基于眼動儀實驗的在線民宿消費者視覺偏好研究

摘要：文章將眼動儀用于在線民宿圖片視覺偏好研究，揭示眼動軌跡與熱點分布特征，了解消費者消費心理與選擇偏好。結(jié)果顯示，消費者對于不同價位民宿功能區(qū)的關(guān)注點基本一致。消費者性別對興趣區(qū)視覺偏好的影響較小。學(xué)科背景對興趣區(qū)視覺偏好的影響顯著，理科生對興趣區(qū)的關(guān)注度低于文科生。同時依據(jù)實驗所得結(jié)果，分別從在線民宿經(jīng)營者和預(yù)訂平臺管理者兩個角度對在線民宿的經(jīng)營和管理提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：在線民宿；視覺偏好；眼動儀

Research on the Visual Preference of Online Homestay ConsumersBased on Eye Tracker

Cao chi

（School of Foreign Languages，Guangdong AIB Polytechnic，Guangzhou 510507）

Abstract：In this paper，eye-tracking instrument is used in the study of visual preference of online homestay pictures to reveal the eye-tracking trajectory and hotspot distribution characteristics，and to understand consumers’ consumption psychology and choice preference.The results show that consumers’ focus on functional areas of homestay at different price levels is basically the same.The influence of consumers’ gender on the visual preference of area of interest is small.The influence of academic background on the visual preference of interest areas is significant，and science students pay less attention to interest areas than liberal arts students.At the same time，according to the results of the experiment，the author puts forward some reasonable suggestions on the operation and management of online homestay.

Key words：online homestay;visual preference;eye movement instrument

得益于眼動追蹤技術(shù)的發(fā)展，眼動儀的應(yīng)用領(lǐng)域也隨之拓展。［1-2］例如，王君怡和林嵐借助眼動儀，以不同類型符號繪制的導(dǎo)游圖為素材，考察符號類型在大學(xué)生空間認(rèn)知中的作用，并得出不同的地圖符號形式影響差異顯著，形象符號地圖的空間認(rèn)知顯著優(yōu)于抽象符號等結(jié)論。［3］目前，關(guān)于在線民宿視覺偏好的眼動研究還鮮有報道，但上述研究中眼動儀的成功運用，為在線民宿視覺偏好研究引入眼動追蹤技術(shù)創(chuàng)造了條件。本文以眼動儀為研究手段，深入探究在線民宿消費者心理需求與視覺偏好變化的關(guān)聯(lián)，有助于指導(dǎo)經(jīng)營者更好地滿足在線民宿消費者的需求，推動在線民宿行業(yè)的發(fā)展。

1研究材料與方法

1.1被試者

被試者由某高校的本科生和碩士生組成，有效樣本96個。其中，男生47人，女生49人；理科生49人，文科生47人；平均年齡22.28歲。

1.2實驗素材

實驗素材選自在線民宿平臺“小豬”。據(jù)價格將民宿圖片分為三組，即低價位（小于200元）、中價位（200～500元）和高價位（大于500元）。民宿圖片主要展示臥室、洗手間和廚房等功能區(qū)。

1.3實驗流程

測試在眼動實驗室進(jìn)行，采用青研EyeControl眼動測試系統(tǒng)，具體流程為：首先引導(dǎo)被試者到達(dá)測試區(qū)，介紹眼動儀相關(guān)操作注意事項；接著指導(dǎo)被試者校準(zhǔn)測試儀器并進(jìn)行儀器操作練習(xí)，確保掌握正確使用方法；之后進(jìn)行正式的看圖測試；實驗結(jié)束后填寫問卷。

