數(shù)據(jù)驅(qū)動探索價值共享品牌培育新模式

摘要：2021年以來，全國高端高價煙消費(fèi)快速擴(kuò)容，其規(guī)模和速度都遠(yuǎn)超行業(yè)意料，然而在快速擴(kuò)容過程中，高端品牌培育的布局、引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)性不均衡等問題逐漸凸顯，頭部激進(jìn)擴(kuò)充過分搶奪了階梯性高端高價煙發(fā)展的動力。文章深入分析GL轄區(qū)高端煙培育現(xiàn)狀，搭乘好數(shù)據(jù)營銷升級轉(zhuǎn)型的“快班車”，緊抓培育轉(zhuǎn)型三個關(guān)鍵點(diǎn)，以“數(shù)據(jù)共策、貨源共商、終端共建、消費(fèi)共引”價值共享培育模式，探索高端高價煙可持續(xù)培育新路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動；價值共享；高端高價煙；品牌培育

2021年全國煙草工作會議提出，以品牌培育引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級，以結(jié)構(gòu)升級支撐效益增長，促進(jìn)要素資源合理流動和優(yōu)化配置。近年來，高端高價煙消費(fèi)快速擴(kuò)容，表面成績喜人，但增量大部分集中于頭部品牌及細(xì)分品類的幾款產(chǎn)品，大部分高端高價煙品牌知名度不足，同時還存在消費(fèi)者信息掌握不足、消費(fèi)需求與產(chǎn)品供給存在錯位等問題。對此，GL煙草以數(shù)據(jù)驅(qū)動深入分析轄區(qū)高端高價煙市場狀況，探索以價值共享培育思路，在優(yōu)化品類布局、細(xì)分市場、精準(zhǔn)挖掘客戶潛力、涵養(yǎng)長期發(fā)展上下功夫，推動品牌結(jié)構(gòu)由“純梯次化”向“轉(zhuǎn)型跨越”轉(zhuǎn)變。

一、GL轄區(qū)高價煙培育現(xiàn)狀

疫情以來，變局加速。應(yīng)然變成竟然，當(dāng)然變成居然，一切都在打破，一切又在重建，新的矛盾、新問題如雨后春筍般撲面而來，越來越要求煙草行業(yè)重視內(nèi)外環(huán)境分析，遵循可持續(xù)發(fā)展的原則。

（一）外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

面對錯綜復(fù)雜的外部環(huán)境，借鑒經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析相關(guān)模型對卷煙開展宏觀經(jīng)濟(jì)、中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。宏觀經(jīng)濟(jì)方面，以GDP和卷煙銷售額為核心指標(biāo)。通過三年的占比趨勢分析，發(fā)現(xiàn)GL的經(jīng)濟(jì)占比呈現(xiàn)“倒U型”，先上升后下降；而銷售額占比呈現(xiàn)“U型”趨勢。GL以平均占比9.75%的經(jīng)濟(jì)體量承接了12.58%的卷煙銷售額。產(chǎn)業(yè)環(huán)境中觀層面，以高端高價煙占一類煙比重及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化系數(shù)為核心指標(biāo)。通過2019-2023年趨勢分析，發(fā)現(xiàn)GL的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系數(shù)呈現(xiàn)“U型”，高端高價煙也呈現(xiàn)“倒U型”，整體呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化系數(shù)與高端高價煙占比呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中，GL平均產(chǎn)業(yè)系數(shù)為77.48%；GL年均高端高價煙占比為10.5%，只有不斷優(yōu)化高端高價煙培育手段，才能持續(xù)保障支撐結(jié)構(gòu)提升增速。

