政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播的創(chuàng)新策略探索

當(dāng)下，政務(wù)短視頻不僅發(fā)展為政務(wù)新媒體傳播政務(wù)信息的重要傳播形態(tài)，還是我國(guó)政府加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的開(kāi)創(chuàng)性舉措，進(jìn)一步加強(qiáng)了政府部門和大眾間的溝通聯(lián)系，有助于政府為大眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。政務(wù)新媒體短視頻具有推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)繁榮發(fā)展、提升國(guó)際傳播能力和深化文明交流的作用，因此，要想做好新時(shí)代思想文化宣傳工作，政務(wù)新媒體必須要想方設(shè)法提高政務(wù)短視頻的影響力和傳播力，從而讓政府提高社會(huì)治理能力。本文首先簡(jiǎn)要介紹了政務(wù)新媒體短視頻傳播的現(xiàn)狀和價(jià)值意蘊(yùn)，分析了政務(wù)新媒體短視頻傳播面臨的挑戰(zhàn)，并基于此提出了一系列優(yōu)化措施，旨在為政務(wù)新媒體短視頻的有效傳播提供參考。

短視頻在政務(wù)新聞傳播中的應(yīng)用背景

在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，政務(wù)短視頻已經(jīng)成為政務(wù)新媒體傳播政務(wù)信息的重要傳播形態(tài)，政務(wù)新媒體短視頻傳播的關(guān)鍵是建立政務(wù)新聞多元協(xié)作的傳播格局。從新聞實(shí)踐的需求來(lái)看，政府部門要想提高政務(wù)信息的傳播效率，就必須基于政務(wù)短視頻，探索進(jìn)行多重傳播的有效渠道，搭建起新時(shí)代政務(wù)短視頻多元協(xié)作傳播格局。

隨著短視頻在政務(wù)新聞方面的深度運(yùn)用，各級(jí)政府部門已充分了解到短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，首先，短視頻具有龐大且穩(wěn)定的用戶群體。截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人，其中， 95.5% 的網(wǎng)民都是短視頻用戶。由此可見(jiàn)，政務(wù)新媒體短視頻擁有著廣闊的傳播空間。其次，短視頻的高倍速敘事體系能夠在最大程度上滿足大眾效率之上的要求。短視頻可以充分利用碎片化時(shí)間完成高密度的信息傳播，在極短時(shí)間內(nèi)完成政務(wù)新聞的報(bào)道和傳播。最后，數(shù)字化時(shí)代，短視頻是政府部門提高數(shù)字政務(wù)管理水平的必然選擇。政務(wù)新媒體短視頻既能夠激發(fā)大眾對(duì)社會(huì)治理的參與熱情，也能夠提高政務(wù)信息的透明度，為大眾提供了參與社會(huì)治理的有效通道。

政務(wù)新媒體短視頻傳播現(xiàn)狀

在“全民皆媒”時(shí)代，我國(guó)政府部門積極發(fā)展短視頻新聞，政務(wù)短視頻賬號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，逐漸構(gòu)建起了多元化的政務(wù)新媒體矩陣。政務(wù)短視頻作為政府傳播政務(wù)信息、服務(wù)大眾民生的重要陣地，可以為大眾提供豐富的政務(wù)資訊。同時(shí)，政務(wù)新媒體短視頻呈現(xiàn)方式靈活多樣，可以將生硬的政務(wù)信息轉(zhuǎn)化為大眾樂(lè)于接受的新聞內(nèi)容，如動(dòng)畫、直播采訪等形式，其中，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)、“央視新聞”抖音號(hào)等發(fā)布的政務(wù)短視頻新聞，憑借著高品質(zhì)內(nèi)容、特色呈現(xiàn)方式和強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力，在社會(huì)上收獲了一大批好評(píng)，粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，在具體實(shí)踐中，政務(wù)新媒體短視頻新聞也面臨著地域特色不明、發(fā)展不平衡、創(chuàng)新表達(dá)不足以及互動(dòng)性弱等問(wèn)題。

