互動儀式鏈視域下經(jīng)典IP手游的傳播策略研究

在芯片和網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的社會中，智能手機(jī)幾乎普及社會，手機(jī)游戲讓人們能夠隨時隨地進(jìn)行休閑娛樂，其已成為現(xiàn)今大多數(shù)人的娛樂方式之一，這同時也給網(wǎng)頁游戲帶來了極大的沖擊。

“互動儀式鏈”理論是美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在其著作《互動儀式鏈》一書中提出的，他認(rèn)為社會學(xué)應(yīng)研究從微觀到宏觀的一切社會現(xiàn)象，互動儀式是微觀過程中人們最基本的活動，在此參與的過程中，人們能夠察覺到他人與自己有著共同的關(guān)注點，因此也能夠分享類似的情感。蘭德爾·柯林斯提出，一場成功的互動儀式，應(yīng)具備身體的共同在場、局外人的限制、共同的關(guān)注焦點、共享的情感體驗這四個特征。文章所研究的《奧比島》手游是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動終端發(fā)展下誕生的產(chǎn)物，其成功上線實現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)用戶社群間的有效互動，通過互動儀式鏈理論這一相對完整的框架，分析經(jīng)典IP《奧比島》手游的傳播策略，旨在更準(zhǔn)確地指出該經(jīng)典IP手游存在的問題，為經(jīng)典IP手游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

一、從頁游到手游：《奧比島》的重啟回歸

（一）奧比島頁游

《奧比島》是一款由百田信息科技開創(chuàng)的虛擬社區(qū)養(yǎng)成類網(wǎng)頁游戲，在2008年9月15日初次上線之后，通過采取傳統(tǒng)的熟人邀請制注冊方式建立起了早期友好的社區(qū)氛圍，并在2009年與7K7K和4399等游戲網(wǎng)站合作運(yùn)營，且注冊用戶突破了3000萬，同《摩爾莊園》和《賽爾號》成為當(dāng)時4399頁游的“三巨頭”，一起引領(lǐng)了當(dāng)時兒童頁游市場的發(fā)展?！皭凵蠆W比島，快樂沒煩惱”是《奧比島》上市之初宣傳的口號，角色扮演、精靈養(yǎng)成、聊天社交，這三方面共同構(gòu)成了早期《奧比島》的核心玩法。2014年6月20日，《奧比島》上線“魔法變身”系統(tǒng)，推行“熊變?nèi)恕钡男蜗竽Ｊ?。自此，其核心玩法開始向換裝方向全面傾斜，撈金手段也日漸赤裸，加之移動終端和網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，F(xiàn)lash不斷沒落，同時手游的崛起也給頁游市場帶來了巨大沖擊，《奧比島》頁游迅速衰落。

（二）奧比島手游

2022年2月23日，百田游戲和雷霆游戲合作推出《奧比島》手游，即《奧比島：夢想國度》的內(nèi)測版本，基本玩法依舊延續(xù)頁游模式。2022年7月22日，《奧比島》手游全平臺上線，預(yù)約下載量突破1000萬，且在7月10日晚間，《奧比島》手游官方微博宣布首日預(yù)下載量達(dá)到AppStore總榜第一，且多次登上微博熱搜。

《奧比島》手游的傳播策略分析

（一）同時在線：虛擬的共同在場

《奧比島》手游同頁游一樣，用戶首先必須注冊一個代表自我游戲身份的虛擬ID，并且通過獎勵游戲禮包的方式鼓勵用戶進(jìn)行實名認(rèn)證。虛擬ID是用戶身份在游戲中的一個符號化象征，用戶憑借著這個虛擬ID實現(xiàn)與其他游戲用戶的互動。因此，在《奧比島》手游中，用戶的客觀身體雖然處于一種缺席的狀態(tài)，但是用戶可以在游戲中通過使用虛擬ID并與其他用戶相互影響，從而實現(xiàn)“虛擬在場”[2]。同時，《奧比島》手游保留了以往頁游中的大部分地圖，如淘寶街、奧比廣場、奧比斯雪山等地點。在此基礎(chǔ)上，《奧比島》手游還策劃了一系列限定主題活動，如光影詠嘆、凜冬星辰、霧月交響等，給用戶帶來限定活動體驗。除此之外，《奧比島》手游中的派對玩法更是需要多名用戶同時在線和在場，在派對上，用戶可以實時與他人交流互動。還有一些互動小游戲，如搖碳酸飲料、打年糕、啦啦隊等，更需要用戶直接發(fā)起，只有在同一場景中的在線用戶才可以響應(yīng)并加入游戲。因此，《奧比島》手游打造了一個“同時在線”的平臺，給用戶帶來了互動感和臨場感，實現(xiàn)了游戲用戶虛擬身份的共同在場。

