(lè)加入阿迪達(dá)斯,在之后的17年中歷任香港地區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)、香港地區(qū)董事總經(jīng)理、華南地區(qū)區(qū)域總經(jīng)理和大中華區(qū)商務(wù)副總裁。2019年到2022年,他短暫離開(kāi),出任都市麗人(CosmoLady)的首席執(zhí)行官。都市麗人是一家成立于1998年的中國(guó)本土內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),中國(guó)很多知名的娛樂(lè)明星都曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)它的形象代言人。

    他說(shuō)自己在離開(kāi)阿迪達(dá)斯的時(shí)候“絕對(duì)沒(méi)有想到”未來(lái)還會(huì)回來(lái),盡管在這三年中,他仍舊不間斷地關(guān)注著阿迪達(dá)斯的各種消息,以及必須誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己內(nèi)心壓抑不住的對(duì)阿迪達(dá)斯的想念。

    事后來(lái)看,這是一段連他自己都不知道的為后來(lái)在阿迪達(dá)斯承擔(dān)更重要責(zé)任而進(jìn)行的學(xué)習(xí)過(guò)程。在都市麗人,蕭家樂(lè)擴(kuò)展了自己的職業(yè)能力邊界,比如操盤(pán)幾個(gè)品牌、幾家公司,深入了解和把控供應(yīng)鏈以及進(jìn)一步鍛煉與政府的溝通能力。

    Qamp;A

    阿迪達(dá)斯集團(tuán)(Adidas Group)

    ??偛浚旱聡?guó)巴伐利亞州黑措根奧拉赫

    。 營(yíng)業(yè)收入:236.83億歐元(2024年)

    。 《財(cái)富》歐洲500強(qiáng)排名:第178位(2024年)

    ○公司簡(jiǎn)介:作為世界著名的體育用品公司,阿迪達(dá)斯成立于1949年,總部位于德國(guó)。阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛袑?zhuān)注專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、自在舒適的輕運(yùn)動(dòng)系列,以及引領(lǐng)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列。滿(mǎn)足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上和日常穿搭的多變需求。

    這段為期三年的離別,讓他在“絕對(duì)沒(méi)有想到”的事情發(fā)生時(shí),客觀上已經(jīng)做好了足夠的準(zhǔn)備。2022年4月1日,蕭家樂(lè)就任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理,這是首次由中國(guó)籍人士出任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)最高管理職位。

    蕭家樂(lè):對(duì)我來(lái)說(shuō),不是能不能做成,而是需要多少時(shí)間做成。我相信我們肯定可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。問(wèn)題是用2年、3年,還是用5年、10年?我很難預(yù)判?,F(xiàn)在我們看到大概三年時(shí)間,已經(jīng)有了一些轉(zhuǎn)變,這是天時(shí)地利人和的結(jié)果。如果沒(méi)有古爾登先生百分之百支持每一個(gè)國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì),如果我們的團(tuán)隊(duì)找不到具備這些能力的對(duì)的人,我們要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的時(shí)間可能需要更長(zhǎng)。

    蕭家樂(lè):其實(shí)我們看今天的消費(fèi)者,他們很少在乎你是國(guó)際品牌還是本土品牌。特別是年輕消費(fèi)者要的是好看,是功能、時(shí)尚,是符合個(gè)性。這是我們看到的消費(fèi)者最大的一個(gè)特點(diǎn)。

    《財(cái)富》(中文版):推進(jìn)中國(guó)本土化戰(zhàn)略和中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí),如何始終保持其阿迪達(dá)斯國(guó)際品牌的基本特征?

    《財(cái)富》(中文版):對(duì)你目前所做的旨在將阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)務(wù)推回增長(zhǎng)軌道的努力會(huì)有積極效果始終充滿(mǎn)信心嗎?

    當(dāng)然,如何保持一個(gè)德國(guó)品牌或者一個(gè)歐洲品牌的基本調(diào)性,也是我們?cè)诓粩嘧非蠛筒粩嗵剿鲗?shí)踐的。

    今天的消費(fèi)者其實(shí)不太在乎到底是中國(guó)品牌還是國(guó)際品牌他在乎的是你懂不懂他,你知不知道他要什么?你做的事情是否能夠跟他產(chǎn)生共鳴?