（二）內(nèi)部銷售環(huán)境分析

近年來，全國高端高價煙市場快速發(fā)展，年均增速16%，GL雖體量保持全省第二，但對標(biāo)全國先進(jìn)單位、周圍省份還有相當(dāng)大的差距。基于2024年元春高端高價煙銷售數(shù)據(jù)，采用波士頓矩陣法（元春高端高價煙增長率、銷售占比）結(jié)合市場狀態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合市場研判，GL為金牛型，市場飽和較高，潛力較小。結(jié)合存銷比情況分析下。GL作為唯一金牛型，市場飽和較高，高端高價煙存銷比為2.47，市場增長的部分轉(zhuǎn)化為社會庫存，元春后期的品牌培育存在一定壓力。

二、GL轄區(qū)高端高價煙培育存在問題

宏觀經(jīng)濟(jì)增速支持不足及高端高價卷煙社會庫存趨高形勢下，不難發(fā)現(xiàn)，高端高價煙的培育急需轉(zhuǎn)變?nèi)齻€根本性問題以打破其品牌培育效果不佳的桎梏。

（一）將高端高價煙的培育方式從單一化向協(xié)同化轉(zhuǎn)變

目前，新品培育階段工業(yè)公司僅保證新品開發(fā)、供貨連續(xù)性和及時性，無法帶動高價品牌影響力；商業(yè)公司資源有限，僅依靠傳統(tǒng)終端陳列，無法切入消費(fèi)者多樣、多變、多體驗消費(fèi)需求。共商協(xié)同下，資源互通共享，無論是策劃思維、資源利用以及推廣角度都有更多的資源及信息優(yōu)勢。

（二）將高端高價煙的培育基準(zhǔn)從經(jīng)驗化向數(shù)智化轉(zhuǎn)變

高端高價煙培育成效多以銷量定成敗，在市場布局與監(jiān)測、品牌推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺少必要的數(shù)據(jù)采集、監(jiān)測和調(diào)控。隨著數(shù)智時代到來，以人機(jī)協(xié)同方式實現(xiàn)“智能補(bǔ)充人工，算力賦能人力”，敏捷和暢通實時跟進(jìn)市場變化和促進(jìn)全資源要素循環(huán)，實現(xiàn)高端高價煙智慧營銷。

（三）將高端高價煙的培育模式從短效性向持續(xù)性轉(zhuǎn)變

通常情況下，衡量品牌培育效果的指標(biāo)聚焦在產(chǎn)品銷量短期增長上，剔除貨源投放的影響后，沒有向更深層次的終端反饋、消費(fèi)者感知層面延伸。這就造成了高端品牌培育常出現(xiàn)的短視效應(yīng)。短期效果突出，長期增長動力不足，甚至倒退，導(dǎo)致高端高價煙常出現(xiàn)曇花一現(xiàn)、斷崖衰落。只有做好更深層次的終端反饋、消費(fèi)者感知、常態(tài)化持續(xù)跟蹤，針對品牌內(nèi)涵有效詮釋、精準(zhǔn)細(xì)分市場下緊跟時代熱點(diǎn)營銷以及打造和強(qiáng)化高端高價卷煙情感依賴的銷售渠道建設(shè)，才能真正帶動品牌影響力，實現(xiàn)高端高價煙可持續(xù)穩(wěn)步增長。

三、高端高價煙價值共享品牌培育模式及實踐

煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)以良性競爭格局實現(xiàn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，培育高端高價卷煙是順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢、更好滿足消費(fèi)需求的客觀需要，也是推動卷煙結(jié)構(gòu)提升、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)增效的現(xiàn)實需要。GL煙草目前正處于高位運(yùn)行的狀態(tài)（高結(jié)構(gòu)、高稅利、高存銷比），要在高位運(yùn)行的情況下做好高端高價煙培育，需要把握新質(zhì)生產(chǎn)力的數(shù)據(jù)力量，探索“數(shù)據(jù)共策、貨源共商、終端共建、消費(fèi)共引”培育模式，實施前瞻性布局與創(chuàng)新性培育，進(jìn)一步挖掘高端煙的消費(fèi)潛力，就能推動高端高價煙發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（一）數(shù)據(jù)共享：把準(zhǔn)方向優(yōu)布局