（二）特定場域：局外人的限制

場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為及與此相連的許多因素，它有著自身特定的內(nèi)部規(guī)則和利益交互方式，并且不被外界所感知，能在無形之中構(gòu)建起與外界有效隔離開的封閉空間，場域內(nèi)部的人們也可以自由交流而不受干擾3。《奧比島》手游便形成了這樣一種特定場域，將不在其中且無法產(chǎn)生情感共鳴的“局外人”排除在外。

首先，《奧比島》手游為用戶提供了一個相對封閉的空間，用戶只有在下載且注冊了手游之后才能“登島”，反之則無法進(jìn)入游戲中與之產(chǎn)生交集。其次，相較于《摩爾莊園》和《賽爾號》，早期的《奧比島》在場景互動性和可玩性方面要更勝一籌，擁有了一批忠實粉絲，并延續(xù)至《奧比島》手游中。粉絲們在手游中聚集起來并形成社群，在這個虛擬場域所形成的共同體中互相影響，不受外界干擾，從而與對《奧比島》手游不感興趣的人區(qū)分開來。

（三）網(wǎng)絡(luò)趣緣群體：共同的關(guān)注焦點

所謂網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，是指一群對某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛好的人，主要借由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的趣緣共同體。從溝通平臺標(biāo)準(zhǔn)來看，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體可以分為論壇型、即時通信型、博客圈型和游戲型四大類?；诖?，《奧比島》手游的用戶屬于游戲型網(wǎng)絡(luò)趣緣群體?！秺W比島》自宣布手游回歸后就采取了一系列營銷手段，如在品牌宣傳片中邀請到早期少幾節(jié)自主持人董浩和金龜子一起宣發(fā)，這些帶有懷舊情感的宣傳方式將《奧比島》塑造成了一個經(jīng)過精心重制，且承載著許多乙世代用戶童年記憶的手游，同時其“快樂奧比，做回自己”的宣傳語更進(jìn)一步加深了與頁游老用戶們的聯(lián)系。因此，當(dāng)一個群體擁有了共同的關(guān)注焦點，并形成了只有“他們”才知道的互動，或是只富有“他們”特色的特殊化語言時，這些信息就會喚醒個體對于群體的認(rèn)知和認(rèn)同，并獲得群體歸屬感，打造獨(dú)屬于“他們”的社群。

（四）記憶共鳴：共享的情感體驗

2008年上線的《奧比島》陪伴了許多“90后”和“00后”成長，并構(gòu)建了這些用戶的集體童年記憶。與其他手游在傳播時廣投流量博眼球的方式有所不同的是，《奧比島》手游打好“情感牌”，重視頁游里代表性的場景、人物和游戲設(shè)定等在手游中的還原，且為了更適應(yīng)手游模式，可以給新老用戶帶來更舒適的體驗，《奧比島》手游摒棄了以往頁游中的粗線條畫風(fēng)，試圖建立起一個兼具懷舊風(fēng)和年輕化的游戲內(nèi)容，這不僅使得老用戶對手游版本的游戲玩法有了新期待，而且更喚醒了老用戶的童年記憶，引發(fā)了情感共鳴。此外，從頁游到手游，用戶依舊可以通過“奧比”的形象塑造一個虛擬的“我”的角色，在游戲和劇情任務(wù)中仍然可以構(gòu)建起一個以“我”為主體的虛擬世界，與游戲中的NPC們皆可進(jìn)行互動，做出聊天、送禮和邀請做客等提升好感度的行為。由此，用戶們在玩法的體驗中可以獲得豐富的沉浸式體驗感，形成“奧比”們的共有記憶。

