基于SICAS理論模型的公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷服務(wù)策略研究

[中圖分類號(hào)]G206.4 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1005-6041（2025）02-0071-06

1引言

5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)推動(dòng)社交媒體快速發(fā)展。憑借碎片化、去中心化、在線交互等傳播優(yōu)勢(shì)，短視頻已經(jīng)成為人們生活購(gòu)物、移動(dòng)社交、知識(shí)信息獲取的重要媒介。據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》顯示，用戶感興趣的傳統(tǒng)文化類短視頻內(nèi)容類型TOP5分別為“歷史故事/人物/遺跡/考古/（ 56.3% ）特色民宿生活 54.8% ）、傳統(tǒng)服飾/禮儀習(xí)俗（ 45.0% ）、傳統(tǒng)表演藝術(shù)（ 42.8% ）、傳統(tǒng)技藝/手工藝 （41.2% ）”;看過(guò)讀書(shū)類短視頻的用戶占比45.9% ，看過(guò)讀書(shū)類短視頻后下單購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)用戶占比達(dá) 94.7%^[1] 。憑借口語(yǔ)化、場(chǎng)景生活化的知識(shí)生產(chǎn)和傳播，文化類短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化和輻射能力日益凸顯。盡管公共圖書(shū)館已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻平臺(tái)帶來(lái)的巨大流量，陸續(xù)開(kāi)通短視頻賬號(hào)并發(fā)布作品，但同其他頭部賬號(hào)相比，還存在用戶關(guān)注度不高、更新頻率不固定、定位不夠鮮明、實(shí)時(shí)互動(dòng)不及時(shí)、用戶黏性不強(qiáng)等局限[2]。作為公共文化機(jī)構(gòu)，公共圖書(shū)館需要積極打造豐富的文化知識(shí)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶與圖書(shū)館短視頻賬號(hào)的牽引力，實(shí)現(xiàn)隱性知識(shí)向顯性知識(shí)嵌人式傳播。

對(duì)于短視頻營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)用的關(guān)注，圖書(shū)館界早已展開(kāi)積極探討。儲(chǔ)節(jié)旺等[3]依托7Ps營(yíng)銷理論，對(duì)省級(jí)公共圖書(shū)館短視頻知識(shí)營(yíng)銷現(xiàn)狀展開(kāi)調(diào)研，提出短視頻知識(shí)營(yíng)銷發(fā)展策略;周鄧倩[4以內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)，調(diào)查分析公共圖書(shū)館抖音短視頻賬號(hào)服務(wù)現(xiàn)狀，提出重視情感表達(dá)、擴(kuò)展內(nèi)容來(lái)源、增強(qiáng)館員營(yíng)銷意識(shí)等營(yíng)銷建議;惠艷[5將科特勒CCDVTP營(yíng)銷模型應(yīng)用到公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)閱讀推廣，分析了CCDVTP營(yíng)銷模型在用戶需求挖掘、社區(qū)互動(dòng)閱讀和用戶流量倍增上的指導(dǎo)價(jià)值；李鵬等[認(rèn)為以內(nèi)容為紐帶提升用戶關(guān)注度和黏性，可以促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；王德銀基于AARRR漏斗模型，提出貫穿用戶生命周期的短視頻服務(wù)營(yíng)銷策略。

作為分析用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)軌跡的營(yíng)銷工具，SICAS模型近年來(lái)隨著跨界服務(wù)走進(jìn)圖書(shū)館營(yíng)銷視野。筆者以中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)源，以“SICAS模型”并含“圖書(shū)館”為主題進(jìn)行檢索，共檢出相關(guān)主題文獻(xiàn)28篇。經(jīng)文獻(xiàn)主題分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要集中在數(shù)字閱讀推廣、短視頻推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品推廣、分級(jí)閱讀、信息服務(wù)和營(yíng)銷模式等方面，僅有劉青等[8]、王柳懿[9將SICAS模型與短視頻營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行結(jié)合研究。李路[°最早將SICAS模型引入圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷，并構(gòu)建“圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)頁(yè)、博客和SNS等）和讀者”為基礎(chǔ)的SICAS服務(wù)營(yíng)銷新模型;蔣露娟[從需求辨析、興趣激發(fā)、深層交互、體驗(yàn)分享4個(gè)模塊提出基于SICAS模型的網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣思路;劉曉莉等[12]從精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和社群營(yíng)銷五個(gè)方面構(gòu)建SICAS短視頻閱讀推廣策略；段知雨[13]以SICAS模型為基礎(chǔ)，提出螺旋式提升少兒分級(jí)數(shù)字閱讀服務(wù)建議;李金[14]引人SICAS模型，分析公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷困境，提出尋求文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷新思路；周瑩[15]以抖音平臺(tái)為調(diào)查對(duì)象，從相互感知、興趣互動(dòng)、聯(lián)系溝通、行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)分享5個(gè)方面梳理省級(jí)公共圖書(shū)館短視頻運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出短視頻運(yùn)營(yíng)可行性建議。

