周邊產(chǎn)品熱銷 “哪吒”帶火衍生品市場

從《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）“天生羈絆”系列手辦盲盒被搶購一空，到官方聯(lián)名收藏卡在短短一周內(nèi)銷售額突破億元大關(guān)，再到FunCrazy聯(lián)合阿里魚發(fā)起的周邊眾籌項(xiàng)目認(rèn)購額遠(yuǎn)超預(yù)期——《哪吒2》衍生品銷售全線火爆，甚至帶動二手市場相關(guān)產(chǎn)品價格顯著上漲……這場消費(fèi)熱潮彰顯了消費(fèi)者對高品質(zhì)文化內(nèi)容的旺盛需求，也進(jìn)一步印證影視IP產(chǎn)業(yè)化蘊(yùn)含巨大商業(yè)潛力。

銷售熱潮背后，如何深入挖掘影視IP的后鏈路價值？如何引導(dǎo)影視內(nèi)容創(chuàng)作者樹立產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營思維？如何在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)構(gòu)建高效協(xié)同的合作機(jī)制，系統(tǒng)性開發(fā)以規(guī)避風(fēng)險……成為業(yè)界熱議話題。

衍生品銷售火爆IP價值裂變

相較《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）上映后才逐步推進(jìn)周邊產(chǎn)品，《哪吒2》的商業(yè)化開發(fā)更為及時且全面。影片主出品方光線傳媒在電影開發(fā)前期就進(jìn)行衍生開發(fā)規(guī)劃，推出品類豐富、價格區(qū)間較廣的衍生產(chǎn)品，并與多個消費(fèi)品牌深度合作。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》聯(lián)名品牌數(shù)量多達(dá)20余家，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費(fèi)品品牌、文化出版及潮玩品牌等多個領(lǐng)域。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費(fèi)品品牌的合作形式主要包括產(chǎn)品聯(lián)名、線下主題門店、主題裝扮/皮膚等，潮玩品牌承接了超過95%的IP衍生品市場需求。淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)相關(guān)人士透露，《哪吒2》上映不足一個月，周邊商品在淘寶平臺的銷售額便迅速突破3億元大關(guān)，成功打破《流浪地球2》保持兩年的銷售紀(jì)錄，成為淘寶平臺上最具“吸金”能力的國產(chǎn)影視IP。開源證券報告預(yù)測，《哪吒》系列IP衍生品收入有望達(dá)到100億至150億元，IP總商業(yè)價值可能攀升至300億元至350億元的高位。

在文化聯(lián)名和線上合作方面，《哪吒2》創(chuàng)意頻出，有力推動IP價值迅速裂變。國家廣播電視總局發(fā)展研究中心研究員秦煦介紹，文化聯(lián)名是指兩個或多個品牌聯(lián)合創(chuàng)造或相互授權(quán)，其中至少一方為文化IP，旨在通過協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)“1+1gt;2”的共贏效果。例如，《哪吒2》與手機(jī)制造商合作開設(shè)快閃店，巧妙地將電影元素融入汽車品牌的宣傳活動，以及與牛奶品牌聯(lián)合推出主題禮盒等，都是文化聯(lián)名的成功實(shí)踐。影視IP與線上平臺的合作模式也不再拘泥于傳統(tǒng)的廣告植入，而是通過創(chuàng)新互動形式，模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限。例如，高德地圖迅速推出太乙真人四川普通話導(dǎo)航語音包，QQ音樂上線哪吒主題動態(tài)App皮膚等。

萬達(dá)電影時光網(wǎng)早在2023年便開始與《哪吒2》展開授權(quán)合作。萬達(dá)電影時光網(wǎng)總經(jīng)理李金蕾表示，《哪吒2》的票房表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，其在衍生品市場所取得的銷售成績也助力整個市場邁入新的發(fā)展階段。談及《哪吒》IP的未來發(fā)展，她認(rèn)為有幾個關(guān)鍵性的變化值得關(guān)注。首先，《哪吒》IP能否保持長效發(fā)展態(tài)勢，是其能否持續(xù)引領(lǐng)市場消費(fèi)的關(guān)鍵所在。隨著粉絲群體日益壯大，《哪吒》IP的銷售持續(xù)增長，未來能否成功滲透至普通消費(fèi)品市場，實(shí)現(xiàn)品類的全民化，是衡量其長效發(fā)展及國民性IP價值的重要標(biāo)志。其次，《哪吒》IP在品類開發(fā)上的拓展，尤其是向數(shù)字化產(chǎn)品和虛擬形態(tài)數(shù)字資產(chǎn)的延伸，以及在場景授權(quán)合作，如樂園形態(tài)等線下體驗(yàn)方面的探索，同樣具有重要戰(zhàn)略意義。最后，《哪吒》IP能否成功在全球市場展現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素，能否持續(xù)引領(lǐng)中國文化IP的國際競爭，關(guān)鍵在于系統(tǒng)性輸出與本土化創(chuàng)新。若順利成行，這將有助于提升中國文化的國際影響力，推動中國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。李金蕾強(qiáng)調(diào)，這些變化不僅將深刻影響《哪吒》IP的未來發(fā)展路徑，也將為中國衍生品市場帶來新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

