品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的情感化建構(gòu)策略

在當(dāng)代全球化和數(shù)字化背景下，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)超越傳統(tǒng)標(biāo)志呈現(xiàn)的限制，成為具有情感意義和文化象征的新一代視覺(jué)標(biāo)志界面。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)由功能至上向用戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，情感化設(shè)計(jì)理論為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新思路。由唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中提出的三層理論模型——本能層、行為層和反思層，[1]明確了設(shè)計(jì)屬性與消費(fèi)者情感的聯(lián)系，這是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的情感化理論基礎(chǔ)。

美國(guó)著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德在《設(shè)計(jì)的意義》中指出，設(shè)計(jì)也是評(píng)論，是觀點(diǎn)，是一種視角，是一種社會(huì)責(zé)任。設(shè)計(jì)并不僅僅是簡(jiǎn)單的組裝、排序，抑或編輯；設(shè)計(jì)的過(guò)程也是賦予價(jià)值和意義的過(guò)程，去闡述、簡(jiǎn)化、厘清、修飾，去錦上添花、引人注目，去說(shuō)服，甚至可能去取悅。[2]基于情感化設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是提升品牌核心價(jià)值的直接方式，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至忠于一個(gè)品牌的催化劑。

一、品牌標(biāo)志情感化設(shè)計(jì)研究的現(xiàn)狀與契機(jī)

目前，品牌標(biāo)志情感化設(shè)計(jì)研究主要關(guān)注單一方面的情感設(shè)計(jì)手段，或是針對(duì)某一品牌或同類(lèi)型品牌的設(shè)計(jì)思考和梳理，鮮見(jiàn)關(guān)于情感化設(shè)計(jì)要素的整合研究，并且極少將品牌設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，這也給本文提供了理論開(kāi)拓的契機(jī)。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)所面臨的困境主要表現(xiàn)在：第一，品牌標(biāo)志的數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，加之信息飽和給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)疲勞，所以采取格式塔心理學(xué)閉合原則的極簡(jiǎn)風(fēng)格的品牌標(biāo)志，成為當(dāng)前大部分品牌呈現(xiàn)標(biāo)志的主要路徑。第二，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)用戶對(duì)品牌文化的深度需求，傳統(tǒng)紋樣復(fù)興、動(dòng)態(tài)媒體應(yīng)運(yùn)而生，使品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)指向了情感體驗(yàn)的全方位需求?？梢?jiàn)，將情感化植入品牌標(biāo)志的關(guān)鍵點(diǎn)是在有限的視覺(jué)空間內(nèi)平衡多層次情感語(yǔ)義的關(guān)系。

基于情感化設(shè)計(jì)三個(gè)層次的框架理論，本文結(jié)合品牌人格、符號(hào)學(xué)和視覺(jué)知覺(jué)等相關(guān)理論，主要聚焦情感化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略的三個(gè)層面：第一，基于本能層次的情感喚醒；第二，基于行為層次的情感調(diào)動(dòng)；第三，基于反思層次的情感升華。本文旨在通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的剖析，總結(jié)各類(lèi)型品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)與應(yīng)用中的情感化設(shè)計(jì)規(guī)律，捕捉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的情感化表現(xiàn)特征和情感化表達(dá)的切入點(diǎn)，從而提出具有可行性的判斷方法和設(shè)計(jì)策略，探索品牌標(biāo)志情感化設(shè)計(jì)的多元化可能。

二、本能層次的情感喚醒

在視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的底層邏輯中，品牌標(biāo)志的情感喚醒效能根植于人類(lèi)感知系統(tǒng)的生物性編碼特性。這種編碼機(jī)制體現(xiàn)為色彩與形態(tài)作為原始視覺(jué)語(yǔ)匯的先天識(shí)別優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的色彩選擇與極具創(chuàng)意的形態(tài)，是每一個(gè)成功的標(biāo)志都應(yīng)具備的視覺(jué)條件，避免產(chǎn)生俗套、平庸、低劣的標(biāo)志，創(chuàng)造獨(dú)特、美觀、精致的標(biāo)志將會(huì)促進(jìn)本能層次的情感喚醒。

