退市企業(yè)如何自救：復(fù)盤(pán)瑞幸咖啡走出泥淖之路

摘要：瑞幸咖啡的造假風(fēng)波引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，影響惡劣，瑞幸咖啡隨之在一片嘩然中退市離場(chǎng)。但令人意外的是，在歷經(jīng)造假風(fēng)波之后，瑞幸咖啡并沒(méi)有打算就此謝幕離場(chǎng)，而是通過(guò)兩年多的時(shí)間進(jìn)行重塑，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的重生返場(chǎng)。文章以瑞幸咖啡為研究對(duì)象，在廣泛查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建研究框架，首先，分析瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的原因及其后果。其次，分析瑞幸咖啡是如何一步步走出泥淖實(shí)現(xiàn)重生的，其通過(guò)內(nèi)部?jī)?yōu)化、采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、打造私域流量、提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力等措施，近年來(lái)，營(yíng)業(yè)額高速增長(zhǎng)，盈利能力十分強(qiáng)勁，整體的財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，在財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)、創(chuàng)新能力和管理水平方面表現(xiàn)較為突出，市場(chǎng)潛力大。此外，近年來(lái)瑞幸的品牌力逐漸彰顯，未來(lái)提升空間仍大，成長(zhǎng)性強(qiáng)，未來(lái)可期。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；財(cái)務(wù)舞弊；公司治理

一、引言

在我國(guó)金融市場(chǎng)快速發(fā)展的大背景下，監(jiān)管制度也隨之持續(xù)改善。但是，上市公司財(cái)務(wù)舞弊現(xiàn)象如同頑疾扎根于每一個(gè)國(guó)家的金融市場(chǎng)之中，至今沒(méi)有根治之方。財(cái)務(wù)舞弊的發(fā)生并非偶然，其發(fā)生是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，涉及多方面的原因。同時(shí)，其危害覆蓋極廣，大到國(guó)家，小到個(gè)人，不僅損害國(guó)家利益，也損害群眾和廣大投資者的利益。探討瑞幸咖啡財(cái)務(wù)舞弊的動(dòng)因，分析影響及解決對(duì)策，對(duì)促進(jìn)我國(guó)金融市場(chǎng)健康發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，有一定的促進(jìn)作用；分析瑞幸咖啡逆風(fēng)翻盤(pán)的重塑之路，探析一個(gè)企業(yè)的興起、敗落、東山再起的歷程及其背后的原因和策略，為企業(yè)優(yōu)化治理提供有效的方法。

二、瑞幸咖啡財(cái)務(wù)舞弊案情分析

瑞幸咖啡（luckin coffee）于2017年6月16日成立，是中國(guó)新零售咖啡的新代表。2019年5月17日，瑞幸在美國(guó)納斯達(dá)克首次公開(kāi)上市。瑞幸咖啡共完成四輪融資，在資本加持下飛速發(fā)展，短短不到兩年的時(shí)間成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下最快上市紀(jì)錄。其致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，以其優(yōu)品質(zhì)，低價(jià)格的超高性價(jià)比博得廣大消費(fèi)者的青睞，此外，在其超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式與創(chuàng)新的商業(yè)模式加持下，其市場(chǎng)擴(kuò)張速度極快，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌，推動(dòng)了咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展。

2020年1月，瑞幸咖啡遭知名機(jī)構(gòu)渾水指證作假。渾水發(fā)布了一篇長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，其中證據(jù)確鑿直指瑞幸財(cái)務(wù)造假。2020年2月3日，瑞幸否認(rèn)造假，隨后股價(jià)回抬。2020年4月2日，瑞幸自爆22億元人民幣流水造假，受此影響股價(jià)當(dāng)天跌幅75%，觸發(fā)熔斷機(jī)制。同年5月12日，董事會(huì)撤職CEO錢(qián)治亞和COO劉劍。2020年5月15日，納斯達(dá)克發(fā)布書(shū)面通知，瑞幸摘牌。同年6月，瑞幸從納斯達(dá)克退市并轉(zhuǎn)入粉單市場(chǎng)。

三、瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的原因分析

（一）內(nèi)部治理缺陷

在瑞幸內(nèi)部管理層“一股獨(dú)大”的問(wèn)題十分典型，這導(dǎo)致公司決議制度形同虛設(shè)，管理層對(duì)財(cái)報(bào)過(guò)程和內(nèi)部控制的監(jiān)督無(wú)效。股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題是導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假的重要因素，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)相互制衡?！耙还瑟?dú)大”往往給企業(yè)管理高層利用職位謀取利益的機(jī)會(huì)。再者，企業(yè)的內(nèi)部控制存在缺陷，對(duì)控制的監(jiān)督不充分，才給管理層實(shí)施財(cái)務(wù)舞弊創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部控制存在缺陷，監(jiān)督無(wú)效，是瑞幸咖啡公司存在的致命問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)效

