徐陽：門店推廣是最有效的品牌傳播方式

始祖鳥的經(jīng)驗(yàn)對(duì)安踏具有借鑒意義。首先是商品IP的打造。安踏每年四季更新率達(dá)100%，而始祖鳥每年僅兩季，更新率為30%。我將始祖鳥的模式概括為“四座廟、四座佛”——“四座廟”代表四個(gè)固定品類：硬殼、軟殼、風(fēng)殼和鞋，每個(gè)品類都有一個(gè)核心IP。例如，軟殼品類中的Gamma系列便是其核心IP，支撐起整個(gè)品類的銷售。安踏后來也推出了安踏膜、風(fēng)暴甲、空氣甲等系列，這些正是此前所缺乏的商品IP。

其次是門店策略。在始祖鳥任職期間，我將大部分營銷預(yù)算用于門店建設(shè)，目標(biāo)并非數(shù)量，而是質(zhì)量。我接手時(shí)，始祖鳥擁有130多家門店和200多家多品店；到我離任時(shí)，門店縮減至102家，但銷售額卻翻了四倍。我始終堅(jiān)信，門店推廣是最有效的品牌傳播方式。一個(gè)有趣的例子是，我在始祖鳥的KPI一直滿分，但第一年電商業(yè)債未達(dá)標(biāo)。到了第二年，電商業(yè)績突然增長數(shù)倍。我分析后發(fā)現(xiàn)，商品、財(cái)務(wù)算法、團(tuán)隊(duì)和渠道均未改變，唯一的變化是線下門店的優(yōu)化提升了品牌形象，從而帶動(dòng)了電商增長。

我始終認(rèn)為，實(shí)體門店是品牌建設(shè)的核心。單純依賴電商的品牌往往難以持久，因?yàn)槠放菩枰獙?shí)體空間來塑造和傳遞價(jià)值。這也是安踏近年來大力拓展線下門店的原因。從SV黑標(biāo)店到2024年推出的白標(biāo)店，再到冠軍門店的改造、PALACE旗艦店的開業(yè)，以及首家零碳概念店和超級(jí)安踏店的落地，安踏正通過門店升級(jí)，逐步構(gòu)建起更強(qiáng)大的品牌影響力。