從相關(guān)研究看，將SICAS模型和圖書(shū)館服務(wù)相結(jié)合的研究呈現(xiàn)出多元化并以服務(wù)應(yīng)用為導(dǎo)向的特點(diǎn)，但是將SICAS模型與短視頻營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行結(jié)合的成果還很單薄，主題研究深度還有待挖掘。移動(dòng)短視頻的流行為圖書(shū)館信息資源、網(wǎng)絡(luò)空間以及用戶服務(wù)流程帶來(lái)全新變革體驗(yàn)，用戶和移動(dòng)社交媒介間的信息互動(dòng)越發(fā)瀕繁?；诖?，本文嘗試以SICAS模型為理論研究支點(diǎn)，分析SICAS模型應(yīng)用于公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值適用性，構(gòu)建以“圖書(shū)館一短視頻平臺(tái)一用戶”為關(guān)聯(lián)的短視頻營(yíng)銷服務(wù)路線圖，提出以用戶需求感知為前提，聚焦內(nèi)容建設(shè)激發(fā)用戶互動(dòng)參與感，重視體驗(yàn)式場(chǎng)景打造，暢通評(píng)價(jià)反饋渠道，逐步提升公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷服務(wù)影響力。

2SICAS概念與短視頻營(yíng)銷價(jià)值適用

2.1SICAS模型概述

2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在AIDMA和AISAS傳統(tǒng)模型全面升級(jí)演化基礎(chǔ)上提出基于數(shù)字時(shí)代的SICAS模型（見(jiàn)圖1）。區(qū)別于傳統(tǒng)單向線性的用戶消費(fèi)行為模型，SICAS憑借多點(diǎn)雙向、感知連接的顛覆性特征，通過(guò)精準(zhǔn)捕捉用戶的消費(fèi)行為和個(gè)性化需求來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)黏性，契合了互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代用戶消費(fèi)行為習(xí)慣。

SICAS模型最大變化在于用戶在數(shù)字化環(huán)境中行為過(guò)程不再是單一線性的被動(dòng)接受關(guān)系，而是一個(gè)多維度、不斷循環(huán)變化過(guò)程。SICAS模型包含以下5個(gè)階段。1）Sense（相互感知），該階段強(qiáng)調(diào)通過(guò)分布式、多觸點(diǎn)社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，讓服務(wù)提供者和用戶建立起動(dòng)態(tài)雙向感知，即機(jī)構(gòu)對(duì)用戶的感知需求進(jìn)行全面了解并設(shè)計(jì)符合用戶需求的產(chǎn)品。用戶在對(duì)機(jī)構(gòu)品牌進(jìn)行深人了解基礎(chǔ)上，建立起初步信任關(guān)系。2）Interestamp;Interactive（興趣—互動(dòng)），該階段突出了互動(dòng)方式、話題和內(nèi)容在用戶體驗(yàn)過(guò)程中的重要性，認(rèn)為良好的互動(dòng)能夠激發(fā)用戶話題參與和內(nèi)容分享意愿，進(jìn)而達(dá)到情感共鳴，提高用戶關(guān)注度。3）Connectamp;Communication（建立連接—溝通），該階段強(qiáng)調(diào)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)和用戶在需求端建立起密切的互動(dòng)溝通關(guān)系，使內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷服務(wù)關(guān)系實(shí)現(xiàn)由弱到強(qiáng)變化。4）Action（采取行動(dòng)），該階段是基于前期主客雙方在良好互動(dòng)溝通前提下，通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵營(yíng)銷指標(biāo)，促成用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生。5）Share（進(jìn)行分享），該階段強(qiáng)調(diào)以用戶服務(wù)體驗(yàn)感為導(dǎo)向，建立良好服務(wù)口碑，激發(fā)潛在目標(biāo)用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)分享，為營(yíng)銷提供更具高品質(zhì)的服務(wù)價(jià)值。