2結(jié)果分析

2.1價位對熱點圖特征的影響

臥室、洗手間和居住環(huán)境是三種價位民宿共有的功能區(qū)，因此選做比較分析的對象。熱點圖測試結(jié)果顯示，對于臥室，被試者在瀏覽低價位民宿圖片時更關(guān)注電視、燈具、茶幾和窗簾，中價位則是電視、裝飾畫、抱枕、梳妝臺和飄窗，高價位則是電視、裝飾畫、抱枕和燈具?？梢钥闯?，電視是不同價位民宿都被關(guān)注的對象，中高價位民宿都關(guān)注了裝飾畫和抱枕。對于洗手間，被試者主要關(guān)注低價位民宿的垃圾簍、蹲便器、洗漱臺和淋浴區(qū)，中價位則是抽水馬桶、鏡子、洗漱臺、淋浴區(qū)和毛巾，高價位則是浴缸、洗漱臺、淋浴區(qū)、抽水馬桶和窗子。可以看出，被試者對于不同價位民宿洗手間的關(guān)注點是一致的。不同價位民宿洗手間熱點圖如圖1所示。對于居住環(huán)境，被試者關(guān)注較多的是低價位民宿的桌椅、燈飾、綠植，中價位則是綠化帶和建筑，高價位則是綠植、桌椅、裝飾性建筑?？梢姡辉囌邔τ诓煌瑑r位民宿居住環(huán)境的關(guān)注點基本一致。

2.2眼動軌跡分析

軌跡圖能夠展示測試圖片上被試者注視點位置和順序。［4］圓點大小對應(yīng)注視時長，圓點大小與時長成正比。根據(jù)軌跡圖，可知被試者視線的移動軌跡和關(guān)注重點。本實驗中，被試者在瀏覽中高價位民宿圖片時，90%的眼動軌跡由圖片中心向四周發(fā)散，低價位被試者則是從初始關(guān)注點向感興趣的區(qū)域移動。對比被試者的不同價位民宿圖片眼動軌跡可以看出，都存在回視行為，中高價位更多。

2.3群體特征對興趣區(qū)視覺偏好的影響

2.3.1性別對興趣區(qū)視覺偏好的影響

運用統(tǒng)計學(xué)方法對不同性別被試者的興趣區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨立樣本T分析。被試者中女生為49人，注視時長平均值是1871.47 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是1282.710；注視點數(shù)量平均值是8.04個，標(biāo)準(zhǔn)偏差是4.664。被試者中男生為47人，注視時長平均值是1420.36 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是938.413；注視點數(shù)量平均值是6.72，標(biāo)準(zhǔn)偏差是4.272。男生與女生在注視時長和注視點數(shù)量上沒有顯著差異。其中，注視時長的t值為1.960，P值為0.053，大于0.05。注視點數(shù)量的t值為1.442，P值為0.153，大于0.05。因此，性別對興趣區(qū)視覺偏好的影響較小。

2.3.2學(xué)科背景對興趣區(qū)視覺偏好的影響

對不同學(xué)科背景被試者的興趣區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨立樣本T分析。被試者中理科生為49人，注視時長平均值為1177.98 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是967.552；注視點數(shù)量平均值是5.33，標(biāo)準(zhǔn)偏差是3.976。被試者中文科生為47人，注視時長平均值為2143.36 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是1113.884；注視點數(shù)量平均值是9.55，標(biāo)準(zhǔn)偏差是4.004。對比分析可知，興趣區(qū)注視時長的t值為-4.539，P值為0.000，小于0.05，學(xué)科差異的主效應(yīng)顯著。"興趣區(qū)注視點數(shù)量的t值為-5.189，P值為0.000，小于0.05，學(xué)科差異的主效應(yīng)顯著。上述結(jié)果表明，文科生與理科生在興趣區(qū)注視時長和注視點數(shù)量上都存在明顯區(qū)別，文科生對興趣區(qū)的關(guān)注度高于理科生。