    ○公司網(wǎng)址:www.adidas-group.com

    應(yīng)該很少有人在當(dāng)時(shí)就看好這一任命,因?yàn)榘⒌线_(dá)斯大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),2022年第一季度營(yíng)收甚至暴跌 35% 。事實(shí)上,2022年全年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的31.79億歐元營(yíng)收,同比下降接近40% ,從全球來(lái)看,阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)狀況也讓人感到沉重,這個(gè)1949年成立、已經(jīng)有超過(guò)70年歷史的世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)似乎正在墮入深海。

    盡管之后的三年中,更明確的說(shuō)法是蕭家樂(lè)推行的中國(guó)本土化策略使阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)務(wù)很快出現(xiàn)好轉(zhuǎn),并從有質(zhì)量的復(fù)蘇成功過(guò)渡到有質(zhì)量的增長(zhǎng),成為阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)上的亮色之一,但在2022年4月這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,還沒(méi)有人能夠預(yù)見(jiàn)到之后的樂(lè)觀前景。

    對(duì)他來(lái)說(shuō),使阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)務(wù)回到增長(zhǎng)軌道,是一次挑戰(zhàn),也像一場(chǎng)比賽,他必須堅(jiān)守陣地,并不斷進(jìn)擊。

    在評(píng)估了隊(duì)友和對(duì)手,以及當(dāng)時(shí)的比賽氛圍之后,蕭家樂(lè)有了五成信心,不過(guò)信心不是他唯一的考慮因素,更重要的是對(duì)阿迪達(dá)斯,他有一種無(wú)法割舍愿意投身其中的感情,這種感情對(duì)他來(lái)說(shuō)是“一股很大的推動(dòng)力”。

    蕭家樂(lè)的五成信心不是向壁虛構(gòu),而是來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的觀察和體認(rèn)。他認(rèn)為中國(guó)體育市場(chǎng)的體量“真的很大”,即便過(guò)去20年中這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)展示出強(qiáng)大的活力,但如果通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量和微觀的分析就能夠發(fā)現(xiàn),它仍然存在更多的待開(kāi)發(fā)區(qū)域,這一點(diǎn)可以通過(guò)與歐美國(guó)家成熟體育市場(chǎng)的比較得到證實(shí):后者的人口沒(méi)有中國(guó)這么多,但它們的國(guó)民在體育市場(chǎng)的消費(fèi)金額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大中華區(qū)域。

    蕭家樂(lè)能夠驕傲地展示自己對(duì)阿迪達(dá)斯的熱愛(ài),因?yàn)樗窃谝粋€(gè)“比較有壓力或比較困難的時(shí)候”回來(lái)的,“如果沒(méi)有這個(gè)愛(ài),你就不會(huì)做這件事情。有這份感情,才會(huì)愿意在一個(gè)并非順風(fēng)的時(shí)候回來(lái)?!彼f(shuō)。

    一個(gè)積極現(xiàn)象是大中華區(qū)的體育消費(fèi)處于上升趨勢(shì),蕭家樂(lè)盡可能用直觀的事例來(lái)加以說(shuō)明:阿迪達(dá)斯大中華區(qū)位于徐家匯的辦公區(qū)內(nèi)部健身房,早上7點(diǎn)半鐘就已經(jīng)有幾十名員工在鍛煉;10年乃至5年前馬拉松比賽可能需要央求熟人來(lái)參加才能用完參賽名額,現(xiàn)在熱門(mén)的馬拉松賽事中簽率堪比買(mǎi)彩票;消費(fèi)升級(jí)不僅是行為,也是理念,運(yùn)動(dòng)賽道因此越來(lái)越細(xì)分,不同的運(yùn)動(dòng)需要不同的鞋子已經(jīng)成為常識(shí)。

    基于歷史得出的結(jié)論是直觀現(xiàn)象之外更讓蕭家樂(lè)有信心的原因,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的近30年時(shí)間里,阿迪達(dá)斯作為一個(gè)品牌經(jīng)歷過(guò)“高高低低的時(shí)刻”—曾經(jīng)非常輝煌,也曾經(jīng)遇到過(guò)比較大的壓力和困難,“但后來(lái)還是能調(diào)整過(guò)來(lái),重新回到自己該有的位置”。

