倒閉第一步，餐飲改自助？

“不要輕易走進(jìn)一家突然變自助的餐廳?！痹谧灾L(fēng)席卷餐飲業(yè)一年后，有消費(fèi)者給出謹(jǐn)慎的避雷忠告。

連鎖品牌也好，夫妻小店也罷，火鍋、烤肉、炒菜、漢堡、甜品，那些曾經(jīng)無法讓人聯(lián)想到“自助餐”的品類，如今都出現(xiàn)了自助模式。

只要你有足夠的胃容量，萬物皆可成為“自助星人”的快樂老家——價(jià)格還相當(dāng)有吸引力。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《自助餐發(fā)展報(bào)告2024》顯示，2022年—2024年，全國自助餐人均消費(fèi)呈下滑趨勢(shì)。截至2024年7月，人均消費(fèi)在100元及以下的自助餐門店占到了66.9%；甚至還有18.7%的自助餐門店人均消費(fèi)在50元以下。

當(dāng)“窮鬼食堂”（“窮鬼食堂”的稱呼反映了當(dāng)代年輕人對(duì)性價(jià)比的追求，以及消費(fèi)觀念從單純購買商品向多元化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。年輕人將宜家餐廳視為“窮鬼食堂”，既指其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也暗含對(duì)簡約生活方式的認(rèn)同。）成為餐飲業(yè)今天的“天選賽道”，一些正在行業(yè)陣痛中尋求轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)餐飲，也紛紛爆改為自助餐廳，以求增加人氣。但到底好不好吃，這道題恐怕比降價(jià)吆喝更難解。

在消費(fèi)者眼里，改為自助后，某些餐廳的食材品質(zhì)肉眼可見地下降了不少。不過，“9.9元任吃”“29元暢吃”“59元自助”的標(biāo)題實(shí)在過于誘人，總有人抱著“買不了吃虧”的心態(tài)開盲盒，不信邪地打卡一家又一家窮鬼自助餐廳。

“爆改”自助餐后，離倒閉還有多遠(yuǎn)

作為較早試水自助模式的品牌，滿記甜品相對(duì)謹(jǐn)慎。2023年夏，它試行過35元/位的甜品自助，但限定部分門店、部分品類，的確達(dá)到了“賠本賺吆喝”的效果——因排隊(duì)的人太多，不久后，滿記宣布周末自助場(chǎng)次暫行取消，調(diào)整后在多地推出“48元暢吃”活動(dòng)。彼時(shí)，鑒于同為港式甜品代表的許留山節(jié)節(jié)敗退，許多人認(rèn)為這是滿記的自救之舉。

此后滿記不斷加碼自助模式，2024年5月增加了68元/位的午夜場(chǎng)自助，除了甜品，還有衛(wèi)龍辣條零食可供選擇；同年12月，其90家門店官宣上線滿記冰室自助，包含多種港式茶點(diǎn)，限時(shí)折扣也是68元/位，需提前預(yù)約。

滿記的聰明之處在于，借自助餐的性價(jià)比吸引客人，把門店低峰時(shí)段利用起來，既多賺一筆，又不耽誤主業(yè)。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，自助給滿記甜品門店帶來了10%—15%的客流量和同店同比營業(yè)額的增長。

有人主打“閑時(shí)”，就有人主打“限時(shí)”——既然要引流，稀缺性總得拉滿。必勝客的自助餐近幾年一直是“限時(shí)回歸”，每年開放的短短幾天，總能引來一撥人挑戰(zhàn)食量。

點(diǎn)餐時(shí)間90分鐘，用餐時(shí)間不限，有的人能從下午2點(diǎn)吃到9點(diǎn)，還要邊吃邊暗示自己“自助餐只花148元，吃到了平時(shí)單點(diǎn)要幾千塊的食物”，令這場(chǎng)大胃王挑戰(zhàn)賽蓄勢(shì)待發(fā)。但劃算是真的，吃撐了也是真的。有網(wǎng)友吃完之后感慨，“知道必勝客自助餐為什么一年一次了，因?yàn)槌酝赀@一頓，一年不想再吃必勝客”。