截至2020年年底，瑞幸咖啡進(jìn)行瘋狂大量的資源投入，門(mén)店迅速擴(kuò)張。瑞幸咖啡采取新人福利裂變營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)激勵(lì)用戶分享和邀請(qǐng)好友，實(shí)現(xiàn)了低成本的拉新和復(fù)購(gòu)，這是一種極低成本的獲客方式，能夠利用存量客戶找到增量客戶，迅速擴(kuò)大了銷(xiāo)售量。但是，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)并不大，瑞幸咖啡憑借誘人的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引了大量用戶，看起來(lái)銷(xiāo)量很大，但是實(shí)則卻在虧損，入不敷出。依靠低價(jià)或福利促銷(xiāo)所驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)量，吸引的用戶往往無(wú)法產(chǎn)生黏性，一旦取消了上述的營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)量便會(huì)大幅下滑，繼而引發(fā)投資人撤資，可能帶來(lái)退市的風(fēng)險(xiǎn)。要在咖啡市場(chǎng)中脫穎而出，單靠折扣或福利的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引客戶是行不通的，這種融資和報(bào)表方面的壓力逐漸成為瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的誘因。

（三）產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力弱

盡管瑞幸以高性價(jià)比的定位與星巴克的高端定位形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但隨著新飲品市場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等平價(jià)咖啡品牌打入市場(chǎng)，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等年輕品牌也推出咖啡產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格越打越低，平價(jià)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，瑞幸面臨較大挑戰(zhàn)。瑞幸主推營(yíng)利品是咖啡飲品，但是咖啡品質(zhì)差異極小，種類(lèi)較為單一，瑞幸咖啡必須專注提高自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在咖啡市場(chǎng)中脫穎而出。瑞幸推出的“小鹿茶”在飽和的奶茶賽道碰壁，在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，發(fā)展受挫被停用。

四、瑞幸咖啡財(cái)務(wù)舞弊的后果

（一）對(duì)于企業(yè)自身

瑞幸咖啡作為國(guó)內(nèi)新興知名的咖啡品牌，以其親民價(jià)格和高效便捷的服務(wù)贏得市場(chǎng)青睞，瑞幸高達(dá)22億元人民幣財(cái)務(wù)造假丑聞的曝出無(wú)疑是自砸招牌，不僅極大地?fù)p害了自身品牌形象，失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)更是受到中美雙方同時(shí)追責(zé)，最終以退市告終。

（二）對(duì)于中概股

渾水的做空?qǐng)?bào)告中披露了瑞幸財(cái)務(wù)舞弊的種種詳細(xì)證據(jù)，瑞幸被迫對(duì)外披露真實(shí)的情況，引發(fā)激烈的社會(huì)輿論，瑞幸一時(shí)間受到巨大沖擊，瑞幸的造假也讓所有中概股信任受損，特別是互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)的中概股，中概股受此影響跌幅持續(xù)增加。瑞幸造假將使得未來(lái)所有赴美上市的中國(guó)公司面臨困境，更面臨前所未有的國(guó)際信任危機(jī)，信任危機(jī)成為阻隔中國(guó)企業(yè)赴美上市的一道鴻溝，對(duì)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際信譽(yù)造成了重大損害，極不利于中概股在國(guó)際金融市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。

（三）對(duì)于中介機(jī)構(gòu)

在納斯達(dá)克掛牌上市時(shí)，瑞幸聘用審計(jì)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)為“四大”之一的安永。安永作為瑞幸咖啡的審計(jì)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有做到驗(yàn)證公司財(cái)務(wù)報(bào)表的準(zhǔn)確性和可靠性，沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和防止財(cái)務(wù)造假的違法行為，其專業(yè)性受到一定質(zhì)疑，這也使安永的信譽(yù)有所減弱。

（四）對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

眾多投資者因瑞幸咖啡造假事件遭受巨額損失，這降低了他們對(duì)市場(chǎng)的信心，打破了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行，不僅導(dǎo)致企業(yè)倒閉，更嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公信力和投資者的信任，損害了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的健康根基。由于瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)造假，可能會(huì)產(chǎn)生連累眾多中國(guó)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)的蝴蝶效應(yīng)。