政務(wù)新媒體短視頻傳播的價(jià)值意蘊(yùn)

政務(wù)新媒體短視頻是指由政府部門發(fā)布的官方短視頻新聞，播放時(shí)長(zhǎng)一般在3分鐘以內(nèi)，不僅傳播效率高、傳播范圍廣，而且傳播速度快。政務(wù)新媒體短視頻有著明確的政治立場(chǎng)，是政府公開(kāi)政務(wù)信息、確保傳播效果、拓展民生服務(wù)以及處理突發(fā)事件等的重要抓手。與其他新聞傳播力相比，政務(wù)新媒體短視頻新聞的傳播力有所不同，其是指政務(wù)新媒體通過(guò)采取有效方式方法，向目標(biāo)群體精準(zhǔn)傳播政務(wù)信息的能力。政務(wù)新媒體短視頻傳播的價(jià)值意蘊(yùn)主要體現(xiàn)在有助于維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)、有助于講好中國(guó)故事、有助于推動(dòng)數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個(gè)方面。

有助于維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)。政務(wù)新媒體短視頻作為我國(guó)政府部門信息公開(kāi)以及管理服務(wù)等工作的有效工具，已然成為當(dāng)下維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)實(shí)要求。提高政務(wù)新媒體短視頻的影響力和傳播力，有助于政府部門建設(shè)數(shù)字政府、履行社會(huì)擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，這還有助于用黨的創(chuàng)新理論武裝黨和人民，構(gòu)建起更加強(qiáng)大的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。

有助于講好中國(guó)故事。講好中國(guó)故事需要一個(gè)傳播力強(qiáng)、受眾群體龐大的平臺(tái)，短視頻則是最佳選擇。借助短視頻平臺(tái)，政務(wù)新媒體可以繼續(xù)深化國(guó)際傳播體系建設(shè)，向全世界講述中國(guó)人民與人類命運(yùn)共同體同成長(zhǎng)、共發(fā)展的故事，樹(shù)立中國(guó)在國(guó)際上的良好形象。政務(wù)新媒體短視頻通過(guò)講好中國(guó)故事，還可以促進(jìn)中華文化傳播，樹(shù)立大眾的文化自信。

有助于推動(dòng)數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，借助短視頻政務(wù)新媒體可以利用大數(shù)據(jù)、自然語(yǔ)言處理以及人工智能等技術(shù)，再現(xiàn)短視頻新聞場(chǎng)景，讓大眾沉浸式感受新聞事件。其次，借助短視頻，政務(wù)新媒體可以創(chuàng)新視頻素材采集傳播模式，有助于拉近不同民族、國(guó)家之間的時(shí)空距離感，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)新聞的傳播以及民族文化的交融。最后，借助短視頻，有助于政務(wù)新媒體構(gòu)建起綜合性數(shù)字社區(qū)?？傊?，政務(wù)新媒體的短視頻傳播，有助于推動(dòng)數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新聞生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。

政務(wù)新媒體短視頻傳播面臨的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，我國(guó)政府部門均在大力促進(jìn)政務(wù)短視頻發(fā)展。浙江省積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，立刻搭建了“政務(wù) + 直播”政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，為大眾提供實(shí)時(shí)新聞；廣東省結(jié)合自身政務(wù)傳播實(shí)際情況，設(shè)置了“視頻辦”省級(jí)政務(wù)服務(wù)新平臺(tái)，并定期統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上各短視頻的觀看量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)，發(fā)布視頻號(hào)影響力排行榜；四川省同樣也建立了政務(wù)短視頻考核制度，基于短視頻發(fā)布指數(shù)、傳播指數(shù)和互動(dòng)指數(shù)來(lái)衡量政務(wù)新媒體的影響力；云南、西藏等地區(qū)由于發(fā)展相對(duì)遲緩，雖然也采用了一些短視頻傳播措施，但效果一般。綜合來(lái)看，我國(guó)政務(wù)新媒體短視頻傳播主要存在地域特色不明、發(fā)展不平衡、創(chuàng)新表達(dá)不足以及互動(dòng)性差、傳播合力不強(qiáng)等問(wèn)題。

