直播電商中應(yīng)用VIs虛擬人技術(shù)的探索性研究

摘 要：本文通過(guò)對(duì)美食直播與VIs（虛擬影響者）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧，歸納出互動(dòng)性、臨場(chǎng)感、專(zhuān)業(yè)性等七個(gè)構(gòu)成有效美食直播的關(guān)鍵特征。同時(shí)，辨析了VIs技術(shù)中虛擬化身、數(shù)字員工和虛擬偶像等具體應(yīng)用形式的差異，探討了VIs受眾的有效性及用戶(hù)接受度等重要問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了在美食直播領(lǐng)域應(yīng)用VIs的方法及其可行性，提出了利用VIs技術(shù)為美食直播商家降本增效、整合主體、平衡權(quán)益人利益訴求的策略建議，以及如何通過(guò)VIs技術(shù)在美食直播中揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化互動(dòng)效果，拓展多維應(yīng)用場(chǎng)景的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：美食直播；VIs；數(shù)字人；高質(zhì)量發(fā)展；降本增效

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）03（b）--04

1 引言

在我國(guó)旅游業(yè)尋求高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代背景下，美食直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)+文旅產(chǎn)業(yè)融合的新興業(yè)態(tài)，獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。美食直播通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，展示美食餐飲（包括農(nóng)副產(chǎn)品）的生產(chǎn)、制作及使用（食用）過(guò)程，為包括餐飲商家和主播在內(nèi)的多元主體提供了營(yíng)銷(xiāo)推廣和內(nèi)容展示的實(shí)時(shí)平臺(tái)，以強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感和高度的互動(dòng)性、真實(shí)性吸引了大量觀眾和潛在消費(fèi)者，由此衍生的數(shù)字內(nèi)容和虛擬社區(qū)甚至創(chuàng)造了比傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售更高的潛在價(jià)值。同時(shí)，隨著數(shù)字人技術(shù)的不斷迭代發(fā)展，VIs虛擬影響者（Virtual Infulencers，VIs）也獲得了成功的商業(yè)應(yīng)用。一些VIs成為數(shù)字世界的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，吸引了大批觀眾和追隨者，彰顯了巨大的商業(yè)潛力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，本文旨在通過(guò)系統(tǒng)回顧美食直播和VIs在業(yè)界和學(xué)界的發(fā)展情況，探索在美食直播領(lǐng)域應(yīng)用VIs技術(shù)的可行性，并探討具體的應(yīng)用策略和方向，為行業(yè)發(fā)展和業(yè)界實(shí)踐提供借鑒思路，為學(xué)界的進(jìn)一步相關(guān)研究提供基礎(chǔ)。

2 美食直播的行業(yè)發(fā)展及研究動(dòng)態(tài)

2.1 美食直播行業(yè)的發(fā)展

美食直播是美食旅游的新業(yè)態(tài)。區(qū)別于短視頻的模式，美食直播的真實(shí)性、互動(dòng)性和即時(shí)性融合了社交、娛樂(lè)、體驗(yàn)和購(gòu)物的多重功能，搭建了新的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)下已出現(xiàn)了多個(gè)美食直播引爆線下消費(fèi)的商業(yè)案例。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)在線餐飲銷(xiāo)售額增速達(dá)到近30%，展示了美食直播行業(yè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力和廣闊的發(fā)展空間，吸引了餐飲商家、相關(guān)供應(yīng)鏈和直播產(chǎn)業(yè)中多方權(quán)益人的關(guān)注與投資，成為行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。

從業(yè)界的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，根據(jù)餐飲商家的參與程度，美食直播可分為商家自播、主播—商家合作及第三方服務(wù)商合作直播等。其中，商家自播主要為餐飲商家自建直播團(tuán)隊(duì)，主播多為自有員工全職或兼職開(kāi)展；主播—商家合作直播通常由商家聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)主播團(tuán)隊(duì)或MCN機(jī)構(gòu)在商家的賬號(hào)進(jìn)行代理運(yùn)營(yíng)，或以明星主播為主，在機(jī)構(gòu)賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨；第三方服務(wù)商合作則是商家全權(quán)委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播相關(guān)活動(dòng)，服務(wù)商可提供策劃、拍攝、運(yùn)營(yíng)等一體化服務(wù)。