蒂芙尼藍(lán)的專(zhuān)屬色確立了奢侈品品牌領(lǐng)域的色彩特權(quán)，它展現(xiàn)了色彩記憶的恒定性，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的色彩管理體系，確保這種專(zhuān)屬色彩在不同載體上的呈現(xiàn)保持高度統(tǒng)一，加深大眾對(duì)品牌的色彩記憶；世界自然基金會(huì)（WWF）的熊貓標(biāo)志，以中國(guó)水墨的“留白”營(yíng)造出“生態(tài)保護(hù)”意象，缺口象征瀕危物種的生存危機(jī)，負(fù)空間暗示棲息地的破壞。設(shè)計(jì)師杰拉爾德·沃特森通過(guò)不完整圖形的巧妙運(yùn)用，激發(fā)觀者的完形心理，在簡(jiǎn)約形態(tài)中傳遞豐富的生態(tài)保護(hù)意象。

基于本能層次的標(biāo)志設(shè)計(jì)好比視覺(jué)引力場(chǎng)，觸發(fā)人類(lèi)原始認(rèn)知的直覺(jué)反應(yīng)，在信息過(guò)載時(shí)代構(gòu)建品牌認(rèn)知的“條件反射”。當(dāng)色彩、形態(tài)與動(dòng)態(tài)的原始語(yǔ)匯形成視覺(jué)合力，品牌標(biāo)志就不再是我們僅用視覺(jué)看到的靜態(tài)圖形，而是進(jìn)化為可激活神經(jīng)回路的感官觸發(fā)器。

三、行為層次的情感調(diào)動(dòng)

數(shù)字化時(shí)代下的品牌標(biāo)志情感化設(shè)計(jì)，不僅是靜態(tài)信息符號(hào)，更是交互體驗(yàn)的信息界面。依據(jù)諾曼的理論，優(yōu)秀的行為層次設(shè)計(jì)有四個(gè)要素，即功能、易理解性、易用性和感受，[1]協(xié)調(diào)四個(gè)要素之間的協(xié)同關(guān)系，促使標(biāo)志中的視覺(jué)符號(hào)成為產(chǎn)品功能與消費(fèi)者行為聯(lián)結(jié)的媒介，是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)行為層次情感調(diào)動(dòng)的理論依據(jù)。

（一）功能維度的呈現(xiàn)

功能性在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為交互邏輯的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯，并且要在復(fù)雜的媒介中保持良好的識(shí)別能力。2022年北京冬奧會(huì)期間，谷歌將標(biāo)志設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1）演繹成迷你滑雪場(chǎng)，谷歌團(tuán)隊(duì)把標(biāo)志的品牌基因轉(zhuǎn)移到視覺(jué)交互邏輯中。動(dòng)態(tài)涂鴉中滑雪的豹象征速度與力量，滑冰的兔子代表體育競(jìng)技的優(yōu)雅與技巧，一系列卡通風(fēng)格動(dòng)態(tài)效果呼應(yīng)了北京冬奧會(huì)的競(jìng)技精神，又以擬人化的動(dòng)物形象代表各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?；┌迳系幕【€軌跡與字母G的基本筆畫(huà)方向一致，將品牌原有視覺(jué)特征賦予具有生命力的轉(zhuǎn)譯行為，在滿足視覺(jué)界面娛樂(lè)趣味的同時(shí)，也帶來(lái)視覺(jué)交互的新奇和快樂(lè)，推動(dòng)用戶的每一個(gè)點(diǎn)擊行為，加深用戶和品牌標(biāo)志之間的關(guān)聯(lián)性，使得品牌標(biāo)志的美學(xué)潛移默化地滲透到用戶的記憶認(rèn)知中。谷歌標(biāo)志的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，如將品牌標(biāo)志賦予媒介生命力，就能突破其自身形態(tài)，在用戶心智中形成認(rèn)知生態(tài)系統(tǒng)。

