政務(wù)新媒體的短視頻傳播策略研究

政務(wù)新媒體作為新興的官方傳播方式，是主流媒體傳播的重要延伸，也是“自媒體”的重要組成部分，對(duì)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)傳播格局具有十分重要的意義。在新媒體傳播環(huán)境下，商業(yè)媒體和社交媒體借助移動(dòng)載體的普及快速成長，削減了主流媒體的傳播影響力，同時(shí)讓政務(wù)新媒體傳播駛?cè)肓丝燔嚨?，主流媒體與政務(wù)新媒體的互助融合發(fā)展也逐漸成為典型的傳播現(xiàn)象。二者之間既存在競爭，也存在強(qiáng)烈的合作必要性。隨著短視頻新聞傳播的影響力加深，專業(yè)的主流媒體采編人員應(yīng)及時(shí)介入政務(wù)新媒體的短視頻轉(zhuǎn)型，營造互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播秩序，為輿論引導(dǎo)和政務(wù)信息傳播提供多元化的解決方案。

政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)聯(lián)分析

政務(wù)新媒體的基本理念

政務(wù)新媒體指的是政府機(jī)關(guān)及其相關(guān)部門，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體，開展的以信息傳播、政策宣傳、服務(wù)民眾為主要功能的媒體活動(dòng)。從本質(zhì)上來看，當(dāng)前的政務(wù)新媒體主要是依托于商業(yè)和社交媒體平臺(tái)注冊成立的“自媒體”賬號(hào)，與個(gè)人賬號(hào)的區(qū)別在于運(yùn)營主體的不同。政務(wù)新媒體的呈現(xiàn)方式比較復(fù)雜，基本上與熱門的新媒體平臺(tái)發(fā)展曲線接近，包括門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)等。

政務(wù)新媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的伴生產(chǎn)物，并且具有一定的主流性。在傳播方式上，政務(wù)新媒體比傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播電視更具時(shí)效性和互動(dòng)性，在一些新聞的發(fā)布中實(shí)現(xiàn)了政務(wù)新聞的即時(shí)傳播，讓政務(wù)新聞不再依賴傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，具備了新聞采編和傳播的自主權(quán)，還能夠借助留言區(qū)進(jìn)行高效率的互動(dòng)，了解群眾最關(guān)切的問題，并做出及時(shí)的解答。政務(wù)新媒體為政府部門的新聞發(fā)布提供了便利性，借助商業(yè)媒體和社交媒體能夠快速將新聞傳播到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，并且能夠引導(dǎo)受眾開展政務(wù)新聞的傳播、評(píng)論、二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的快速觸達(dá)和積極響應(yīng)，拉近官方新聞發(fā)布與新聞受眾的距離。尤其到了短視頻傳播時(shí)代，借助熱門渠道和視頻采編技術(shù)，能夠進(jìn)一步豐富政務(wù)新聞的表現(xiàn)力，通過視覺、聽覺的感受提高政務(wù)傳播的質(zhì)量。

短視頻時(shí)代傳統(tǒng)媒體政務(wù)新聞的傳播局限

以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)，雖然具有較高的權(quán)威性和公信力，并且在輿論引導(dǎo)方面具有明顯的主導(dǎo)地位，主流媒體在深度報(bào)道采編、突發(fā)新聞應(yīng)對(duì)和專業(yè)化報(bào)道方面具有較強(qiáng)的實(shí)力，但受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，淺閱讀和碎片化傳播成為網(wǎng)絡(luò)閱讀的主流方式，讀新聞、看新聞也快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤八ⅰ毙侣?，主流媒體的傳播力和受眾群體已經(jīng)明顯下滑。在政務(wù)新聞傳播方面，時(shí)效性和單向傳播成為傳統(tǒng)媒體的硬傷，較長的采編周期和載體的智能化不足，導(dǎo)致報(bào)紙媒體的發(fā)展難以為繼。速度慢、覆蓋面窄、單向傳播等問題，已經(jīng)成為主流媒體政務(wù)新聞傳播的局限所在，紙媒的政務(wù)新聞?wù)桨l(fā)布時(shí)，多樣化的新媒體平臺(tái)上早已經(jīng)翻篇，甚至早已經(jīng)進(jìn)入新一輪的傳播高潮。面對(duì)渠道和技術(shù)的不足，紙媒僅僅依靠“內(nèi)容為王”這一優(yōu)勢，已經(jīng)無法滿足短視頻時(shí)代讀者的閱讀需求。

