數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐探索

摘 要：浙江省衢州市創(chuàng)新性地采用共富作坊與共富學(xué)院模式，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)融入鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)踐，探索出一條推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興、助力實(shí)現(xiàn)共同富裕目標(biāo)的新路徑。本文綜合運(yùn)用理論分析、問卷調(diào)查及訪談等方法展開研究，發(fā)現(xiàn)該模式在提升農(nóng)民技能、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加農(nóng)民收入及縮小城鄉(xiāng)差距等方面成效顯著。數(shù)字賦能有力提高了農(nóng)民的市場應(yīng)對能力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)增長，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。同時(shí)，該模式存在培訓(xùn)內(nèi)容更新滯后于市場變化、綜合電商技能覆蓋不全面及參與者學(xué)習(xí)效果存在差異等問題，這些問題制約了模式的進(jìn)一步拓展和可持續(xù)發(fā)展。據(jù)此，本文提出了系統(tǒng)更新培訓(xùn)內(nèi)容、擴(kuò)展培訓(xùn)覆蓋面至供應(yīng)鏈管理和客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，以及提供個(gè)性化和持續(xù)支持的改進(jìn)建議。此外，本研究展望了該模式在其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)的推廣前景，以期為全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)共同富裕提供極具價(jià)值的理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；共同富裕；共富作坊；共富學(xué)院；農(nóng)村發(fā)展；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F724.6；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）04（a）--04

1 引言

1.1 共富理念的提出

共同富裕理念作為中國應(yīng)對收入不平等和社會不公問題的政策調(diào)整，根植于馬克思主義關(guān)于社會公平的理論框架，強(qiáng)調(diào)全體人民的共同幸福。改革開放以來，城鄉(xiāng)、區(qū)域和群體之間收入差距逐步擴(kuò)大，我國政府意識到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果需更廣泛地惠及全體民眾，而非少數(shù)人群。習(xí)近平總書記指出，共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求，發(fā)展成果應(yīng)惠及全體人民，而非集中于少數(shù)[1]。這一理念不僅回應(yīng)了社會分配不均等的問題，還涉及社會經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，體現(xiàn)了新時(shí)代對經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的新要求。

1.2 衢州市共富作坊與共富學(xué)院的建立和發(fā)展

在共同富裕戰(zhàn)略的指引下，浙江省衢州市立足地方特色，積極探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合路徑，創(chuàng)建并發(fā)展了“共富作坊”和“共富學(xué)院”。衢州位于浙江西部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，但農(nóng)業(yè)資源豐富，具備特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。然而，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)長期面臨市場信息不對稱、銷售渠道有限、產(chǎn)品附加值低等問題，制約了農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2019年，衢州市啟動(dòng)“村播計(jì)劃”，隨后成立了共富作坊和共富學(xué)院，嘗試將數(shù)字技術(shù)引入農(nóng)業(yè)發(fā)展。共富作坊通過電商和直播平臺拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和營銷培訓(xùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[2]。作為該模式的人才培養(yǎng)基地，共富學(xué)院提供系統(tǒng)培訓(xùn)，幫助農(nóng)民掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和數(shù)字技能，從而推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。

1.3 衢州市創(chuàng)新實(shí)踐的目標(biāo)和意義

衢州市的共富作坊與共富學(xué)院模式不僅是對國家共同富裕戰(zhàn)略的響應(yīng)，還是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要探索。通過數(shù)字賦能，衢州市希望全面提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平。共富作坊與共富學(xué)院的建設(shè)整合了地方資源，形成了“政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、農(nóng)民受益”的良性循環(huán)。實(shí)踐證明，這一模式不僅顯著提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值，還增加了農(nóng)民收入來源，增強(qiáng)了農(nóng)村的自我發(fā)展能力[3]。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能與共同富裕的理論探討

2.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)與共同富裕的內(nèi)在聯(lián)系

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以信息技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在此經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)方式都發(fā)生了深刻變革。馬克思主義認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會的生產(chǎn)關(guān)系必然會進(jìn)行調(diào)整[4]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，為解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的資源配置不均、效率低下等問題提供了新路徑，成為推動(dòng)共同富裕的重要力量。