一是，地域特色不明。部分政務(wù)新媒體短視頻設(shè)計(jì)的報(bào)道內(nèi)容十分寬泛，為了向權(quán)威媒體看齊，而忽視了自身的傳播定位和短視頻的報(bào)道傳播優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致短視頻新聞的地域特色不明。而且，許多政務(wù)新媒體短視頻缺少對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化的借鑒和應(yīng)用，并未將其與短視頻創(chuàng)作傳播相結(jié)合，導(dǎo)致原創(chuàng)力不足，新聞內(nèi)容缺乏地域特色，嚴(yán)重影響了短視頻新聞的傳播效果。二是，發(fā)展不平衡。當(dāng)下，我國(guó)政務(wù)新媒體短視頻存在著明顯的區(qū)域分布不均問(wèn)題，省、市級(jí)別的政務(wù)新媒體更容易出現(xiàn)“爆款”短視頻，而其他地區(qū)則表現(xiàn)平平。另外，有的政務(wù)短視頻新聞為了保證內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性，從業(yè)者會(huì)主動(dòng)延長(zhǎng)制作周期，久而久之，政務(wù)新媒體的時(shí)效性會(huì)越來(lái)越差，短視頻新聞流量會(huì)被其他媒體分流，受眾流失嚴(yán)重。三是，創(chuàng)新表達(dá)不足。雖然政府部門紛紛加入到短視頻傳播大軍中，但在內(nèi)容創(chuàng)作方面，其還保留著傳統(tǒng)的思維模式和創(chuàng)作理念。很多從業(yè)者并不掌握短視頻創(chuàng)作技能，只是為了完成工作而應(yīng)付了事，導(dǎo)致新聞內(nèi)容缺乏辨識(shí)度，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。久而久之，這會(huì)影響到政務(wù)新媒體的傳播立場(chǎng)和公信力。四是，互動(dòng)性差。目前，部分政務(wù)新媒體從業(yè)者正處于從傳統(tǒng)媒體向新媒體過(guò)渡的成長(zhǎng)階段，傳播思維、創(chuàng)作能力以及技術(shù)資源等尚未完全與短視頻接軌，無(wú)法激起大眾的觀看和分享欲望，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能形同虛設(shè)，導(dǎo)致短視頻新聞的互動(dòng)性不強(qiáng)。五是，傳播合力不強(qiáng)。在媒介融合背景下，雖然政務(wù)新媒體傳播矩陣得到了不斷的優(yōu)化、完善，但傳播矩陣內(nèi)部的資源缺乏有效整合，主流意識(shí)形態(tài)傳播“無(wú)聲”，傳播效果較差，不利于形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的政務(wù)新聞傳播合力。

政務(wù)新媒體短視頻傳播的優(yōu)化策略

凸顯特色引發(fā)共鳴，激發(fā)大眾參與熱情

首先，基層政務(wù)新媒體要立足本地特色，挖掘地域文化、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等獨(dú)特內(nèi)容。比如，身處旅游資源豐富地區(qū)的政務(wù)新媒體，可以制作系列短視頻展示當(dāng)?shù)匦”娋包c(diǎn)、特色民俗活動(dòng)和美食文化；身處工業(yè)強(qiáng)市的政務(wù)新媒體，可以聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，展現(xiàn)先進(jìn)制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展成就。同時(shí)，不同行業(yè)的政務(wù)新媒體還要突出行業(yè)特性。除此之外，政務(wù)新媒體短視頻要以故事為載體傳播政務(wù)信息，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景還原，傳遞正能量，引發(fā)公眾情感共鳴，讓政務(wù)信息更易被接受。

