民間渠道下中醫(yī)藥文化國際傳播策略探析

摘要：中醫(yī)藥學是中國古代流傳至今仍在發(fā)揮重要作用并兼具醫(yī)學與文化雙重價值屬性的中華瑰寶，是中華文化“走出去”的鑰匙。該文聚焦于中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的國際傳播，探討在華留學生作為民間傳播主體對中醫(yī)養(yǎng)生功法走向全球的助推作用，并結(jié)合Z世代群體和融媒體時代的傳播特點，從五個方面提出了優(yōu)化策略，包括兼顧高低語境文化差異、打造多層次文化氛圍、依托前沿技術(shù)提升傳播內(nèi)容與形式、深挖社交媒體的傳播潛力、培養(yǎng)在華留學生意見領(lǐng)袖，旨在提升中醫(yī)養(yǎng)生功法的國際傳播力，推動中醫(yī)藥文化更加真切地走向世界。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥文化；國際傳播；在華留學生；民間渠道；Z世代；策略

中圖分類號： R2-03" " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）03（a）-0036-04

Exploration of International Communication Strategies for Traditional Chinese Medicine Culture Through Folk Channels

LI Jinglei

（School of Journalism and Communication， Chongqing Normal University， Chongqing， 401331， China）

Abstract： Traditional Chinese medicine is a Chinese treasure that has been passed down from ancient times and still plays an important role today， with dual values of medicine and culture. It is the key to the \"going global\" of Chinese culture. This article focuses on the international dissemination of traditional Chinese medicine culture， starting from a small perspective， exploring the role of Chinese students studying abroad as folk disseminators in promoting the global dissemination of traditional Chinese medicine health practices. Based on the characteristics of the Z generation and the era of integrated media communication， optimization strategies have been proposed from five aspects， including taking into account cultural differences between high and low contexts， creating a multi-level cultural atmosphere， relying on cutting-edge technology to enhance communication content and form， tapping into the communication potential of social media， and cultivating opinion leaders among students studying in China. The above strategies aim to enhance the international dissemination of traditional Chinese medicine health preservation techniques and promote the more authentic entry of traditional Chinese medicine culture into millions of households around the world.

Key words： Traditional Chinese medicine culture; International communication; International students studying in China; Folk channels; Generation Z; Strategies

隨著中華民族偉大復(fù)興進程加快、文化軟實力競爭凸顯，中華文化“走出去”顯得格外緊迫。2015年以來，國家先后頒布了一系列政策文件，助力中醫(yī)藥文化的國際傳播。在此加持下，中醫(yī)藥文化國際傳播在海外立法、國際教育、人才培養(yǎng)等多方面都取得了明顯進展，截至2023年9月已傳播至196個國家和地區(qū)[1]。但此番盛況之下仍存在諸如外媒報道較少、翻譯傳而不通、文化折扣嚴重及文化認同困難等問題。這暴露出了官方國際傳播的短板。因此學者開始聚焦于民間傳播主體對中華文化國際傳播的重要性，呼吁廣泛的民間力量參與其中[2]。作為近距離感受和理解中華文化者，在華留學生群體便是民間國際傳播的重要力量[3]，是向他國同胞直觀描繪中華文化的關(guān)鍵主體。

較大的文化差異及海外求學過程中出現(xiàn)的各種文化適應(yīng)問題，會影響在華留學生對中華文化的認同和情感傾向。以往研究主要聚焦跨文化宏觀環(huán)境適應(yīng)，對微觀環(huán)境下跨文化適應(yīng)的研究有所欠缺[4]。中醫(yī)藥文化體系龐大，研究應(yīng)把注意力從一般文化的通性轉(zhuǎn)向具體文化的個性。八段錦、太極拳、五禽戲等中醫(yī)養(yǎng)生功法是中醫(yī)藥文化中最具傳播影響力的一種。YouTube視頻平臺上相關(guān)內(nèi)容的視頻有近百個獲百萬級、千萬級播放量。在如此傳播效果的基礎(chǔ)上，進一步從在華留學生這個民間主體視角出發(fā)，探究如何從更深層次推動中醫(yī)藥文化的國際傳播，可以為加快中華文化“走出去”的步伐、提升中華文化影響力打通新的渠道。

1 中醫(yī)養(yǎng)生功法的跨文化國際傳播價值

從文化三層次理論推論[5]，中醫(yī)藥文化可分為物質(zhì)文化、制度文化、精神文化，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中體現(xiàn)中醫(yī)藥本質(zhì)與特色的精神和物質(zhì)財富的總和。中醫(yī)藥物質(zhì)文化是中醫(yī)藥文化的物質(zhì)形態(tài)和行為形態(tài)，物質(zhì)形態(tài)包括中藥、脈枕、藥碾子、刮痧板、典籍等。而針灸、拔罐、刮痧等具體操作手法，以及五禽戲、八段錦、六字訣等中醫(yī)養(yǎng)生功法則屬于其行為形態(tài)。中醫(yī)藥制度文化是指在千百年的中醫(yī)藥實踐中形成的中醫(yī)醫(yī)德及中醫(yī)藥行為規(guī)范。中醫(yī)藥精神文化是在運用中國傳統(tǒng)核心價值觀念和思維模式指導(dǎo)中醫(yī)實踐的過程中形成和發(fā)展起來的。