    蕭家樂(lè)覺(jué)得這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌與運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)本身相通的地方,“今天贏了比賽,不一定明天也一定能贏,必須要調(diào)整和提升自己,在有壓力和比較弱的地方進(jìn)行改善,通過(guò)每一天的鍛煉提升突破,才能永遠(yuǎn)保持下一場(chǎng)比賽的競(jìng)爭(zhēng)力?!?/p>

    帶著五成信心和十足的熱情,蕭家樂(lè)回到阿迪達(dá)斯,他不諱言最初的感受是“既熟悉又陌生”。雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上滄海桑田,但他仍然覺(jué)得公司與他離開(kāi)時(shí)有了明顯的落差。填補(bǔ)這個(gè)落差的過(guò)程,其實(shí)就是蕭家樂(lè)的信心不斷補(bǔ)強(qiáng)的過(guò)程。

    他說(shuō)自己要做的首先是重新贏得消費(fèi)者的信任。

    他清醒地知道,阿迪達(dá)斯是一個(gè)國(guó)際品牌,但它在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象首先是中國(guó)消費(fèi)者?!爸袊?guó)消費(fèi)者的審美眼光跟別的國(guó)家不一樣。”蕭家樂(lè)堅(jiān)定地認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者的喜好和需求,只能是站在前線(xiàn)或者說(shuō)戰(zhàn)場(chǎng)上的人才會(huì)知道,“特別是中國(guó)市場(chǎng)的變化是很高速的,如果沒(méi)有必要和足夠的靈活性去響應(yīng),我們的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大大減弱?!彼f(shuō)。

    從最初中國(guó)市場(chǎng)只有幾個(gè)國(guó)際體育品牌,到中國(guó)本土品牌大批量崛起,競(jìng)爭(zhēng)近乎短兵相接,誰(shuí)能最快和最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜好,就能更快和更多地?fù)碛惺袌?chǎng)份額。本土品牌的優(yōu)勢(shì)中包括供應(yīng)鏈與門(mén)店的緊密聯(lián)系和即時(shí)聯(lián)動(dòng),盡管這不是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的獨(dú)門(mén)秘笈,但對(duì)阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō),如果想要將流程優(yōu)化到本土品牌這樣的程度,需要獲得總部的百分之百授權(quán),也就是區(qū)域市場(chǎng)擁有足夠的安排供應(yīng)鏈生產(chǎn)的權(quán)限。

    蕭家樂(lè)承認(rèn)這不是一個(gè)只做做熱身運(yùn)動(dòng)就能夠完成的任務(wù),需要時(shí)機(jī)、運(yùn)氣和團(tuán)隊(duì)自身的能力。

    “三方面都剛剛好的時(shí)候,這個(gè)轉(zhuǎn)變是可以很快速的?!笔捈覙?lè)說(shuō)。

    令人惋惜的市場(chǎng)表現(xiàn)提供了時(shí)機(jī)一因?yàn)橛龅絾?wèn)題必須進(jìn)行改變,“不能使用舊地圖給未來(lái)尋找方向”,蕭家樂(lè)說(shuō)。

    運(yùn)氣也很快就等到了,2023年1月1日,阿迪達(dá)斯任命了新的首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(BjornGulden)。古爾登與蕭家樂(lè)有一些共同點(diǎn),他此次也是重返阿迪達(dá)斯,以及他也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常了解并愿意給予特別關(guān)注。

    古爾登上任后,運(yùn)用“去庫(kù)存、重營(yíng)銷(xiāo)、整渠道”三項(xiàng)措施修復(fù)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系,愿意放權(quán)給區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),同時(shí)提出“全球愿景與本土化結(jié)合”理念,特別是強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

    與此同時(shí),大中華區(qū)的團(tuán)隊(duì)也完成了必要的調(diào)整,在一些重要的崗位上也有了與之前不同的配置,“他們的經(jīng)驗(yàn)和能力都讓我們?nèi)プ鑫蚁胱龅氖虑??!笔捈覙?lè)說(shuō)。