3討論

實驗結(jié)果表明，被試者對不同價位民宿功能區(qū)的關(guān)注點基本相同，但又具有各自特征。同時，群體特征也會對視覺偏好產(chǎn)生不同影響，其中性別差異對視覺偏好的影響較小，學(xué)科背景對視覺偏好的影響較大，文科生對興趣區(qū)更加關(guān)注。根據(jù)實驗分析結(jié)果，分別從兩個方面對在線民宿的經(jīng)營和管理提出建議：一方面，共享民宿所有者可以從房間設(shè)計入手，優(yōu)化功能區(qū)布局，通過室內(nèi)軟裝塑造格調(diào)，打造庭院小環(huán)境?？紤]到共享民宿主要通過線上展示和預(yù)訂，經(jīng)營者可以根據(jù)本文揭示的視覺偏好規(guī)律對消費者重點關(guān)注的要素進(jìn)行優(yōu)先展示，便于其做出判斷。對于不同價位的產(chǎn)品，經(jīng)營者在保障基本服務(wù)水平的前提下，努力打造最受消費者關(guān)心的區(qū)域，能夠起到事半功倍的效果。經(jīng)營者在房屋預(yù)訂后還可以了解入住者的基本信息，根據(jù)不同消費群體需求進(jìn)行個性化服務(wù)，提高自身靈活調(diào)整服務(wù)的水平，于細(xì)節(jié)處打動消費者，還可以提供定制式民宿產(chǎn)品，例如針對“小眾”消費群體設(shè)計的“三高”（高水平、高質(zhì)量、高價格）定制式住宿產(chǎn)品。另一方面，在線平臺要特別重視在線民宿產(chǎn)品的圖片質(zhì)量，既要鼓勵民宿經(jīng)營者利用圖片多角度展示產(chǎn)品，上傳高質(zhì)量圖片，也要加強民宿圖片質(zhì)量審核，推動專業(yè)統(tǒng)一的產(chǎn)品拍攝，聘請專業(yè)團(tuán)隊幫助民宿經(jīng)營者優(yōu)化室內(nèi)設(shè)計。平臺可以在線下開展民宿經(jīng)營者經(jīng)驗交流活動，邀請產(chǎn)品歡迎度高的經(jīng)營者分享經(jīng)驗，并對經(jīng)營不善的民宿產(chǎn)品進(jìn)行原因解析，幫助缺乏經(jīng)驗的經(jīng)營者快速提升管理能力。同時，在線平臺可以充分利用大數(shù)據(jù)和高人氣社交平臺，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，打造網(wǎng)紅民宿，幫助民宿經(jīng)營者吸引流量，實現(xiàn)平臺與經(jīng)營者共贏。

4結(jié)論

本文以在線民宿的消費主體大學(xué)生為研究對象，探究消費者預(yù)訂在線民宿的選擇偏好及影響要素，選擇眼動儀為研究工具，民宿圖片為研究素材。結(jié)果顯示，民宿價格差異并不會影響消費者對功能區(qū)的關(guān)注點。男生和女生對于興趣區(qū)的視覺偏好表現(xiàn)接近，沒有明顯的性別差異。文科生相比于理科生對興趣區(qū)的關(guān)注度更高，說明學(xué)科背景是視覺偏好的重要影響因素。研究結(jié)果揭示了不同價位民宿的熱點圖特征和眼動軌跡，以及群體特征與視覺偏好之間的關(guān)系。這些結(jié)果能夠幫助民宿經(jīng)營者根據(jù)產(chǎn)品價格進(jìn)行分類管理，有針對性地提升產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，并能夠根據(jù)不同消費群體的視覺偏好對房間設(shè)計進(jìn)行靈活調(diào)整，更好地滿足消費者的住宿需求，提升消費者的滿意度，實現(xiàn)經(jīng)營者與消費者的雙贏，推動在線民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］張衛(wèi)東，梁倩，方海蘭，等.城市綠化景觀觀賞性的眼動研究［J］.心理科學(xué)，2009（4）：801-803.

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［3］王君怡，林嵐，高華，等.大學(xué)生旅游地圖空間符號認(rèn)知的群體差異研究：基于眼動實驗數(shù)據(jù)分析［J］.旅游學(xué)刊，2016，31（3）：97-105.

［4］曹馳.共享經(jīng)濟(jì)語境下在線民宿消費者視覺偏好與滿意度研究［D］.重慶：重慶理工大學(xué)，2018.

（責(zé)任編輯郭曉勇）

收稿日期：2024-12-08

作者簡介：曹馳（1990-），女，安徽黃山人，碩士，助教，研究方向為旅游規(guī)劃與開發(fā)、智慧旅游。