習(xí)近平總書記指出，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅是經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，還是社會發(fā)展的新動(dòng)能?！蓖ㄟ^數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，社會各階層之間的資源和機(jī)會配置更加均等，有助于實(shí)現(xiàn)全體人民的共同富裕[5]。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，具有顯著的普惠性和包容性特征，這與共同富裕的理念高度契合。

2.2 衢州市數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的具體路徑

衢州市通過“村播計(jì)劃”，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)引入農(nóng)村，探索出一條適合地方實(shí)際的發(fā)展路徑。具體實(shí)踐包括通過電商平臺打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)匹配市場需求，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品附加值[6]。此外，共富作坊還通過組織農(nóng)民參與直播帶貨，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，還增強(qiáng)了農(nóng)民與市場之間的互動(dòng)，從而提升了農(nóng)民的市場敏感度和應(yīng)對能力[7]。

通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐，衢州市有效推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，2022年，衢州市的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長23%，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的顯著增加，這一成果展示了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在實(shí)現(xiàn)共同富裕目標(biāo)中的巨大潛力。

3 共富作坊與共富學(xué)院模式的創(chuàng)新實(shí)踐與實(shí)施成效

3.1 共富作坊的實(shí)踐路徑與創(chuàng)新措施

共富作坊的創(chuàng)新實(shí)踐主要集中在通過數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的深度結(jié)合，推動(dòng)農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。衢州市通過共富作坊模式，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售與品牌建設(shè)的全鏈條創(chuàng)新。共富作坊不僅幫助農(nóng)民提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還借助線上線下相結(jié)合的銷售渠道，為農(nóng)民開拓了更廣闊的市場[8]。

在實(shí)踐中，共富作坊通過整合資源，搭建了一個(gè)集生產(chǎn)、加工、銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈條。通過電子商務(wù)平臺，農(nóng)民可以直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，避免了傳統(tǒng)渠道中的多層中間環(huán)節(jié)，確保了農(nóng)民獲得更多的利潤[9]。2022年，通過共富作坊銷售的農(nóng)產(chǎn)品總額達(dá)到30億元，同比增長15%。

3.2 共富學(xué)院的教育與培訓(xùn)模式

共富學(xué)院在衢州市的共同富裕實(shí)踐中扮演了關(guān)鍵角色，通過系統(tǒng)化培訓(xùn)，培養(yǎng)具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和市場營銷能力的新型農(nóng)民。其課程設(shè)計(jì)涵蓋電商運(yùn)營、市場推廣、品牌建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域，確保學(xué)員在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)技能[10]。

共富學(xué)院成立以來，已有超2000名農(nóng)民完成系統(tǒng)培訓(xùn)，并在實(shí)際操作中運(yùn)用了所學(xué)技能。培訓(xùn)不僅提高了農(nóng)民的數(shù)字化素養(yǎng)，還增強(qiáng)了其在市場競爭中的優(yōu)勢。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接受培訓(xùn)的新型農(nóng)民在電商平臺的運(yùn)營能力和直播銷售技巧方面顯著提升，農(nóng)產(chǎn)品銷售額明顯增長。這種培訓(xùn)模式有效推動(dòng)了農(nóng)村勞動(dòng)力從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

3.3 共富作坊與共富學(xué)院的協(xié)同效應(yīng)

共富作坊與共富學(xué)院協(xié)同發(fā)展，形成了一個(gè)以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為核心驅(qū)動(dòng)力的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系。共富作坊通過直接提高農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)值和品牌知名度，為農(nóng)民提供即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益；共富學(xué)院則通過系統(tǒng)培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)民的長遠(yuǎn)發(fā)展能力，使其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代自我提升，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增收。

這種雙軌模式的協(xié)同效應(yīng)顯著。通過共富作坊與共富學(xué)院的合作，衢州市的新型農(nóng)民不僅在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收入增長，還在長期內(nèi)具備了更強(qiáng)的市場適應(yīng)能力，該體系成為國內(nèi)其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒的范本，前往衢州市參觀學(xué)習(xí)的人員絡(luò)繹不絕。更為重要的是，這一模式在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為實(shí)現(xiàn)共同富裕目標(biāo)提供了現(xiàn)實(shí)路徑，使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村振興中的作用得到充分體現(xiàn)。