從美食直播的內(nèi)容構(gòu)成來(lái)看，可通過(guò)人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)。以“人”為主要內(nèi)容的美食直播強(qiáng)調(diào)主播身份和視角的特殊性，如品牌創(chuàng)始人、明星、專(zhuān)業(yè)學(xué)者（資深達(dá)人）和一線員工等；以“貨”為主要內(nèi)容的美食直播關(guān)注對(duì)商品本身及促銷(xiāo)信息的解釋和推廣，通過(guò)對(duì)使用過(guò)程的展示來(lái)凸顯商品的特質(zhì)和性狀，解答消費(fèi)者的咨詢(xún)；以“場(chǎng)”為主要內(nèi)容的美食直播多關(guān)注臨場(chǎng)感的營(yíng)造，不僅包括餐飲商家的線下消費(fèi)場(chǎng)景，還包括原材料來(lái)源地、生產(chǎn)環(huán)境和過(guò)程（后廚）及個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景（露營(yíng)）等。隨著美食直播行業(yè)的快速發(fā)展，業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，直播內(nèi)容上不僅出現(xiàn)了以上三維度的融合，還迸發(fā)出更多新奇的內(nèi)容模式，如主播的才藝展示、游戲化互動(dòng)及事件（劇本）等。值得關(guān)注的是，業(yè)界已出現(xiàn)利用VI數(shù)字人開(kāi)展美食直播的案例，雖然這些案例仍將VI主播用作降本增效的客服角色，但可以預(yù)見(jiàn)，更具個(gè)性化的VI應(yīng)用將在美食直播領(lǐng)域擁有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價(jià)值。

2.2 美食直播的研究動(dòng)態(tài)

從學(xué)術(shù)研究視角來(lái)看，現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于直播與沖動(dòng)消費(fèi)主題的研究較多，但專(zhuān)注于美食（食品）品類(lèi)的直播研究較少，現(xiàn)有研究主要集中在美食直播的特征效果上，試圖回答什么樣的美食直播能成功“帶貨”的問(wèn)題，最具代表性的如研究主播特性（高功步、王康樂(lè)，2024）、話(huà)語(yǔ)文本（石琳，2023）和消費(fèi)者感受（Cheng Yu，2022）等。相近類(lèi)目如農(nóng)產(chǎn)品直播（王繪娟，2023）、食品直播（史彥澤等，2022）和生鮮產(chǎn)品直播（古川，2024）等均從直播活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的角度提出了相關(guān)變量，并進(jìn)行實(shí)證。通過(guò)對(duì)近年來(lái)中外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)美食直播中較具代表性的研究及其提出并驗(yàn)證的主要變量，包括互動(dòng)性、可信性、臨場(chǎng)感、吸引力、游戲化、有用性及專(zhuān)業(yè)性等。

2.3 美食直播綜述

通過(guò)對(duì)比美食直播的行業(yè)發(fā)展和研究動(dòng)態(tài)，可以總結(jié)出以下特點(diǎn)：（1）學(xué)術(shù)研究滯后于業(yè)界發(fā)展。美食直播活動(dòng)自2016年開(kāi)始出現(xiàn)，但2020年左右才被視作相對(duì)獨(dú)立的研究方向，且當(dāng)前專(zhuān)注于美食直播的研究數(shù)量整體上仍顯不足，尚有進(jìn)一步補(bǔ)充的空間。（2）當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)在于總結(jié)性解釋。主要嘗試回答美食直播為什么能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以及如何“規(guī)范”有效的美食直播活動(dòng)的問(wèn)題。此類(lèi)研究仍是關(guān)注并建立在過(guò)往事件和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的實(shí)證研究，雖然對(duì)于當(dāng)下的美食直播活動(dòng)具有一定的參考價(jià)值，但對(duì)于行業(yè)前沿的發(fā)展和探索缺乏指導(dǎo)意義。因此，基于美食直播行業(yè)發(fā)展前沿的探索性研究凸顯了其必要性和學(xué)術(shù)價(jià)值。