三、《奧比島》手游傳播中存在的問題

（一）過度情懷營銷，情感喚醒中斷

自《奧比島》手游上線以來，其在多個平臺進(jìn)行了大規(guī)模的情懷營銷，憑借回歸童年、找回自己、舊時回憶等頭，在很大程度上喚醒了用戶們的童年記憶，這也使得手游在上線前期有著可觀的注冊人數(shù)。但是同時，過度的情懷營銷也讓用戶擁有了過度的期待和更高的評判標(biāo)準(zhǔn)。用戶在實際下載并注冊完《奧比島》手游之后，發(fā)現(xiàn)手游內(nèi)容并沒有如宣傳所說的一樣，場景交互性大大減少，頁游NPC和獨(dú)有的小游戲刪減等，因而在游戲中的體驗也并沒有達(dá)到理想程度，這種期望落空的情緒使得手游處于一種高風(fēng)險狀態(tài)，原本被吸引來的支持者也可能會退游，甚至變成反對者，嚴(yán)重?fù)p害《奧比島》手游的游戲口碑及后期發(fā)展。

（二）游戲體驗感不強(qiáng)，深層內(nèi)容缺失

盡管作為經(jīng)典IP改編而來的手游，《奧比島》手游在早期擁有較好的用戶基礎(chǔ)和流量加持，但是從頁游向手游的初次更迭，《奧比島》手游尚未完全成熟，不僅體現(xiàn)在游戲體驗方面，也體現(xiàn)在其深層內(nèi)容的輸出方面。

首先，從游戲可玩性來說，《奧比島》手游在極大程度上削減了地圖交互性這一特性，原本頁游會在場景中的許多角落設(shè)置隱藏驚喜，而在手游中卻平面化了場景內(nèi)容，大大降低了游戲的可玩性。除此之外，在游戲設(shè)計上也存在許多不合理設(shè)置，如高昂的擴(kuò)建費(fèi)用、漫長的材料收獲時間、煩瑣的家具布置環(huán)節(jié)等。其次，從游戲的劇情任務(wù)來說，《奧比島》手游設(shè)置了主線和支線任務(wù)，并分別附帶獎品，用戶只需在與NPC互動的過程中完成相應(yīng)任務(wù)即可。然而，其中不少劇情故事過于平淡長，無實質(zhì)性含義，且與NPC的互動枯燥簡單，讓用戶難以全身心投入。因此，《奧比島》手游并未跳脫出低齡化的審美，且對原本頁游中的特色進(jìn)行刪減后，其并沒有使IP形象得到深層次發(fā)展，因而在現(xiàn)如今的手游市場中難以擁有自己的優(yōu)勢，這導(dǎo)致許多用戶在后期紛紛退游。

（三）商業(yè)成分明顯，用戶留存困難

作為情懷營銷的一部分，《奧比島》手游延續(xù)了頁游中的“紅寶石會員”充值系統(tǒng)，用戶通過充值月度、季度或年度紅寶石會員，即可獲得專屬于紅寶石會員的頭銜、道具、服飾和家具。但是，相較于頁游里原本10元的月度紅寶石會員而言，手游的月度會員費(fèi)用需要25元，在價格更高昂的情況下，紅寶石會員享有的福利卻不夠多。除此之外，在手游中新增加的抽彩蛋環(huán)節(jié)也存在明顯的商業(yè)成分。用戶通過任務(wù)或是氪金等方式獲得抽彩蛋的次數(shù)，然而由于彩蛋概率的設(shè)置，普通不氪金用戶抽取到心儀物件的概率極低。氪金的用戶雖然在概率上有所增加，但是仍然可能抽取到重復(fù)物件，這既降低了不氪金用戶的體驗感，也讓氪金用戶感受到付出與得到不成正比的困局，使得用戶們陸續(xù)退游。奧比島手游上線一周年之際就被多次投訴其誘導(dǎo)氪金，相關(guān)話題也登上微博熱搜，用戶們開始紛紛質(zhì)疑該游戲只是在憑借懷舊情懷進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)，《奧比島》手游不過是一場商業(yè)騙局。