中醫(yī)養(yǎng)生功法是一種調(diào)心、調(diào)息、調(diào)形相結(jié)合的中低強度的整體性運動。其以肢體語言闡釋著儒釋道文化，融合了中醫(yī)的陰陽五行、經(jīng)絡(luò)學說，滲透著中國傳統(tǒng)“天人合一”的哲學思想，針對性強，適用面廣，是動靜結(jié)合、身心互益、健患皆宜的健身方法。同時，其簡約飄逸的服飾、柔美和諧的音樂及優(yōu)雅流暢的形韻則是對中國古典美學的充分體現(xiàn)[6]。中醫(yī)養(yǎng)生功法融中醫(yī)、文化、養(yǎng)生于一體，擁有著祛病健身、養(yǎng)身養(yǎng)性和文化傳承的多重價值，既是讓世人了解和掌握養(yǎng)生保健知識的手段，也是讓國際社會感受、認同中醫(yī)藥文化及整體中華文化的重要途徑。中醫(yī)養(yǎng)生功法作為中醫(yī)藥文化的重要組成部分，在中醫(yī)藥文化的國際傳播熱潮中表現(xiàn)得尤為突出，其獨特的文化意義在國際上獨樹一幟，受到多國人民的廣泛認同與歡迎，具有重要的文化軟實力價值。中醫(yī)藥文化的國際傳播就可以依托具有廣泛影響力的太極、八段錦等中醫(yī)養(yǎng)生功法IP，結(jié)合官方與民間兩種傳播方式，雙管齊下，推動中醫(yī)藥文化“走出去”。

2 民間渠道對中醫(yī)養(yǎng)生功法國際傳播的作用

一直以來中醫(yī)養(yǎng)生功法的國際傳播多以政府及中醫(yī)孔子學院、海外中醫(yī)藥中心等組織為主，偏重主動性的“自我表達”，較為單向度[7]，外國民眾對中醫(yī)養(yǎng)生功法的認知和態(tài)度主要在大眾傳媒營造的“擬態(tài)環(huán)境”中形成，與真實情況存在距離，所以還需通過民間的“特定他者”傳播。利用“他者”述己是促進國際文化交流與傳播的重要方法，他者擅長用受者易接受的方式傳播異文化，且在受者中具有較高的信任度。

在華留學生作為“特定他者”，發(fā)揮著重要的作用，他們浸潤于中華文化之中，是認同和傳播中醫(yī)養(yǎng)生功法的關(guān)鍵群體。他們在直觀真切地具身感受和系統(tǒng)深入地學習體驗基礎(chǔ)上，用外國受眾能接受、愿接受的方式傳播中國聲音。培養(yǎng)在華留學生尤其是意見領(lǐng)袖的中華文化素養(yǎng)，使其能夠以異國視角傳播中華文化，向世界呈現(xiàn)更全面、真實和立體的中國。因此培養(yǎng)在華留學生運用中醫(yī)養(yǎng)生功法祛病保健的習慣，再借其口向其同胞講述和傳播，是有效促進中醫(yī)養(yǎng)生功法提升國際影響力和傳播效果的重要手段。

3 發(fā)揮民間渠道助推作用的策略探究

3.1 高語境低語境兼容，語言非語言兩手抓

愛德華·霍爾曾在《超越文化》一書中提出了高低語境文化的概念。在信息傳播過程中，高語境文化更依賴傳受雙方所共享的隱性認知框架與文化背景，而低語境文化則更依賴直截了當?shù)拿鞔a信息進行傳播行為[8]。高低語境文化各自的特點決定了在華留學生即使掌握了一定程度的漢語交流能力，但是在中國的高語境文化背景下，尤其針對中醫(yī)養(yǎng)生功法這種高度依賴隱性信息理解能力的內(nèi)容，在華留學生也很難對其進行完整且地道的語言表達?？缥幕瘋鞑ブ黧w則要靈活調(diào)整傳播內(nèi)容和方式，極力避免出現(xiàn)文化誤讀和文化折扣的問題，以保障良好的文化傳播效果。