近年來，高端高價煙銷售勢頭良好，但其培育的過程缺乏向心力，其根本原因在于缺乏科學(xué)的品類布局，一方面部分消費(fèi)需求得不到回應(yīng)導(dǎo)致消費(fèi)潛力流失；另一方面品類布局簡單粗放，沒有明確的側(cè)重點(diǎn)，就會四處發(fā)力，盲目擴(kuò)張，帶來破壞性增長。

1. 數(shù)據(jù)聯(lián)動，優(yōu)化品牌布局

GL煙草積極開發(fā)“桂煙智聯(lián)”數(shù)據(jù)共享平臺，以數(shù)字化暢通營銷上下供應(yīng)鏈。通過專銷市場調(diào)研數(shù)據(jù)聯(lián)動、嫁接大數(shù)據(jù)中心行業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)融合等加強(qiáng)對消費(fèi)升級趨勢的研究。GL作為國際化旅游城市，由于受支柱經(jīng)濟(jì)旅游市場影響，轄區(qū)消費(fèi)者對各產(chǎn)地的高端卷煙均有不同程度的需求，且呈區(qū)域集中性。因此著重提高高端高價卷煙品規(guī)的選擇豐富度，注重多品牌協(xié)調(diào)發(fā)展，重點(diǎn)做好三個布局：針對千元價位進(jìn)行戰(zhàn)略布局，系統(tǒng)培育地方特色甲天下系列，針對性引入中華（雙中支）等中支高價煙，增加利群（休閑細(xì)支）、黃鶴樓（硬細(xì)15支）等細(xì)支高價煙豐富細(xì)支煙品類，從產(chǎn)地到創(chuàng)新品類上，更多滿足于消費(fèi)者多樣化需求。圍繞300-600元關(guān)鍵價位進(jìn)行提前布局，豐富真龍系列、鉆石系列及芙蓉王系列，強(qiáng)化海韻系列拳頭產(chǎn)品的同時，聚焦細(xì)支、中支等新興品類進(jìn)行錯位布局，形成互補(bǔ)型、關(guān)聯(lián)型、遞進(jìn)型的高端品牌供給結(jié)構(gòu)。

2. 數(shù)據(jù)指向，分類打造明星

落實數(shù)據(jù)“采集、分析、應(yīng)用”全過程質(zhì)量管理責(zé)任，建立數(shù)采樣本還原算法，通過樣本點(diǎn)高端高價煙“進(jìn)、銷、存”數(shù)據(jù)及聚合支付價格數(shù)據(jù)，每周還原整個市場高端高價煙銷量，跟蹤終端“量、價、存”走勢，綜合研判消費(fèi)需求指向，分類打造各價區(qū)明星。針對千元價位段卷煙，打造超級明星，如白沙和天下系列：保持曝光率，做好形象塑造和狀態(tài)維護(hù)；積極工商協(xié)作，參與品牌設(shè)計，引入千元甲天下系列：以打造區(qū)域代表性卷煙為切入口，做好品牌推廣宣傳。針對300-600元價位段高端煙，打造明星集群：分別在300-450元價位段、450-600元價位段明確重點(diǎn)骨干品牌，集中資源投入，鞏固其口袋煙、禮品煙地位。針對新興品類，打造特色明星：利用熱點(diǎn)事件，挖掘特色案例，有效滿足個性化需求。從而整體上形成超級明星引領(lǐng)、明星集群為主、特色明星補(bǔ)充的發(fā)展格局。

3. 平臺監(jiān)控，精準(zhǔn)調(diào)控品牌狀態(tài)