四、經(jīng)典IP手游傳播的啟示與建議

（一）適度營銷，堅持實事求是

通過分析《奧比島》手游的傳播策略，可以發(fā)現(xiàn)情懷營銷為其博取到了較多的流量。然而，這種過度的情懷營銷也使得用戶的高期待值與實際情況相情。《奧比島》手游“高開低走”，后期手游的流量不斷流失，用戶紛紛退游。因此，經(jīng)典IP手游應(yīng)始終堅持實事求是地進(jìn)行宣傳，避免因過度賺取流量和博眼球而虛假宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)實際所擁有的內(nèi)容和突出優(yōu)勢。

（二）內(nèi)容為王，深耕文化底蘊(yùn)

經(jīng)典IP的再改編應(yīng)在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)，既不是一味照搬，也不是全部換新，除了繼承原有的優(yōu)秀內(nèi)容之外，更要創(chuàng)新及具備更深層的內(nèi)蘊(yùn)。以《奧比島》手游為例，受限于頁游版本的初始用戶定位，手游版本并沒有實質(zhì)的創(chuàng)新，其畫面風(fēng)格和劇情內(nèi)容在一眾社區(qū)經(jīng)營類手游中無法形成自己的核心競爭力。因此，發(fā)揮經(jīng)典IP的價值，需要深耕游戲本身的文化因素，增強(qiáng)游戲與文化之間的聯(lián)結(jié)，尤其是我國的傳統(tǒng)文化，將我國傳統(tǒng)文化融入游戲活動中，在加強(qiáng)文化素養(yǎng)的同時，也能夠增加文化認(rèn)同。只有這樣，經(jīng)典IP游戲才能更加豐富立體。

（三）重視反饋，提高用戶話語權(quán)

一個成功、完整的傳播過程必須具備反饋環(huán)節(jié)。如前文所述，《奧比島》手游被多位用戶反映和舉報其誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，其官博沒有正視用戶訴求，敷衍回應(yīng)，由此引發(fā)二次負(fù)面輿情。由此可見，要想更好地留存住用戶，游戲開發(fā)者需要了解用戶對游戲的需求，提高用戶在游戲內(nèi)外的話語權(quán)，如可以通過發(fā)放調(diào)查問卷來了解用戶需求，對游戲加以改進(jìn)。在游戲外，開展更為多樣化的相關(guān)游戲站點及互動活動，如積極活躍各個平臺上的游戲賬號，增加與用戶的互動，也可通過舉辦線下活動來加強(qiáng)游戲用戶之間的聯(lián)系[5]

五、結(jié)語

從頁游到手游，《奧比島》手游的成功回歸不僅證明了其傳播策略的有效性，也表明在智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，《奧比島》這類經(jīng)典IP正在尋求新的生存之道，期望實現(xiàn)可持續(xù)再發(fā)展。然而，經(jīng)典IP的回歸不能僅靠情懷，應(yīng)將更多目光投向內(nèi)容本身，只有真正優(yōu)質(zhì)和具有核心競爭力的內(nèi)容，才能為經(jīng)典IP游戲帶來持久的生命力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]蘭德爾·柯林斯．互動儀式鏈[M]．林聚任，王鵬，宋麗君，譯．北京：商務(wù)印書館，2009.

[2]黃瀅月．互動儀式鏈視域下的B站互動視頻研究[D]．四川省社會科學(xué)院，2022.

[3]金世紀(jì)．場域理論視角下青年群體網(wǎng)絡(luò)社交焦慮現(xiàn)象研究[D]．遼寧師范大學(xué)，2023.

[4]羅自文．網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的基本特征與傳播模式研究：基于6個典型網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的實證分析[J]，新聞與傳播研究，2013，20（04）：101-111，128.

[5]馬婧文.移動游戲虛擬社區(qū)的互動模式分析[D].暨南大學(xué)，2016.