城市廣電媒體如何在融媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)
——以成都市廣播電視臺(tái)為例

文/李申建

城市廣電媒體如何在融媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)
——以成都市廣播電視臺(tái)為例

文/李申建

2015年對(duì)于地方廣播電視臺(tái)而言，無疑有的在天堂，有的在地獄，這是跌宕起伏的一年，也是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年?？梢灶A(yù)見，隨著2016年我國5G技術(shù)的試驗(yàn)及今后的正式推廣應(yīng)用，我國城市廣播電視臺(tái)乃至區(qū)縣廣播電視臺(tái)將面臨更為空前的挑戰(zhàn)。

成都市廣播電視臺(tái)作為我國西部一家城市廣電媒體，在融媒體時(shí)代背景下實(shí)施了媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，積極運(yùn)用高新技術(shù)，改變傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式，擴(kuò)大了自身品牌影響力和綜合實(shí)力，走出了融媒體發(fā)展的新路徑。

制度護(hù)航 鼓勵(lì)創(chuàng)新

常言說“無規(guī)矩不成方圓”。任何媒體在轉(zhuǎn)型期都應(yīng)有完善的規(guī)章制度作為轉(zhuǎn)型工作開展的根本。2014年10月，成都市廣播電視臺(tái)發(fā)布的《推動(dòng)媒體融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)施綱要》提出了“新型城市公共服務(wù)傳播體”的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，按照“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式，力爭把成都臺(tái)建成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體高效融合發(fā)展并且積極戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的領(lǐng)軍者。

在開展融媒體工作中，成都市廣播電視臺(tái)堅(jiān)持“新聞立臺(tái)，內(nèi)容為王”的原則，以內(nèi)容建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新作為發(fā)展的根本，先后出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)和城市公共服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)施辦法》《廣播電視節(jié)目月度優(yōu)秀節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)辦法》等一系列創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的政策和措施。

廣電媒體轉(zhuǎn)型要遵循“融合發(fā)展”又“差異化競爭”的思維，成都臺(tái)在單位內(nèi)部進(jìn)行了跨媒體合作聯(lián)動(dòng)。例如政府職能部門參與的政務(wù)節(jié)目《成都面對(duì)面——政風(fēng)行風(fēng)熱線》，每期節(jié)目直播前后，臺(tái)下屬的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等四大部門通力協(xié)作，從多個(gè)傳播路徑宣傳黨和政府的聲音，有效反映百姓心聲和疾苦，將枯燥的方針政策通過互聯(lián)網(wǎng)思維和習(xí)慣讓受眾“一玩一看就知曉”。在推進(jìn)媒體融合的過程中，成都臺(tái)也積極打造推廣一批有較高互動(dòng)參與性的優(yōu)秀欄目、節(jié)目以及全新的城市公共服務(wù)產(chǎn)品。

2014年，成都臺(tái)推出了“媒體融合獎(jiǎng)”及“節(jié)目創(chuàng)新獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)表彰全臺(tái)各頻道、頻率在實(shí)際工作中把新技術(shù)手段和方法同節(jié)目相融合。高額的年終資金獎(jiǎng)勵(lì)也成了員工積極開展媒體融合的動(dòng)力。“動(dòng)態(tài)編排”及“制播分離” 也是成都臺(tái)轉(zhuǎn)型的一大舉措，鼓勵(lì)頻道頻率拿出晚間黃金時(shí)段，新媒體“橙網(wǎng)在線”“看度”等平臺(tái)拿出首屏、首欄等重要資源作為培育廣播電視臺(tái)創(chuàng)新欄目節(jié)目的“試驗(yàn)田”。成都市廣播電視臺(tái)新聞廣播的《石來石往廣播操》《998法治大講堂》，交通廣播的《飛哥歡樂派》等欄目就是這“試驗(yàn)田”的成果，欄目在成都當(dāng)?shù)夭粌H有良好的市場占有率，更有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

細(xì)分受眾 做好服務(wù)

傳播人群的細(xì)化分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，城市廣電媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)分析受眾，積極介入受眾生活。例如，賽立信和索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體中新聞廣播的收聽群體主要是40～60歲的家庭婦女。這些人文化程度不高，不僅喜歡民族歌曲更喜歡家長里短。有了聽眾數(shù)據(jù)做支撐，成都市廣播電視臺(tái)下屬的FM99.8新聞廣播實(shí)施“投其所好”戰(zhàn)術(shù)，在晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)推出了《房產(chǎn)天下》《成長加油站》《養(yǎng)生有道》等欄目，贏得了廣大中老年婦女聽眾的關(guān)注。

成都市廣播電視臺(tái)全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心全景照

除了有專業(yè)數(shù)據(jù)公司做分析外，傳統(tǒng)媒體人也應(yīng)深入一線了解受眾喜好。例如筆者在成都市文化館給幾百位老年聽眾做養(yǎng)生講座，有的聽眾說“浩岷老師（筆者在節(jié)目中的名字），你的節(jié)目好聽，但是時(shí)間在晚上10點(diǎn)播出，太晚了，我們老年人大多都睡覺了，我們平時(shí)只有周末下午才聽你的重播”。這一席話讓筆者明白為什么周末重播的《養(yǎng)生有道》的收聽數(shù)據(jù)要高于晚上首播的節(jié)目了。所以細(xì)分傳播人群，分析人群習(xí)慣是新媒體背景下媒體從業(yè)者應(yīng)盡職責(zé)。