充分利用自主研發(fā)的數(shù)字駕駛艙實時分析產(chǎn)品動銷情況，從終端資源、客戶背景、銷售時段等多維度分析終端銷售狀況。以樣本點(diǎn)自動采集數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，圍繞動銷率、價格波動、復(fù)購率以及消費(fèi)時間點(diǎn)建立更為細(xì)致的高端卷煙的量化評價指標(biāo)，繪制品牌“體檢表”，時刻關(guān)注高端煙市場狀態(tài)，實施精準(zhǔn)調(diào)控，全力保障高端高價煙市場供需均衡、庫存合理、價格到位、落地銷售的健康、均衡的市場狀態(tài)。結(jié)合GL煙草所（站）數(shù)字化管控平臺推送個性化、定制化的高價品牌經(jīng)營指導(dǎo)建議書，通過后臺督促客戶經(jīng)理落實精準(zhǔn)服務(wù)工作，以數(shù)字營銷促進(jìn)品牌培育。

（二）貨源共商：精準(zhǔn)采供調(diào)狀態(tài)

高端煙消費(fèi)短期粗放擴(kuò)容，銷量上雖然能取得“高潮”效果，但快速擴(kuò)容過程中，更多是刻意拔苗助長的品牌或者是基礎(chǔ)雄厚的頭部品牌，可能會出現(xiàn)高端煙結(jié)構(gòu)性斷層現(xiàn)象，不利于涵養(yǎng)市場發(fā)展。貨源共商，精準(zhǔn)引導(dǎo)，才能有的放矢為品牌市場狀態(tài)“控溫御寒”。

1. 需求導(dǎo)向，適配組織貨源

堅持以消費(fèi)需求為起點(diǎn)，開展高端煙需求預(yù)測，提高需求預(yù)測結(jié)果精準(zhǔn)度。動態(tài)設(shè)置安全庫存量，實時監(jiān)測庫存狀態(tài)，并以“庫存預(yù)警”為信號，防止出現(xiàn)“消化庫存式投放”和“過激式投放”，及時調(diào)整協(xié)議，尋找替代高端高價煙品牌。對低于安全庫存下限的情況進(jìn)行庫存預(yù)警，及時提醒補(bǔ)貨對應(yīng)的高端高價煙，及時調(diào)整協(xié)議，優(yōu)先滿足高端消費(fèi)需求，有效提升高端高價煙貨源供應(yīng)持續(xù)性、穩(wěn)定性。

2. 共商協(xié)同，保障資源對接

共商協(xié)同明確日常市場分析報告、品牌分析報告的共享內(nèi)容、共享時間、共享方式等，探索以卷煙營銷一體化平臺為載體，創(chuàng)建信息共享平臺，積極打通全鏈溝通渠道；建立培育結(jié)對責(zé)任人名單，協(xié)同落實以品牌為核心的資源配置模式，明確渠道資源、人力資源、數(shù)據(jù)資源、物質(zhì)資源等共策共用機(jī)制，及時組織適銷對路貨源，通暢工商網(wǎng)配，靈活調(diào)整貨源策略。重點(diǎn)關(guān)注高端貨源和元春、中秋、國慶等旺季市場需求匹配情況，保持高端卷煙貨源供應(yīng)持續(xù)性和穩(wěn)定性。

3. 上下協(xié)同，精準(zhǔn)調(diào)控投放

理順狀態(tài)評價、投放質(zhì)量及貨源投放之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建上下協(xié)同的投放策略，精準(zhǔn)發(fā)力，定向施策，確保存銷比的區(qū)域均衡性。營銷管理人員從品牌、品類、品規(guī)三個層面系統(tǒng)謀劃，應(yīng)用聚類分析、關(guān)聯(lián)分析等分析工具，繪制品牌發(fā)展走勢圖，破譯品牌“成長密碼”，科學(xué)制定銷售規(guī)劃；靈活應(yīng)用“檔位+標(biāo)簽”投放，適時把握投放節(jié)奏，指導(dǎo)營銷一線人員做好適時培育。營銷一線人員緊盯上柜率、滿足率、重購率、訂足面等指標(biāo)，按照“一區(qū)一策、一縣一策”要求，落實精準(zhǔn)培育，充分發(fā)揮市場雷達(dá)作用，及時實時監(jiān)測反饋品牌市場表現(xiàn)、市場狀態(tài)等，及時幫助營銷管理人員調(diào)整高端高價煙品牌年規(guī)劃、月計劃、周投放策略。注重從上下協(xié)調(diào)工作實際中尋找短板和亟待解決的難題，積極開展頭腦風(fēng)暴，實踐探索，通過試驗、分析、總結(jié)，優(yōu)化貨源采供質(zhì)效。

