汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究

摘 要：汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)團(tuán)隊(duì)是由H公司的子公司多年來(lái)服務(wù)國(guó)內(nèi)主機(jī)廠雷達(dá)項(xiàng)目的技術(shù)和質(zhì)量人員，與現(xiàn)有H公司供應(yīng)鏈人員整合，組建了一個(gè)成熟的超聲波雷達(dá)產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)。超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)起步于國(guó)內(nèi)某家國(guó)有大型車(chē)企主機(jī)廠，從最初的無(wú)主機(jī)倒車(chē)?yán)走_(dá)到現(xiàn)在已量產(chǎn)的AK2泊車(chē)?yán)走_(dá)，從最早的一臺(tái)車(chē)只裝后面的4顆雷達(dá)，到現(xiàn)在從前至后一臺(tái)車(chē)需要裝12顆雷達(dá)，以此來(lái)滿足智能駕駛領(lǐng)域泊車(chē)的性能要求，從最初超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的10人，到現(xiàn)在整合研發(fā)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈共計(jì)30人的產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)，伴隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多新興雷達(dá)廠家的崛起，H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)在夾縫中求生存。本文基于H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合整個(gè)國(guó)內(nèi)外車(chē)載超聲波雷達(dá)的市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)整個(gè)超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，提煉出后續(xù)超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷及未來(lái)發(fā)展策略。此外，針對(duì)這些策略的實(shí)施，也對(duì)H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)提供了相應(yīng)的建議措施。

關(guān)鍵詞：超聲波雷達(dá) 智能 營(yíng)銷策略

1 車(chē)載超聲波雷達(dá)市場(chǎng)介紹

智能駕駛系統(tǒng)主要依賴攝像頭和各種雷達(dá)（包括超聲波雷達(dá)、毫米波雷達(dá)以及激光雷達(dá)）來(lái)感知周?chē)h(huán)境。車(chē)載傳感器為駕駛員提供預(yù)警和主動(dòng)干預(yù)等輔助信息，從而提升行車(chē)安全性。隨著自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等級(jí)的加速提升，所需獨(dú)立傳感器數(shù)量大幅增加。在國(guó)內(nèi)智能傳感器的下游應(yīng)用中，汽車(chē)電子占比最高。其中超聲波傳感器是汽車(chē)電子控制系統(tǒng)的關(guān)鍵傳感器，在自動(dòng)駕駛中發(fā)揮著重要作用。目前超聲波傳感器在自動(dòng)駕駛中的主要應(yīng)用包括自動(dòng)泊車(chē)輔助系統(tǒng)、代客泊車(chē)系統(tǒng)、盲區(qū)檢測(cè)系統(tǒng)、前碰撞預(yù)警系統(tǒng)以及倒車(chē)防撞雷達(dá)等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)乘用車(chē)新車(chē)超聲波雷達(dá)安裝量較2021年同比增長(zhǎng)7.4%，至12195.5萬(wàn)顆，從單車(chē)安裝量來(lái)看，2021年-2023年，超聲波雷達(dá)單車(chē)安裝數(shù)量呈遞增趨勢(shì)，從平均每車(chē)4.9顆增加到5.6顆。受益于行泊一體規(guī)模化落地、艙泊一體發(fā)展等因素，預(yù)計(jì)2025年超聲波雷達(dá)單車(chē)安裝量有望增至7顆，車(chē)載超聲波雷達(dá)市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2023年車(chē)載超聲波雷達(dá)安裝APA應(yīng)用占比50%；預(yù)計(jì)2025年超過(guò)1.4億顆，2028年超過(guò)2.2億顆。另外，主要受泊車(chē)配置率提升與行泊一體配置率提升帶動(dòng)，2028年泊車(chē)配置率35%，行泊配置率20%。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，后面5年整體車(chē)載超聲波雷達(dá)市場(chǎng)容量很大，目前對(duì)于H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)還有很多機(jī)遇，特別是在泊車(chē)?yán)走_(dá)的突破上面。