3 VIs的行業(yè)發(fā)展及研究動(dòng)態(tài)

3.1 VIs的行業(yè)發(fā)展

數(shù)字人的廣義概念是指以數(shù)字形式存在于數(shù)字空間，具有擬人或真人的外貌、行為和特點(diǎn)的數(shù)字人物，也稱(chēng)為虛擬形象、數(shù)字虛擬人或虛擬數(shù)字人等。從概念范疇的角度來(lái)看，VIs（Virtual Influencers）屬于數(shù)字人的一種，其嚴(yán)格釋義應(yīng)為“虛擬影響者”：被設(shè)計(jì)的看起來(lái)像人類(lèi)的數(shù)字化身（Arsenyan amp; Mirowska， 2021）。類(lèi)似概念包括：（1）AI Influencer：利用機(jī)器學(xué)習(xí)和算法作為真實(shí)人物表現(xiàn)出來(lái)的影響者（Kumar等， 2019）；（2）CGI（Computer-generated Individuals）：計(jì)算機(jī)生成的具有真實(shí)人類(lèi)特征、個(gè)性的個(gè)體（Moustakas等， 2020）等。

雖然各概念相似性較高，但其核心差異在于虛擬人是真人的數(shù)字虛擬化身，還是具有獨(dú)立性的智能個(gè)體，抑或是介于兩個(gè)概念之間的存在。例如，2024年4月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的虛擬數(shù)字人在京東圖書(shū)采銷(xiāo)直播間進(jìn)行了直播。該虛擬人既是真人的數(shù)字化身，又具備相對(duì)獨(dú)立的人工智能特性。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界和業(yè)界的關(guān)注重點(diǎn)是具有獨(dú)立智能/人格的數(shù)字人，但考慮到在美食直播行業(yè)的應(yīng)用問(wèn)題，本文中的VI數(shù)字人概念包括應(yīng)用較為淺層的真人數(shù)字化身和深度融合AI技術(shù)的智能數(shù)字人等。

從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，隨著建模技術(shù)、數(shù)字仿真、渲染、動(dòng)捕和面捕技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字人在外觀、行為（動(dòng)作表情）等方面不斷逼近對(duì)人的“形似”。近年來(lái)，在AI技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的幫助下，數(shù)字人也在朝著“神似”的方向發(fā)展，具有一定程度的人類(lèi)智能和思想，能夠?qū)崿F(xiàn)高度擬人化的互動(dòng)和交流，進(jìn)而給用戶(hù)帶來(lái)親切感、沉浸感和參與感，是數(shù)字人未來(lái)發(fā)展的重要方向。

在具體應(yīng)用層面，當(dāng)前較為成熟的智能數(shù)字人產(chǎn)品多聚焦于定制化的B端業(yè)務(wù)，如新聞播報(bào)、內(nèi)容講解、產(chǎn)品宣傳等，已廣泛應(yīng)用于影視傳媒、公共服務(wù)、金融和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，但個(gè)性化的深度應(yīng)用仍需相關(guān)技術(shù)集的綜合迭代，以提高制作效能。

在直播領(lǐng)域，除上文中提到的京東案例之外，騰訊、快手等均已開(kāi)展數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，但仍以虛擬偶像直播表演、觀眾付費(fèi)打賞的商業(yè)模式為主，虛擬主播帶貨的商業(yè)模式是否能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可仍是業(yè)界正在探索的議題。