政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體的依存關(guān)系

政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體是互補(bǔ)的傳播關(guān)系。二者具有較強(qiáng)的官方屬性，是代表權(quán)威性和公信力的傳播主體，在政務(wù)新聞的傳播中，政務(wù)新媒體的發(fā)布速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒在采編周期和單向傳播等方面的不足之處。當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，紙媒難以在短時(shí)間內(nèi)完成重要時(shí)政新聞或官方態(tài)度的發(fā)布，但政務(wù)新媒體可以借助短視頻、官微渠道快速傳播官方信息，消除社會(huì)各界的疑慮，確保社會(huì)安定和輿論的正確導(dǎo)向。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體借助較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠?qū)χ匾畔⑦M(jìn)行抽絲剝繭般的分析，尋找更多隱藏在背后的關(guān)鍵信息和邏輯關(guān)系，通過紙媒發(fā)布后，可以彌補(bǔ)新媒體傳播的“碎片化”不足，做好系統(tǒng)化的新聞傳播，增強(qiáng)新聞受眾對(duì)政務(wù)新聞或事件的深刻認(rèn)知。

政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面具有協(xié)同性。傳統(tǒng)紙媒和新媒體在一定的人群覆蓋方面具有差異性，二者的協(xié)同傳播能夠擴(kuò)大政務(wù)新聞的傳播覆蓋率，提高新聞傳播的效率，比如主流媒體的深度報(bào)道能夠滿足中老年讀者的閱讀習(xí)慣，該群體更熱衷于尋找事情的本質(zhì)，并不滿足于短視頻新聞的碎片化傳播，讓新聞更有感染力，彌補(bǔ)政務(wù)新媒體在采編能力方面的不足。政務(wù)新媒體依托于商業(yè)媒體和社交媒體，能夠更廣泛地覆蓋受眾群體，讓受眾在休閑娛樂過程中閱讀重要的政務(wù)新聞，對(duì)于極少看報(bào)紙的年輕群體來說，互聯(lián)網(wǎng)是他們新聞閱讀的核心渠道，政務(wù)新媒體的傳播進(jìn)一步提升了該群體閱讀政務(wù)新聞的效率，提高了官方政務(wù)新聞的傳播力。

政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體在采編過程中可以實(shí)現(xiàn)互助。政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體并不存在競爭管理，反而可以在新聞素材挖掘和專業(yè)采編等方面實(shí)現(xiàn)互助，提高政務(wù)新聞的采編質(zhì)量和傳播效率。政務(wù)新媒體是“自媒體”的一種表現(xiàn)形式，新聞采編具有較強(qiáng)的主觀性，對(duì)社會(huì)各界新聞閱讀偏好缺乏專業(yè)的研究，缺乏對(duì)新聞素材的深度挖掘和專業(yè)辨別能力，而傳統(tǒng)媒體采編人員可以參與到政務(wù)新媒體采編中，篩選優(yōu)質(zhì)素材，提高采編專業(yè)度，尤其在短視頻新聞采編中，拍攝、剪輯、后期和文案都更具專業(yè)水準(zhǔn)。同時(shí)，政務(wù)新媒體也能為傳統(tǒng)媒體提供更多元化的新聞素材通過提前介入政務(wù)新聞的選題策劃、采編過程，能夠?yàn)椴删幦藛T提供更充分的挖掘時(shí)間，深度打磨政務(wù)新聞，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、短視頻等多種模式的傳播。