2 車(chē)載超聲雷達(dá)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與趨勢(shì)分析

2.1 車(chē)載超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

超聲波雷達(dá)行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出高度競(jìng)爭(zhēng)的局面，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中國(guó)超聲波雷達(dá)行業(yè)的參與者可以大致分為三個(gè)梯隊(duì)：國(guó)際Tier1企業(yè)、中國(guó)Tier1企業(yè)以及包括初創(chuàng)公司在內(nèi)的其他小型企業(yè)。每個(gè)梯隊(duì)的企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略上都有顯著的差異。以下圖表梳理出針對(duì)AK2雷達(dá)，H公司與國(guó)際Tier1企業(yè)（博世、法雷奧）、國(guó)內(nèi)Tier1企業(yè)（奧迪威、豪恩、同致）、其他初創(chuàng)企業(yè)（輔易航、保隆）的方案和技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)比。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)對(duì)比，在硬件參數(shù)指標(biāo)上，各家差異不大，tier1基本都對(duì)探芯進(jìn)行自研規(guī)劃。博世，法雷奧目前擁有成本與性能優(yōu)勢(shì)，后續(xù)國(guó)產(chǎn)化芯片如能替代ELOMS，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)有明顯提升。其他傳統(tǒng)超聲波雷達(dá)供應(yīng)商，目前受限其軟件算法能力，在AK2雷達(dá)開(kāi)始掉隊(duì)，推廣較困難。

2.2 車(chē)載超聲波雷達(dá)發(fā)展趨勢(shì)分析

超聲波雷達(dá)技術(shù)路線變革。隨著汽車(chē)智能化水平的不斷提升，自動(dòng)駕駛逐漸從概念走向現(xiàn)實(shí)。超聲波雷達(dá)作為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)中的關(guān)鍵傳感器之一，能夠精確檢測(cè)車(chē)輛周?chē)恼系K物，并實(shí)時(shí)提供環(huán)境數(shù)據(jù)支持車(chē)輛的自動(dòng)泊車(chē)、避障等功能。尤其是在國(guó)內(nèi)，自動(dòng)泊車(chē)作為自動(dòng)駕駛技術(shù)落地的首個(gè)商業(yè)化應(yīng)用場(chǎng)景，需求量巨大。超聲波雷達(dá)憑借其在低速場(chǎng)景下的高精度探測(cè)能力，成為自動(dòng)駕駛技術(shù)中不可或缺的一部分，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)。

普通倒車(chē)?yán)走_(dá)的市場(chǎng)規(guī)模增速將因中國(guó)汽車(chē)銷量的下降而放緩，而自動(dòng)泊車(chē)超聲波雷達(dá)市場(chǎng)規(guī)模將隨著自動(dòng)及智能泊車(chē)需求的上升而迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。超聲波雷達(dá)與視覺(jué)傳感器的融合技術(shù)，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主流方向。這種融合方案能夠彌補(bǔ)超聲波雷達(dá)在復(fù)雜環(huán)境下的局限性，使其在更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景中發(fā)揮作用。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。集成與融合：車(chē)載傳感器技術(shù)多樣化，雷達(dá)與攝像頭等傳感器集成。數(shù)據(jù)融合，提高障礙物檢測(cè)的準(zhǔn)確性和魯棒性。智能化應(yīng)用：超聲波雷達(dá)數(shù)據(jù)處理和分析智能化，超聲波雷達(dá)數(shù)據(jù)處理和分析智能化。標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化：超聲波雷達(dá)技術(shù)和應(yīng)用的國(guó)內(nèi)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更新，超聲波雷達(dá)產(chǎn)品的安全性提升。

此外，AK2雷達(dá)與AK1雷達(dá)相比，最大的區(qū)別在于可編碼性，通過(guò)信號(hào)調(diào)整提高產(chǎn)品抗干擾能力。AK1雷達(dá)在工作時(shí)，為避免同頻干擾，同側(cè)保險(xiǎn)杠的所有探頭輪次發(fā)波，所以系統(tǒng)刷新周期較長(zhǎng)。而AK2雷達(dá)通過(guò)一些特殊的編碼方式可實(shí)現(xiàn)多個(gè)傳感器同時(shí)收發(fā)，有些還支持同時(shí)發(fā)送不同的超聲信號(hào)，從而大大縮短系統(tǒng)刷新周期。通過(guò)技術(shù)革新，AK2雷達(dá)在性能上優(yōu)勢(shì)突出。