對于“剛需”的基礎(chǔ)語言應(yīng)用能力，高校教育機構(gòu)在定期對在華留學生進行漢語培訓(xùn)時，應(yīng)更加注重情景模擬和角色扮演，創(chuàng)造互動性強的語言學習環(huán)境，以便他們能夠在日常情境中準確理解和運用語言表達。在高語境文化中，非語言交流也是信息傳遞的重要手段之一，非語言信息往往比語言本身更能傳遞情感和態(tài)度。在跨文化適應(yīng)過程中，理解并掌握非語言交流技巧有助于在華留學生更準確地理解文化信息。因此，高校教育機構(gòu)也要將與非語言相關(guān)的文化內(nèi)容設(shè)為常規(guī)日程，特別要豐富在華留學生對中醫(yī)藥文化中養(yǎng)生功法的親身體驗，如八段錦、太極拳等。通過具體的文化實踐，增進他們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的理解和內(nèi)化。

3.2 打造“中華文化氛圍圈”，激發(fā)文化興趣與認同

一方面，中華文化課程是在華留學生獲取中華文化知識的主要方式；另一方面，中外人際交往、社會參與和社交媒體使用等也是在華留學生獲取相關(guān)文化內(nèi)容的重要渠道。

在華留學生對中國飲食的好感度最高，中國茶、中國傳統(tǒng)節(jié)日、中國音樂、武術(shù)和書法次之。相較之下，在華留學生對中醫(yī)藥、中國舞蹈和京劇等的好感度較低[9]。因此可以考慮以這些好感度較高的內(nèi)容為引，激發(fā)其進一步的探求欲，再過渡至好感度較低的文化領(lǐng)域。同時，鑒于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形態(tài)之間在精神內(nèi)核和價值內(nèi)涵上具有共通性，文化傳播和教育機構(gòu)可以打造一個由茶道、書法、武術(shù)和中醫(yī)養(yǎng)生功法等文化內(nèi)容構(gòu)成的、相互交織并影響的、全面呈現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“文化氛圍圈”，通過開展多元文化活動，讓留學生在更開放、包容和自由的環(huán)境中，在日常的耳濡目染和親身實踐中逐漸培養(yǎng)起對中醫(yī)養(yǎng)生功法的興趣，增強他們的自我效能感，并在此基礎(chǔ)上激發(fā)其情感認同。

3.3 持謙遜客觀之理念，升級內(nèi)容傳達形式

在華留學生對中國大眾媒體信息的信任度越高，越容易對媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容產(chǎn)生認同，從而更積極地適應(yīng)中華文化。在初級群體關(guān)系中，如家庭、鄰里等，信任的形成以感情為主；在次級群體關(guān)系中，如社會組織、公司等，則主要以認知和理性為基礎(chǔ)[10]。而大眾傳播中關(guān)系的低鏈接性，讓信任的產(chǎn)生和積累更依賴于后者。中醫(yī)和西醫(yī)作為根植于不同思維土壤和理論體系之中的不可通約的異質(zhì)文化，有著各自清晰的適用范圍，不可貿(mào)然相融。因此，在進行中醫(yī)養(yǎng)生功法的文化宣傳時，要擺正其在醫(yī)學健康領(lǐng)域作為補充替代醫(yī)學的正確位置，切忌夸大作用效果，時刻秉持謙遜客觀的中醫(yī)養(yǎng)生功法宣傳理念，尊重世界上豐富多樣的醫(yī)學文化，堅決反對各種污名化的企圖，向著共建人類衛(wèi)生健康共同體的目標而努力。

正確的宣傳理念可以打開信任的通道，配合順應(yīng)時代偏好的內(nèi)容呈現(xiàn)載體和傳達方式，可以讓信任得到進一步的累積。伴隨科學技術(shù)的快速更迭，媒介生態(tài)與傳播形式產(chǎn)生巨變，中華文化的國際傳播建設(shè)也應(yīng)因勢而動，合理運用各種前沿技術(shù)改進相關(guān)文化內(nèi)容的呈現(xiàn)載體和傳達方式。發(fā)揮音樂和視覺傳播的低文化折扣優(yōu)勢，著力布局中醫(yī)養(yǎng)生功法在短視頻、直播等媒介領(lǐng)域的傳播架構(gòu)，有效利用MR（混合現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等前沿技術(shù)，整合多元交互式的內(nèi)容表現(xiàn)形式，打造與時俱進且富有活力的中華文化體驗場域，以此提升“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）在華留學生群體體驗中醫(yī)養(yǎng)生功法的積極性，進而在不斷地接觸中培養(yǎng)其文化認同感和信任度。

3.4 深挖微信等社交媒體潛力，助力人際交往與信息獲取

面對面的人際交往形式往往受制于語言因素，導(dǎo)致在華留學生群體在現(xiàn)實生活中與中國人溝通時會產(chǎn)生諸多問題，從而使得人際關(guān)系較為脆弱，難以持續(xù)。以微信、小紅書為代表的新時代社交媒體一定程度上可以突破語言限制，為其提供一種基于虛擬空間的人際交往平臺，能夠大大拓展其人際網(wǎng)絡(luò)，增強人際交流黏性。