SICAS模型能夠更好適應(yīng)并貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代多點(diǎn)用戶交互行為，其主張從用戶行為以及消費(fèi)路徑角度觀察和分析用戶需求，及時(shí)感知和響應(yīng)用戶需求，建立并維護(hù)好用戶與服務(wù)機(jī)構(gòu)之間長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系[16] 。

2.2SICAS模型在公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷服務(wù)中的價(jià)值適用性分析

當(dāng)前，公共圖書(shū)館亟須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷服務(wù)關(guān)系加以重新審視，打造更具視覺(jué)新穎感、親和感的文化新形象，為圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)渠道開(kāi)辟全新思路

SICAS模型能夠感知用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的行為軌跡，增強(qiáng)對(duì)用戶社交行為的了解。第一，洞悉用戶行為，錨定用戶需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶行為隨著個(gè)體需求變化呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)演變趨勢(shì)。相互感知（Sense）建立階段，需要圖書(shū)館對(duì)用戶的興趣愛(ài)好、行為偏好以及營(yíng)銷策略進(jìn)行全面的復(fù)盤(pán)分析，對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，為用戶全面了解圖書(shū)館資源和服務(wù)提供詳盡參照，準(zhǔn)確捕獲用戶需求痛點(diǎn)。第二，激活用戶互動(dòng)意愿，增強(qiáng)參與感。獨(dú)特的短視頻內(nèi)容和富于創(chuàng)意的故事情節(jié)設(shè)計(jì)更能激發(fā)用戶參與興趣。一方面，公共圖書(shū)館可以以創(chuàng)意內(nèi)容打造為契機(jī)，激發(fā)用戶興趣，提高用戶吸引力；另一方面，在營(yíng)銷方式上，通過(guò)營(yíng)造濃厚的話題氛圍，提升用戶互動(dòng)參與性。第三，建立情感溝通連接，增強(qiáng)雙方信任感。圖書(shū)館通過(guò)提供富有知識(shí)價(jià)值和文化情緒的短視頻內(nèi)容來(lái)回應(yīng)用戶服務(wù)需求，而用戶對(duì)短視頻知識(shí)內(nèi)容的反饋反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)短視頻內(nèi)容的優(yōu)化，增強(qiáng)雙方信任感。第四，采取營(yíng)銷行動(dòng)，促成用戶轉(zhuǎn)化。公共圖書(shū)館需要精心策劃用戶易于理解并接受的短視頻內(nèi)容，引導(dǎo)線上線下用戶同步參與話題互動(dòng)。例如，不定期開(kāi)展線上直播，邀請(qǐng)知名作家做客直播間進(jìn)行新書(shū)發(fā)布，邀請(qǐng)非遺傳承人講述地方非遺技藝制作等，保持粉絲的持續(xù)關(guān)注與轉(zhuǎn)化。第五，觸發(fā)用戶自主分享傳播。該階段是SICAS模型的分享收尾階段，也是檢驗(yàn)整個(gè)用戶消費(fèi)行為成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。短視頻營(yíng)銷的最終目的是提高用戶和短視頻平臺(tái)間互動(dòng)黏性，實(shí)現(xiàn)雙方口碑評(píng)價(jià)和推薦傳播的雙贏。公共圖書(shū)館可以建立全方位分享激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)用戶將獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)通過(guò)微博、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、短視頻（抖音短視頻、快手短視頻、B站、小紅書(shū)、西瓜視頻）等平臺(tái)進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，形成更大規(guī)模的擴(kuò)散效應(yīng)，提升圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷服務(wù)影響力。

