國產(chǎn)“方盒子”的“去神化”

2020年以前，國內(nèi)的越野車市場是非常獨(dú)特的存在，且?guī)缀醣煌赓Y和合資品牌壟斷。路虎衛(wèi)士、Jeep牧馬人、奔馳大G和豐田蘭德酷路澤等車型在市場上有著較高的知名度和不錯的口碑。相比之下，受到技術(shù)實(shí)力限制且市場份額較小的自主品牌越野車，被消費(fèi)者選擇相對較少，屬于國內(nèi)汽車品牌發(fā)展過程中缺失的一塊領(lǐng)地。

然而，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展和戶外運(yùn)動的普及，自主品牌開始在方盒子越野車市場上發(fā)力。包括哈弗大狗、坦克300，捷途旅行者，比亞迪方程豹等車型的推出，成功拉動了這一市場的熱度，使得更多自主品牌進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域。

基于國產(chǎn)方盒子越野車強(qiáng)大的競爭力，使得2024年自主品牌方盒子越野車總銷量42.7萬輛。其中，混動越野車市占率從2022年的0.8%攀升至41.3%，增幅超過40倍。

這一成績不僅表明方盒子越野車在市場上的占有率顯著提升，成為一個快速增長的市場細(xì)分領(lǐng)域，也意味著在自主品牌相繼涌入這一市場后，徹底改寫了方盒子越野車原有的市場格局。

而這一切的源頭，和2020年年底的那場上市發(fā)布會，有著無比緊密的關(guān)聯(lián)。

方盒子市場格局突變

2020年12月17日，坦克300迎來上市，越野愛好者迎來國產(chǎn)高性價比的越野車替代方案。在2020年僅剩的13天里，坦克300便賣出25687輛。隨后的2021年里，坦克300延續(xù)了“出道即巔峰”的勢頭，年銷量達(dá)8.5萬輛，占據(jù)整個硬派越野車市場份額的42%。

作為那時候國產(chǎn)越野車的“火車頭”，坦克300不僅成功為長城汽車帶動了不錯的銷量增長，還拉著中國品牌越野車甚至中國硬派越野車市場呼嘯前行。

2022年，中國硬派越野車市場銷量達(dá)到了21萬輛，兩年時間翻了一番。要知道，2018年整個中國硬派越野車市場銷量還不足10萬輛。其中，2022年光是坦克300一款車的銷量就超過了10萬輛，占市場份額的48%。

這一年，全球最暢銷四門硬派越野車中，坦克300僅次于Jeep牧馬人，位列亞軍，排在坦克300后面的則是盛名已久的福特Bronco和豐田普拉多。它們也是全球范圍內(nèi)僅有的四款年銷量超過10萬輛的硬派越野車。

可以說，坦克300憑一己之力激活了中國硬派越野車市場。它的推出讓孱弱的中國品牌越野車的勢能越來越強(qiáng)，也讓小眾而沉悶的硬派越野車市場變得活躍起來。

和坦克300一起吃到紅利的，是長城旗下的另一款打著“3/4刻度潮野座駕”的車型哈弗大狗，它和坦克300同時期開發(fā)，同樣是硬派設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的哈弗大狗，也在上市三年后迎來換代，實(shí)現(xiàn)和插混版本的二代大狗同堂銷售，進(jìn)一步鞏固了銷量基盤。

后來，尤其是新冠后的三年，入局者不斷增多，被稱為國產(chǎn)方盒子車型拓展市場的黃金三年。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年前三季度，市場上硬派越野SUV和硬派造型的產(chǎn)品達(dá)33款，這33款產(chǎn)品的累計(jì)終端銷量達(dá)55.5萬輛，較2024年同期增長110.1%。

其中，2002—2021年在國內(nèi)完成首次上市的產(chǎn)品只有14款。它們包括上市20年以上的勝達(dá)、帕拉丁和普拉多等合資車型，以及上市較早的哈弗H5、BJ40等自主品牌的車型。

除了14款比較舊的產(chǎn)品外，剩下包括奇瑞推出捷途旅行者、iCAR 03、捷途山海T2搶奪市場；長城依靠坦克系列、哈弗大狗、哈弗猛龍一邊守住江山一邊開拓藍(lán)海；比亞迪推出仰望U8和方程豹豹5；北汽帶來煥新的BJ30、BJ40……

正是這黃金三年來推出的優(yōu)異車型，讓方盒子越野車市場的平衡由外到內(nèi)被打破，自主品牌在多點(diǎn)開花中強(qiáng)強(qiáng)對峙，合力經(jīng)營著一場“去神化”運(yùn)動。