其次，政務(wù)新媒體要做好形式互動(dòng)創(chuàng)新。政務(wù)新媒體不僅要?jiǎng)?chuàng)作新聞報(bào)道、政策解讀類短視頻，還要采用直播、Vlog、互動(dòng)視頻等形式，展示政府日常工作，拉近與民眾的距離。同時(shí)，政務(wù)新媒體要設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，在短視頻中添加投票、問(wèn)答、評(píng)論抽獎(jiǎng)等互動(dòng)元素，比如在“城市交通規(guī)劃方案征集”短視頻結(jié)尾設(shè)置投票環(huán)節(jié)，讓民眾選擇心儀的交通規(guī)劃方案，提高用戶參與度。

然后，政務(wù)新媒體短視頻要注重創(chuàng)新交互形式，通過(guò)設(shè)置不同劇情分支和結(jié)局，讓觀眾通過(guò)點(diǎn)擊屏幕選擇劇情走向。比如，在宣傳交通安全的互動(dòng)短視頻新聞中，由大眾自主選擇是否遵守交通規(guī)則的選擇，不同的選擇對(duì)應(yīng)著不同的結(jié)果，讓大眾在沉浸式體驗(yàn)中加深對(duì)交通安全知識(shí)的理解與重視，提升參與感。同時(shí)，政務(wù)新媒體要實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)常態(tài)化，除重要活動(dòng)直播外，日常也可開(kāi)展直播活動(dòng)，向大眾介紹工作流程，實(shí)時(shí)解答觀眾提問(wèn)，進(jìn)而拉近政府與民眾的距離，讓政務(wù)工作更加透明。

最后，政務(wù)新媒體要做好平臺(tái)互動(dòng)創(chuàng)新。政務(wù)新媒體要整合不同平臺(tái)資源，并根據(jù)各平臺(tái)特點(diǎn)制定差異化互動(dòng)策略，并與知名媒體賬號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達(dá)人等合作制作短視頻。比如，在2025年全國(guó)兩會(huì)期間，“人民日?qǐng)?bào)”在不同媒體平臺(tái)上陸續(xù)發(fā)布了“2025全國(guó)兩會(huì)”系列短視頻，借助各大平臺(tái)影響力吸引更多關(guān)注，拓展互動(dòng)人群。除此之外，政務(wù)新媒體要建設(shè)專屬互動(dòng)社區(qū)，如政務(wù)抖音號(hào)的粉絲群、微信公眾號(hào)的論壇板塊等，并通過(guò)在社區(qū)內(nèi)組織開(kāi)展線上活動(dòng)，鼓勵(lì)大眾交流互動(dòng)，形成良好的互動(dòng)生態(tài)，培養(yǎng)大眾歸屬感。

塑造品牌吸引流量，提高隊(duì)伍專業(yè)能力

首先，政務(wù)新媒體短視頻要充分利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為短視頻新聞提供內(nèi)容素材，并通過(guò)采取年輕化表達(dá)與專業(yè)化表述相結(jié)合的方式塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)分眾化、個(gè)性化傳播，讓品牌更具個(gè)性。同時(shí)，政務(wù)新媒體要依托智能化推薦和流量加持等方法，擴(kuò)大短視頻新聞的有效傳播范圍，提高新聞曝光率。另外，政務(wù)新媒體要借助先進(jìn)技術(shù)預(yù)判熱點(diǎn)事件的發(fā)展走向，實(shí)現(xiàn)“線上 + 線下”的雙重聯(lián)動(dòng)傳播，進(jìn)一步豐富政務(wù)新聞傳播的內(nèi)涵與外延。

其次，政務(wù)新媒體短視頻要積極尋求與MCN機(jī)構(gòu)的合作，依托短視頻創(chuàng)制技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合不同政務(wù)要求，挑選符合大眾心理預(yù)期的視頻創(chuàng)作者進(jìn)行新聞生產(chǎn)，打造政務(wù)新聞“網(wǎng)紅”，從而提高政務(wù)短視頻的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，政務(wù)新媒體要持續(xù)豐富素材采集通道，通過(guò)二次加工等方式打造多元、協(xié)作參與模式，吸引流量。