3.2 VIs的研究動(dòng)態(tài)

在管理和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)于VI數(shù)字人的研究集中在以下幾點(diǎn)：首先，受眾（消費(fèi)者）有效性的問(wèn)題。該類(lèi)研究嘗試回答VI數(shù)字人在吸引消費(fèi)者觀看、互動(dòng)和消費(fèi)過(guò)程中是否同真人一樣有效。Ferraro等（2022）發(fā)現(xiàn)，在觀看意圖方面，兩者沒(méi)有差異。Lou等 （2022）的研究進(jìn)一步指出，在社交媒體上積累了百萬(wàn)粉絲的VIs（虛擬/數(shù)字影響者）能夠影響消費(fèi)者的參與和購(gòu)買(mǎi)決定，消費(fèi)者對(duì)VIs的推薦和建議持開(kāi)放接受態(tài)度。Huang（2022）等的研究則進(jìn)一步驗(yàn)證了VIs的流行度、同質(zhì)性、相關(guān)性和擬人化程度提高了顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。這也驗(yàn)證了Shan等（2019）提出的關(guān)于與VIs準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的觀點(diǎn)：觀眾和VIs之間單方面想象中建立起的親密社會(huì)關(guān)系起到了關(guān)鍵作用，相較真人同觀眾建立起來(lái)的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，VIs與觀眾之間的距離更小，因而效果更好。同時(shí)，持反對(duì)意見(jiàn)的研究（Sands， Campbell等， 2022）認(rèn)為，VIs的自主性和對(duì)品牌或委托公司合作的依賴(lài)性會(huì)影響人們的信任度，畢竟VIs發(fā)布的內(nèi)容和合作的品牌是由品牌、贊助商與經(jīng)理決定的。Alboqami（2023）的研究進(jìn)一步探討了影響消費(fèi)者對(duì)VIs信任的因素，認(rèn)為外表吸引力和一致性（VIs的作品內(nèi)容、個(gè)性和敘事）在激發(fā)消費(fèi)者對(duì)VIs信任方面起著重要的作用。除可信度外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為具有“完美形象”的VIs可通過(guò)引發(fā)觀眾的容貌焦慮，從而購(gòu)買(mǎi)被推薦的商品。然而，Deng和Jiang （2023）的實(shí)證研究表明，真人主播引發(fā)的容貌焦慮更強(qiáng)，更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。盡管如此，Sivathanu等（2023）的研究表明，62.2%的觀眾在觀看了基于AI技術(shù)和深層偽造（Deepfake）生成的廣告后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)“虛擬”營(yíng)銷(xiāo)的接受度。

關(guān)于VIs的第二個(gè)研究焦點(diǎn)是從使用（擁有）者的角度開(kāi)展的。Franke等（2023）認(rèn)為，品牌和商家選擇VIs而非真人，最重要的原因包括節(jié)約成本和“知情”。Rodrigo-Martín等（2022）進(jìn)一步指出，“對(duì)VIs行為的控制力”是一個(gè)決定性因素。VIs可以是一個(gè)品牌方和商家量身定制的形象，其人格特質(zhì)和日常行為更契合產(chǎn)品調(diào)性，從而減少了因真人“翻車(chē)”“塌房”而導(dǎo)致的損失（Sands等，2022）。此外，Rodrigo-Martín （2021）認(rèn)為，使用VIs可以給消費(fèi)者傳達(dá)一種“富有創(chuàng)新”的品牌形象和新奇體驗(yàn)，對(duì)建立品牌印象和提高品牌知名度是有效的，但在增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面則缺乏說(shuō)服力。值得關(guān)注的是，不僅品牌商家會(huì)關(guān)注VIs的道德屬性問(wèn)題，觀眾和消費(fèi)者還認(rèn)為VIs的道德和操守優(yōu)于真人的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，基于商業(yè)邏輯、群體決策和合作契約形成的形象與人格特質(zhì)，減少了真人意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者因個(gè)人因素帶來(lái)的不確定性，反而增加了觀眾和消費(fèi)者的信任（Mrad，2022）。

3.3 VIs的發(fā)展綜述

綜合行業(yè)發(fā)展和研究動(dòng)態(tài)可以看出：（1）盡管觀眾和消費(fèi)者對(duì)于VIs的復(fù)雜情感和影響機(jī)制仍在探索和討論階段，但其已在商業(yè)活動(dòng)中體現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（2）現(xiàn)有研究主要關(guān)注對(duì)VIs的理論探索和對(duì)其生效機(jī)制的實(shí)證檢驗(yàn)，但對(duì)其在商業(yè)活動(dòng)中具體實(shí)施的有效性仍然了解有限，亟需在特定行業(yè)或領(lǐng)域的應(yīng)用策略探討，以指導(dǎo)從業(yè)者開(kāi)展具體實(shí)踐，也為開(kāi)展下階段的細(xì)分研究提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。為此，本文探討了VIs在美食直播產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用策略，具有一定的學(xué)術(shù)和實(shí)踐價(jià)值。