五、瑞幸咖啡的重塑

（一）公司內(nèi)部?jī)?yōu)化

1. 優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)

股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題是導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假的重要因素，內(nèi)部管理層的“一股獨(dú)大”使得治理層對(duì)財(cái)報(bào)過(guò)程和內(nèi)部控制的監(jiān)督無(wú)效，給財(cái)務(wù)舞弊行為提供了機(jī)會(huì)。原先“一股獨(dú)大”，缺乏內(nèi)部制衡，歷經(jīng)造假風(fēng)波后瑞幸通過(guò)一系列債務(wù)重組，由大鉦資本領(lǐng)頭成為大股東，與愉悅資本以及其他股東有效制衡，權(quán)責(zé)分明。

2. 更新企業(yè)內(nèi)部管理高層

2020年5月，調(diào)整董事會(huì)及高級(jí)管理層人員組成，果斷清退所有參與或知情虛假交易的員工。2020年7月，陸正耀被辭職，郭謹(jǐn)一任董事長(zhǎng)及CEO，董事會(huì)成員相互制衡，有效發(fā)揮內(nèi)部監(jiān)督作用，七名董事會(huì)成員中有四名獨(dú)立董事，團(tuán)隊(duì)成員獨(dú)立性強(qiáng)，利于發(fā)揮董事會(huì)監(jiān)督作用，整個(gè)管理層朝著更加健康穩(wěn)健的方向發(fā)展。目前瑞幸已經(jīng)形成了出色的董事會(huì)及管理團(tuán)隊(duì)，完成了與歷史問(wèn)題的切割，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。

3. 注重企業(yè)文化、員工素養(yǎng)

前車(chē)之鑒，后事之師，瑞幸咖啡把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的立足之本，注重企業(yè)的文化建設(shè)，把“求真務(wù)實(shí)”作為企業(yè)一切行動(dòng)的準(zhǔn)則和依據(jù)。瑞幸及時(shí)在官網(wǎng)公布真實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化企業(yè)的公開(kāi)透明度，提高企業(yè)的誠(chéng)信，樹(shù)立真實(shí)、健康的企業(yè)形象；瑞幸還在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布了“云意見(jiàn)箱”，認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，坦誠(chéng)與消費(fèi)者交流，保持真實(shí)可靠的企業(yè)形象和聲譽(yù)。同時(shí)注重公司成員的素養(yǎng)培養(yǎng)，加強(qiáng)職業(yè)道德培養(yǎng)，瑞幸修訂了商業(yè)倫理與道德準(zhǔn)則，對(duì)公司全體員工進(jìn)行約束和熏陶。此外，瑞幸對(duì)新員工展開(kāi)集中培訓(xùn)和考試，努力滲透“求真務(wù)實(shí)、品質(zhì)至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏”的核心價(jià)值觀，致力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4. 完善公司內(nèi)部監(jiān)督體系

瑞幸實(shí)施“三道防線”風(fēng)險(xiǎn)管控，嚴(yán)抓內(nèi)控。第一道防線為高級(jí)管理層的各業(yè)務(wù)部門(mén)；第二道防線為高級(jí)管理層的法務(wù)部、質(zhì)量管理部、信息安全部和內(nèi)控合規(guī)部；第三道防線是配備了專業(yè)獨(dú)立的內(nèi)部審計(jì)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部審計(jì)包括內(nèi)審部和合規(guī)監(jiān)察部，落實(shí)責(zé)任歸屬，加強(qiáng)財(cái)務(wù)事項(xiàng)審計(jì)工作，避免管理層過(guò)度集中權(quán)力，內(nèi)部審計(jì)部門(mén)權(quán)能失效，確保審計(jì)工作得到嚴(yán)格執(zhí)行。高級(jí)管理層、內(nèi)部審計(jì)、治理層，三方雙向監(jiān)督，進(jìn)一步完善公司內(nèi)部監(jiān)督體系，最大限度發(fā)揮了公司內(nèi)部的監(jiān)督作用。

（二）采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 優(yōu)惠折扣福利

瑞幸以優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的高性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，推出每周9.9元喝瑞幸的福利以及新人福利，主推9.9元活動(dòng)，并不定時(shí)投放優(yōu)惠券包，吸引新客戶并留住老客戶，相比原先優(yōu)惠力度的入不敷出，現(xiàn)在瑞幸對(duì)優(yōu)惠力度把握得更有分寸，力度小了，但客戶黏性卻大大提高。