最后，政務(wù)新媒體短視頻要加強(qiáng)政策保障、人力保障等，持續(xù)開(kāi)展人才引進(jìn)，并為政務(wù)短視頻人才設(shè)置專崗，打造一支具備數(shù)字化應(yīng)用能力和新媒體運(yùn)營(yíng)能力的專業(yè)隊(duì)伍。同時(shí)，政務(wù)新媒體短視頻要不斷優(yōu)化規(guī)章制度、績(jī)效激勵(lì)等，做到統(tǒng)一化、規(guī)范化管理。另外，政務(wù)新媒體短視頻要定期開(kāi)展新媒體技能培訓(xùn)，為政務(wù)新聞傳播提供源源不斷的優(yōu)秀人才，進(jìn)一步提高政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)水平。

技術(shù)賦能強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，提升社會(huì)治理能力

首先，隨著時(shí)代發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是解決當(dāng)下政務(wù)工作難題的有效方式，也是實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，政務(wù)新媒體短視頻傳播要充分利用數(shù)字化語(yǔ)言，打造具備主流意識(shí)形態(tài)的短視頻新聞，在弘揚(yáng)主旋律的同時(shí)傳播正能量，進(jìn)一步滿足大眾的互動(dòng)需求與沉浸訴求，提高政務(wù)短視頻的親和力和時(shí)效性，釋放大眾的主觀能動(dòng)性。同時(shí)，政務(wù)新媒體短視頻要明確傳播定位，立足政務(wù)初心，牢牢把握服務(wù)和親民同步，打造特色媒體形象，為大眾提供更多高質(zhì)量政務(wù)新聞。除此之外，政務(wù)新媒體要以短視頻為載體，將文化自信、大國(guó)擔(dān)當(dāng)?shù)日?wù)素材融入到政務(wù)短視頻中，進(jìn)一步豐富政務(wù)新聞的思想深度與精神內(nèi)涵，講好中國(guó)故事，塑造大國(guó)形象。

其次，政務(wù)新媒體短視頻要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行詳細(xì)分析，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化傳播策略。同時(shí)，政務(wù)新媒體短視頻要利用算法技術(shù)，對(duì)政務(wù)短視頻進(jìn)行篩選、識(shí)別、深耕及定推，依托多平臺(tái)傳播提升政務(wù)短視頻的數(shù)字化水平。另外，政務(wù)新媒體短視頻從業(yè)者要熟練掌握機(jī)器算法對(duì)應(yīng)流量池傳播原理，有針對(duì)性地優(yōu)化內(nèi)容、提升效率。

最后，政務(wù)新媒體短視頻要立足“短視頻 + 政務(wù) + 服務(wù)”，搭建大眾參與社會(huì)治理的多元化應(yīng)用場(chǎng)景和線上綜合政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，并建立民情預(yù)警機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)分析生成符合社情民意的分析報(bào)告。同時(shí)，政務(wù)新媒體短視頻要積極探索轉(zhuǎn)型新模式，借助大數(shù)據(jù)分析大眾關(guān)心關(guān)注，由主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線上解答，并通過(guò)“點(diǎn)單式”線上直播服務(wù)，安排專業(yè)AI助手收集、回應(yīng)民眾訴求，通過(guò)這種“線上 + 線下”傳播模式，進(jìn)一步提高國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平。

綜上所述，政務(wù)新媒體短視頻傳播為我國(guó)政府部門提高社會(huì)治理能力創(chuàng)造了更多的可能。在數(shù)字化時(shí)代，短視頻平臺(tái)的功能愈發(fā)完善，政務(wù)新媒體要通過(guò)凸顯特色引發(fā)共鳴、激發(fā)大眾參與熱情，吸引流量塑造品牌、提高隊(duì)伍專業(yè)能力，以技術(shù)賦能強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)、提升社會(huì)治理能力等方式，將現(xiàn)實(shí)世界和虛擬網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、共生，深化我國(guó)數(shù)字化政府建設(shè)。

作者單位：于君怡 青島日?qǐng)?bào)社