據(jù)英國BBC電臺(tái)的數(shù)據(jù)分析師詹姆斯介紹，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間， BBC新媒體數(shù)據(jù)體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)充分考慮到“用戶感受”，以“好玩”“好看”“好參與”為技術(shù)要求，他們搜集到了所有奧運(yùn)冠軍信息，分析出了誰的個(gè)子最高、誰的個(gè)子最矮、誰的體重最輕、誰的體重最重?？蛻粼贐BC的客戶端只需要輸入個(gè)人信息就能計(jì)算出和自身最類似的運(yùn)動(dòng)員，并給出個(gè)人適合什么樣的運(yùn)動(dòng)建議。同時(shí)鏈接出卡通運(yùn)動(dòng)員的故事化新聞，讓客戶在體驗(yàn)APP的同時(shí)也參與到數(shù)據(jù)的建設(shè)中?！暗脭?shù)據(jù)者得天下”，經(jīng)過奧運(yùn)會(huì)實(shí)踐，BBC獲得了大量客戶數(shù)據(jù)信息，后期也獲得了眾多廣告商的青睞。可見，在當(dāng)今時(shí)代，誰贏得了客戶的興趣，誰就贏得了數(shù)據(jù)，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了未來。

傳統(tǒng)城市廣播電視臺(tái)服務(wù)類節(jié)目大多是房產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、教育等，但絕大部分還停留在節(jié)目的表面，傳播對(duì)象是一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，并沒有做到群體多態(tài)服務(wù)。在新媒體“快餐式”受眾選擇的當(dāng)下，變革中的傳統(tǒng)城市廣播電視臺(tái)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變工作思維和經(jīng)營理念，分析受眾的喜好，以大數(shù)據(jù)作為節(jié)目開發(fā)、營銷、外延建設(shè)的基礎(chǔ)。

“體驗(yàn)式服務(wù)”。在媒體融合及互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播電視節(jié)目和APP客戶端能否做到滿足客戶“懶”和“精”的體驗(yàn)需求呢？“懶”即受眾不動(dòng)腦筋思考。特別是在“兩微一端”，網(wǎng)友的懶惰心態(tài)表現(xiàn)得很徹底，他們希望媒體能把“飯”送到他們的“口”里，乃至于用手托著他們的下巴咀嚼信息食物?！熬奔葱旅襟w的受眾更喜歡精準(zhǔn)的信息、精細(xì)的設(shè)計(jì)、精彩的表述、精明的舉動(dòng)。把握了新媒體受眾的心態(tài)后，轉(zhuǎn)型中的城市廣電媒體就應(yīng)使目標(biāo)人群更加明確，以醫(yī)學(xué)上的“靶向療法”一擊即中受眾的心理和信息所需。

2016年1月18日，成都市廣播電視臺(tái)全國首創(chuàng)電視融商平臺(tái)“橙掌柜”正式上線，當(dāng)晚成都電視臺(tái)第一頻道播出《“橙掌柜來了”電商啟動(dòng)盛典暨惠民狂歡之夜》直播晚會(huì)，共同見證了最懂成都人的購物APP“橙掌柜”的誕生。總價(jià)值200多萬元的商品被電視觀眾在一個(gè)多小時(shí)的直播晚會(huì)上搶購一空。觀眾看節(jié)目、下訂單、收貨品，在體驗(yàn)電視互動(dòng)購物的過程中真正變成了客戶。

多項(xiàng)融合 多態(tài)傳播

傳播媒介的個(gè)體如今越來越小型化、個(gè)性化，如何加快媒體和節(jié)目融合，實(shí)現(xiàn)多態(tài)傳播是今后傳媒人共同面對(duì)的問題。暨南大學(xué)教授范以錦認(rèn)為“傳播媒體不僅不會(huì)滅亡，相反更應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，做好產(chǎn)業(yè)提升。”美國西北大學(xué)梅地亞新聞學(xué)院教授Craige Duff認(rèn)為“融合其實(shí)是多樣性的融合?！?/p>

人員的融合。美國最早的媒體融合就是報(bào)紙和廣播的融合，媒體人不僅要給公司下屬的報(bào)紙寫稿還要給廣播寫稿，只是寫作的文筆有所不同（這和BBC的做法類似）。比如美國的《芝加哥論壇報(bào)》下屬有WGN720電臺(tái)也有WGN9電視頻道，這里的媒體人堪稱“全能人”，他們玩轉(zhuǎn)報(bào)紙、廣播、電視乃至“兩微一端”。