（三）終端共建：發(fā)揮功能筑陣地

要提升高端煙培育的有效性，必須得正視市場的差異性，從“全面鋪開、平均發(fā)力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑x點(diǎn)培育、以點(diǎn)帶面”，其核心在于選擇以及打造優(yōu)質(zhì)的高端高價煙培育陣地，以有形、有聲、有景營銷促成消費(fèi)的臨門一腳。

1. 精準(zhǔn)選點(diǎn)，以點(diǎn)帶面

探索將高端高價煙培育與一體化平臺終端標(biāo)簽體系建設(shè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變了舊終端選點(diǎn)方式僅以檔位、銷量等因素簡單加權(quán)選點(diǎn)模式，以“誠信經(jīng)營、銷量靠前、店面地段、配合意愿、合理布局”維度豐富指標(biāo)輔以模型算力，定位出配合度好、高端煙銷售占比高、動銷快且經(jīng)營規(guī)范的終端標(biāo)簽群體。重點(diǎn)關(guān)注前20%的高價值重點(diǎn)客戶經(jīng)營短板和發(fā)展?jié)摿?，將市場信息?shù)據(jù)采集點(diǎn)高端高價煙經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行重點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)還原，營銷人員對某銷售區(qū)域、某市場類型進(jìn)行聚類分析、關(guān)聯(lián)分析，形成不同數(shù)據(jù)分析類型下的某類終端畫像；繪制單個高端高價煙品牌“終端畫像”。在平臺建設(shè)技術(shù)條件基礎(chǔ)上，通過“檔位+標(biāo)簽化”精準(zhǔn)供貨，錨定市場上未覆蓋的消費(fèi)群體、可撬動的消費(fèi)群以及需鞏固的消費(fèi)群。

2. 形象靚化，吸引消費(fèi)

加大硬件軟件投入，利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)對終端進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，活性化高端煙陳列，營造品牌故事環(huán)境，定期更換主題，突出重點(diǎn)展示。攜手各工業(yè)公司根據(jù)不同高端高價品牌特色、零售戶主銷卷煙情況、店面環(huán)境等打造相應(yīng)的品牌旗艦店，結(jié)合產(chǎn)品屬性、目標(biāo)受眾、市場趨勢等，廣泛開展產(chǎn)品宣傳、市場前景描繪及長期營銷策劃等引流消費(fèi)。以流通品牌終端為示范，引領(lǐng)現(xiàn)代終端，輻射普通終端，利用卷煙包裝屬性與山水景點(diǎn)相互契合、與歷史文化相互融合等特點(diǎn)，用造型陳列、量感突出、燈光打造、“優(yōu)選品牌”專區(qū)和專柜推薦聚焦高端品牌宣傳。

3. 場景營銷，眾口推介

強(qiáng)化消費(fèi)數(shù)據(jù)采集應(yīng)用，利用全店數(shù)據(jù)分析，建立卷煙關(guān)聯(lián)商品營銷法：從嫁接消費(fèi)角度，與最佳搭檔“茶、酒”聯(lián)接，以煙茶一味，煙酒共品高檔享受為宣傳賣點(diǎn)，創(chuàng)造“茅臺+”“普洱+”等關(guān)聯(lián)煙茶酒消費(fèi)流量。從嫁接圈層角度，以政企聯(lián)動發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作為契機(jī)，與金融機(jī)構(gòu)、通信企業(yè)、攝影協(xié)會、高端商會等聯(lián)合，在各類商務(wù)、文娛交流中嫁接高端品鑒、高端消費(fèi)沙龍等活動，突出圈層消費(fèi)認(rèn)同口碑。此外，在終端探索配置智能語音廣告和智能客服增強(qiáng)高端高價煙品牌的吸引力；配置智能品吸機(jī)，增加消費(fèi)者的直觀接觸，以二維碼實時擴(kuò)大會員群體、收集意見。通過統(tǒng)一傳播口徑宣傳，加強(qiáng)終端利用線下社區(qū)，線上消費(fèi)群維護(hù)消費(fèi)會員，以經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑、有意識性口碑，不斷集聚高端品牌粉絲流量，鞏固粉絲消費(fèi)忠誠度。