動畫電影衍生品開發(fā)更具優(yōu)勢

李金蕾觀察到，過去十年間，中國消費(fèi)品市場發(fā)生顯著變化，消費(fèi)者越來越傾向于情緒型消費(fèi)。這一趨勢不僅為電影衍生品開發(fā)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，也表明消費(fèi)者對衍生品的接受度和需求正在不斷提升。她表示，盡管當(dāng)前電影市場票房收益依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著版權(quán)方、平臺及受眾端的態(tài)度愈發(fā)積極，國產(chǎn)電影IP的商業(yè)價值不斷提升，將有力推動國產(chǎn)電影市場從單一票房驅(qū)動向收入結(jié)構(gòu)多元化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，并非所有影片都適合開發(fā)衍生品。李金蕾認(rèn)為，判斷一個電影IP是否具備衍生品開發(fā)潛力，需要從市場滲透率、用戶規(guī)模、用戶熟悉度和喜愛度積累、文化符號或情感價值，以及角色形象標(biāo)識性等多維度考量。系列電影通常具有明顯優(yōu)勢，而相較真人電影，動畫電影更具優(yōu)勢。這主要體現(xiàn)在動畫電影圖庫資源的豐富性上，能夠自由開發(fā)多樣化的角色資產(chǎn)，從而更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。同時，動畫電影擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，其衍生品更易獲得消費(fèi)者青睞。

李金蕾表示，隨著中國電影市場不斷發(fā)展壯大，影視衍生開發(fā)已經(jīng)成為電影IP創(chuàng)收的重要一環(huán)?！拔磥?，相信會有更多影片在衍生品開發(fā)上取得突破性成績，為中國電影市場的多元化發(fā)展注入新活力?！?/p>

盜版問題不容忽視

《哪吒2》衍生品火爆銷售背后亦暗藏隱憂。這邊廂正版商品供不應(yīng)求，那邊廂大量未經(jīng)授權(quán)、低價銷售的盜版充斥市場，不僅侵犯了版權(quán)方的合法權(quán)益，也嚴(yán)重擾亂了市場秩序。

為打擊盜版行為，保護(hù)版權(quán)方合法權(quán)益，光線傳媒等多家公司已對涉嫌侵權(quán)的公司提起訴訟。同時，《哪吒2》合作方也在積極應(yīng)對，及時向相關(guān)部門舉報、維權(quán)。近日，湖南湘潭市知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心迅速行動，僅用36小時就成功促使抖音封停平臺20多個侵權(quán)商戶的相關(guān)直播，商品鏈接全部下架，彰顯了政府部門在打擊盜版方面的決心和效率。

李金蕾表示，衍生品市場的盜版問題不容忽視，需要從多方面入手，采取疏堵結(jié)合的方式加以解決。首先，要加強(qiáng)法律監(jiān)管和電商平臺監(jiān)測，嚴(yán)厲打擊盜版行為，提高違法成本。其次，要通過技術(shù)手段和教育科普引導(dǎo)消費(fèi)者購買正版商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的版權(quán)意識和正版消費(fèi)觀念。例如，萬達(dá)電影在技術(shù)層面積極探索，通過在商品上添加防偽標(biāo)、動態(tài)二維碼、數(shù)字芯片等方式，確保消費(fèi)者能夠購買到正版商品。第三，通過社交媒體和自有App等渠道進(jìn)行商品推廣，提高消費(fèi)者對正版商品的認(rèn)知和購買意愿。第四，版權(quán)方及授權(quán)商家還可借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，如將數(shù)字資產(chǎn)與商品綁定等，以降低盜版盈利空間，進(jìn)一步打擊盜版行為?！罢?、企業(yè)和社會各界需共同努力，通過加強(qiáng)法律監(jiān)管、技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者教育等多方面措施，共同營造健康、有序的市場環(huán)境，推動中國電影衍生品市場持續(xù)繁榮發(fā)展?！?/p>

