從“中國制造”到“非洲定制”：本土化創(chuàng)新如何重塑美妝出海邏輯

“年輕化” 是消費的強勁驅(qū)動力。

到2024年底，非洲人口已經(jīng)達到14億，其中15-35歲群體占比超35%，這意味著非洲將擁有全球最大的年輕消費群體。聚焦于美妝產(chǎn)業(yè)，非洲消費者對美妝的需求已超越基礎(chǔ)功能，轉(zhuǎn)向個性化表達與文化認(rèn)同。新一代非洲年輕人拒絕“千篇一律”，他們渴望產(chǎn)品與自身膚色、膚質(zhì)、文化傳統(tǒng)深度契合。這種需求倒逼品牌從“標(biāo)準(zhǔn)化輸出”轉(zhuǎn)向“本土化定制”，以創(chuàng)新撬動市場增量。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2025年非洲美容及個人護理市場規(guī)模將達到約695.3億美元。當(dāng)西方市場陷入同質(zhì)化“內(nèi)卷”時，非洲的“年輕基因”正為全球品牌提供一片藍海。

Part 1“年輕化”是核心競爭力

在人口紅利的深層裂變中，非洲美妝市場展現(xiàn)出三大結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢：首先，全球經(jīng)濟增長的賽道上，非洲經(jīng)濟體將嶄露頭角。據(jù)CNBC AFRICA預(yù)測，2025年，44個非洲國家的經(jīng)濟增速將超越3.2%的全球平均水平。尤其值得關(guān)注的是，科特迪瓦、坦桑尼亞、塞內(nèi)加爾、貝寧和盧旺達等國，憑借各自的發(fā)展優(yōu)勢與潛力，有望引領(lǐng)非洲經(jīng)濟增長的浪潮，成為推動非洲大陸經(jīng)濟發(fā)展的強勁引擎。

其次，城市化進程催生新消費階層。尼日利亞拉各斯、肯尼亞內(nèi)羅畢等大城市中，年輕人口的增加和可支配收入的提升，消費需求逐漸向個性化、時尚化和高端化轉(zhuǎn)變。美妝產(chǎn)品，尤其是彩妝、護發(fā)、美甲等產(chǎn)品，深受非洲消費者青睞。

更關(guān)鍵的是，據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）報告，非洲大陸互聯(lián)網(wǎng)用戶增長迅猛。2014年，這一群體的數(shù)量為1.81億，如今已近6.46億，預(yù)計2029年超11億，相比現(xiàn)在增幅約70%。這一趨勢也會在未來直接推動非洲市場的美妝品牌完成從產(chǎn)品研發(fā)到營銷的數(shù)字化跨越。

顯然，“年輕化”趨勢正在深刻改變非洲的消費結(jié)構(gòu)。

另一方面，非洲年輕消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了顯著變化。與上一代相比，他們更加注重個性化表達和自我形象的塑造。美妝產(chǎn)品不再僅僅是功能性的消費品，而是成為年輕人展示自我、追求時尚的重要工具。

當(dāng)西方市場陷入增長瓶頸時，非洲美妝產(chǎn)業(yè)憑借其獨有的“年輕基因”，或許能給全球消費市場帶來更多想象空間。

Part 2加速快跑的非洲市場

實際上，非洲美妝市場的活力不僅體現(xiàn)在整體規(guī)模的擴張和人口紅利上，更在于其本土市場的差異化增長路徑。

其中，尼日利亞作為非洲人口最多的國家擁有超過2.1億人口，其中60%的人口年齡在25歲以下。這一年輕化的人口結(jié)構(gòu)催生了龐大的美妝需求。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，尼日利亞美容與個人護理的市場規(guī)模將在2025年達到101.7億美元，成為撒哈拉以南非洲增長最快的市場之一。

例如尼日利亞本土品牌My Mai Skin敏銳捕捉到男性美容市場的空白。創(chuàng)始人Aramide Oladosu曾公開表示，非洲男性消費者對護膚的需求長期被忽視，但調(diào)查顯示，超過40%的尼日利亞男性愿意購買專業(yè)護膚品。

因此，My Mai Skin通過推出男性專屬潔面乳、保濕霜和控油精華，且定價在5-20美元之間，精準(zhǔn)覆蓋本土市場中低收入年輕男性群體。同時，產(chǎn)品包裝設(shè)計采用中性色調(diào)和簡潔線條，通過產(chǎn)品方面的創(chuàng)新來搶占非洲本土市場。