4 問卷調(diào)查與訪談結(jié)果分析

4.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文結(jié)合問卷調(diào)查和半結(jié)構(gòu)化訪談，對衢州市共富作坊與共富學(xué)院的培訓(xùn)學(xué)員進(jìn)行深入調(diào)研。問卷設(shè)計(jì)涵蓋五個(gè)方面：學(xué)員基本信息、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用情況、培訓(xùn)效果反饋、后續(xù)支持需求及未來發(fā)展方向。本次問卷共發(fā)放300份，回收有效問卷253份，有效回收率達(dá)84.3%。

4.1.1 問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容

（1）學(xué)員基本信息：調(diào)查學(xué)員的性別、年齡、教育背景及其從事的農(nóng)業(yè)類別和年限，便于了解學(xué)員的基本情況。

（2）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用情況：評估學(xué)員在直播、電商運(yùn)營等技術(shù)方面的技能水平。

（3）培訓(xùn)效果反饋：收集學(xué)員對課程實(shí)用性、內(nèi)容深度和講師水平的評價(jià)。

（4）后續(xù)支持需求：了解學(xué)員對培訓(xùn)結(jié)束后的技術(shù)支持和市場指導(dǎo)需求。

（5）未來發(fā)展方向：了解學(xué)員繼續(xù)接受培訓(xùn)的意愿及其對未來培訓(xùn)內(nèi)容的期望。

4.1.2 問卷調(diào)查方式

問卷調(diào)查采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行。線上通過電子郵件和社交平臺分發(fā)；線下則在共富作坊和共富學(xué)院的培訓(xùn)現(xiàn)場發(fā)放。問卷進(jìn)行匿名發(fā)放，并明確告知參與者的數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究。

4.1.3 問卷調(diào)查結(jié)果

（1）學(xué)員基本信息分析：參與問卷調(diào)查的人群中，男性占比52.6%，女性占比47.4%；年齡層主要集中在25～50歲，占比71.5%；學(xué)歷方面，高中及中專學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的45.2%，大專及以上學(xué)歷占28.5%，初中及以下學(xué)歷占26.3%（表1）。

（2）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用情況：數(shù)據(jù)顯示，80.6%的學(xué)員可以熟練操作基礎(chǔ)電商工具，56.1%的學(xué)員可以獨(dú)立完成從產(chǎn)品上傳到售后服務(wù)的全流程。盡管如此，也有43.9%的學(xué)員在直播銷售技能方面遇到困難，尤其是在專業(yè)技巧的運(yùn)用上（表2）。

（3）培訓(xùn)效果評價(jià)：學(xué)員對培訓(xùn)內(nèi)容普遍持認(rèn)可態(tài)度，特別是在電商運(yùn)營和直播銷售方面，80.2%的學(xué)員認(rèn)為課程實(shí)用性較高。然而，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，46.8%的學(xué)員認(rèn)為操作性不足，建議課程內(nèi)容更貼近市場需求（表3）。

（4）培訓(xùn)后支持需求及未來發(fā)展方向：75.5%的學(xué)員表示，培訓(xùn)結(jié)束后仍需技術(shù)支持，尤其是在供應(yīng)鏈管理和品牌推廣方面；78.6%的學(xué)員希望能獲得更多的市場推廣指導(dǎo)。未來培訓(xùn)的需求方面，73.1%的學(xué)員表示，愿意繼續(xù)接受培訓(xùn)，期待進(jìn)一步提升數(shù)字化和市場推廣技能（表4）。

4.2 訪談對象基本情況及結(jié)果分析

4.2.1 訪談對象基本情況

訪談對象共12名，涵蓋不同年齡、學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)背景。通過深入訪談，獲取了學(xué)員在應(yīng)用電商平臺和直播銷售技能時(shí)的實(shí)際反饋及建議（表5）。

4.2.2 訪談結(jié)果與問題分析

（1）培訓(xùn)內(nèi)容更新滯后：70%的受訪者指出，培訓(xùn)內(nèi)容未跟上市場變化，尤其是在直播銷售和品牌營銷方面。

（2）電商全流程培訓(xùn)不足：約60%的受訪者表示，雖然掌握了基本電商操作，但供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)內(nèi)容仍顯不足。

（3）技能水平差異：年齡較大的學(xué)員（45歲以上）在掌握新技術(shù)上遇到較大挑戰(zhàn)，導(dǎo)致培訓(xùn)效果差異明顯。

（4）后續(xù)支持需求大：80%的受訪者希望在培訓(xùn)結(jié)束后獲得持續(xù)技術(shù)支持和市場指導(dǎo)，尤其是在品牌推廣和產(chǎn)品銷售的后續(xù)幫助方面（表6）。