2. 明星代言

瑞幸選代言人的眼光毒辣，與各界眾多當(dāng)紅流量明星合作，為品牌持續(xù)賦能。

（1）體育IP：自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌所推薦的滑雪系列咖啡廣受歡迎，多家店鋪售罄，反響熱烈，玩轉(zhuǎn)冬奧營(yíng)銷(xiāo)。

（2）娛樂(lè)圈IP：電影《封神第一部》姬發(fā)的飾演者于適，電視劇《狂飆》里大嫂的飾演者高葉，憑借“反內(nèi)卷”人設(shè)迅速走紅網(wǎng)絡(luò)的利路修等眾多當(dāng)紅流量明星為瑞幸代言，每次都引發(fā)不少話題熱度。

（3）音樂(lè)IP：上海彩虹合唱團(tuán)等。

3. 跨界聯(lián)名

瑞幸緊抓互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)輸出新點(diǎn)子，近年來(lái)多次聯(lián)名頻繁出圈，意想不到的聯(lián)名反而擦出更刺眼的火花，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”，為新品熱度與銷(xiāo)量賦能。

2022年4月11日，瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名推出爆款單品椰云拿鐵，既清爽又醇厚的輕盈綿密新口感以及土潮的包裝袋斬獲眾多消費(fèi)者的青睞，并設(shè)計(jì)吸引眾多年輕群體打卡。

2022年8月2日，瑞幸與悲傷蛙PEPE聯(lián)名推出百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵兩款七夕特飲，玩轉(zhuǎn)七夕不咕呱（孤寡）的熱梗。

2023年1月1日，瑞幸與韓美林聯(lián)名推出新年瑞幸雙兔飲品：前兔似錦厚乳拿鐵、大展紅兔生酪拿鐵，喜慶的紅色海報(bào)與寓意吉利的諧音成語(yǔ)“前兔似錦”“大展紅兔”設(shè)計(jì)緊貼春節(jié)氛圍。

2023年2月14日，瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出情人節(jié)限定聯(lián)名飲品：帶刺玫瑰拿鐵、相思紅豆拿鐵，借助修狗愛(ài)情故事的流量賺足了眼球。

2023年4月10日，瑞幸與哆啦A夢(mèng)聯(lián)名推出哆啦A夢(mèng)大電影聯(lián)名飲品冰吸生椰拿鐵，配備精美的聯(lián)名紙袋、杯套和貼紙，童年與咖啡的碰撞加上清爽的口感，流量猛增。

2023年6月19日，瑞幸與鏢人聯(lián)名推出鏢人聯(lián)名飲品：昆侖煮雪拿鐵。

2023年7月10日，瑞幸與鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)聯(lián)名，海邊，音樂(lè)，冰咖啡，再次收獲一批熱度。

2023年8月24日，瑞幸再次與線條小狗聯(lián)名推出七夕限定聯(lián)名飲品：黑鳳梨拿鐵、黑鳳梨小鐵。黑鳳梨諧音“喜歡你”，緊貼七夕主題。

2023年8月28日，瑞幸與維密聯(lián)名，搭配帶維密粉色翅膀的杯套和粉色紙袋周邊盡顯少女心。

2023年9月4日，瑞幸與貴州茅臺(tái)聯(lián)名，推出爆款新品醬香拿鐵，經(jīng)典白酒與新興咖啡，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，兩個(gè)不同行業(yè)之間的碰撞，擦出新奇的火花，吸引眾多消費(fèi)者爭(zhēng)先嘗試新風(fēng)味，在互聯(lián)網(wǎng)火爆出圈，掀起一片打卡的流量浪潮。

4. 品牌包裝設(shè)計(jì)

人們都是“視覺(jué)動(dòng)物”，偏愛(ài)好看的東西，精致有格調(diào)的包裝和新穎細(xì)致的設(shè)計(jì)，能為品牌和品質(zhì)添彩。瑞幸打造品牌包裝設(shè)計(jì)極富新意，季度新品與季節(jié)新品的設(shè)計(jì)都緊貼季度和季節(jié)特點(diǎn)，跨界聯(lián)名新品所配備的包裝設(shè)計(jì)也汲取雙方特色進(jìn)行配色與特色碰撞，精心搭配聯(lián)名特色周邊物料，包裝設(shè)計(jì)好看且極具新意，為產(chǎn)品附加流量銷(xiāo)量。

