是誰捧出“全國第一店”

“逛這個商場需要驗資嗎？”

“朋友推薦的南京著名打卡點是德基洗手間，這對嗎？”

以上都是某社交平臺上“南京德基廣場”的網(wǎng)友評價，置頂?shù)膸讞l要么是“造價千萬的德基網(wǎng)紅洗手間打卡攻略”，要么是“商場居然有藝術博物館”，得往下翻好幾下，才能看到“德基購物指南”這類正兒八經(jīng)的商場購物指南。

今年，商場圈出了一個“大新聞”：2024年，德基廣場的單店年銷售額達245億元，超過北京SKP的220億元年銷售額，成為“全國第一”。這個第一，是誰捧出來的？

用“內容”拉起大流量

“商場1.0時代是百貨的時代；2.0時代是購物中心，拼的是招商和運營能力。但我們從2017年就開始實踐3.0時代，也就是‘內容為王’?！钡禄幕囆g有限公司副總經(jīng)理艾琳介紹，德基的轉型并非偶然，“我們很清楚互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質的內容才能帶來真正的流量價值，當你做出好的內容，大家自然會幫你傳播”。

通過藝術博物館、藝術衛(wèi)生間等一系列內容上的創(chuàng)新，德基這座老牌商場在互聯(lián)網(wǎng)上火得不行。“年輕人、游客可能一開始沖著展覽來，但走進商場后發(fā)現(xiàn)，這里能喝咖啡、吃輕食、逛潮牌，他自然愿意多停留，消費就成了水到渠成的事?！卑照f。

“有人專程為我們的展飛來南京，住樓上的麗思酒店、逛樓下的商場，這就是文化轉化成了消費力。”對于外界“商場里為啥要開博物館”的疑問，艾琳笑道，“好多觀眾按導航找來，盯著商場的LOGO蒙圈：‘博物館在哪兒？’最后被我們同事‘撿’到8樓看展。你看，對于慕名而來的觀眾來說，人家甚至不知道我們博物館樓下是商場。”

“三展聯(lián)票只要140塊，還送全場免費講解，工作人員非常專業(yè)，會掏出手機展示正講解的畫家不同時期的作品。”一名年輕消費者告訴記者，在商場看起了莫奈、畢加索、馬蒂斯、雷諾阿，這個體驗很特別?！八囆g館賣的是正品草間彌生、村上隆，還有年輕人非常喜歡的jelly cat，我只舍得買幾個39元的冰箱貼?！?/p>

500平方米黃金位置留給衛(wèi)生間

2021年，德基一期6樓的“熱帶花園洗手間”在網(wǎng)絡上突然火了。隨后，德基時不時就關閉衛(wèi)生間進行重裝，陸續(xù)推出簡歐風、水墨風、夜店風等主題洗手間，網(wǎng)傳最高造價超過千萬元。

艾琳解釋起了德基的改造初衷，“首先肯定是為了實用”。德基將每層衛(wèi)生間結合業(yè)態(tài)設計，“男裝層用高爾夫元素，女裝層走禪意風，美妝層做成粉色化妝間。我們在第三衛(wèi)生間和母嬰室也下了功夫。細想一下，還有哪家商場舍得把500平方米黃金位置留給衛(wèi)生間？我們想用以人為本的方式做商業(yè)?！?/p>

走進“賽博風”衛(wèi)生間，花花綠綠的電子顯示屏差點“閃瞎”小北的眼。

家住安徽小城市的小北，小時候就來過德基。當時年紀尚小的小北，就記住了這個商場很貴，全是大牌，只能來“借個洗手間”。萬萬沒想到，十幾年后，她會特意過來打卡它的網(wǎng)紅洗手間。