2.3 雷達(dá)毛利率持續(xù)走低

產(chǎn)品同質(zhì)化疊加下游降價(jià)壓力，導(dǎo)致超聲波雷達(dá)生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)不斷下滑。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入較少（年研發(fā)成本普遍低于100萬(wàn)元），產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)存在局限性，部分生產(chǎn)企業(yè)從汽車(chē)探芯廠家轉(zhuǎn)換而來(lái)，生產(chǎn)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，返修率較高（相比之下，國(guó)際Tier1產(chǎn)品的返修率接近于0%）。在產(chǎn)品同質(zhì)化及下游行業(yè)成本壓力上傳兩因素的影響下，國(guó)內(nèi)超聲波雷達(dá)產(chǎn)品價(jià)格逼近成本線，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)凈利率不足10%，企業(yè)無(wú)充足資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，下游整車(chē)企業(yè)迫使零部件廠商降價(jià)，進(jìn)一步壓縮了生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，使得行業(yè)陷入惡性循環(huán)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，不利于行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3 H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

根據(jù)2024年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)倒車(chē)?yán)走_(dá)的市場(chǎng)容量約6000W顆，H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心總計(jì)出貨量為180W顆，市占率約3%，泊車(chē)?yán)走_(dá)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量約6000W顆，出貨量為200W顆，市占率約為3.3%。整體車(chē)載超聲波雷達(dá)在2023年市占率約為3.2%，相較于其他國(guó)內(nèi)外的Tier廠商的市占率還很低。

此外，由于近兩年國(guó)內(nèi)其他超聲波雷達(dá)廠家紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，H公司超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)中心雷達(dá)的成本價(jià)格已經(jīng)被壓到極致，同時(shí)，主機(jī)廠對(duì)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，超聲波雷達(dá)的毛利率年年都在下降。在此背景下，一些主機(jī)廠的子公司也開(kāi)始著手自研超聲波雷達(dá)，在2024年底，預(yù)計(jì)原有倒車(chē)?yán)走_(dá)項(xiàng)目將至少有30%被切換。再加上目前國(guó)產(chǎn)化需求的加劇，留給H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心的時(shí)間也越來(lái)越少。

4 H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)營(yíng)銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

針對(duì)產(chǎn)品策略，需要匹配車(chē)載超聲波雷達(dá)的市場(chǎng)需求，根據(jù)上述競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展分析，制定三方面的超聲波雷達(dá)的產(chǎn)品策略，首先是加速國(guó)產(chǎn)化方案的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，其次是基于多場(chǎng)景下的傳感器融合技術(shù)快速發(fā)展，需投入雷達(dá)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化并具備與多家算法公司適配的能力。最后在技術(shù)迭代方面，需要繼續(xù)增加研發(fā)投入，現(xiàn)階段車(chē)載超聲波雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，針對(duì)每個(gè)模塊均要有對(duì)競(jìng)品的對(duì)標(biāo)，要做出對(duì)客戶來(lái)說(shuō)最具性價(jià)比的產(chǎn)品方案。

4.2 推廣策略

現(xiàn)階段需收集各大主機(jī)廠針對(duì)超聲波雷達(dá)的詳細(xì)需求，基于目前產(chǎn)品策略，設(shè)定如下推廣策略：針對(duì)行泊、艙泊現(xiàn)有市場(chǎng)容量的逐步擴(kuò)大，HIK端雷達(dá)市場(chǎng)容量占比較低，整個(gè)市場(chǎng)還是有很大空間，需持續(xù)對(duì)AK2雷達(dá)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，提升市場(chǎng)占有率。AK2雷達(dá)后續(xù)推廣主要是兩種方式，一種是搭配HIK自研泊車(chē)算法，推廣整個(gè)系統(tǒng)方案，一種是僅供雷達(dá)硬件，搭配其他泊車(chē)算法和域控方案。AK1后續(xù)市場(chǎng)乏力，利潤(rùn)率較低，維持現(xiàn)有產(chǎn)品方案，不做主力推廣。