3基于SICAS模型的公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷服務(wù)策略

通過(guò)對(duì)SICAS模型在公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷價(jià)值適用進(jìn)行分析，提出基于“圖書(shū)館一短視頻平臺(tái)一用戶”三者關(guān)聯(lián)的短視頻營(yíng)銷服務(wù)SICAS模型線路圖（見(jiàn)圖2）。第一，聚焦用戶需求識(shí)別，提高用戶感知的精準(zhǔn)性。第二，以用戶感知為基礎(chǔ)，提高短視頻營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新輸出力，激發(fā)用戶持續(xù)使用興趣。第三，注重用戶互動(dòng)溝通，促進(jìn)深度互信關(guān)系建立。第四，強(qiáng)化體驗(yàn)式場(chǎng)景空間打造，以互動(dòng)體驗(yàn)促轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。第五，建立暢通的用戶反饋評(píng)價(jià)渠道，優(yōu)化社群服務(wù)功能，激活用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)意愿。

3.1相互感知策略：聚焦用戶需求識(shí)別，提升用戶感知的精準(zhǔn)度

作為用戶消費(fèi)行為模型的初始階段，營(yíng)銷目的在于刺激用戶由傳統(tǒng)營(yíng)銷中的被動(dòng)接受信息向主動(dòng)搜尋信息轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式多從視覺(jué)層面提供商品信息流，營(yíng)銷內(nèi)容主要以靜態(tài)化方式展示，難以吸引用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深度了解。因此，公共圖書(shū)館需要對(duì)特定環(huán)境下用戶需求進(jìn)行有效識(shí)別，通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)忠實(shí)用戶信息進(jìn)行收集、處理和分析，匹配出更加符合用戶心理需求和滿意度的內(nèi)容信息，為內(nèi)容營(yíng)銷提供具有高性價(jià)比的服務(wù)參考。首先，構(gòu)建基于用戶需求“感知一認(rèn)知一決策”全過(guò)程的場(chǎng)景維度信息分析框架（見(jiàn)圖3），對(duì)多元化場(chǎng)景中用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效挖掘，及時(shí)分析并找出用戶潛在需求，降低用戶在信息獲取中的盲目性，為用戶觀看短視頻留下深刻印記。其次，提高用戶感知精準(zhǔn)度。用戶在需求和決策階段所呈現(xiàn)出的需求特征，對(duì)用戶最終消費(fèi)行為的產(chǎn)生具有重要影響。公共圖書(shū)館應(yīng)以用戶體驗(yàn)、用戶興趣感知提升為牽引力，以網(wǎng)絡(luò)社群趣緣為鏈接紐帶，制訂用戶引導(dǎo)策略，以短視頻為營(yíng)銷推廣中臺(tái)，準(zhǔn)確辨析用戶需求痛點(diǎn)，提升用戶感知的精準(zhǔn)度。

3.2興趣互動(dòng)策略：以內(nèi)容為導(dǎo)向，激發(fā)用戶互動(dòng)興趣3.2.1優(yōu)化短視頻標(biāo)簽，提高網(wǎng)絡(luò)用戶吸引力。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽和熱詞是吸引用戶關(guān)注和傳播的引流載體。作為獨(dú)立于短視頻文本內(nèi)容的預(yù)覽文字，標(biāo)題是吸引用戶關(guān)注短視頻內(nèi)容的重要載體，不僅可以為用戶識(shí)別和理解短視頻內(nèi)容提供參照對(duì)比，也是觸發(fā)用戶點(diǎn)擊、觀看、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等連鎖反應(yīng)的前置動(dòng)因[17]。公共圖書(shū)館應(yīng)該緊隨網(wǎng)絡(luò)傳播移動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)變化，對(duì)短視頻內(nèi)容標(biāo)題、視頻字幕加以提煉包裝，從視覺(jué)呈現(xiàn)角度吸引用戶注意力、激發(fā)主動(dòng)點(diǎn)擊興趣[18]。例如，浙江圖書(shū)館抖音賬號(hào)置頂科學(xué)家施一公講述宇宙中時(shí)間和運(yùn)動(dòng)關(guān)系的短視頻以“顛覆世界觀時(shí)間？并不存在！”作為標(biāo)題，在科普時(shí)間和運(yùn)動(dòng)間關(guān)系的同時(shí)，也為用戶通俗易懂地了解科學(xué)文化知識(shí)打開(kāi)全新視野。該賬號(hào)下“大咖有話說(shuō)”短視頻合集內(nèi)容聚焦科學(xué)文化和生活現(xiàn)實(shí)，以專家講述的方式，封面配以醒目的黃色字體和表情包，在眾多圖書(shū)館短視頻賬號(hào)中成功“出圈”，合集短視頻播放量達(dá)六千多萬(wàn)，深受廣大用戶青睞[19]

