互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)化

摘要：央視頻作為國家級主流媒體視頻客戶端，基于TCH矩陣模型，可構(gòu)建創(chuàng)新的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)生態(tài)，探索優(yōu)化模型應(yīng)用，構(gòu)建以用戶場景為中心的商業(yè)模式生態(tài)圈。通過強(qiáng)化情景配置、細(xì)化用戶期望和增加場景要素，實(shí)現(xiàn)全方位的用戶價(jià)值創(chuàng)造，達(dá)成社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

關(guān)鍵詞：場景化商業(yè)模式；用戶價(jià)值創(chuàng)造；多元化發(fā)展

一、在線視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)CNNIC在2022年2月發(fā)布的第 49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.32 億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比超過 99.7%。這一數(shù)據(jù)充分說明了我國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，為在線視頻平臺的發(fā)展提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。

當(dāng)前，在線視頻平臺的資料來源主要有三個(gè)方面，分別是通過購買版權(quán)的視頻、平臺自行開發(fā)制作的內(nèi)容，以及用戶上傳的傳播內(nèi)容。其中，平臺自制的內(nèi)容包括綜藝節(jié)目、體育競技比賽、國內(nèi)外電視劇、影視等主流的文化內(nèi)容，以及2024年最為火爆的自制短劇內(nèi)容。這種多元化的內(nèi)容來源策略不僅豐富了平臺內(nèi)容庫，也為用戶提供了多樣化的觀看選擇。

隨著中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)平臺也在不斷地成長，并逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷纳?、休閑方式。搜狐視頻、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝視頻、咪咕視頻、嗶哩嗶哩等在線平臺，都成為中國長視頻產(chǎn)業(yè)的主要支柱。這些平臺不僅在內(nèi)容制作和引進(jìn)上投入巨資，還在用戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新等方面不斷優(yōu)化，以滿足用戶日益增長的觀看需求。

二、視頻平臺付費(fèi)模式的演進(jìn)

在如此背景下，中國在線視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景將會更加廣闊。以付費(fèi)為主的經(jīng)營方式將會大大減少公司對廣告收益的依賴，同時(shí)也會突破傳統(tǒng)的單一經(jīng)營方式。這種轉(zhuǎn)變不僅能夠提高平臺的收入穩(wěn)定性，還為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更個(gè)性化的服務(wù)。從長遠(yuǎn)來看，付費(fèi)模式的推廣將在未來的發(fā)展過程中，發(fā)揮著巨大的推動作用，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向更加成熟、健康的方向發(fā)展。

現(xiàn)階段，中國的付費(fèi)視頻平臺正處在一個(gè)較為穩(wěn)定的發(fā)展階段，以騰訊和嗶哩嗶哩為例，2021年第三季度，騰訊的付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)1.25億人，較2020年同期增加了13%；而嗶哩嗶哩則月活躍達(dá)到2.37億，同比增長38%，其中移動月活躍用戶達(dá)2.2億，同比增長44%。這些數(shù)據(jù)表明，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿正在逐步提高，付費(fèi)觀看已經(jīng)成為一種普遍接受的消費(fèi)行為。然而應(yīng)該注意到，雖然中國的付費(fèi)用戶人數(shù)不斷增加，但并不意味著付費(fèi)用戶就能成為視頻平臺的固定收入，國內(nèi)的付費(fèi)人數(shù)和國外的網(wǎng)民數(shù)量也存在著不小的差距。根據(jù)智研顧問《2018-2024年中國視頻平臺市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國的付費(fèi)客戶比例與美國的付費(fèi)用戶相比，仍然存在很大的市場潛力。隨著付費(fèi)視頻的普及，付費(fèi)用戶的付費(fèi)心理和付費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一些改變，因此如何在這個(gè)新的時(shí)期對用戶的付費(fèi)行為產(chǎn)生影響、影響的大小進(jìn)行謹(jǐn)慎的研究，并探討影響用戶付費(fèi)行為的影響因子，尋找影響用戶付費(fèi)行為的途徑，并養(yǎng)成用戶付費(fèi)習(xí)慣，從而為視頻平臺帶來新的盈利增長點(diǎn)，推動視頻產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，成為當(dāng)前研究的重要課題。