5 共富作坊與共富學(xué)院的成效與未來展望

5.1 培訓(xùn)成效與實(shí)際收益

衢州市的共富作坊與共富學(xué)院模式通過數(shù)字賦能為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，顯著提升了農(nóng)民的數(shù)字化技能與市場競爭力，推動(dòng)了區(qū)域內(nèi)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化進(jìn)程。研究表明，學(xué)員在電商運(yùn)營、直播銷售等領(lǐng)域的能力有了顯著提高，農(nóng)產(chǎn)品銷售額平均年增長率高達(dá)15%，農(nóng)民的收入和生活水平得以改善。共富學(xué)院的系統(tǒng)化培訓(xùn)課程幫助學(xué)員掌握了市場推廣、品牌建設(shè)等關(guān)鍵技能，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長提供了必要的人才保障，并促使農(nóng)民逐步適應(yīng)現(xiàn)代化、市場導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

5.2 實(shí)施中的挑戰(zhàn)與不足

雖然模式成效顯著，但實(shí)踐中仍存在制約其進(jìn)一步推廣和可持續(xù)發(fā)展的因素。首先，培訓(xùn)內(nèi)容的更新速度未能與市場及技術(shù)的快速變化保持同步，現(xiàn)有課程內(nèi)容偏重基礎(chǔ)操作，而缺乏對前沿市場趨勢的分析與預(yù)測性培訓(xùn)。其次，綜合電商技能的培訓(xùn)覆蓋面較窄，特別是在供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系維護(hù)等電商全流程環(huán)節(jié)的培訓(xùn)存在不足，限制了學(xué)員應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境的能力。再次，由于學(xué)員在年齡、背景和學(xué)習(xí)能力等方面存在顯著差異，培訓(xùn)效果不一，尤其是年長學(xué)員和基礎(chǔ)較弱者，在應(yīng)用知識時(shí)面臨較大障礙。最后，培訓(xùn)結(jié)束后的技術(shù)支持與市場指導(dǎo)的缺乏，也在一定程度上影響了學(xué)員的長期發(fā)展和實(shí)際操作成效。

5.3 改進(jìn)措施與未來發(fā)展方向

為確保模式的持續(xù)性和有效性，本文提出以下改進(jìn)措施：定期更新培訓(xùn)內(nèi)容，將市場趨勢分析、消費(fèi)者行為研究等前沿電商模式課程納入培訓(xùn)體系，幫助學(xué)員保持對市場變化的敏銳度，提升其應(yīng)變能力。同時(shí)，擴(kuò)大培訓(xùn)覆蓋面，系統(tǒng)地涵蓋供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)等電商全流程技能，增強(qiáng)學(xué)員的綜合運(yùn)營能力。根據(jù)學(xué)員的不同基礎(chǔ)，實(shí)施分層次、個(gè)性化的課程設(shè)計(jì)，并強(qiáng)化培訓(xùn)后的技術(shù)支持和市場指導(dǎo)，確保其所學(xué)知識能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際能力。此外，通過“學(xué)中做”的實(shí)踐模式來強(qiáng)化實(shí)際操作，使學(xué)員在實(shí)操中積累經(jīng)驗(yàn)，為其后續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐支持。未來，我國計(jì)劃將這一模式向全國其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)推廣，借助政策支持和市場導(dǎo)向，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，以實(shí)現(xiàn)更大范圍的共同富裕目標(biāo)。

5.4 結(jié)論與展望

共富作坊與共富學(xué)院模式為衢州乃至全國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化提供了一個(gè)具有示范意義的范例。數(shù)字賦能不僅提高了農(nóng)民的收入和市場競爭力，還為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。雖然在培訓(xùn)內(nèi)容更新和后續(xù)支持方面存在不足，但通過系統(tǒng)優(yōu)化課程內(nèi)容、擴(kuò)展培訓(xùn)覆蓋面及提供持續(xù)的技術(shù)支持和市場指導(dǎo)，該模式有望在全國范圍內(nèi)更廣泛地推廣，助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為全國其他農(nóng)村地區(qū)探索出一條切實(shí)可行的發(fā)展路徑。

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