3.2.2打造差異化內(nèi)容矩陣，激發(fā)用戶深層次互動(dòng)興趣。能夠觸發(fā)用戶情感共鳴的短視頻內(nèi)容更容易成功“出圈”[20]。第一，重視熱點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作，提高話題關(guān)聯(lián)度和內(nèi)容曝光度。熱門(mén)話題更容易引起社會(huì)的普遍關(guān)注和傳播。借助熱點(diǎn)話題的流量效應(yīng)，開(kāi)展熱點(diǎn)話題討論，可以快速增加短視頻內(nèi)容曝光度。第二，深挖短視頻創(chuàng)作素材，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容趣味性。相比生搬硬套式的說(shuō)教內(nèi)容，打造富于生活趣味和實(shí)用價(jià)值的差異化短視頻矩陣內(nèi)容，更容易吸引用戶的關(guān)注并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散傳播。公共圖書(shū)館豐富的文獻(xiàn)資源為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了用之不竭的創(chuàng)作素材，圖書(shū)館應(yīng)打破思維陳規(guī)束縛，加大短視頻內(nèi)容與形式創(chuàng)新，通過(guò)精準(zhǔn)施策，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作朝著專業(yè)化、創(chuàng)意化、創(chuàng)新化方向躍進(jìn)。例如，“南京圖書(shū)館員復(fù)原古籍里的美食”便是短視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的成功案例，其講述了南京圖書(shū)館通過(guò)挖掘古籍文獻(xiàn)內(nèi)容背后故事，復(fù)刻館藏清袁枚《隨園食單》一書(shū)中數(shù)道古代傳統(tǒng)美食，讓沉寂的古籍文獻(xiàn)重新展現(xiàn)生命活力，也為短視頻選題策劃和內(nèi)容創(chuàng)作提供全新?tīng)I(yíng)銷思路[21]。第三，多元化融合，增強(qiáng)用戶吸引力。多元融合有助于促進(jìn)短視頻內(nèi)容凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升。公共圖書(shū)館還可以借鑒B站知識(shí)社區(qū)短視頻特點(diǎn)，以打造差異化內(nèi)容矩陣為創(chuàng)新立意，提高用戶參與互動(dòng)興趣。例如，近年來(lái)深受二次元、Z世代年輕用戶追捧的國(guó)風(fēng)、國(guó)潮動(dòng)漫文化元素內(nèi)容，更容易吸引年輕用戶群體的關(guān)注度和共情力。

3.3聯(lián)系溝通策略：以關(guān)系營(yíng)銷為溝通紐帶，增強(qiáng)用戶互動(dòng)參與感

3.3.1回應(yīng)用戶需求，增強(qiáng)用戶信任感。該階段是用戶從興趣吸引向互動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段。對(duì)短視頻賬號(hào)留言區(qū)評(píng)論、視頻彈幕保持及時(shí)回應(yīng)，提高短視頻內(nèi)容的更新速度，是維持短視頻新鮮度，增強(qiáng)用戶持續(xù)利用意愿的重要基礎(chǔ)。公共圖書(shū)館應(yīng)以關(guān)系營(yíng)銷為觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有情境交互、情感表達(dá)和興趣激發(fā)為燃點(diǎn)的內(nèi)容話題，利用短視頻平臺(tái)直播功能，定期定時(shí)向用戶開(kāi)展資源使用、檢索技巧、寫(xiě)作技巧、閱讀推廣等宣傳服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶知識(shí)付費(fèi)意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)，以知識(shí)服務(wù)為核心的圖書(shū)館應(yīng)主動(dòng)融入特定需求用戶中間，將短視頻內(nèi)容以知識(shí)化呈現(xiàn)的方式貫穿到整個(gè)用戶需求當(dāng)中，強(qiáng)化短視頻賬號(hào)同用戶的話題互動(dòng)，消除圖書(shū)館和用戶之間的疏離感，讓用戶強(qiáng)烈感受需求的接納和尊重，增強(qiáng)話題參與中的獲得感，為圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷推廣持續(xù)輸出提供持久動(dòng)力。