畢竟，必勝客恐怕還沒忘記自己的教訓(xùn)。早年進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，必勝客就憑借25元的自助沙拉風(fēng)靡一時(shí)。只不過，因?yàn)槭晨透?jìng)相用沙拉壘高塔，這款產(chǎn)品一路漲價(jià)至32元，最終在2009年被取消。

對(duì)“窮鬼”來說，更具吸引力的要數(shù)快餐界元老南城香的自助餐。2023年下半年，南城香推出3元自助早餐，各類粥、牛奶飲料不限量。理論上說，即便不點(diǎn)別的，只花3元，光喝粥就可以喝飽。

這還不是南城香“最狠”的招。除了自助早餐，南城香還有午餐6元檔和12元檔隨心拼，晚餐自助小火鍋19.9元素菜不限量。真算起來，在CBD，一頓午餐的價(jià)格能頂南城香一天三頓。

一大批火鍋店也在“爆改”自助的路上。曾經(jīng)的網(wǎng)紅美蛙魚頭火鍋哥老官，2023年年底內(nèi)測(cè)99

元/位的自助餐，2024年全面轉(zhuǎn)型為自助火鍋，變成了123元/位的“新哥老官”；2024年，鴻姐老火鍋在部分門店試水單人118元午市自助餐，后升級(jí)為全天自助，降價(jià)至百元內(nèi)；狂卷副業(yè)的海底撈，于2024年11月推出旋轉(zhuǎn)自助式的一人食“沸派·甄鮮小火鍋”，號(hào)稱人均30多元。

看起來，各個(gè)餐飲賽道都可以用自助重新做一遍，但不是所有餐廳都能靠自助迎來第二春。實(shí)際上，2024年，哥老官屢屢傳出閉店消息。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月初，哥老官全國在營門店數(shù)為49家，與2024年4月的巔峰數(shù)量100多家相比，已經(jīng)縮水一半。

南城香雖然憑借窮鬼自助人氣火爆，但這門生意并沒有想象中那么賺錢。2024年，其單店流水下降了14%，單店利潤下降了35%。為了及時(shí)止損，南城香門店取消免費(fèi)水果，取消了“不滿意就退款”的承諾。

在消費(fèi)者看來，一家餐廳突然改為自助，也未必是好事。26歲的武漢男生薛明（本文受訪者均為化名）平時(shí)喜歡探店，每個(gè)月要吃上四五次自助餐。二三十元的小火鍋、四五十元的烤肉、七八十元的烤串、二三百元的海鮮他都吃過。在他印象里，當(dāng)?shù)亟荒瓴惋嫎I(yè)越來越內(nèi)卷，很多餐廳將單點(diǎn)改為自助，但“大都是‘星期店鋪’，基本開不了多久就倒閉了，或轉(zhuǎn)至其他賽道”。

薛明常常發(fā)現(xiàn)，一些商家為了吸引顧客，宣稱活動(dòng)低價(jià)僅限開業(yè)初期，但后來又經(jīng)常做活動(dòng)降到相近的價(jià)位，或是突然開始限量供應(yīng)某些菜品?！皟r(jià)格越來越低，也能看出品質(zhì)不斷下降，基本就可以判斷它快倒閉了?！?/p>

毛利率40%，賺錢全靠??？

吃自助餐時(shí)，計(jì)算性價(jià)比是一種本能。食客惦記著吃回本，提防老板用飲料、主食等手段占肚子，吃一頓像演了一場(chǎng)宮心計(jì)。但要是價(jià)格太便宜，心軟的食客又忍不住啟動(dòng)中國人算賬的本能，替老板思考到底能不能盈利。