政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播的必要性

政務(wù)新媒體的轉(zhuǎn)型，特別是向短視頻傳播的轉(zhuǎn)型，是在當(dāng)今信息傳播環(huán)境下的必然趨勢。這一轉(zhuǎn)型并非偶然，而是受到多種因素的推動(dòng)，包括技術(shù)進(jìn)步、受眾需求變化以及社會(huì)環(huán)境的不斷演化。短視頻作為新興媒介形式，憑借其高效、便捷的傳播方式和廣泛的受眾基礎(chǔ)，逐漸成為政務(wù)新媒體的重要傳播工具。

首先，新媒體技術(shù)的變革要求媒體快速轉(zhuǎn)型。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，短視頻傳播成為當(dāng)前信息傳播的主流方式，政務(wù)新媒體的發(fā)展也面臨短視頻轉(zhuǎn)型的局面。信息的創(chuàng)作和傳播更加便捷，短視頻的內(nèi)容多元化和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播，讓短視頻的吸引力愈加提升。相比于文圖報(bào)道，政務(wù)新聞與短視頻的融合能夠獲得更多力量加持，將圖像、聲音、文字、圖表、漫畫等元素融于一體，以更加生動(dòng)的方式在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)|達(dá)，大幅度提升政務(wù)新聞的傳播效率，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容展示、視聽效果方面的高度包容性和可觀賞性，生動(dòng)形象地傳遞重要新聞信息。更重要的事，政務(wù)新聞在新媒體技術(shù)的輔助下，能夠獲得更全面的拍攝視角和表達(dá)手段，利用短視頻的沖擊力，能夠在幾秒鐘內(nèi)抓住受眾的眼球，實(shí)現(xiàn)新聞的精準(zhǔn)傳播。

其次，政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型短視頻是適應(yīng)受眾的需求變化，我國的短視頻用戶數(shù)量大、占比高，政務(wù)新聞傳播借助短視頻渠道能夠更有效地覆蓋主體人群，提升服務(wù)性和傳播速度，讓受眾在新聞閱讀中獲得更好的視聽體驗(yàn)，拉近政務(wù)新聞與群眾之間的距離。政務(wù)新聞的內(nèi)容多元化，受眾范圍更廣，當(dāng)前只有短視頻傳播渠道能夠?qū)⒏髂挲g段人群集于一堂，并且短視頻用戶的數(shù)量還在持續(xù)增長，除了抖音、快手之外，微信、微博以及各大商業(yè)媒體的新聞APP也開始將短視頻作為核心發(fā)展目標(biāo)，讓政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型短視頻的迫切性進(jìn)一步增強(qiáng)。政務(wù)新媒體必須主動(dòng)融入短視頻新聞傳播中，在多平臺(tái)開發(fā)賬號(hào)和粉絲，引起更多網(wǎng)民的關(guān)注，獲得更佳的傳播效果。

最后，政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播能夠提升新聞可讀性。以文圖為核心方式的傳統(tǒng)媒體失去了當(dāng)前的傳播主流地位，大眾需要具有強(qiáng)烈感官刺激的新聞表現(xiàn)方式并將其與政務(wù)新聞、社會(huì)新聞相結(jié)合，在閱讀過程中獲得更豐富的信息和感官享受，而不僅僅是獲得核心信息那么簡單。對(duì)政務(wù)新媒體來說，短視頻新聞解決了政務(wù)新聞枯燥、僵化的內(nèi)容問題，以生動(dòng)的短視頻和多元的文字、圖片、圖表、動(dòng)畫等方式展示新聞內(nèi)核，能夠更好地傳遞新聞內(nèi)容，豐富新聞的場景，提升復(fù)雜信息的闡釋能力。