    他很慶幸遇上了時(shí)機(jī)、運(yùn)氣和團(tuán)隊(duì)能力三方面剛剛好的時(shí)候。不過(guò),這是在差不多三年之后的總結(jié),而不是當(dāng)初的實(shí)況記錄,即便蕭家樂(lè)自己也承認(rèn)說(shuō)服總部其實(shí)花了不少的時(shí)間和精力。

    阿迪達(dá)斯仍然強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)全球品牌,但同時(shí)也需要本土的方法論,中國(guó)顯然是實(shí)踐這一方法論的優(yōu)質(zhì)試驗(yàn)田,但不是唯一的試驗(yàn)田,不僅中國(guó),美國(guó)、印度、巴西甚至整個(gè)歐洲市場(chǎng),阿迪達(dá)斯都在進(jìn)行這種充分的放權(quán),因?yàn)楣艩柕侵?,身在德?guó)的設(shè)計(jì)師不可能知道全世界消費(fèi)者分別喜歡什么。

    來(lái)自總部的授權(quán),讓大中華區(qū)與工廠(chǎng)供應(yīng)鏈可以建立高效的溝通聯(lián)系,2022年4月以前,在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品有 50% 是在中國(guó)的工廠(chǎng)生產(chǎn)的,2024年底這個(gè)比例上升到 80% ,2025年4月蕭家樂(lè)已經(jīng)可以在公開(kāi)表達(dá)中透露有 90% 的產(chǎn)品是在中國(guó)的工廠(chǎng)生產(chǎn)。位于上海近旁的蘇州柔性供應(yīng)鏈,幾乎成為一項(xiàng)示范工程。供應(yīng)鏈的高速運(yùn)轉(zhuǎn),支持著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)為本地市場(chǎng)更快速地提供更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品,現(xiàn)在從下單到上市,中間只需要6個(gè)月甚至更短時(shí)間,而此前,這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月到12個(gè)月,這意味著擺在貨架上的商品可能是至少三個(gè)季度之前的流行款式。

    時(shí)間和精力的付出現(xiàn)在都有明確的回報(bào):2023年,大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)到31.90億歐元,同比增長(zhǎng) 8.2% 。第四季度表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁,營(yíng)收6.7億歐元,同比增長(zhǎng) 36.8% ,實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度正增長(zhǎng),2024年,大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.3% ,阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收達(dá)到236.83億歐元,同比增長(zhǎng)12% ,利潤(rùn)13.37億歐元,增長(zhǎng)近四倍。

    2025年4月,與三年前上任時(shí)的 50% 的信心指數(shù)相比,蕭家樂(lè)說(shuō)現(xiàn)在自己的信心提升了很多,已經(jīng)有百分之七八十,不過(guò)他仍然覺(jué)得有很多地方“可以做得更好”,他不認(rèn)為目前已經(jīng)是完美的,只是“比昨天好”。就像“今天的結(jié)果是去年做的一切所產(chǎn)生的”,蕭家樂(lè)說(shuō)現(xiàn)在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)要做的其實(shí)是“明年的一些東西”。

    在中國(guó)的實(shí)體銷(xiāo)售終端,不同的運(yùn)動(dòng)品牌往往會(huì)被聚集在一起,這幾乎就是它們之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的某種隱喻。蕭家樂(lè)拒絕為阿迪達(dá)斯圈定具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)椤叭绻氵x定一個(gè)人來(lái)做你的目標(biāo),你就得永遠(yuǎn)跟著他走?!笔捈覙?lè)覺(jué)得阿迪達(dá)斯參加的不是一個(gè)100米的短跑比賽,而是一場(chǎng)馬拉松,不跑到最后,不知道自己是冠軍還是亞軍。

    現(xiàn)在,這場(chǎng)馬拉松仍在進(jìn)行中,“每一段路都需要完成一些目標(biāo),而且都需要比之前做得更好”。蕭家樂(lè)說(shuō)。財(cái)富掃碼閱讀分享本文《阿迪達(dá)斯在中國(guó)的中場(chǎng)戰(zhàn)事》

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    公民與法治(2016年5期)2016-05-17 04:09:48
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