基于文化內(nèi)核的國(guó)企品牌價(jià)值創(chuàng)造新范式

隨著國(guó)有企業(yè)改革的不斷深化，其對(duì)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式提出了更為嚴(yán)苛的要求。企業(yè)文化與品牌建設(shè)，二者都具有市場(chǎng)導(dǎo)向的特性和一定的文化內(nèi)涵，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。企業(yè)文化與品牌建設(shè)的內(nèi)在高度契合，且能相互促進(jìn)。

企業(yè)文化與品牌建設(shè)的內(nèi)涵與作用

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部員工廣泛認(rèn)同并自覺踐行的理念體系，它細(xì)分為精神、制度、行為、物質(zhì)四大層面。其中，精神層面是企業(yè)文化的靈魂所在，集中體現(xiàn)為企業(yè)的核心價(jià)值觀；制度層面則是企業(yè)文化在組織結(jié)構(gòu)中的具體呈現(xiàn)與實(shí)踐；行為層面彰顯著企業(yè)文化對(duì)員工思維模式與行為舉止的影響；而物質(zhì)層面，則是指企業(yè)賴以存在的硬件設(shè)施與環(huán)境。

隨著我國(guó)國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制日益完善，企業(yè)文化在推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。以人格化的視角審視，企業(yè)文化通過塑造企業(yè)的世界觀，拓寬了企業(yè)的視野與發(fā)展格局；通過確立企業(yè)的人生觀，規(guī)范了企業(yè)與員工、客戶、社會(huì)公眾等多元主體的互動(dòng)模式；通過錘煉企業(yè)的價(jià)值觀，明確了企業(yè)發(fā)展成果的分配原則與行為導(dǎo)向；通過構(gòu)建企業(yè)的方法論體系，為企業(yè)解決了“如何行動(dòng)”的根本問題。

品牌具有較高的公共認(rèn)知度，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。就品牌對(duì)國(guó)有企業(yè)的作用而言，一個(gè)獨(dú)具特色的品牌能夠有效凸顯企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)品的差異，進(jìn)而鎖定客戶群體。品牌建設(shè)是一項(xiàng)永無(wú)止境的系統(tǒng)工程，企業(yè)需不斷提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以此助力高質(zhì)量發(fā)展。此外，員工作為企業(yè)品牌建設(shè)的直接參與者與感知者，在品牌建設(shè)取得成功時(shí)，不僅能收獲滿滿的成就感，更能產(chǎn)生歸屬感與強(qiáng)大向心力。

企業(yè)文化與品牌建設(shè)的作用機(jī)制

從隱到顯，提煉植根于基層的企業(yè)文化。企業(yè)文化的本質(zhì)在于贏得群體的廣泛認(rèn)同，這一特性決定了它必須在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中，逐步沉淀形成共同記憶與一致共識(shí)。中共中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)《新時(shí)期產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍建設(shè)改革方案》中明確指出：“要大力弘揚(yáng)勞模精神、勞動(dòng)精神以及工匠精神，引導(dǎo)廣大產(chǎn)業(yè)工人樹立愛崗敬業(yè)、甘于奉獻(xiàn)的職業(yè)操守，培育出健康文明、昂揚(yáng)向上的職工文化氛圍?！庇纱丝梢?，樹立典型是提煉和塑造企業(yè)文化最有力的抓手。國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專業(yè)、系統(tǒng)的典型選拔與樹立機(jī)制，持續(xù)挖掘典型員工身上所具備的共性特質(zhì)與優(yōu)秀品質(zhì)。

從虛到實(shí)，構(gòu)建企業(yè)文化傳播矩陣。企業(yè)文化若要落地生根，就必須依托可視化的載體。具體而言，企業(yè)要不斷創(chuàng)新數(shù)字化傳播方式，精心打造既貼近日常工作，又凸顯企業(yè)文化魅力，且制作水平精湛的佳作。這些作品將成為企業(yè)文化的生動(dòng)展現(xiàn)，讓員工在日常工作中時(shí)刻受到企業(yè)文化的熏陶。隨后，企業(yè)要積極探索并開展形式多樣的員工活動(dòng)，并將企業(yè)文化的核心理念和目標(biāo)融入其中，使員工在參與中體悟企業(yè)文化。此外，企業(yè)還要將企業(yè)文化深度融入日常工作環(huán)境。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)營(yíng)造濃郁的企業(yè)文化氛圍，并不斷優(yōu)化“硬件”設(shè)施和環(huán)境，使企業(yè)文化成為推動(dòng)工作、激發(fā)創(chuàng)造力的強(qiáng)大動(dòng)力。