3.3.2創(chuàng)建粉絲社群，提高用戶黏性。建立由專職團(tuán)隊(duì)管理的短視頻粉絲社群，制訂并出臺(tái)粉絲群規(guī)范，實(shí)現(xiàn)粉絲群規(guī)范化、有序化管理?；貞?yīng)粉絲用戶多樣化訴求，拉近雙方服務(wù)距離感，在互動(dòng)交流中增進(jìn)了解，為潛在用戶轉(zhuǎn)化和吸粉創(chuàng)造更多機(jī)遇。例如，借助短視頻粉絲群開(kāi)展話題征集，引導(dǎo)粉絲用戶參與相關(guān)話題討論，激活粉絲社群活躍度。其次，重視粉絲群用戶關(guān)系維護(hù)，如舉辦線上線下新書(shū)推薦、好書(shū)共讀宣傳活動(dòng)，面向粉絲群開(kāi)展圖書(shū)優(yōu)惠券抽取、轉(zhuǎn)發(fā)分享?yè)Q積分維系社群粉絲活躍度，增強(qiáng)用戶黏性。筆者對(duì)抖音短視頻平臺(tái)粉絲量保持1萬(wàn)以上的公共圖書(shū)館進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江西省圖書(shū)館、湖北省圖書(shū)館、陜西省圖書(shū)館、上海圖書(shū)館、重慶圖書(shū)館、寧波圖書(shū)館等均已開(kāi)通短視頻粉絲群（關(guān)注圖書(shū)館賬號(hào)7天以上即可加入粉絲群）且有專職人員負(fù)責(zé)群務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)短視頻社群粉絲的有序化維護(hù)。

3.4行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)策略：注重體驗(yàn)式場(chǎng)景打造，提升用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)力

短視頻內(nèi)容能否被用戶接納并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是衡量短視頻營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一。在SICAS模型行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)階段，用戶對(duì)圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)具備較成熟的認(rèn)可度，并在持續(xù)不斷的互動(dòng)參與中強(qiáng)化與圖書(shū)館間的信任關(guān)系[22]。公共圖書(shū)館與用戶在互動(dòng)循環(huán)中建立穩(wěn)定關(guān)系，并提供更多富有知識(shí)價(jià)值的增值服務(wù)內(nèi)容，以此實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷推廣效益最大化[23]。第一，公共圖書(shū)館可以通過(guò)面對(duì)面直播的方式與線上粉絲進(jìn)行深層次互動(dòng)，如讓有閱讀需求、資源獲取需求、文化體驗(yàn)需求、活動(dòng)推廣等相近需求的用戶參與有關(guān)話題溝通，結(jié)合用戶差異性需求，對(duì)粉絲群體進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用組合營(yíng)銷手段，制訂個(gè)性化營(yíng)銷方案，滿足不同群體服務(wù)需求。第二，公共圖書(shū)館要發(fā)揮實(shí)體空間場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，提高線上線下渠道交互引流作用，實(shí)現(xiàn)用戶流量快速累積和轉(zhuǎn)化。線下實(shí)體空間對(duì)用戶需求決策向購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化具有不可替代的作用，圖書(shū)館需要從線下實(shí)體空間打造、主播營(yíng)銷服務(wù)能力提升以及移動(dòng)場(chǎng)景技術(shù)嵌入入手，為用戶提供更多增值性可擴(kuò)展服務(wù)，刺激隱性群體參與圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)，加快用戶購(gòu)買(mǎi)力迅速轉(zhuǎn)化。第三，公共圖書(shū)館應(yīng)以深度互動(dòng)營(yíng)銷為手段，借助數(shù)字化技術(shù)對(duì)圖書(shū)館及其文創(chuàng)衍生品進(jìn)行推廣，如利用網(wǎng)絡(luò)直播、VR虛擬成像技術(shù)，為用戶打造更具沉浸式體驗(yàn)感的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，激活營(yíng)銷推廣品牌效應(yīng)，增強(qiáng)短視頻營(yíng)銷推廣文化內(nèi)涵。