三、央視頻的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

央視頻作為國家級主流媒體視頻客戶端，其公司核心產(chǎn)品央視頻App同屬于國家級新媒體產(chǎn)品，并致力打造綜合性視聽新媒體旗艦平臺。央視頻的定位和發(fā)展戰(zhàn)略具有獨(dú)特的重要性，不僅承擔(dān)傳播主流價(jià)值觀的使命，還需在激烈的市場競爭中保持自身的競爭力。在內(nèi)容上，央視頻聚焦泛資訊、泛文體、泛知識，并且覆蓋了長視頻、短視頻和移動直播，同時(shí)支持電視劇、電影、綜藝、紀(jì)錄片、歌劇等多種內(nèi)容類型。然而，隨著央視頻App的發(fā)展，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在外部商業(yè)平臺的紅海競爭下，以及用戶在線時(shí)間碎片化、精品化，技術(shù)發(fā)展推動媒介融合等多重背景下，央視頻的在線視頻App也存在較大的市場營銷、商業(yè)變現(xiàn)的壓力，如何在保持公共屬性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，成為央視頻需要解決的關(guān)鍵問題。

為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，央視頻從2021年開始布局視頻化會員，并在小范圍內(nèi)進(jìn)行了灰度測試，取得了一定的成果。2021年的奧運(yùn)會舉行為央視頻帶來了重大機(jī)遇。作為奧運(yùn)會的新媒體平臺主要陣地，央視頻各項(xiàng)數(shù)據(jù)突破性大增，累計(jì)下載量超1億，時(shí)常占據(jù)App store總榜前top10位置，內(nèi)容付費(fèi)的用戶也同期突破約百萬。這一成績充分展示了央視頻在重大事件報(bào)道和用戶吸引方面的實(shí)力，也為其付費(fèi)會員策略的推廣提供了有力支持。然而，隨著付費(fèi)會員的遞增，口碑也隨之下跌，為后續(xù)持續(xù)的會員轉(zhuǎn)化帶來了一定的困境。這種現(xiàn)象反映出用戶對付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量和服務(wù)有著更高的期望，央視頻需要在內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，以維持和提升用戶滿意度。

目前央視頻平臺主要付費(fèi)模式為單月、包季度、包年三種按時(shí)長模式，同時(shí)有按不同的付費(fèi)包進(jìn)行付費(fèi)的模式，作為具有商業(yè)屬性的視頻平臺，進(jìn)行付費(fèi)化后，進(jìn)一步將免費(fèi)會員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員，可見圖1，目前已有的付費(fèi)模型及用戶體驗(yàn)地圖。

四、央視頻付費(fèi)內(nèi)容商業(yè)模式創(chuàng)新策略

在探索付費(fèi)業(yè)務(wù)及應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中，央視頻面臨著如何深入把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的挑戰(zhàn)，這不僅關(guān)系到產(chǎn)品和服務(wù)的供給，更涉及整體商業(yè)模式的創(chuàng)新與優(yōu)化。在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，商業(yè)模式的競爭已經(jīng)成為企業(yè)間角力的關(guān)鍵，盡管央視頻也對企業(yè)下用戶付費(fèi)的商業(yè)模式進(jìn)行內(nèi)外部的分析，但鮮有系統(tǒng)集成的方法，缺乏一個(gè)系統(tǒng)集成的方法來探索長視頻平臺商業(yè)模式中顯性和隱性知識之間的動態(tài)關(guān)系。為了更好理解和設(shè)計(jì)適應(yīng)央視頻的商業(yè)模式，可借鑒TCH（Technology-Customer-Harmony）模型，該模型能夠有效反映出企業(yè)特性的演化過程，如圖2所示，TCH商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架可提供一個(gè)系統(tǒng)性的視角。