從點(diǎn)到面，推動(dòng)企業(yè)文化深入人心。企業(yè)文化的傳播需要持之以恒地反復(fù)宣講，以此將其精髓融入員工的實(shí)際行動(dòng)。企業(yè)文化因其分散的形式往往難以被有效傳播，因此，企業(yè)應(yīng)抓住員工的共同關(guān)注點(diǎn)，以此為文化傳播找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)。對(duì)于員工而言，大家共同的興奮點(diǎn)往往集中在企業(yè)發(fā)展的重大突破點(diǎn)、周年慶典等可預(yù)期的事件上。這些事件既為企業(yè)提供了充分的時(shí)間來(lái)精心策劃和組織相關(guān)活動(dòng)，也對(duì)企業(yè)的執(zhí)行能力提出了更高要求。因此，辦好這些大事，讓企業(yè)文化在其中發(fā)揮核心作用，便成為企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵所在。企業(yè)在塑造和弘揚(yáng)自身企業(yè)文化體系的過程中，應(yīng)特別重視那些能夠彰顯企業(yè)文化力量、助力公司發(fā)展的標(biāo)志性事件。通過這些事件，能讓企業(yè)文化在員工心中生根發(fā)芽，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

立足傳播需求，開展品牌建設(shè)。企業(yè)的品牌形象一旦樹立起來(lái)，就需要持之以恒、系統(tǒng)化地進(jìn)行管理，以維護(hù)并不斷提升品牌價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要精心管理品牌的視覺形象，嚴(yán)格規(guī)范VI（視覺識(shí)別）系統(tǒng)的運(yùn)用，確保每一處細(xì)節(jié)都能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念，從而提升外界對(duì)品牌的認(rèn)知度。企業(yè)要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，深入分析品牌定位，綜合考量品牌產(chǎn)品、服務(wù)等多維度要素，明確品牌的發(fā)展方向和路徑，形成清晰可行的品牌發(fā)展路線圖；要規(guī)范品牌的服務(wù)體驗(yàn)，確保業(yè)務(wù)覆蓋的廣泛性與服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化并重，讓每一位客戶都能享受到一致且高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)；要切實(shí)保護(hù)品牌資產(chǎn)，及時(shí)注冊(cè)品牌商標(biāo)、產(chǎn)品專利、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，筑起堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)屏障，維護(hù)品牌的合法權(quán)益；要妥善處理品牌危機(jī)，根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃，預(yù)先設(shè)想可能出現(xiàn)的危機(jī)事件，提前制定應(yīng)對(duì)策略和預(yù)案，確保在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠有效應(yīng)對(duì)，維護(hù)品牌的形象和聲譽(yù)。

企業(yè)文化與品牌建設(shè)，是國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的雙翼，相輔相成，缺一不可。企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向與行業(yè)洞察力，不僅指引著產(chǎn)品研發(fā)的方向，也塑造了員工服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)；而企業(yè)的愿景與使命，則如同燈塔一般，照亮著企業(yè)與社會(huì)公眾互動(dòng)的道路，影響著雙方的互動(dòng)模式。因此，品牌建設(shè)堪稱企業(yè)文化對(duì)外展示的窗口，是其外在形象的生動(dòng)體現(xiàn)。

品牌建設(shè)不僅承載著企業(yè)發(fā)展的碩果，更是推動(dòng)企業(yè)規(guī)范發(fā)展、持續(xù)前行的強(qiáng)大動(dòng)力。它所塑造的品牌形象，如同企業(yè)的一張名片，開啟了新的發(fā)展歷程，也為企業(yè)文化的提煉奠定了基礎(chǔ)。這一過程，清晰地展現(xiàn)了企業(yè)文化與品牌建設(shè)之間的緊密聯(lián)系。