和曾經(jīng)流行的傳統(tǒng)自助餐不同，最近兩年涌現(xiàn)的自助餐往往不追求品類越多越好，而是專注于細(xì)分賽道。《自助餐發(fā)展報(bào)告2024》顯示，全國自助餐門店中，火鍋類自助餐的門店數(shù)占比最高，為27.2%；其次是烤肉類自助餐，占比為22.1%；主打牛排、海鮮的自助餐門店數(shù)占比也不低，為17.9%。

食材供應(yīng)商戴鵬面向全國各地的餐飲店供貨，他告訴筆者，最近市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的烤肉自助，以39元—59元的低價(jià)位為主。除此之外，二三十元的旋轉(zhuǎn)小火鍋、串串自助也較為常見。某種程度上，餐飲業(yè)的變化也是在迎合消費(fèi)者。“大家消費(fèi)更有規(guī)劃了，自助模式下，人均消費(fèi)是固定的，可以放心隨便吃，性價(jià)比更高?！?/p>

戴鵬見多了創(chuàng)業(yè)失敗的老板，“能開下去的只有20%到30%，其余的往往在半年到一年內(nèi)倒閉”。目前市面上的特色自助餐，其回本周期一般在3至6個(gè)月。他表示：“如果超過半年還沒回本，就沒辦法做了，因?yàn)樽⒍ㄊ翘澋??！?/p>

對(duì)商家而言，自助餐人均食材成本一般在套餐價(jià)格的40%—60%?！凹偃缁ǘf元投資一家店，首批食材的成本僅占十分之一左右，也就是兩三萬元，占比更高的是裝修、設(shè)備、人工、租金、水電等等?！眽嚎遄灾蛷d的，往往不是客人的食量，而是無法被利潤反超的整體成本。

王霖經(jīng)營一家自助火鍋已有兩年多。他告訴筆者，與他家類似的自助餐毛利率在40%左右，明顯低于普通火鍋60%左右的毛利率。自助餐雖然在價(jià)格戰(zhàn)上有優(yōu)勢(shì)，但能不能賺錢，很大程度上還要看老板會(huì)不會(huì)省錢。比如，成本高的食材限量供應(yīng)，食材剩余的邊角料也可以拿來開發(fā)新菜品，招聘兼職而非全職店員，或者老板能親自上的就盡量不另外招人。

戴鵬說，如今商家做自助餐，食品種類一般控制在20—50種?！皹邮皆蕉?，食材損耗會(huì)越大，利潤可能達(dá)不到預(yù)期。”更聰明的做法是突出特色產(chǎn)品，例如同樣的牛肋條做成5—10種口味，以此豐富菜單。

另一方面，自助餐將盈利的希望寄托于低價(jià)走量，但能接待的客人終歸是有限的。劉瑩和朋友在2023年開了一家甜品店，為了開拓新客，2024年5月改為自助模式。店鋪只有30平方米，客人總是集中在同一時(shí)間段過來，兩人接應(yīng)不暇，有時(shí)會(huì)惹得顧客抱怨。更令她們頭疼的是：“價(jià)格一開始定得不高，整體雖然不虧錢，但也不怎么掙錢?！弊罱K，這家小店只撐到了當(dāng)年11月，就迎來了關(guān)店的命運(yùn)。

業(yè)內(nèi)流傳著一句話：“倒閉第一步，餐飲改自助?！辈贿^，戴鵬覺得，這是商家們嘗試自救的表現(xiàn)。“食材上很難拉開特別大的差距，純粹靠走量來維持利潤也不現(xiàn)實(shí)。自助餐販賣的是食材呈現(xiàn)的某種感覺?！敝劣谶@種感覺是什么，或許應(yīng)該將其歸類為“情緒價(jià)值”——不管實(shí)際如何，讓食客覺得自己賺了。

