K-Beauty全球進(jìn)階啟示錄：C-Beauty出海之路如何破局？

全球美妝市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪格局洗牌。根據(jù)韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處（MFDS）的數(shù)據(jù)，2024年韓國(guó)化妝品出口額已突破100億美元大關(guān)，達(dá)到102億美元（約合人民幣745.1億元），同比增長(zhǎng)20.6%，超越了2021年創(chuàng)下的92億美元（約合人民幣672.1億元）的歷史紀(jì)錄。這一成績(jī)不僅彰顯了韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)在“文化輸出”方面的深厚積淀，更得益于全鏈條升級(jí)，通過(guò)不斷提升技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了文化、技術(shù)與渠道的有機(jī)融合。

從市場(chǎng)分布來(lái)看，韓妝正經(jīng)歷一場(chǎng)重大轉(zhuǎn)型。中國(guó)依然是其最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了25億美元（約合人民幣182.6億元）的出口額，占比24.5%，但同比下降11%；而美國(guó)市場(chǎng)則異軍突起，出口額激增57%，達(dá)到19億美元（約合人民幣138.8億元）；日本市場(chǎng)也不甘示弱，以29.2%的增速突破了10億美元（約合人民幣73.1億元）大關(guān)（見(jiàn)圖1）。

與此同時(shí)，韓國(guó)美妝企業(yè)正積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑：愛(ài)茉莉太平洋的美洲市場(chǎng)銷售額同比飆升83%，首次超越大中華區(qū)，成為新的海外增長(zhǎng)引擎；LG生活健康則依托北美定制化產(chǎn)品線，成功破解市場(chǎng)瓶頸。

近日，韓國(guó)美容健康零售商CJ Olive Young宣布成立美國(guó)子公司，并計(jì)劃在美國(guó)開(kāi)設(shè)首家實(shí)體零售店，目前已在美國(guó)洛杉磯成立了CJ Olive Young USA。

在絲芙蘭徹底退出韓國(guó)市場(chǎng)后，韓國(guó)最大的美妝零售線下商店卻即將“占領(lǐng)”美國(guó)市場(chǎng)。K-Beauty在美國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)步進(jìn)軍，為全球美妝產(chǎn)業(yè)尤其是中國(guó)化妝品行業(yè)（C-Beauty）提供了寶貴啟示，其“文化+技術(shù)+渠道”生態(tài)輸出的成功模式，值得業(yè)內(nèi)深入借鑒與探索。

Part 1解碼K-Beauty成功基因：四大核心策略

1.文化軟實(shí)力：韓流IP的全球化敘事

《中國(guó)化妝品》雜志不久前獨(dú)家專訪了美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院的Ben Lee教授。他認(rèn)為，韓國(guó)美妝在美國(guó)的興起，韓流文化的傳播功不可沒(méi)?！绊n系品牌不僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)，更通過(guò)韓流文化、影視植入和社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌形象的全球傳播。”韓劇、K-pop以及其他韓流文化為韓系化妝品提供了強(qiáng)大的情感連接，使其在美國(guó)年輕消費(fèi)者中迅速走紅。他指出，不僅美國(guó)年輕人喜愛(ài)韓國(guó)偶像，美國(guó)觀眾也非常熱衷于韓國(guó)影視作品，比如獲得奧斯卡獎(jiǎng)的《寄生蟲》以及在美國(guó)大熱的《魷魚游戲》，這些都極大地激發(fā)了美國(guó)人對(duì)韓國(guó)文化的興趣，并增強(qiáng)了他們對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)同。

美國(guó)TikTok相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓流明星的妝容教程在TikTok上的播放量上億，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，直接將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。這種將“文化符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)符號(hào)”的現(xiàn)象，使K-Beauty突破了單純功能性定位，成為生活方式的代名詞。

2. 技術(shù)創(chuàng)新：從“跟風(fēng)者”到“標(biāo)準(zhǔn)制定者”

韓系化妝品的成功絕不僅僅依靠韓流文化的加持，其在產(chǎn)品研發(fā)上始終保持高投入，不斷推出符合國(guó)際市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，才是其致勝的關(guān)鍵。