（二）易理解性的構(gòu)建

易理解性是指視覺(jué)符號(hào)認(rèn)知的無(wú)障礙傳遞，品牌標(biāo)志的易讀性是消除文化和技術(shù)壁壘的關(guān)鍵。通過(guò)匹配用戶直覺(jué)上的對(duì)應(yīng)性，眾多經(jīng)典案例中呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)通過(guò)非語(yǔ)言闡釋公共共識(shí)。

紅十字標(biāo)志的對(duì)稱(chēng)之美就呈現(xiàn)了對(duì)視覺(jué)記憶的一種共識(shí)。對(duì)稱(chēng)的十字以直立的姿態(tài)、強(qiáng)烈的紅白對(duì)比，構(gòu)成了打破語(yǔ)言障礙的救助形象。紅十字的紅色圖形對(duì)畫(huà)面黃金位置的精確把握、白色背景的留白，使其在極端的戰(zhàn)地、災(zāi)難地帶都能瞬間捕捉視線。不用翻譯的語(yǔ)言圖式是人類(lèi)共同的記憶，無(wú)論應(yīng)用于任何媒介或任何呈現(xiàn)方式，其核心結(jié)構(gòu)依舊恒定，這是對(duì)稱(chēng)性和紅、白色對(duì)比對(duì)視覺(jué)激活效應(yīng)。

上述兩個(gè)案例共同揭示了易理解性標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心原則：以形式純粹的圖形傳達(dá)本質(zhì)信息；用符合真實(shí)世界的物理規(guī)律設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)韻律；秉持標(biāo)志性元素的永恒價(jià)值。將設(shè)計(jì)本身還原到人類(lèi)最原始的認(rèn)知形式，那么品牌標(biāo)志也就超越了語(yǔ)言和文化的局限，在龐雜的信息空間中清晰地錨定存在。未來(lái)的設(shè)計(jì)探索，新的設(shè)計(jì)嘗試也許是在不變的原則中賦予標(biāo)志自適應(yīng)變化的智慧，使觀者都能感受到“恰到好處”的認(rèn)知默契。

（三）易用性的塑造

在品牌標(biāo)志情感化設(shè)計(jì)的過(guò)程中，易用性是連接品牌標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別體系與受眾感知的無(wú)形橋梁。通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)策略，易用性可有效拉近媒介與場(chǎng)景之間的距離，使品牌標(biāo)志自然融入受眾的使用場(chǎng)景，塑造不可見(jiàn)的情感共鳴。

iOS（蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)操作系統(tǒng)）應(yīng)用圖標(biāo)（見(jiàn)圖2）的標(biāo)準(zhǔn)化圓角處理，源自對(duì)手指觸控軌跡的工效學(xué)研究，各手機(jī)應(yīng)用軟件圖標(biāo)經(jīng)過(guò)手部操作路徑的工效學(xué)處理，使操作熱區(qū)符合人體自然運(yùn)動(dòng)模式，并保證不同品牌標(biāo)志在操作系統(tǒng)界面中呈現(xiàn)出相對(duì)的統(tǒng)一性。星巴克的海妖標(biāo)志采取多層次的簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)策略，從圖騰豐富的原始紋樣到極簡(jiǎn)線稿的單色化處理，確保品牌標(biāo)志無(wú)論是以印刷方式呈現(xiàn)于咖啡杯上，還是在商場(chǎng)入口巨型廣告牌或顯示屏中，作為視覺(jué)符號(hào)的核心依舊清晰可辨。耐克的經(jīng)典標(biāo)志則在不同載體中堅(jiān)守其形態(tài)基因，即使縮小到運(yùn)動(dòng)鞋鞋舌上的毫米級(jí)圖案，耐克標(biāo)志的視覺(jué)軌跡依然能喚起用戶對(duì)品牌形象及運(yùn)動(dòng)精神的聯(lián)想。這種設(shè)計(jì)策略將保證品牌符號(hào)無(wú)論是在屏幕、印刷品還是在空間中，都能夠保持一致性。