“太離譜了，衛(wèi)生間還有藝術家聯(lián)名款，叫‘解憂所’。在門口，聽到游客阿姨吆喝同伴拍照，然后大家一起舉起手機咔咔拍。”小北說。

社交平臺上，德基洗手間的相關話題流量過億，甚至催生“在洗手間開起了直播”“鋼琴演奏排隊”“洗手間快閃”等無厘頭場景。然而，流量太大也有煩惱，不少高消費會員抱怨洗手間全是游客。商場增設了掃碼進入的“天象會員專屬衛(wèi)生間”。結果，神秘衛(wèi)生間啥樣，里面的備品是啥，到底消費多少才夠資格進入，又在社交平臺上被熱議。

2025年，德基廣場推出“24h模式”，部分區(qū)域實現(xiàn)夜間開放，一直營業(yè)到次日凌晨3點。夜間模式的目的很明顯，吸引的就是熱衷夜生活的都市年輕人。

“我們馬上還要開設年輕化的探索空間?！卑胀嘎?，“在商場7層，你甚至可以把外賣點進商場里，和朋友小酌一杯，把商場的空間當作一個社區(qū)、一個公園?！卑照f，“去年我們客流超7000萬，周末日均都有20多萬。流量在這里，品牌自然會把最新、最全的貨給你——這就是商業(yè)3.0的邏輯，用內容引來流量，用流量重塑生態(tài)?！?/p>

是誰在德基買買買

2006年就開業(yè)的德基廣場已經(jīng)是一座老商場了，地處商業(yè)重地新街口。當時南京高端商業(yè)近乎空白，德基卻在開門時談下多個奢侈品品牌，迅速占據(jù)附近地區(qū)的高端市場。

“很多人一提德基就說高奢，我們早期確實把LV、愛馬仕這些大牌做到‘大滿貫’。但對于德基而言，現(xiàn)在我們面對的是更廣泛、更多元的客戶群體?！卑照f。

她提到一組數(shù)據(jù)，“去年商場消費人群顯示，35歲以下年輕人占比近50%，消費額貢獻40%?！彼毖?，“我們在短期內更新了將近一半的品牌，更加貼近年輕消費者的喜好?！?/p>

剛剛20歲的糖糖就是被吸引來的外地年輕消費者，苦于老家商場連一個奢侈品專柜都沒有，網(wǎng)購又無法保證是正品，高鐵僅需幾十分鐘就能到的南京就成為她的必選之地。

“雖然來回有一點折騰，但我一年怎么也要去個20趟，每次都像進貨。來一次還是有時間成本，得值。父母陪著我來德基，就是直奔奢侈品店。我和閨蜜來就是吃吃飯，買點化妝品之類的小東西。”糖糖和無數(shù)從外地專程來的消費者一樣，普遍目標明確，直奔看好的品牌，悶頭就是買。

為了接住外地顧客的“潑天流量”，德基的柜姐們也是火力全開，在社交平臺上隨手一翻就是她們的吆喝——“小姐姐，看看我家”。

不少媒體在關注德基銷售額時，都會提到一個數(shù)據(jù)，江蘇、安徽消費者為德基廣場貢獻了70%的業(yè)績，進而得出結論：小城買家們，把德基買成了第一。事實果真如此嗎？

可能有些片面，事實上南京本地人也很能買。早在2021年，南京市社會消費品零售總額7899.41億元，位居全國第八；人均社零消費8.48萬元，超越“北上廣”位列全國第一，南京也是全國唯一一個人均消費超過8萬元的城市。

當記者帶著這個疑問詢問艾琳時，她如此回應：“南京本地的消費者，本身有著很強的購買力。還有我們常提到的‘3小時消費圈’，3個小時車程是消費者跨城消費的心理臨界值，這個半徑圈里的人可以選擇去上海、杭州，但德基用藝術、用差異化體驗給了他們來南京的理由。去年，南京旅游人次已經(jīng)破億，帶來了龐大的消費人群。在這個基礎上，我們通過全消費場景布局、精準觸達細分人群，滿足更多元的消費需求?！?/p>

（應受訪者要求，文中小北、糖糖均為化名）

責編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