除尼日利亞之外，南非也是非洲最成熟的美妝市場之一。根據(jù)美國國務(wù)院發(fā)布的《國外商業(yè)指南》報告數(shù)據(jù)，2023年南非化妝品（含清潔用品）市場規(guī)模顯著增長，達到11.5億美元。

其中，南非品牌Nokware Skincare以“天然成分+可持續(xù)包裝”切入市場，成為本土高端化的代表。據(jù)了解，Nokware Skincare產(chǎn)品添加的成分也是本地化的，利用古老的非洲成分如乳木果油、辣木油和印度楝油打造出一系列具有非洲植物特色的天然產(chǎn)品，以其科學(xué)的高性能配方滿足本地消費者需求。

同樣的創(chuàng)新案例還有肯尼亞品牌Uncover Skincare，被譽為“非洲的K-Beauty”。品牌將非洲傳統(tǒng)成分（如猴面包樹籽油）與韓國護膚科技結(jié)合，推出“基礎(chǔ)護膚套裝”“出行套裝”“5 step 套裝”等產(chǎn)品。

據(jù)了解，Uncover于2021年在肯尼亞成立，業(yè)務(wù)迅速擴展至尼日利亞、烏干達、加納等國家。而且該公司在肯尼亞、尼日利亞和全球僑民中建立了一個由20多萬名女性組成的深度參與數(shù)字社區(qū)，這個社區(qū)中的產(chǎn)品反饋又反哺給品牌在個性化服務(wù)方面的信息資源。

非洲本土品牌的成功案例，本質(zhì)上是美妝產(chǎn)業(yè)中“全球化思維，本地化行動”的縮影。這其中，我們也得以窺見，對于中國品牌而言，進入非洲乃至其他新興市場，需要摒棄“以我為主”的慣性思維，轉(zhuǎn)而深入理解當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)、文化特性和基礎(chǔ)設(shè)施條件，靈活調(diào)整產(chǎn)品、營銷與渠道策略。

Part 3新的機會在哪里？

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，非洲美妝市場正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，到2025年，非洲美妝市場體量預(yù)計將突破100億美元。

對于美妝產(chǎn)業(yè)而言，唯有將全球資源與非洲本土智慧結(jié)合，才能在這片年輕的大陸上贏得先機。這個過程中，也為中國品牌提供了雙重啟示：成分本地化與價值定位精準(zhǔn)化。

其一，“中國制造”到“非洲定制”的出海路徑，或許能為中國美妝企業(yè)拓展市場新增量。例如中國供應(yīng)鏈可發(fā)揮原料集采優(yōu)勢，將特色植物提取物、珍珠粉等東方美容元素與非洲特色成分結(jié)合，開發(fā)“跨文化配方”；也可以建立本土實驗室，針對性解決非洲消費者面臨的強紫外線防護、油性膚質(zhì)護理等痛點。

其二，中產(chǎn)消費升級帶來的“精準(zhǔn)本土客群”是直面非洲市場時的首選陣地。聯(lián)合國人口與發(fā)展委員會數(shù)據(jù)顯示，目前非洲中產(chǎn)階級數(shù)量已達3.6億，預(yù)計到2060年，這一數(shù)字更是會攀升至11億，占比約42%。盡管中產(chǎn)階級規(guī)模迅速壯大，但受限于地理環(huán)境、基礎(chǔ)建設(shè)薄弱等因素制約，他們的消費需求遠未得到充分滿足。無論是追求獨特色彩的彩妝，還是注重天然成分、功效顯著的護膚、護發(fā)產(chǎn)品，非洲都存在著巨大的市場空白。

其實，我們也已經(jīng)看到了跨行業(yè)成功案例——傳音手機已通過本土化操作系統(tǒng)占領(lǐng)非洲40%的市場份額，這已經(jīng)可以證明中國企業(yè)于非洲的在地化能力。美妝品牌若能將供應(yīng)鏈優(yōu)勢與創(chuàng)新營銷經(jīng)驗結(jié)合，同樣有望在非洲復(fù)制“手機奇跡”。

當(dāng)傳統(tǒng)巨頭仍在用“降級產(chǎn)品”對待新興市場時，非洲市場已經(jīng)給出新的期待：他們需要的是尊重、創(chuàng)新與價值共鳴。中國品牌若能將非洲視為“平等伙伴”而非“下沉市場”，或?qū)⒃谶@一輪全球化競賽中，找到產(chǎn)業(yè)新增量、品牌國際化的歷史性機遇。