低價(jià)給的情緒紅利，總有盡頭

對(duì)捂緊錢包的消費(fèi)者而言，自助餐價(jià)格固定，肯定吃得越多越劃算；同樣的套餐，如果能保持品質(zhì)，肯定越便宜越好。平時(shí)就餐前，薛明會(huì)留意團(tuán)購平臺(tái)有無優(yōu)惠券?！半m說一分價(jià)格一分貨，但如果能花更少的錢享受同等的菜品和服務(wù)，那為什么不呢？”

然而，這種心態(tài)也很容易被利用。前不久，武漢許多自助餐愛好者都被卷入了一場(chǎng)騙局。一名自助餐探店博主“武漢小助”自去年下半年開始，通過發(fā)放套餐優(yōu)惠券吸引了不少粉絲。但所謂比餐廳官方價(jià)格更低的優(yōu)惠是虛構(gòu)的，此人轉(zhuǎn)賣的是團(tuán)購平臺(tái)的原價(jià)券。這些券前期能夠正常兌現(xiàn)，也因此顯得可信。此后，另一名探店博主“愛吃自助的橙子”答應(yīng)了“武漢小助”的合作請(qǐng)求，拉攏了大批粉絲組織自助餐預(yù)售活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)中，的確有不少人成功兌現(xiàn)了優(yōu)惠券，吃到了便宜的自助餐。但到了2025年2月底，優(yōu)惠券突然無法兌現(xiàn)，大家才發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)拆東墻補(bǔ)西墻的龐氏騙局，組織者募集到了大額資金便原形畢露。目前，該事件已立案。

3月6日，“愛吃自助的橙子”發(fā)視頻講述了自己被騙的經(jīng)歷，承諾會(huì)對(duì)粉絲進(jìn)行賠償。記者嘗試聯(lián)系采訪，橙子回應(yīng)：“現(xiàn)在案件還在調(diào)查，一些細(xì)節(jié)還不能透露?！?/p>

薛明也旁觀了整件事的經(jīng)過?！皬膭傞_始看到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我就和朋友說買多少吃多少，如果買了就盡早去吃，不要過度囤券。”他當(dāng)時(shí)就對(duì)活動(dòng)感到懷疑，“因?yàn)槿W(wǎng)都沒有這么低的價(jià)格，不少商家在直播時(shí)都承諾不會(huì)有更低價(jià)的渠道”。

雖然主張能省則省，但薛明對(duì)自助餐也有清晰的認(rèn)知：“幾十塊錢和一百塊錢的自助餐區(qū)別挺大的，前者合成或調(diào)理的肉類更多，口味比較一般?！彼J(rèn)為，關(guān)鍵在于管理好預(yù)期，“如果價(jià)格很便宜，只要正規(guī)、干凈，有合成肉也是可以理解的，對(duì)于宣傳和實(shí)際不一致的情況才會(huì)零容忍”。

回過頭看，自助餐第一次火起來，是從20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)第一個(gè)十年。彼時(shí)，剛剛敞開肚子滿足口腹之欲的中國人，把人均二三百元的高端自助餐品牌金錢豹吃出了15億元人民幣的市值。2011年，創(chuàng)始人將金錢豹出售，大而全的自助餐從最高點(diǎn)開始跌落，逐漸淡出了人們的視野。

如今，自助成了一種萬物皆可的通用模式。本質(zhì)上，不是自助餐翻紅了，而是餐飲品牌都開始用自助模式來彰顯性價(jià)比了。不過，當(dāng)性價(jià)比卷到極致，家家餐廳都有自助，似乎也稱不上什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

戴鵬表示：“情緒價(jià)值沒有價(jià)格支撐的話，是提供不了的，所以（老板們）才會(huì)紛紛采取自助模式?！彼蔡寡裕骸耙姓５睦麧?，生意才能做下去。”盡管摸索有些艱難，但商家們始終需要找到品質(zhì)與利潤的平衡點(diǎn)。而用薛明的話來說，食客們不管吃什么，“吃得開心就好”。

本文轉(zhuǎn)自《新周刊》，有刪節(jié)