傳統(tǒng)媒體助力政務(wù)新聞轉(zhuǎn)型 短視頻傳播的策略

政務(wù)新媒體的傳播影響力日益提升，受到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛關(guān)注，在開展重大輿情處置、政務(wù)新聞發(fā)布和民生政策傳播的過程中，政務(wù)賬號(hào)以內(nèi)容翔實(shí)、速度快、官方權(quán)威性強(qiáng)的特點(diǎn)，在新媒體傳播尤其是短視頻新聞傳播中占據(jù)了重要的一席之地，與傳統(tǒng)主流媒體共同構(gòu)筑起官方新聞傳播的“矩陣”。政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性，要求紙媒采編人員應(yīng)融入政務(wù)新媒體的采編工作中，助力官方機(jī)構(gòu)做好政務(wù)短視頻新聞的采編和傳播工作，助力政務(wù)新聞實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、技術(shù)的深度融合讓政務(wù)傳播助力融媒體時(shí)代的傳播新格局構(gòu)建。

政務(wù)短視頻新聞應(yīng)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

政務(wù)新聞需要盡可能提高曝光度，將能利用的傳播渠道進(jìn)行充分挖掘，實(shí)現(xiàn)最大的傳播價(jià)值。短視頻傳播不能局限于單一的社交平臺(tái)，而是要將多樣化的新媒體渠道充分利用，包括政府部門的官方門戶網(wǎng)站、主流媒體平臺(tái)以及社交媒體平臺(tái)。具體來說，政務(wù)新媒體需要借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)能力，將開發(fā)有潛力的社交平臺(tái)與熱門平臺(tái)賬號(hào)注冊的策略相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)抖音、快手、微博、微信的多渠道融合，在此基礎(chǔ)上，也要尋找新興平臺(tái)，結(jié)合不同網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，在新興平臺(tái)上提前布局，培育賬號(hào)的影響力；傳統(tǒng)媒體開發(fā)的新聞客戶端，也是政務(wù)新媒體需要重點(diǎn)考慮的傳播平臺(tái)，比如南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)開發(fā)的紫金山新聞客戶端，在南京本地具有強(qiáng)大的影響力，要將政務(wù)短視頻新聞及時(shí)發(fā)布在該APP上，搶占本土傳播的高地，在2025年全國兩會(huì)期間，《小金跑兩會(huì)》《兩會(huì)直播間》等專題一經(jīng)推出便受到廣泛關(guān)注，為政務(wù)新媒體和政務(wù)新聞傳播的延伸提供了專業(yè)助力。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者編輯要善于利用網(wǎng)絡(luò)資源，將優(yōu)質(zhì)政務(wù)新聞素材專業(yè)采編能力和多元化渠道相結(jié)合，助力政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，獲得最佳的政務(wù)新聞傳播效果。

提升政務(wù)短視頻新聞的采編質(zhì)量

從單向傳播到網(wǎng)狀傳播，政務(wù)新聞的短視頻轉(zhuǎn)型依賴于優(yōu)質(zhì)的素材，但也要在采編環(huán)節(jié)下功夫，從理念、技術(shù)、渠道等層面實(shí)現(xiàn)革命性的變革。眾所周知，短視頻新聞具有時(shí)間短、信息量大、視聽效果好的特點(diǎn)，這要求采編人員需要具備全媒體采編能力，但政務(wù)新媒體工作人員大多缺乏專業(yè)的媒體從業(yè)經(jīng)歷，即便掌握相應(yīng)的采編方法，但在新聞傳播理念方面缺乏專業(yè)的培養(yǎng)，難以把握新聞采編的“度”。傳統(tǒng)媒體需要深度融入政務(wù)新聞的采編中，既要介入政務(wù)新媒體運(yùn)營，提供智力和專業(yè)支持，也要在紙媒轉(zhuǎn)型的政務(wù)短視頻新聞采編中發(fā)揮優(yōu)勢，豐富采編和傳播手段，讓政務(wù)新聞擺脫“嚴(yán)肅”標(biāo)簽，成為老少咸宜的閱讀內(nèi)容。一方面，采編人員要具備短視頻創(chuàng)作思維，將紙媒的采編經(jīng)驗(yàn)與短視頻創(chuàng)作和傳播相融合，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、深刻觀點(diǎn)和碎片化的信息相結(jié)合，讓政務(wù)新聞具有濃厚的民生氣息，通過新聞數(shù)據(jù)、人物故事等表現(xiàn)手法提升政務(wù)新聞的可讀性，避免表面化的宣傳充斥于短視頻平臺(tái)；另一方面，要綜合運(yùn)用無人機(jī)航拍、智能化采編等新興技術(shù)，讓短視頻擁有更獨(dú)特的視角，提升短視頻畫面的沖擊力和色彩度，并在后期視覺渲染、剪輯技巧中融入智能化手段，以技術(shù)加持提升短視頻新聞的感染力，確保政務(wù)新聞內(nèi)容與短視頻的高度契合。