5. 抓住互聯(lián)網(wǎng)，打造私域流量

瑞幸專注打造自身的媒體矩陣，精心經(jīng)營(yíng)私域流量。通過(guò)入群可獲優(yōu)惠券吸引用戶加入社群，社群每天投放優(yōu)惠券，拉高復(fù)購(gòu)率。在公眾號(hào)、小程序不定時(shí)投放優(yōu)惠券或送福利周邊活動(dòng)，吸引用戶進(jìn)行高頻次的復(fù)購(gòu)，同時(shí)在抖音、小紅書(shū)、微博高效營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸的發(fā)文率很高，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，趣味玩梗，與網(wǎng)友高頻互動(dòng)，不定時(shí)推出日常轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、送優(yōu)惠券等活動(dòng)，不斷吸引新顧客，更留住老顧客。

（三）提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

1. 積極鉆研新品

瑞幸注重產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，積極引進(jìn)冠軍咖啡大師，打造超強(qiáng)冠軍團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)研制更優(yōu)質(zhì)、更有風(fēng)味的咖啡飲品。2021年，瑞幸馬不停蹄推出113款新品，產(chǎn)品豐富多元化，包含純咖、奶咖、果咖、茶咖、美式和瑞納冰。同時(shí)瑞幸持續(xù)輸出新點(diǎn)子，積極與各方聯(lián)名推出新品，近日瑞幸與褚氏農(nóng)業(yè)聯(lián)合推出新品褚橙拿鐵，內(nèi)含當(dāng)季褚橙橙汁，清新甘甜。

2. 主推爆款單品

瑞幸研制了多款爆款單品，其中生椰拿鐵以其獨(dú)特的咖啡椰子糖口感火爆全網(wǎng)，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)生椰拿鐵上市首月銷(xiāo)量破42萬(wàn)杯，帶來(lái)極佳收益，為瑞幸咖啡季度利潤(rùn)轉(zhuǎn)正提供最大助力。同時(shí)持續(xù)開(kāi)發(fā)生椰系列產(chǎn)品，推出椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵、生椰絲絨拿鐵等新品持續(xù)加持生椰拿鐵。推出的爆款單品還有生酪拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵，瑞幸的經(jīng)典爆款單品豐富，產(chǎn)品多元化，選擇豐富，底氣十足，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)。

3. 完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈

瑞幸為更好控制成本，自建供應(yīng)鏈，2021年4月，在福建建立了咖啡烘焙基地。同時(shí)不斷完善原料供給側(cè)，為避免原材料咖啡豆受運(yùn)輸、氣候和價(jià)格波動(dòng)影響，瑞幸在中國(guó)云南和埃塞俄比亞等優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地布局，保證優(yōu)質(zhì)的原材料供給。此外完善生產(chǎn)加工側(cè)，瑞幸推出“藍(lán)色伙伴計(jì)劃”，設(shè)備、物料，全球top10供應(yīng)商，近200家合作伙伴獲得“瑞幸咖啡全球藍(lán)色伙伴證書(shū)”。

六、瑞幸的現(xiàn)狀

（一）門(mén)店數(shù)量激增

截至2023年6月，瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店突破10000家，超越星巴克，成為全國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。從瑞幸官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，2021-2023年間，瑞幸的門(mén)店總數(shù)、自營(yíng)門(mén)店、合作門(mén)店以及平均每月交易客戶均以驚人的速度增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭較好。這得益于瑞幸在經(jīng)營(yíng)改進(jìn)與效率提升的努力，自造假風(fēng)波后瑞幸關(guān)停不盈利或盈利較少的門(mén)店，同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)降本增效，并利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定點(diǎn)，把門(mén)店開(kāi)到商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、火車(chē)站、高校、景區(qū)、交通樞紐、街道等人流量密集的場(chǎng)景內(nèi)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店“無(wú)場(chǎng)景化”，使門(mén)店無(wú)限貼近消費(fèi)者群體，門(mén)店選址為門(mén)店銷(xiāo)量提供第一大助力。

（二）每月交易客戶持續(xù)上升

從瑞幸官網(wǎng)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，瑞幸2021-2023年的平均每月交易客戶呈逐步上升趨勢(shì)，先平穩(wěn)上升后急速猛增，2021-2022年同比增長(zhǎng)率為51.3%，在2022-2023年，瑞幸的平均每月交易客戶急速猛增，同比增長(zhǎng)率達(dá)138.1%。這反映出瑞幸在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，具有一定競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引越來(lái)越多的客戶，市場(chǎng)需求增加，市場(chǎng)份額擴(kuò)大。這不僅得益于瑞幸的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提高，還得益于其巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引源源不斷的客源。