產(chǎn)業(yè)化集群與IP管理雙輪驅(qū)動

近年來，國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈逐漸走向成熟，形成上游內(nèi)容創(chuàng)作與授權(quán)、中游開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游銷售的全鏈條布局。

中國電視藝術(shù)家協(xié)會副主席范宗釵表示，《哪吒2》的火爆為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來兩點(diǎn)啟示：一是要構(gòu)建IP矩陣。以經(jīng)典影視IP為核心，開發(fā)多種形式的內(nèi)容載體，如動畫劇集、游戲、文學(xué)作品、舞臺劇等，形成可持續(xù)發(fā)展的IP矩陣，為觀眾提供更加豐富的體驗(yàn)；二是要完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)。加強(qiáng)影視IP產(chǎn)業(yè)的上下游合作，完善從內(nèi)容創(chuàng)作、制作發(fā)行到衍生產(chǎn)品開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈條，為經(jīng)典影視IP的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供有力產(chǎn)業(yè)支撐。

當(dāng)下，電影衍生品銷售渠道日益豐富，涵蓋品牌自營店鋪、集成店鋪，以及文旅場景、博物館等渠道。李金蕾認(rèn)為，院線場景是電影衍生品最重要的銷售場景之一。萬達(dá)電影董事長兼總裁陳祉希曾表示，萬達(dá)電影的戰(zhàn)略是打造“超級娛樂空間”。其中，“時光里”項(xiàng)目是重要愿景載體，集藝術(shù)賦能、先鋒潮流、城市創(chuàng)意于一身，旨在為消費(fèi)者提供復(fù)合型文化消費(fèi)和生活體驗(yàn)。目前，“時光里藝術(shù)商店”已落地30家萬達(dá)影城，并計(jì)劃年內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大開店數(shù)量?！拔覀儗⒅厣増鼍胺諊?，為內(nèi)容商品提供展示空間，促進(jìn)用戶欣賞并產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。同時，萬達(dá)電影將在衍生品開發(fā)、授權(quán)、品牌授權(quán)及跨界合作等模式基礎(chǔ)上，積極探索數(shù)字資產(chǎn)的沉淀與利用，以及空間場景授權(quán)等新方向，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值最大化。”

在李金蕾看來，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間建立有效的銜接與合作機(jī)制，重點(diǎn)要基于成熟IP進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，形成產(chǎn)業(yè)化集群?！爱a(chǎn)業(yè)化集群模式有助于降低風(fēng)險、提高業(yè)務(wù)穩(wěn)健性，并為IP長期運(yùn)營提供有力保障。”多年來，萬達(dá)電影一直在為建立產(chǎn)業(yè)化集群而努力，其擁有萬達(dá)影業(yè)、游戲出品、電視劇出品公司及全國711家萬達(dá)直營影城等資源優(yōu)勢，形成從上游制作到中游發(fā)行再到下游衍生品開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。同時，萬達(dá)電影還具備數(shù)字化能力，能夠精準(zhǔn)把握用戶需求和市場趨勢，為IP的精準(zhǔn)開發(fā)和運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持。“未來，隨著行業(yè)對IP管理的日益重視和數(shù)字化能力的不斷提升，中國電影衍生品市場有望迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

秦煦認(rèn)為，與國際先進(jìn)模式相比，中國的IP衍生品開發(fā)仍處于起步階段。影視行業(yè)作為IP消費(fèi)的重要領(lǐng)域，憑借天然文化優(yōu)勢，擁有得天獨(dú)厚的發(fā)展?jié)摿?。要?shí)現(xiàn)IP消費(fèi)的持續(xù)增長，就必須深化影視IP衍生品的開發(fā)與運(yùn)營，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力。首先，必須深化影視IP衍生品的開發(fā)與運(yùn)營，可以借鑒國際先進(jìn)模式，構(gòu)建從內(nèi)容創(chuàng)作到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。其次，加強(qiáng)市場前瞻性研究，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和市場趨勢，為衍生品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持和策略指導(dǎo)。最后，強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，構(gòu)建完善的保護(hù)與管理體系，以此推動形成更加完善、高效且充滿創(chuàng)新活力的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，以保障產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。