在TCH模型中如何設(shè)計(jì)一個(gè)從上至下貫穿央視頻產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及央視頻公司內(nèi)部的各個(gè)層面的決策。它不僅是企業(yè)高層管理者的戰(zhàn)略核心，也是各個(gè)業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人（App中各個(gè)模塊）的工作重點(diǎn)?；赥CH模型，可從內(nèi)容付費(fèi)的環(huán)境出發(fā)，結(jié)合央視頻的企業(yè)成長目標(biāo)，構(gòu)建商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)。這個(gè)結(jié)構(gòu)主要由四個(gè)關(guān)鍵要素組成：規(guī)模（與范圍）經(jīng)濟(jì)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)頻譜、認(rèn)知一致性以及產(chǎn)品－服務(wù)依存關(guān)系。

在構(gòu)建的過程中，對于央視頻來說，作為國家級新媒體平臺，在央媒生態(tài)中占據(jù)領(lǐng)先地位，具有行業(yè)主導(dǎo)力量和顯著的經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢，在調(diào)動內(nèi)部資源的能力也明顯高于一般競爭對手，而其內(nèi)容付費(fèi)屬于增量業(yè)務(wù)，需要依托TCH模型中“超競爭階段的商業(yè)模式設(shè)計(jì)”來進(jìn)行進(jìn)一步的模型構(gòu)建，如圖3所示。

在當(dāng)前狀況下，央視頻這種優(yōu)勢也帶來了挑戰(zhàn)，其內(nèi)部復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)可能制約核心業(yè)務(wù)線的創(chuàng)新機(jī)會，內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)不僅僅是簡單的收入來源，更應(yīng)被視為打破“守城者”思維的突破口，央視頻需要擺脫簡單復(fù)制和擴(kuò)張不同業(yè)務(wù)線商業(yè)模式的做法，轉(zhuǎn)而采取更具創(chuàng)新性和突破性的策略。

按照超競爭階段的商業(yè)模式，在商業(yè)模式設(shè)計(jì)矩陣（TCH矩陣）中，內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式可依存于其他多產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，如圖4所示，通過依存于其他產(chǎn)品中如央視網(wǎng)旗下的央視影音或央視新聞中，可搭建口碑和用戶盤活，建立良好的用戶（客戶）關(guān)系，對用戶進(jìn)行深耕，完成用戶及內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)，無須較大的成本即可轉(zhuǎn)變用戶。

而按照超競爭的認(rèn)知一致性內(nèi)容啟用的模型來理解，如圖5所示，當(dāng)下央視頻產(chǎn)品的內(nèi)容付費(fèi)情況呈現(xiàn)獨(dú)有的特征。通過網(wǎng)絡(luò)上公開商業(yè)調(diào)研報(bào)告得知，央視頻付費(fèi)用戶以男性為主，40歲以下人群偏多，主要集中在三線、新一線以及二線城市的人群。值得注意的是，在用戶人群分布方面，央視頻付費(fèi)用戶與騰訊、愛奇藝平臺存在較大的差異性，這種獨(dú)特的用戶群體特征表明，央視頻的付費(fèi)用戶可能具有更強(qiáng)的付費(fèi)韌性，對價(jià)格相比于其他平臺較為不敏感。這一特點(diǎn)使得這些用戶可以作為長期發(fā)展促活的重要價(jià)值對象。

五、央視頻未來發(fā)展方向

根據(jù)商業(yè)模式設(shè)計(jì)矩陣（TCH矩陣）的進(jìn)行分析，可通過“價(jià)值主張—價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值體現(xiàn)”的邏輯賦能產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)效用價(jià)值和場景體驗(yàn)價(jià)值。

1. 價(jià)值主張賦能。明確央視頻在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值主張，突出其作為國家級新媒體平臺的權(quán)威性和專業(yè)性。

2. 價(jià)值創(chuàng)造過程賦能。優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和變現(xiàn)的全流程，提高運(yùn)營效率，確保用戶體驗(yàn)的連貫和一致。

3. 價(jià)值創(chuàng)造主體賦能。充分利用央視的資源優(yōu)勢，整合各方力量，包括內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)以及合作伙伴，共同打造高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。

要依存于這三點(diǎn)，得出央視頻的內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式賦能價(jià)值方面，應(yīng)遵循以下幾個(gè)方面。