（三）營(yíng)業(yè)收入持續(xù)攀升

據(jù)瑞幸官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡歷經(jīng)造假風(fēng)波后僅用19個(gè)月實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在2022年第一季度真正實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，從虧損幾十萬(wàn)到營(yíng)收破百萬(wàn)，僅用一年多的時(shí)間力挽狂瀾，近兩年來(lái)瑞幸取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，2022-2023年截至第三季度的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率達(dá)143.3%，營(yíng)業(yè)收入高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭快速且強(qiáng)勁，這很大程度得益于瑞幸的幾款爆款單品拉動(dòng)的巨大盈利收入，也得益于瑞幸重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化。這反映出瑞幸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸強(qiáng)化，在市場(chǎng)中具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)瑞幸官網(wǎng)公布最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸2023年第三季度總凈收入達(dá)72億元人民幣，較2022年同期的人民幣38.946億元增長(zhǎng)84.9%。第三季度平均每月交易客戶為5850萬(wàn)，較2022年同期的2510萬(wàn)增長(zhǎng)132.9%。自營(yíng)門(mén)店收入第三季度為51.41億元人民幣，較2022年同期的28.671億元人民幣，增長(zhǎng)79.3%。門(mén)店級(jí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)—自營(yíng)門(mén)店第三季度為11.854億元人民幣，門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為23.1%，而2022年同期為7.718億元人民幣，門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為26.9%。2023年第三季度產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為53.593億元人民幣，較2022年同期的29.955億元人民幣增長(zhǎng)78.9%。經(jīng)過(guò)同期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析，顯然可見(jiàn)瑞幸的總凈收入、自營(yíng)門(mén)店收入、產(chǎn)品銷(xiāo)售收入均以高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭持續(xù)發(fā)展，這反映出瑞幸的財(cái)務(wù)狀況朝著穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展，業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)提升，企業(yè)運(yùn)行穩(wěn)健。

七、研究結(jié)論

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，為追求利益不擇手段，最終導(dǎo)致失去消費(fèi)者和投資者的信任。財(cái)務(wù)造假是一種嚴(yán)重違反道德和法律準(zhǔn)則的行為，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公信力和投資者的信任。財(cái)務(wù)造假事件的曝光應(yīng)該促使企業(yè)界和監(jiān)管機(jī)構(gòu)更加注重誠(chéng)信和透明度，加強(qiáng)企業(yè)治理和內(nèi)部控制，以確保市場(chǎng)公開(kāi)透明，保護(hù)投資者權(quán)益。只有在真實(shí)透明的環(huán)境中，才能建立起穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！罢\(chéng)招天下客，譽(yù)從信中來(lái)”，以誠(chéng)信擦亮品牌，企業(yè)才能立得住，行得穩(wěn)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代趨勢(shì)下，企業(yè)唯有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，方可與投資方互利共贏，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。任何財(cái)務(wù)舞弊行為都逃不出法律的制裁，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)信用、依法合規(guī)是防范財(cái)務(wù)舞弊的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立誠(chéng)實(shí)信用的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持依法合規(guī)的經(jīng)營(yíng)方式，切實(shí)履行應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造誠(chéng)信良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。只有如此，才能增強(qiáng)內(nèi)部員工維護(hù)企業(yè)良好形象和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和責(zé)任感，減少財(cái)務(wù)舞弊行為的發(fā)生。事實(shí)證明，只要自身夠硬，本領(lǐng)技術(shù)過(guò)硬，掌握好風(fēng)向，便能乘風(fēng)破浪，征服海洋。此外，瑞幸的成功離不開(kāi)“以人為本”，以人為本是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基石，從產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)策略看，瑞幸忠誠(chéng)于大眾市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者群體的需求，堅(jiān)持以人為本，致力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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[3]高士君.基于4I理論的R咖啡公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2024.

[4]田野.瑞幸咖啡造假事件：泡沫終將破裂[J].中國(guó)石油企業(yè)，2020（07）：103-105.

＊基金項(xiàng)目：廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2024年度教育督導(dǎo)專項(xiàng)課題：高質(zhì)量教學(xué)督導(dǎo)下CIPP在高校混合式教學(xué)效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用研究（課題編號(hào)：2024ZJY015）。

（作者單位：廣西職業(yè)師范學(xué)院）