4.3 價(jià)格策略

AK2超聲波雷達(dá)核心部件包括探芯、芯片、外殼等，其中探芯+芯片的BOM成本在60%左右?；谀壳靶袠I(yè)內(nèi)雷達(dá)成本的現(xiàn)狀，HIK無(wú)任何成本優(yōu)勢(shì)，因此，需要提升內(nèi)部雷達(dá)生產(chǎn)自動(dòng)化能力、工藝優(yōu)化、選取性價(jià)比高的元器件替代，把降本做到極致。

4.4 渠道策略

基于以上產(chǎn)品策略、推廣策略和價(jià)格策略的分析，結(jié)合H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)的現(xiàn)狀，與上下游（供應(yīng)商、客戶）聯(lián)合開(kāi)發(fā)，上游有各大供應(yīng)商的強(qiáng)力支撐，下游有主機(jī)廠的新項(xiàng)目投放。加深技術(shù)層面的交流，讓各大供應(yīng)商和主機(jī)廠更能清晰地了解到H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)的技術(shù)底蘊(yùn)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣是目前雷達(dá)產(chǎn)品渠道的不二法寶。為了提升車(chē)載超聲波雷達(dá)的銷售和顧客滿意度，企業(yè)可以針對(duì)線上和線下平臺(tái)進(jìn)行全面的改進(jìn)和發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是保證顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要策略。企業(yè)需要建設(shè)更多維修站和售后服務(wù)設(shè)施，確保服務(wù)覆蓋廣泛并且方便快捷。提供全方位的售后支持，包括定期維護(hù)、緊急修復(fù)、軟件更新等服務(wù)，以確保每位顧客都能享受到持續(xù)而優(yōu)質(zhì)的雷達(dá)產(chǎn)品運(yùn)行體驗(yàn)。通過(guò)這些舉措，企業(yè)不僅能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。超聲波雷達(dá)行業(yè)發(fā)展迅速，不斷涌現(xiàn)出新的技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域，在技術(shù)端突破并抓住新機(jī)遇可以獲得更大的市場(chǎng)份額?。

5 結(jié)論

當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求也在不斷變化。因此，需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的需求和反饋，以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略?。此外，新能源汽車(chē)是未來(lái)的趨勢(shì)，隨著環(huán)保意識(shí)的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注新能源汽車(chē)，因此H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心加強(qiáng)對(duì)新能源主機(jī)廠的合作，特別是國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力廠商也是非常重要的。

根據(jù)H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)策略分析及目前超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合國(guó)內(nèi)整體車(chē)載雷達(dá)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)情況和趨勢(shì)分析，H公司后續(xù)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)需要投入在車(chē)載超聲波雷達(dá)國(guó)產(chǎn)化方案的探索和同行業(yè)一流廠家雷達(dá)競(jìng)品的分析方面。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，在滿足其整車(chē)性能要求的前提下，推出最具性價(jià)比的產(chǎn)品方案是最具競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，這就需要H公司的超聲波雷達(dá)團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)方面上持續(xù)深耕，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。此外，在車(chē)載雷達(dá)產(chǎn)線全自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)方面，H公司汽車(chē)電子業(yè)務(wù)中心也需要持續(xù)突破，爭(zhēng)取早日達(dá)到行業(yè)一流水平。未來(lái)十年，車(chē)載超聲波雷達(dá)行業(yè)市場(chǎng)基數(shù)依然很大，機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)共存，唯有把自身基礎(chǔ)打牢，突破現(xiàn)有的技術(shù)瓶頸，才能在超聲波雷達(dá)的舞臺(tái)上站得更久，立得更牢。

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