基于圖6的商業(yè)模型賦能價(jià)值架構(gòu)，央視頻可深入探索內(nèi)容發(fā)展的付費(fèi)策略，從以下幾個(gè)方面著手考慮。

第一，強(qiáng)化情境化配置。在視頻平臺競爭日益激烈的未來，隨著各類的視頻平臺的不斷發(fā)展，央視頻需要充分利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，通過擴(kuò)大數(shù)據(jù)挖掘來精準(zhǔn)引發(fā)消費(fèi)者的注意、激發(fā)用戶的興趣、刺激用戶的搜索，最終形成用戶的付費(fèi)、購買、分享的一個(gè)完整的用戶價(jià)值鏈。持續(xù)培育用戶的高價(jià)值、高黏性的持續(xù)付費(fèi)意愿。為此，央視頻要根據(jù)用戶在特定環(huán)境和特定情景下的消費(fèi)期望和意愿，進(jìn)行精細(xì)的場景化配置。例如，針對體育賽事直播，可以根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣和偏好，提供個(gè)性化的賽事推薦和互動體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的參與感和付費(fèi)意愿。

第二，按需細(xì)化用戶的消費(fèi)期望。在內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，用戶往往既是消費(fèi)者，也是內(nèi)容的參與者和貢獻(xiàn)者。央視頻需要根據(jù)不同條件和場景的實(shí)際情況，靈活引導(dǎo)和調(diào)節(jié)用戶的消費(fèi)期望。這種細(xì)化過程需要平衡“認(rèn)知一致性”和用戶的價(jià)值頻譜，并非越細(xì)化的期望越好。較為粗獷的期望管理，可能無法滿足用戶的付費(fèi)需求，而過度細(xì)化則可能導(dǎo)致操作繁瑣，影響用戶體驗(yàn)。

央視頻可以考慮推出分層的會員體系，根據(jù)用戶的興趣和付費(fèi)能力提供差異化的內(nèi)容和服務(wù)，既滿足多樣化的需求，又避免過于復(fù)雜的選擇過程。

第三，適當(dāng)增加場景要素。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，央視頻有機(jī)會在多元化的場景中提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。例如，利用AR/VR技術(shù)為用戶提供沉浸式的紀(jì)錄片觀看體驗(yàn)，或通過智能推薦系統(tǒng)在不同設(shè)備間無縫銜接用戶的觀看進(jìn)度。在增加場景要素時(shí)，央視頻需要密切關(guān)注用戶的付費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品利益的平衡。通過豐富的場景設(shè)計(jì)增強(qiáng)平臺與用戶的黏性，同時(shí)賦能立體化的用戶價(jià)值創(chuàng)造。

央視頻可以考慮以下幾個(gè)方向進(jìn)一步強(qiáng)化其商業(yè)模式。

第一，跨平臺協(xié)同。利用央視系統(tǒng)內(nèi)的多平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)的無縫對接，提供更全面的服務(wù)體驗(yàn)。

第二，國際化戰(zhàn)略。借助央視的品牌影響力，探索海外市場，打造具有中國特色的國際化視頻平臺。

第三，技術(shù)創(chuàng)新。持續(xù)投資于前沿技術(shù)，如AI生成內(nèi)容、區(qū)塊鏈版權(quán)保護(hù)等，保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

第四，社會責(zé)任融合。將社會責(zé)任與商業(yè)模式有機(jī)結(jié)合，樹立負(fù)責(zé)任的媒體平臺形象，增強(qiáng)用戶信任和忠誠度。

綜上，在TCH矩陣的指導(dǎo)下，央視頻的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)應(yīng)該著力構(gòu)建以用戶場景為中心的商業(yè)模式生態(tài)圈。這不僅僅是對功能價(jià)值的加持，更是對核心資源的深度賦能，旨在全方位滿足并服務(wù)好用戶需求。通過持續(xù)打造全鏈路的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，央視頻可以充分發(fā)揮其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，結(jié)合創(chuàng)新的商業(yè)模式，深度融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。這種方式不僅能夠發(fā)展出央媒獨(dú)有的特色商業(yè)模式，還有潛力在普遍虧損的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利奇跡。

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（作者單位：央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司）