塑造政務(wù)短視頻新聞傳播品牌

政務(wù)新媒體和主流媒體的政務(wù)新聞傳播，都需要塑造有影響力的傳播平臺(tái)，以欄目、人物、專業(yè)等不同維度打造具有高辨識(shí)度的傳播“形象”，提升新聞受眾的黏性。在該過程中，主流媒體采編人員需要面對(duì)各類商業(yè)和社交媒體平臺(tái)的激烈競爭，大量商業(yè)機(jī)構(gòu)和自媒體人通過打造個(gè)人形象的傳播賬號(hào)，以信息傳遞、觀點(diǎn)輸出的方式，形成了“新聞網(wǎng)紅”這一群體，而政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)媒體受限于官方屬性，長期以來缺少對(duì)網(wǎng)紅IP的塑造，而媒體的整體形象又缺乏足夠的親和力，導(dǎo)致未能享受到短視頻傳播時(shí)代的紅利。塑造政務(wù)新聞的傳播平臺(tái)，主流媒體首先要打造專題欄目，比如紫金山新聞客戶端在設(shè)置了“時(shí)政”“視頻”“聽語+”“教育”等多類型欄目，并將短視頻新聞融入新聞采編的各個(gè)領(lǐng)域，提升了政務(wù)短視頻新聞在主流傳播中的飽和度，夯實(shí)了短視頻轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上打造的《小金跑兩會(huì)》《金陵春耕科技圖鑒》《凌晨四點(diǎn)的南京》等系列報(bào)道，產(chǎn)生了巨大的影響力。做好對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，推動(dòng)政務(wù)短視頻新聞的精準(zhǔn)傳播，也是塑造傳播品牌的重要基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，平臺(tái)可以將新聞與用戶高度匹配，根據(jù)受眾偏好調(diào)整采編和傳播策略，并根據(jù)受眾在點(diǎn)贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)等方面的反饋，及時(shí)推動(dòng)追蹤新聞和新選題的更新，確保政務(wù)信息傳播的效果最大化，讓短視頻與政務(wù)新聞的融合不斷邁進(jìn)新的高度。

綜上所述，政務(wù)新媒體是主流傳播架構(gòu)中全媒體矩陣的重要組成部分，面對(duì)短視頻轉(zhuǎn)型的發(fā)展和挑戰(zhàn)，需要傳統(tǒng)媒體采編人員的智力支持，將政務(wù)傳播與短視頻渠道、新媒體采編技術(shù)做好融合，才能讓政務(wù)新聞在新環(huán)境下獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體參與到政務(wù)新聞的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，需要將“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”的理念深度融合，選擇適配的素材、平臺(tái)和技術(shù)，為政務(wù)短視頻新聞的采編與傳播服務(wù)，讓政務(wù)新聞滿足新時(shí)期受眾的閱讀需求，提升傳統(tǒng)媒體和政務(wù)新媒體的公信力、傳播力、影響力，推動(dòng)新聞傳播事業(yè)的創(chuàng)新與變革。