微信作為中國如今最大的多功能社交媒體平臺之一，于在華留學生群體中也頗具影響力，但對于在華留學生其作用更多在于淺層的人際交流，獲取各類咨詢信息、處理日常工作事宜等功能未得到有效開發(fā)和利用。為了使在華留學生能玩轉(zhuǎn)微信，最大程度發(fā)揮出微信對跨文化適應(yīng)與傳播的作用，微信平臺可以考慮搭建兼具多語種最適翻譯、個性化精準推送、智能引導(dǎo)等功能的AI人工智能模型，不斷提升平臺自身的多人群、國際化適配水平，持續(xù)根據(jù)各類用戶需求優(yōu)化并降低上手使用成本。

另外，微信中的“微信運動”功能可以進行豐富升級，不僅記錄每日步數(shù)，還可以將中醫(yī)養(yǎng)生功法的內(nèi)容融入其中。根據(jù)每位用戶的健康需求，每日推送個性化八段錦、太極拳等養(yǎng)生功法的跟練視頻并記錄每日跟練時長，再配合朋友圈運動排行榜功能，逐漸讓練習中醫(yī)養(yǎng)生功法的行為融入日常生活，從而形成持續(xù)性文化接觸與文化認同。每個人在不同階段都有著保持身體健康的剛性需求，因此該功能不止針對在華留學生等外國人群體，還適用于每一位微信用戶，有著較強的擴展性和社會價值。在社交媒體平臺具備各項功能的同時，高校教育機構(gòu)也要做好教育指導(dǎo)工作，使在華留學生將此行為逐漸內(nèi)化為一種日常習慣。

3.5 培養(yǎng)留學生意見領(lǐng)袖，發(fā)揮明星同胞影響力

對于具有明顯分眾化、圈層化特征的“Z世代”群體來說，相比社會名流，自身所屬圈層的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）更能發(fā)揮出強大的影響力。這些KOL往往是其追隨者從內(nèi)化精神層面到外化表現(xiàn)層面的典型代表，既是溝通該圈層群體的高效“傳聲筒”，也是代替表達群體核心觀點的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，同時還是反向改變和影響圈層群體特征的“塑造者”。

當前的國際傳播領(lǐng)域，許多研究傾向于通過大力培育“洋網(wǎng)紅”，利用“外嘴”來向世界展示真實的中國，從而提升中國的國際形象。但也有研究發(fā)現(xiàn)，此種傳播策略的受眾群體主要是華人同胞及國內(nèi)網(wǎng)民，對海外網(wǎng)民影響甚微，且容易受到流量收益的驅(qū)動，導(dǎo)致創(chuàng)作內(nèi)容趨于同質(zhì)化、迎合化、表層化，從而無法傳達出更深層次、更有內(nèi)涵、更真實的中國[11]。

不過，“外嘴”這個民間傳播主體仍有其重要作用，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)換策略方向，即高校教育機構(gòu)和社交媒體平臺方要充分挖掘、鼓勵和培養(yǎng)各圈層在華留學生中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，依托短視頻、直播等如今廣受歡迎的內(nèi)容表現(xiàn)形式，憑借社交媒體的去中心化傳播格局，打造由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖及其關(guān)注者構(gòu)成的傳播共同體，以KOL的號召力和影響力帶動粉絲群體參與文化傳播的過程，形成一種協(xié)同傳播的結(jié)構(gòu)。這種傳播方式因其非強制性、真實性和情感貼近性，更容易收獲國外友人的關(guān)注，激發(fā)其求知欲和好奇心，吸引他們主動了解中醫(yī)藥文化，從而實現(xiàn)中醫(yī)藥文化在世界范圍內(nèi)的傳播。

4 結(jié)束語

從中醫(yī)藥文化國際傳播研究角度來說，先前的研究往往著眼于國與國之間宏觀、整體的層面，而傳播的真正實現(xiàn)，最終的落腳點是具體的、微觀的“人”。本文著重關(guān)注傳播中人的文化適應(yīng)性問題，聚焦中醫(yī)藥文化國際傳播中的民間渠道，從在華留學生的微觀視角，探討了其在推動中醫(yī)養(yǎng)生功法傳播中的作用及中醫(yī)養(yǎng)生功法傳播優(yōu)化策略，以期豐富中醫(yī)藥國際傳播領(lǐng)域的研究視角，以小見大地為中醫(yī)藥文化由“民族”走向“世界”提供策略參考，逐步提升中醫(yī)藥在世界醫(yī)學體系中的影響力，為構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體貢獻出獨特的“中國方案”。

參考文獻

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