易用性設(shè)計(jì)的本質(zhì)，是為了將品牌符號(hào)從一個(gè)冷硬的軀殼中解放出來(lái)，賦予其“溫暖的生命感”，其情感化的處理不追求驚艷的瞬間沖擊，而是通過(guò)持續(xù)的自然融入，建立起默契的共生關(guān)系，讓品牌認(rèn)知真正扎根人心。可見(jiàn)，品牌標(biāo)志的造型同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)不同呈現(xiàn)形式，并不斷發(fā)展提升標(biāo)志的生命力與適應(yīng)性。

（四）感受維度的建立

應(yīng)對(duì)當(dāng)今品牌標(biāo)志的數(shù)字化呈現(xiàn)需求，感受維度設(shè)計(jì)基于對(duì)用戶體驗(yàn)的重構(gòu)，讓枯燥的基礎(chǔ)平面設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)視覺(jué)感受的沉淀。這種設(shè)計(jì)策略通過(guò)賦予機(jī)械行為以情感價(jià)值，讓用戶的情感成為品牌視覺(jué)敘述的一部分。

推特點(diǎn)贊心形動(dòng)效設(shè)計(jì)展現(xiàn)了物理節(jié)奏的視覺(jué)化呈現(xiàn)。在按壓狀態(tài)下，心形標(biāo)志模仿彈簧的彈性運(yùn)動(dòng)，按壓過(guò)程中圖形呈現(xiàn)細(xì)微形變，按壓后釋放時(shí)產(chǎn)生適度回彈。這種動(dòng)態(tài)創(chuàng)意并非單純追求視覺(jué)趣味，而是通過(guò)賦予圖形真實(shí)性，模擬按壓物體在反彈力作用下回彈的物理觸感反應(yīng)，引發(fā)受眾記憶中現(xiàn)實(shí)物理按壓的反應(yīng)模式。同時(shí)，伴隨著輕微的觸感振動(dòng)與圖形光澤的變化，使單純的屏幕點(diǎn)擊成為多維感官并行的刺激，使其成為引發(fā)情感愉悅的動(dòng)因。

路易威登的標(biāo)志與符號(hào)動(dòng)效所傳達(dá)的是奢侈品體驗(yàn)的時(shí)間性感知。經(jīng)典標(biāo)志紋樣的呈現(xiàn)經(jīng)過(guò)精密編排，品牌標(biāo)志最先顯現(xiàn)于畫(huà)面居中位置，反轉(zhuǎn)后的圖形伴隨光暈出現(xiàn)，隨之紋樣逐漸展開(kāi)至飾帶線，呈現(xiàn)出從中心向四周擴(kuò)散的視覺(jué)效果，飾帶線也遵循漸進(jìn)式的曝光規(guī)律。設(shè)計(jì)師將經(jīng)典標(biāo)志與品牌符號(hào)以緩慢的速度展開(kāi)并反轉(zhuǎn)，利用圖形演繹過(guò)程中的等待瞬間，為品牌價(jià)值塑造提供沉浸式體驗(yàn)。

感受維度設(shè)計(jì)的目標(biāo)，是使品牌標(biāo)志的意義跳出視覺(jué)符號(hào)的范疇，成為用戶數(shù)字行為過(guò)程中的情感地標(biāo)，通過(guò)設(shè)計(jì)的儀式感將每一次的點(diǎn)擊、滑動(dòng)、等待無(wú)意識(shí)地讓用戶在潛意識(shí)中加深品牌認(rèn)同。這是一次對(duì)界面設(shè)計(jì)的超越，更是一次面向數(shù)字時(shí)代品牌標(biāo)志情感化的搭建。