韓國(guó)彩妝一直引領(lǐng)全球潮流，水光肌、素顏妝等趨勢(shì)均得益于韓國(guó)創(chuàng)新研發(fā)的BB霜和氣墊粉底產(chǎn)品。作為氣墊霜的鼻祖，愛(ài)茉莉太平洋不斷拓展產(chǎn)品線，針對(duì)海外市場(chǎng)推出不同色號(hào)、具有高防曬值的定制氣墊產(chǎn)品，成功打破了“亞洲品牌水土不服”的魔咒。

護(hù)膚方面，韓系產(chǎn)品也在不斷精準(zhǔn)擊中歐美消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，科絲美詩(shī)與美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院（馬薩諸塞州綜合醫(yī)院）簽訂了“微生物組-醫(yī)學(xué)中介研究”共同研究協(xié)議，計(jì)劃以其在皮膚微生態(tài)研究方面的成果為基礎(chǔ)，擴(kuò)大生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的新技術(shù)開(kāi)發(fā)，并將這一“皮膚微生態(tài)平衡技術(shù)”應(yīng)用于出口產(chǎn)品中。

在合規(guī)性方面，韓系品牌正由單一產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，如“無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)認(rèn)證”“純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)”等，逐步建立起在全球美妝行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

3. 渠道革命：柔性供應(yīng)鏈+全觸點(diǎn)營(yíng)銷

在渠道建設(shè)方面，韓系品牌憑借敏捷的供應(yīng)鏈管理和全渠道營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，K-Beauty在美國(guó)亞馬遜等電商平臺(tái)上表現(xiàn)亮眼，愛(ài)茉莉太平洋旗下的雪花秀、蘭芝等品牌均有出色表現(xiàn)。同時(shí)，這些韓系品牌還積極入駐絲芙蘭、Ulta等線下美妝集合店，實(shí)現(xiàn)了多渠道覆蓋。

與此同時(shí)，Olive Young通過(guò)其國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)站Olive Young Global觸達(dá)美國(guó)消費(fèi)者。該網(wǎng)站自2019年推出以來(lái)，已服務(wù)于150個(gè)國(guó)家。Olive Young海外負(fù)責(zé)人表示，Olive Young Global業(yè)務(wù)“很大一部分”來(lái)源于美國(guó)市場(chǎng)，尤其是面向那些年輕且精通數(shù)字的消費(fèi)者。

4. 品牌敘事：從“韓國(guó)制造”到“全球價(jià)值”

2024年，一款來(lái)自TIRTIR品牌的粉底產(chǎn)品在海外引起了轟動(dòng)。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，該品牌的“Mask Fit紅氣墊”在亞馬遜美國(guó)站彩妝品類銷量位居第一。

《中國(guó)化妝品》雜志注意到，TIRTIR作為一家韓系美妝品牌，其MASK FIT紅氣墊在韓國(guó)本土的人氣并不高，且僅提供三種顏色。但考慮到海外消費(fèi)者的需求，TIRTIR與韓國(guó)科絲美詩(shī)COSMAX共同開(kāi)發(fā)出共計(jì)30種色號(hào)，由此引發(fā)了全球購(gòu)買熱潮。這一案例不僅展示了韓系品牌以客戶為中心的研發(fā)模式，也啟示其他品牌要善于傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音，迅速做出反應(yīng)并調(diào)整產(chǎn)品策略。

Part 2 C-Beauty破局路徑：超越刻板印象

那么，中國(guó)化妝品品牌如何吸取K-Beauty經(jīng)驗(yàn)，在出海之路上少走一些彎路？Ben Lee教授指出：“化妝品行業(yè)的國(guó)際化不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是一種文化和價(jià)值觀的傳播?！彼J(rèn)為，中國(guó)化妝品品牌在塑造國(guó)際品牌形象時(shí)，應(yīng)借鑒韓國(guó)美妝品牌的文化輸出策略，同時(shí)巧妙地傳遞自身獨(dú)特的文化精髓。