不過，這并不代表合資越野車已經(jīng)不堪一擊。在帕杰羅、吉姆尼等只能是停留在國人的記憶中的同時，像第六代RAV4和基于Rivian平臺的車型，繼續(xù)保持在高端越野市場的競爭力。

何以“去神化”

當(dāng)然，國產(chǎn)方盒子之所以能夠?qū)⒃揭笆袌鲈阶鲈酱?，背后的原因自然是多重的，比如消費(fèi)者需求的變化、自主品牌的進(jìn)步。

而在筆者看來，價格也是很重要的因素。與Jeep牧馬人和豐田普拉多等進(jìn)口越野車相比，國產(chǎn)方盒子越野車的價格更加親民。長城坦克300的售價在20萬元區(qū)間，而進(jìn)口硬派越野車的價格往往在40萬元以上。這種高性價比吸引了大量預(yù)算有限但追求越野性能的消費(fèi)者。

在價格更低的同時，國產(chǎn)方盒子的配置也很豐富，與價格更高的進(jìn)口車相比毫不遜色，甚至超越同價位的合資和進(jìn)口車。國產(chǎn)方盒子動輒具備非承載式車身、分時四驅(qū)等硬核越野配置，配備了智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、豪華內(nèi)飾等舒適性配置，滿足了消費(fèi)者對“越野+舒適”的雙重需求。

另外，國產(chǎn)方盒子蔚然成風(fēng)與硬派越野風(fēng)格的回歸息息相關(guān)。

雖然坦克300上市時因?yàn)樵O(shè)計(jì)問題引發(fā)很大爭議，有的說是致敬有的說是抄襲，但不可否認(rèn)的是，坦克300的設(shè)計(jì)是它能取得成功的原因之一。畢竟，設(shè)計(jì)風(fēng)格硬朗、復(fù)古的方盒子越野車，非常符合當(dāng)下消費(fèi)者對個性化、差異化車型的追求。這種設(shè)計(jì)不僅具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，還能喚起人們對Jeep牧馬人、奔馳G級等經(jīng)典越野車的情懷。

同時，電動化與智能化的加持也很重要。

國產(chǎn)越野車在傳統(tǒng)燃油車的基礎(chǔ)上，還推出了新能源版本（如插電混動、純電動），進(jìn)一步降低了油耗和排放。同時，智能化配置（如自動駕駛輔助、智能語音交互）的加入，也讓國產(chǎn)越野車更符合年輕消費(fèi)者的需求。

不僅如此，國產(chǎn)方盒子越野車在設(shè)計(jì)、配置和營銷上，充分考慮了年輕消費(fèi)者的喜好。例如，通過社交媒體、短視頻平臺等渠道進(jìn)行推廣，成功吸引了大量年輕用戶。與此同時，企業(yè)打造越野生態(tài)圈：在賣車的同時，還通過組織越野活動、建立車主俱樂部等方式，打造越野生態(tài)圈，增強(qiáng)了用戶的歸屬感和品牌忠誠度，贏在長遠(yuǎn)。

當(dāng)然了，SUV車型在國內(nèi)市場一直備受青睞也是原因之一。方盒子越野車作為SUV中的細(xì)分品類，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和性能優(yōu)勢，逐漸成為消費(fèi)者的新寵。加之國家對新能源汽車和自主品牌的支持政策，為國產(chǎn)越野車的發(fā)展提供了有利條件。

另一方面，如果從用車場景和用車人群的角度看，國產(chǎn)方盒的熱銷也是有跡可循。

方盒子越野車不僅適合越野，還能滿足城市日常通勤的需求，這種普適性隨著城市+越野兩用需求的增加，迎來市場機(jī)遇。同時，隨著越來越多的女性消費(fèi)者對方盒子越野車感興趣，這種硬朗的外觀與精致的內(nèi)飾相結(jié)合，滿足了女性用戶對個性化和品質(zhì)的雙重需求。

因此，不難看出，國產(chǎn)方盒子越野車越賣越好，既是市場需求變化的結(jié)果，也是國產(chǎn)汽車品牌在產(chǎn)品力、品牌力和營銷策略上全面發(fā)力的體現(xiàn)。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者對國產(chǎn)車信心的增強(qiáng)，可以預(yù)見的是，未來技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者的互相推動也將進(jìn)一步助力方盒子越野車市場的繁榮。同時，這一趨勢也標(biāo)志著中國汽車工業(yè)在高端化、個性化領(lǐng)域的突破，為全球汽車市場注入了新的活力。