（四）消費(fèi)共引：精準(zhǔn)推廣激活力

要引領(lǐng)好高端煙消費(fèi)，就必須先了解消費(fèi)者內(nèi)心所想、供內(nèi)心所需。高端消費(fèi)群體的拓展并非易事，或許做不到眾里尋“他”千百度，但不妨從“聚焦感應(yīng)點(diǎn)、強(qiáng)化體驗線、形成輻射面”入手。

1. “點(diǎn)”上感應(yīng)，吸引高端消費(fèi)。

“聚焦感應(yīng)點(diǎn)”，利用桂煙智慧碼打通零售終端、消費(fèi)會員、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)屏障，深刻了解品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將品牌文化與本地特色相結(jié)合擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，如以實景山水為背景開展甲天下系列品牌培育宣傳，構(gòu)建線上線下、立體互動的營銷模式，努力拓寬品牌傳播渠道，不斷豐富品牌宣傳形式。找出品牌特點(diǎn)與高端卷煙消費(fèi)者特征之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，在法律政策范圍內(nèi)，探索開展在重大活動、重大節(jié)假日等關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)上的營銷活動，讓卷煙品牌文化融入高端消費(fèi)群體。

2. “線”上延伸，激發(fā)高端消費(fèi)。

“強(qiáng)化體驗線”圍繞“客戶生命周期曲線”，工商協(xié)同有所側(cè)重、有所作為地加強(qiáng)對高端消費(fèi)群體的引導(dǎo)和管理，從“散漫放養(yǎng)”到“規(guī)模圈養(yǎng)”。完善會員管理體系，與工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)消費(fèi)者會員積分互通互認(rèn)、積分商城共建共享，并根據(jù)消費(fèi)者年齡、偏好等個體特征描繪消費(fèi)者畫像，研究消費(fèi)者的“菜籃子”和“購物車”，梳理生成消費(fèi)會員的基礎(chǔ)標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽等，優(yōu)化會員“標(biāo)簽服務(wù)”，激發(fā)消費(fèi)流量穩(wěn)步提升。開展“名人帶動、民俗促動、集團(tuán)推動”的市場宣傳引導(dǎo)活動，瞄準(zhǔn)卷煙消費(fèi)能力強(qiáng)、品位高、影響力大的名人、企業(yè)管理者、政府機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體，構(gòu)建零售戶、消費(fèi)者兩級品牌社群，充分利用消費(fèi)領(lǐng)袖效應(yīng)帶動產(chǎn)品的中心輻射消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)活力。

3. “面”上深化，鞏固高端消費(fèi)。

“形成輻射面”，不僅要考慮消費(fèi)者在時間橫向上的發(fā)展，還應(yīng)關(guān)注群體內(nèi)部縱向關(guān)系和影響，縱橫交叉，相互影響，鞏固高端煙消費(fèi)群。結(jié)合入店攔截、桂煙智慧碼上調(diào)研結(jié)果，對禮盒包裝再設(shè)計，應(yīng)用“二維碼”模式和“粉絲”模式，以消費(fèi)反饋為圓心不斷提升品牌美譽(yù)度。探索疊貓貓等積分游戲、微視頻、推廣達(dá)人紅榜等多種方式，激勵和鼓勵高端煙消費(fèi)者相互分享《與某卷煙的故事》等內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)群體相互分享，增強(qiáng)其在群體中的歸屬感和品牌認(rèn)同感。運(yùn)用對標(biāo)管理，按照“后進(jìn)對標(biāo)先進(jìn)、先進(jìn)樹立標(biāo)桿”的原則，廣泛開展組組對標(biāo)、戶戶對標(biāo)，做到對象、上柜、陳列、推介、促銷“五統(tǒng)一”，確保同一小組傳遞同一聲音，推動品牌培育工作由“單體培育”向“群體培育”的轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)論與展望