2014年10月31日，成都市廣播電視臺(tái)建設(shè)的全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心正式啟用，該中心被稱作新聞信息的“中央廚房”。在云平臺(tái)基礎(chǔ)上，融合成都本地乃至全國的傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)體系，無縫對(duì)接成都臺(tái)在信息采集、編輯、制作、審核、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，統(tǒng)一安排信息產(chǎn)品在廣電傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)客戶端的播出發(fā)布，更高效提升新聞傳播的效率和影響力。在管理機(jī)制上，首先打破編輯記者在編制身份上專屬于某一頻道或頻率的情況，按照全媒體時(shí)代對(duì)編輯記者隊(duì)伍的新要求，“靈活用人，縱向操作”，打造一個(gè)統(tǒng)一調(diào)配的全媒體、能采編播攝全能型的記者編輯隊(duì)伍。

正因?yàn)槿绱耍谌诿襟w經(jīng)營的內(nèi)容生產(chǎn)和新聞報(bào)道上，成都市廣播電視臺(tái)全媒體中心會(huì)把記者采訪回來的素材進(jìn)行多次差異化編輯，同一條新聞內(nèi)容在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)客戶端的文字表述上各有特色，變“一次利用”為“多次發(fā)布”，變新聞傳播方式為“專題策劃、滾動(dòng)發(fā)稿”。

產(chǎn)業(yè)和資本的融合。媒體融合時(shí)代是一場大變革時(shí)代，每個(gè)在這場改革中的當(dāng)事人都有自己的利益所求，都怕改革后自己無利可圖。于是會(huì)出現(xiàn)“坐等靠”的情況。產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須二次改革。在資本市場積極發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該做到產(chǎn)業(yè)和資本的融合，破除“坐等靠”的舊思想。那么如何做到產(chǎn)業(yè)和資本的融合呢？上市融資就是一個(gè)值得考慮的方向。例如，浙報(bào)傳媒上市后還收購了知名網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，做新媒體數(shù)據(jù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了資本積累和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)寬的新路徑。中央人民廣播電臺(tái)和某世界品牌汽車廠商合作開發(fā)車載廣播系統(tǒng)，開辟了廣播接軌汽車產(chǎn)業(yè)的道路。作為成都市廣播電視臺(tái)的全資子公司，2009年建立的“成都廣電視訊文化傳播有限公司”承擔(dān)起成都臺(tái)在新媒體方面的戰(zhàn)略推進(jìn)和產(chǎn)業(yè)拓展。公司成立以來，每年持續(xù)盈利，累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近3億元，在全國城市廣播電視臺(tái)中處于領(lǐng)先地位。未來3年，力爭在“新三板”上市，實(shí)現(xiàn)城市廣電媒體的新跨越。

結(jié)構(gòu)性的融合。結(jié)構(gòu)性就是傳統(tǒng)媒體之間形態(tài)體系融合。美國坦帕（TAMPA）新聞中心打破了區(qū)域化管理，實(shí)現(xiàn)平、聲、視、數(shù)四位一體的在線辦公。報(bào)紙、廣播、電視、媒體數(shù)據(jù)四大部門在一棟樓里開放式工作，忽略了部門的界限，做到了新聞產(chǎn)品四個(gè)思維的同步考慮。思想意識(shí)融合后再加上結(jié)構(gòu)的融合，就如同好的硬件遇上好的軟件，媒體CPU自然運(yùn)行高效，進(jìn)而成果不斷。當(dāng)然，對(duì)于地方媒體來講，不可“借媒體融合之名，行大修大建之實(shí)”。

信息的融合。提升新媒體的融合對(duì)信息的后期深加工和客戶個(gè)性體驗(yàn)結(jié)合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突破口之一。成都市廣播電視臺(tái)經(jīng)營的成都手機(jī)報(bào)4G版客戶端“看度”與數(shù)十家政府職能部門攜手合作，涉及要聞信息、政務(wù)服務(wù)、黨建與廉政、應(yīng)急發(fā)布、購物消費(fèi)、便民生活等，讓成都百姓不出家門“盡曉天下事”，不動(dòng)腳步“辦好手上事”。“看度”APP上線以來，累計(jì)發(fā)展全國各地用戶近百萬人。除了成都本地用戶數(shù)目擴(kuò)大外，還有美國等30多個(gè)國家的海外用戶也在使用該客戶端，體現(xiàn)了成都市廣播電視臺(tái)在融媒體時(shí)代下用心做產(chǎn)品做客戶而產(chǎn)生的跨區(qū)域、跨國界的廣泛影響力。在服務(wù)群眾的同時(shí)“看度”也成為宣傳成都地域文化的新載體和新窗口，更多元化地傳遞成都的聲音，塑造成都形象。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，每一個(gè)人都是制造頂尖信息內(nèi)容的創(chuàng)造者、分享者、體驗(yàn)者。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，每一個(gè)傳媒人都是融合信息的參與者、感受者。改變因循守舊的舊思想，打開智慧時(shí)代的新思維，站在客戶體驗(yàn)的角度，引入大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，彰顯本地特色，全面出擊激活客戶的五官感受，以故事化、情節(jié)化的手法，獲得媒體和受眾之間的心神共鳴，這都將是未來城市廣電媒體人要做的事情。

作者單位 成都市廣播電視臺(tái)