企業(yè)文化與品牌建設(shè)作用關(guān)系圖

推動(dòng)國(guó)企企業(yè)文化和品牌建設(shè)的有效途徑

構(gòu)建內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的宣傳體系。無(wú)論是企業(yè)文化的深入推廣，還是品牌建設(shè)的廣泛傳播，都離不開有力的宣傳體系作為堅(jiān)實(shí)支撐。對(duì)內(nèi)而言，企業(yè)要充分發(fā)揮宣傳凝聚人心的作用，積極構(gòu)建多元化的企業(yè)宣傳平臺(tái)，采用員工喜聞樂見、易于接受的方式開展宣傳活動(dòng)；同時(shí)，要加快宣傳人才的培養(yǎng)，建立一支結(jié)構(gòu)完備的宣傳文化隊(duì)伍，確保基層聲音能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)瞬間都能得到記錄。對(duì)外，企業(yè)要切實(shí)發(fā)揮宣傳外展形象的作用，加強(qiáng)與各類外部媒體的緊密對(duì)接，并針對(duì)不同媒體的受眾特點(diǎn)，量身打造具有針對(duì)性的宣傳內(nèi)容，不斷提升企業(yè)的認(rèn)知度和影響力。同時(shí)，要建立并鞏固企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，利用“兩微一抖”等新媒體平臺(tái)，開拓企業(yè)發(fā)聲的新渠道，為企業(yè)文化與品牌建設(shè)的發(fā)展注入信心。

形成全員參與品牌建設(shè)的企業(yè)文化。從員工著手，是品牌建設(shè)的核心路徑。在塑造企業(yè)文化的過程中，企業(yè)必須將品牌形象融入其中，積極引導(dǎo)員工自覺擔(dān)當(dāng)起品牌形象的“傳播大使”角色。同時(shí)，企業(yè)也要引導(dǎo)員工成為品牌形象的“塑造工匠”。無(wú)論是服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德，還是進(jìn)取精神、精神面貌，都是展示企業(yè)形象的重要窗口。外界通過員工的言談舉止，能夠深刻感受到企業(yè)的獨(dú)特魅力。此外，企業(yè)還要引導(dǎo)員工成為品牌形象的“守護(hù)衛(wèi)士”，確保企業(yè)文化能夠激勵(lì)員工時(shí)刻保持自律自省，不斷追求自我提升。這樣，企業(yè)的品牌形象才能得以持續(xù)保持，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

基于企業(yè)文化打造立體化品牌形象。品牌建設(shè)切勿憑空臆造，而必須深深植根于企業(yè)文化所塑造的組織中，確保品牌形象實(shí)事求是、內(nèi)外一致。邁向世界一流，建設(shè)國(guó)際化品牌是國(guó)有企業(yè)的必由之路，我們應(yīng)當(dāng)樹立包容開放的全球視野，秉持“品牌建設(shè)理念國(guó)際化，實(shí)踐行動(dòng)本地化”的原則，針對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的差異，靈活調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)以及管理策略，力求在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)品牌的最優(yōu)化建設(shè)。依托企業(yè)文化所鑄就的人生觀，企業(yè)致力于打造人本品牌。人本品牌是國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)不可或缺的重要維度，我們深知國(guó)有企業(yè)屬于全體人民，滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往、為民謀福祉，是國(guó)資央企的追求。因此，企業(yè)需要自覺承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，努力讓品牌成果惠及更廣泛的人群。作為技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)者，國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)向，營(yíng)造全員參與創(chuàng)新、全方位推進(jìn)創(chuàng)新的良好氛圍，為品牌建設(shè)筑牢堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

隨著國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制的日益健全和完善，企業(yè)文化與品牌建設(shè)正逐步成為塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵著力點(diǎn)。企業(yè)文化與品牌建設(shè)在本質(zhì)與目標(biāo)上存在著天然的契合性，它們都是企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作出的自然選擇，且都蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，共同致力于推動(dòng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。從作用機(jī)制來(lái)審視，企業(yè)文化源自企業(yè)的發(fā)展歷程，通過提煉、彰顯與推廣，最終轉(zhuǎn)化為組織的文化行為，反哺企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。而品牌建設(shè)則是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性工程，它需要通過挖掘、塑造與管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，逐步構(gòu)建起獨(dú)具特色的品牌形象。企業(yè)文化與品牌建設(shè)相輔相成、互為表里，它們依托文化行為與品牌形象，形成了緊密相連、互動(dòng)頻繁的有機(jī)循環(huán)體系。國(guó)有企業(yè)在推進(jìn)企業(yè)文化與品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)注重二者的協(xié)同并進(jìn)，構(gòu)建起內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的宣傳體系，為企業(yè)文化的普及與品牌建設(shè)的傳播提供有力支撐。同時(shí)，要形成全員參與品牌建設(shè)的企業(yè)文化氛圍，這是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)路徑的關(guān)鍵。基于企業(yè)文化，打造立體化的品牌形象，確保組織文化與品牌形象的和諧統(tǒng)一，讓企業(yè)文化與品牌建設(shè)在相互促進(jìn)中共同推動(dòng)企業(yè)邁向新的高度。