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過對高端高價煙價值共享培育體系探索性研究及實踐，GL市在銷高端卷煙規(guī)格數(shù)量占比超過35%，涵蓋各產(chǎn)地20余個品牌，全面滿足細(xì)分消費(fèi)群體需求。同時，針對性地強(qiáng)化創(chuàng)新品類高端產(chǎn)品培育，做好細(xì)、短、中、爆和低焦油等口味較淡、個性凸顯的創(chuàng)新品類需求銜接，打造新的消費(fèi)增長點(diǎn)，高端高價煙規(guī)格中創(chuàng)新品類數(shù)量占比近五成，創(chuàng)新品類高端卷煙銷量持續(xù)增長。客戶對于高端高價煙的賣點(diǎn)推介及普一類上移式推薦意識逐漸加強(qiáng)，卷煙陳列主題多樣，終端自發(fā)組織體驗活動數(shù)同比實現(xiàn)翻倍，銷量同比增幅保持提升，高端煙占總量比例突破10%。

下一步，GL煙草將從“量價存”三方面進(jìn)一步優(yōu)化品牌培育模式。一是做好“量”的分析研究。以反映地方收入水平的勞務(wù)或商品價格指標(biāo)和地方消費(fèi)水平的消費(fèi)品價格指標(biāo)作為參考，結(jié)合樣本點(diǎn)自動采集數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步發(fā)揮大數(shù)據(jù)綜合分析作用，預(yù)測各區(qū)域間的相對市場潛力，完善高端高價煙“客戶畫像”，提高規(guī)劃、采供精準(zhǔn)度，精準(zhǔn)滿足高端消費(fèi)需求。二是做好“價”的分析研究。充分挖掘聚合支付數(shù)據(jù)價值，完善網(wǎng)格市場監(jiān)測體系，強(qiáng)化高端高價煙品牌市場狀態(tài)監(jiān)測，應(yīng)用關(guān)聯(lián)分析、聚類分析多維度使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，細(xì)化“消費(fèi)者畫像”，提高服務(wù)精準(zhǔn)度。三是做好“存”的分析研究。切實抓好數(shù)據(jù)采集“數(shù)量關(guān)”“質(zhì)量關(guān)”，科學(xué)選點(diǎn)、合理擴(kuò)大信息樣本點(diǎn)客戶數(shù)，探索智能盤庫采集，滿足轄區(qū)精準(zhǔn)采集社會庫存量的要求，提高培育及調(diào)控精準(zhǔn)度，挖掘潛力的同時涵養(yǎng)長期發(fā)展的動力，推動高端煙的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋雪梅.基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的煙草“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”創(chuàng)新探索研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（09）：58-59+175.

[2]周敏.數(shù)字化時代下的營銷策略選擇探究[J].中國市場，2022（11）：136-138.

[3]丁杰，王偉，龔強(qiáng).大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者行為與卷煙精準(zhǔn)營銷策略研究[J].中國市場，2022（22）：136-138.

[4]馬蘭.產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級路徑研究——以A煙草公司為例[J].企業(yè)改革與管理，2024（13）：41-43.

[5]陳智.大數(shù)據(jù)時代下“智慧營銷”管理系統(tǒng)構(gòu)建策略[J].老字號品牌營銷，2023（19）：13-15.

【作者單位：桂林市煙草專賣局（公司）】