3.5體驗(yàn)分享策略：暢通用戶反饋評(píng)價(jià)渠道，優(yōu)化社群服務(wù)功能

SICAS模型的最終階段應(yīng)該以良好的口碑運(yùn)作和用戶體驗(yàn)來(lái)激勵(lì)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)意愿的生成，從而為SICAS模型打造合理的營(yíng)銷閉環(huán)。短視頻的出現(xiàn)正好契合了用戶個(gè)性化意愿表達(dá)需求，更容易激發(fā)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)欲望。公共圖書(shū)館應(yīng)從正面做好營(yíng)銷推廣引導(dǎo)，從暢通評(píng)價(jià)反饋渠道和社群功能優(yōu)化兩個(gè)層面，激發(fā)用戶利用社交媒介進(jìn)行互動(dòng)分享，提高潛在用戶服務(wù)感知度，吸引更多新用戶參與相關(guān)話題討論，提升公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷推廣影響力。

公共圖書(shū)館可以采用以下?tīng)I(yíng)銷方式來(lái)改善用戶關(guān)系，擴(kuò)大短視瀕內(nèi)容營(yíng)銷曝光度。1）暢通反饋評(píng)價(jià)渠道。公共圖書(shū)館可以依托網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等平臺(tái)建立順暢的用戶反饋渠道，打造“主賬號(hào) + 子賬號(hào)\"強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的用戶咨詢渠道矩陣，提高短視頻營(yíng)銷推廣合力。例如，在短視頻尾端添加咨詢反饋方式（如服務(wù)電話、公眾號(hào)二維碼）等內(nèi)容和字幕，方便用戶因館員離線影響咨詢。其次，圖書(shū)館還可以對(duì)用戶咨詢中較為集中的問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容匯編并制作成短視頻，將其置頂在短視頻首頁(yè)，為用戶快速了解圖書(shū)館相關(guān)服務(wù)提供明確指導(dǎo)；對(duì)暫時(shí)無(wú)法解答內(nèi)容，還可在短視頻平臺(tái)嵌入鏈接跳轉(zhuǎn)方式，將其交由圖書(shū)館專業(yè)館員對(duì)接咨詢。2）做好社群功能優(yōu)化。公共圖書(shū)館還可以引導(dǎo)用戶參與社群話題討論、分享，促進(jìn)社群中用戶活躍度的穩(wěn)步提升。例如，定期發(fā)布新書(shū)通報(bào)、專家講座、專題展覽、閱讀推廣等活動(dòng)信息，以情感溝通為紐帶，同用戶建立基于相互信任的合作關(guān)系，提升用戶滿意度。

4結(jié)語(yǔ)

SICAS理論模型揭示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣特征，有利于實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷推廣服務(wù)方向的優(yōu)化和調(diào)整。公共圖書(shū)館應(yīng)以深度聚焦用戶多元化需求為服務(wù)起點(diǎn)，結(jié)合用戶消費(fèi)行為特征，借助社交媒體工具積極做好營(yíng)銷謀劃，以識(shí)別用戶需求為嵌入點(diǎn)，增強(qiáng)用戶服務(wù)感知力；以內(nèi)容創(chuàng)新為手段，激發(fā)用戶互動(dòng)興趣；以關(guān)系營(yíng)銷為連接紐帶，提升用戶在互動(dòng)體驗(yàn)中的參與感；做好沉浸式移動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)建，激活用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化力；暢通服務(wù)反饋渠道，提高用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)意愿，促進(jìn)短視頻營(yíng)銷推廣影響力提升，并以此回應(yīng)全媒體時(shí)代不斷變化的用戶服務(wù)需求，改善并提升公共圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。

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[作者簡(jiǎn)介]王荔（1971—），女，本科，副研究館員。