（五）反思層次的情感升華

反思層次指向文化符號(hào)的深層演繹。在東方意象的當(dāng)代演繹視角下，茅臺(tái)酒標(biāo)通過(guò)書(shū)法的筆畫(huà)重新演繹白酒傳統(tǒng)釀造技藝，墨韻濃淡的筆觸與中國(guó)酒釀造經(jīng)年的醞釀形成隱喻，并將工匠精神融入字體筆畫(huà)的每一個(gè)轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)豐滿的中國(guó)白酒文化；在西方圖式化語(yǔ)言的當(dāng)代演繹視角下，愛(ài)馬仕馬車(chē)商標(biāo)經(jīng)過(guò)幾何化圖形簡(jiǎn)化和黃金比例優(yōu)化處理后，將古老的交通工具轉(zhuǎn)化為奢侈皮具的標(biāo)志，在數(shù)字媒介時(shí)代中保留手工的記憶溫度，讓古舊的歷史圖像在潮流時(shí)空之中煥發(fā)新生。

這些實(shí)踐揭示了品牌標(biāo)志的終極價(jià)值在于搭建過(guò)去與未來(lái)的對(duì)話橋梁。最持久的商業(yè)生命力始終扎根于文化土壤，在傳統(tǒng)基因與現(xiàn)代語(yǔ)境的張力中，書(shū)寫(xiě)超越時(shí)代的意義篇章。

四、數(shù)字化時(shí)代的層次融合與認(rèn)知博弈

品牌標(biāo)志的情感化設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是一場(chǎng)精準(zhǔn)的認(rèn)知博弈。當(dāng)以信息爆炸為特征的“后互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代來(lái)臨，作為靜止圖形的平面標(biāo)志走向以生動(dòng)變化為特征的立體化視覺(jué)認(rèn)知，極簡(jiǎn)與繁復(fù)這一對(duì)美學(xué)風(fēng)格，在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中演化為低密度信息、高情感傳達(dá)的策略性綜合表現(xiàn)形式，從而構(gòu)建標(biāo)志設(shè)計(jì)的“后互聯(lián)網(wǎng)”共生美學(xué)設(shè)計(jì)新語(yǔ)境。品牌標(biāo)志的表達(dá)形式在這個(gè)新語(yǔ)境下被重新定義，視覺(jué)信息語(yǔ)義與使用感知體驗(yàn)愉悅度形成平衡與制衡。綜上所述，品牌標(biāo)志的情感化呈現(xiàn)在未來(lái)的演進(jìn)將會(huì)聚焦于三個(gè)視角：智能適應(yīng)性——基于生物特征數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化視覺(jué)參數(shù)（如動(dòng)態(tài)節(jié)奏、信息密度）；跨維一致性——構(gòu)建物理空間與數(shù)字孿生場(chǎng)景的無(wú)縫認(rèn)知映射；神經(jīng)美學(xué)融合——通過(guò)認(rèn)知科學(xué)模型校準(zhǔn)視覺(jué)要素的情感喚醒閾值。

當(dāng)一個(gè)品牌標(biāo)志具備環(huán)境感知、預(yù)測(cè)需求、主動(dòng)調(diào)控能力時(shí)，就不再是一個(gè)視覺(jué)圖標(biāo)，其本質(zhì)已從視覺(jué)符號(hào)進(jìn)化為認(rèn)知界面。這是符號(hào)層面相互融合的最終目標(biāo)，在碎片化的信息時(shí)代，最終在人的記憶中完成商業(yè)價(jià)值以及文化意義的雙重落實(shí)。

[1]出自唐納德·諾曼《情感化設(shè)計(jì)》，付秋芳、程進(jìn)三譯，電子工業(yè)出版社2005年出版。

[2]出自保羅·蘭德《設(shè)計(jì)的意義》，王娛瑤譯，湖南文化出版社2019年出版。

[1]出自唐納德·諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感化設(shè)計(jì)》，何笑梅、歐秋杏譯，中信出版社2016年出版。

[作者簡(jiǎn)介]葉雨舟，女，漢族，浙江杭州人，浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)大學(xué)助教，碩士，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)產(chǎn)品與文化品牌營(yíng)銷(xiāo)。