Ben Lee教授建議，中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上不應(yīng)僅被貼上“中式”標(biāo)簽，而應(yīng)采用更寬泛的“亞洲文化”視角，利用“泛亞洲美學(xué)”風(fēng)格吸引更廣泛的國(guó)際消費(fèi)群體。此外，他強(qiáng)調(diào)，構(gòu)建“制度信任”是品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足、適應(yīng)不同國(guó)情的關(guān)鍵，“精準(zhǔn)定位專業(yè)形象與專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于品牌成功打入并穩(wěn)固國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要。”

盡管中國(guó)化妝品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已具備一定優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，若要擺脫一些刻板印象，就必須強(qiáng)化品牌定位，注重文化內(nèi)涵的輸出。目前，花西子、INTO YOU、完美日記等C-Beauty品牌正憑借其東方美學(xué)定位、精美高效的產(chǎn)品和創(chuàng)新科技獲得國(guó)際認(rèn)可，并通過(guò)打造獨(dú)特且具辨識(shí)度的品牌故事，顯著提升了產(chǎn)品溢價(jià)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)全球消費(fèi)者日益多元化的需求，中國(guó)企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)加碼，提升產(chǎn)品的科技含量和安全性。借鑒韓系品牌在創(chuàng)新科技和定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的成功經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)化妝品企業(yè)可以與科研機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)適合不同膚質(zhì)、氣候和文化背景的產(chǎn)品，從而構(gòu)建起從原料到成品的全鏈條技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，跨境電商和社交媒體已成為品牌國(guó)際化的重要驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)品牌可以借鑒韓系品牌的全渠道營(yíng)銷模式，利用TikTok、Instagram等平臺(tái)，通過(guò)線上線下協(xié)同推廣實(shí)現(xiàn)品牌曝光。同時(shí)，建立靈活高效的供應(yīng)鏈體系，縮短新品上市周期、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，也是滿足全球消費(fèi)者快速變化需求的重要舉措。

國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，品牌戰(zhàn)略必須依托實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控與市場(chǎng)調(diào)研。中國(guó)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的調(diào)研體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為分析，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)市場(chǎng)需求，從而制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品調(diào)整方案。只有具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和快速反應(yīng)能力，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

此外，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不僅需要高端技術(shù)和資金支持，更需要深諳當(dāng)?shù)匚幕?、具備跨文化溝通能力的?guó)際化團(tuán)隊(duì)。中國(guó)品牌在出海過(guò)程中，應(yīng)注重引進(jìn)擁有海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人才，并與當(dāng)?shù)卮砩獭⑶郎?、KOL等建立緊密合作關(guān)系，形成互利共贏的合作網(wǎng)絡(luò)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

Part 3 2025年，Team C-Beauty蓄勢(shì)待發(fā)

對(duì)于中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)前正處于全球美妝產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵階段，從“供應(yīng)鏈出海”向“品牌出?！钡能S遷已成為亟待攻克的重要課題。正如Ben Lee教授所言，“全球化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，而是一種文化與價(jià)值的深度傳播?！痹谶@一背景下，中國(guó)品牌需要不斷突破自我，通過(guò)傳遞獨(dú)特的東方文化精髓和美學(xué)理念，贏得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可與尊重。

2025年10月，新一屆國(guó)際化妝品創(chuàng)新匹亞大賽將在法國(guó)巴黎盧浮宮盛大啟幕，屆時(shí)將有更多C-Beauty品牌代表中國(guó)化妝品行業(yè)登上這一國(guó)際舞臺(tái)。它們將以創(chuàng)新之姿、卓越品質(zhì)向世界展示獨(dú)特的東方之美，彰顯中國(guó)美妝深厚的文化底蘊(yùn)和技術(shù)實(shí)力。我們期待C-Beauty在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更大的跨越與突破，為國(guó)際美妝領(lǐng)域注入源源不斷的東方活力，并開(kāi)啟中國(guó)美妝品牌國(guó)際化的新篇章。