4 美食直播中應(yīng)用VIs虛擬人技術(shù)的策略分析

4.1 解決痛點(diǎn)/難點(diǎn)：降本增效，主體整合，平衡多方權(quán)益人

餐飲商家開(kāi)展直播的主要障礙是成本高昂。專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地、設(shè)備、主播團(tuán)隊(duì)耗資不菲；維持自有的直播團(tuán)隊(duì)也使普通商家難以承受。大量餐飲商家既希望通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，又擔(dān)心投入過(guò)高得不償失，多選擇利用手機(jī)開(kāi)展直播活動(dòng)，由自有員工兼職負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致當(dāng)下美食直播內(nèi)容粗糙、形式簡(jiǎn)陋，對(duì)消費(fèi)者和觀眾的吸引力較低，也未能給餐飲商家?guī)?lái)良好回饋。對(duì)此，VIs技術(shù)提供了高性?xún)r(jià)比的解決方案。雖然當(dāng)前定制化的VIs多為大型連鎖餐飲品牌所用，但隨著技術(shù)的迭代和制作效能的提高，個(gè)性化VIs的制作成本將更低。尤其是相對(duì)成熟的功能服務(wù)型VIs，其模塊化的設(shè)計(jì)方案已可以支持一定程度上的低價(jià)定制，可以作為餐飲企業(yè)的線上數(shù)字員工，承擔(dān)持續(xù)在線的客服角色。在自然語(yǔ)言處理（NPL）的協(xié)助下，VIs可以根據(jù)觀眾和消費(fèi)者的留言做出回應(yīng)和反饋，全面提高美食直播的互動(dòng)性和有用性，這也是“有效”美食直播的關(guān)鍵特征。

美食直播的第二個(gè)痛點(diǎn)是跨行業(yè)合作的難題。雖然產(chǎn)業(yè)融合是學(xué)界和業(yè)界喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)象，但在實(shí)際融合與合作過(guò)程中，各方均要面對(duì)權(quán)益人利益平衡和訴求沖突的問(wèn)題。主播團(tuán)隊(duì)追求直播效果、餐飲商家要求消費(fèi)轉(zhuǎn)化，雙方在合作過(guò)程中可能產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。例如，觀看者眾但消費(fèi)者寡的“叫好不叫座”現(xiàn)象；下播后大量退貨問(wèn)題；主播為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售進(jìn)行虛假、夸大宣傳，或商家提供虛假、錯(cuò)誤信息導(dǎo)致主播的聲譽(yù)損失問(wèn)題等。不僅如此，MCN機(jī)構(gòu)和主播個(gè)人之間還存在合作風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，關(guān)于雙方之間賬號(hào)歸屬、服務(wù)期限和內(nèi)容等問(wèn)題的事件頻發(fā)，引發(fā)了大量關(guān)注。VIs的應(yīng)用可以在很大程度上解決以上問(wèn)題。此外，MCN機(jī)構(gòu)和主播個(gè)人之間也存在不同程度上規(guī)避多主體利益沖突的問(wèn)題，其明確的所有權(quán)和絕對(duì)控制權(quán)簡(jiǎn)化了美食直播活動(dòng)中的多方合作關(guān)系，極大地消弭了可能發(fā)生的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，為更多美食相關(guān)從業(yè)者通過(guò)直播活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣提供了可能性。

4.2 打造亮點(diǎn)/支點(diǎn)：揚(yáng)長(zhǎng)避短，深度互動(dòng)，拓展多維應(yīng)用場(chǎng)景

許多餐飲商家開(kāi)展直播時(shí)擔(dān)憂(yōu)自身外形條件吸引力不足，或因各種原因不愿在公眾面前暴露真實(shí)形象，致使直播效果不佳。傳統(tǒng)傳媒中，主播吸引力是傳播效果的決定性因素?！昂每吹钠つ摇狈褐竿饷参?；“有趣的靈魂”則包括主播的人格特質(zhì)、行為舉止、語(yǔ)言?xún)?nèi)容和所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與生活態(tài)度等。前者作為傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的主要篩選標(biāo)準(zhǔn)，塑造了一眾明星偶像；自媒體時(shí)代，更多有趣的靈魂得以展示，被人所見(jiàn)。針對(duì)美食直播中不愿展示、或僅愿部分展示自我的用戶(hù)，VIs中的虛擬化身（Avatar）產(chǎn)品提供了技術(shù)可能。虛擬化身是真人的數(shù)字投影，但其可以擁有定制化的外形，并通過(guò)動(dòng)捕和面補(bǔ)技術(shù)實(shí)時(shí)映射主播的表情和行動(dòng)。通過(guò)此技術(shù)，美食直播中的主播可以利用“完美”的化身形象開(kāi)展直播，展示“有趣靈魂”的同時(shí)，也保護(hù)了個(gè)人隱私。

隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，VIs的應(yīng)用將從單方面的展示輸出向雙向互動(dòng)進(jìn)化，觀眾/消費(fèi)者亦可利用自己的數(shù)字化身深度參與線上互動(dòng)，在擬真還原的數(shù)字場(chǎng)景中身臨其境地感受線下實(shí)況，包括就餐環(huán)境、加工過(guò)程（后廚）及原材料產(chǎn)地等，全面提高美食直播的臨場(chǎng)感。在此基礎(chǔ)上，直播中的游戲化設(shè)計(jì)亦不再局限于現(xiàn)有的簡(jiǎn)單形式，可參考虛擬仿真、角色扮演、模擬經(jīng)營(yíng)等類(lèi)型的游戲設(shè)計(jì)思路，探索更廣泛的產(chǎn)業(yè)融合方向。除單個(gè)美食商家外，美食餐飲的相關(guān)平臺(tái)（大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等）也可充分利用VIs技術(shù)，融合自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，打造凸顯專(zhuān)業(yè)化的美食直播虛擬影響者，為平臺(tái)用戶(hù)提供定制化的解決方案。

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)梳理美食直播和VIs的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀，總結(jié)出影響美食直播中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的互動(dòng)性、有用性等7個(gè)變量，解答了VIs的受眾有效性和商業(yè)有用性的問(wèn)題。在分析美食直播行業(yè)痛點(diǎn)和VIs技術(shù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文探討了VIs應(yīng)用于美食直播行業(yè)的方式及可行性，提出利用VIs相關(guān)技術(shù)為美食直播降本增效、整合主體、平衡多方權(quán)益人利益訴求的思路觀點(diǎn)，以及揚(yáng)長(zhǎng)避短、深度互動(dòng)、拓展多維應(yīng)用場(chǎng)景的未來(lái)發(fā)展方向。本文也存在一些局限性。由于美食直播和VIs技術(shù)均屬于新鮮事物，當(dāng)前可獲取的一手/二手、業(yè)界/學(xué)界的資料相對(duì)有限，本文僅能作探索性的討論，但為未來(lái)的業(yè)界發(fā)展和進(jìn)一步的實(shí)證研究提供了思路建議和前期基礎(chǔ)。此外，VIs技術(shù)所引發(fā)的關(guān)于道德、商業(yè)倫理及相關(guān)法律法規(guī)問(wèn)題也同美食直播中消費(fèi)者的行為息息相關(guān)，仍需進(jìn)一步的專(zhuān)題探討。

參考文獻(xiàn)

高功步，王康樂(lè).美食直播帶貨中主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[J].美食研究，2024，41（2）：32-39.

王繪娟.農(nóng)產(chǎn)品直播互動(dòng)性、消費(fèi)者心理體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023（22）：80-83.

史彥澤，費(fèi)威，王闊.直播電商背景下消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2022，36（6）：77-83.

李連英，成可.任務(wù)契合度、互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿： 基于SOR理論的多群組分析[J].農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報(bào)，2023，22（1）：36-46.

Yu， C.， Cheah， J.-H. and Liu， Y. To stream or not to stream？ Exploring factors influencing impulsive consumption through gastronomy livestreaming[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2022： 3394-3416.

Laszkiewicz， A.， amp; Kalinska-Kula， M. Virtual influencers as an emerging marketing theory： A systematic literature review[J]. International Journal of Consumer Studies， 2023： 1–16.

Arsenyan， J.， amp; Mirowska， A. Almost human？ A comparative case study on the social media presence of virtual influencers[J]. International Journal of Human Computer Studies， 2021， 155， 102694.

Mrad， M.， Ramadan， Z.， amp; Nasr， L. I. Computer-generated influencers： The rise of digital personalities. Marketing Intelligence and Planning， 2022， 40（5）： 589-603.