生鮮零售企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)邏輯被顛覆，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。在此過程中，數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。生鮮零售企業(yè)因具有剛需性、高復(fù)購率及易構(gòu)建競爭壁壘等特性，成為零售企業(yè)模式創(chuàng)新的典型代表。本文基于動態(tài)能力視角，采用多案例分析方法，對生鮮零售企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了深入研究。通過文本分析，識別出普通動態(tài)能力與數(shù)字化動態(tài)能力，并運(yùn)用定性分析法剖析創(chuàng)新驅(qū)動因素及路徑，歸納出技術(shù)型與業(yè)務(wù)型驅(qū)動創(chuàng)新路徑，且以典型案例進(jìn)行了詳細(xì)闡述。本文研究結(jié)論為生鮮零售企業(yè)乃至整個零售行業(yè)創(chuàng)新提供了新思路，有助于企業(yè)在數(shù)字時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新；生鮮零售企業(yè)；路徑研究；fsQCA；動態(tài)能力理論

中圖分類號：F712.32；F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（b）--04

1 引言

在當(dāng)今數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)邏輯，催生了新模式、新業(yè)態(tài)和新領(lǐng)域，展現(xiàn)出巨大的價值創(chuàng)造活力[1]。其中，數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新在基于創(chuàng)造性破壞驅(qū)動的熊彼特式增長中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在中國經(jīng)濟(jì)體系中，零售企業(yè)至關(guān)重要，而生鮮零售企業(yè)以剛需性等特點(diǎn)成為模式創(chuàng)新的典型代表[2]。然而，數(shù)字時代也給生鮮零售企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，利用數(shù)字化技術(shù)提升消費(fèi)者體驗、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、創(chuàng)新商業(yè)模式等問題亟待解決[3]。在此背景下，學(xué)者從過程觀強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)嵌入改變商業(yè)模式并進(jìn)行創(chuàng)新；從結(jié)果觀注重新穎數(shù)字化商業(yè)模式產(chǎn)出，分為技術(shù)驅(qū)動型和業(yè)務(wù)驅(qū)動型[4]。同時，學(xué)者較為普遍地認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)[5]、組織資源能力等與商業(yè)模式創(chuàng)新密不可分。其中，動態(tài)能力理論在數(shù)字化創(chuàng)新情境下創(chuàng)造新業(yè)務(wù)價值[6]，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)支撐，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的研究中。眾多學(xué)者也探索了數(shù)字化動態(tài)能力的新內(nèi)涵[7]，但多維度動態(tài)能力的組態(tài)與企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新的研究仍不夠深入。基于此，本文試圖回答以下問題：（1）驅(qū)動生鮮零售企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新的動態(tài)能力有哪些？（2）這些動態(tài)能力是怎樣組合發(fā)揮作用的？（3）基于動態(tài)能力視角，不同類型的生鮮零售企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式應(yīng)怎樣進(jìn)行創(chuàng)新？本文旨在深入探究生鮮零售企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，運(yùn)用fsQCA方法剖析其特點(diǎn)和類型，探索動態(tài)能力在其中的作用機(jī)制，并構(gòu)建研究框架。這不僅有助于生鮮零售企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，提高競爭力，為企業(yè)發(fā)展注入新活力，還對推動整個生鮮零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，邁向新高度具有重要的現(xiàn)實意義。

2 研究設(shè)計

2.1 理論框架

現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，動態(tài)能力理論可解釋數(shù)字化背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。數(shù)字化動態(tài)能力，如大數(shù)據(jù)分析能力等，可直接或間接影響商業(yè)模式創(chuàng)新。數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新需構(gòu)建知識利用、風(fēng)險管理和營銷等數(shù)字化動態(tài)能力，且支持商業(yè)模式創(chuàng)新的核心動態(tài)能力需區(qū)分不同維度，如感知、利用和轉(zhuǎn)型能力在推動商業(yè)模式創(chuàng)新中發(fā)揮著差異化作用。

2.2 研究方法

本文采用fsQCA方法研究生鮮零售企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑[8]。原因是動態(tài)能力多維且復(fù)雜多樣，而fsQCA適合處理多變量復(fù)雜交互關(guān)系[9]。本文分別根據(jù)編碼數(shù)量和文本內(nèi)容對變量進(jìn)行賦值，將質(zhì)性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為變量得分，并進(jìn)行校準(zhǔn)和真值表分析[10]，并基于中間解匯報結(jié)果，深度剖析動態(tài)能力組合及創(chuàng)新實現(xiàn)路徑。

2.3 案例選擇

本文案例定位為超級市場零售領(lǐng)域的生鮮零售企業(yè)，涵蓋傳統(tǒng)、線上及新型等類型，案例來源于企業(yè)官網(wǎng)和中國知網(wǎng)。這樣選擇的原因是能保障樣本異質(zhì)性、契合研究主題且數(shù)據(jù)專業(yè)性和真實性。經(jīng)過關(guān)鍵詞搜索、篩選和剔除等步驟，最終保留23個案例企業(yè)：盒馬鮮生、永輝生活、京東七鮮、鮮食演義、正大優(yōu)鮮、大潤發(fā)優(yōu)鮮、小象超市、本來鮮、百果園、天天果園、天天鮮、食行生鮮、清美鮮家、錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、地利生鮮、肉聯(lián)幫、明康匯、百聯(lián)RISO、蘇果超市、寶能生鮮、泊來鮮。

2.4 數(shù)據(jù)編碼

首先，本文運(yùn)用數(shù)據(jù)編碼展開歸納式探索分析，依據(jù)不同屬性數(shù)據(jù)的特性，對數(shù)據(jù)進(jìn)行逐個標(biāo)注和提煉。其次，本文將動態(tài)能力與數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新作為關(guān)鍵切入點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)動態(tài)能力量表[11]，借助整體編碼對動態(tài)能力進(jìn)行歸納整理。最后，通過模式編碼對一階概念和二階主題進(jìn)行匯聚，構(gòu)建聚合構(gòu)念，以此作為案例分析編碼結(jié)果。普通動態(tài)能力下有普通感知、利用、轉(zhuǎn)型能力三個聚合構(gòu)念；數(shù)字化動態(tài)能力下有數(shù)字化感知、利用、轉(zhuǎn)型能力三個聚合構(gòu)念。

3 案例分析

3.1 普通動態(tài)能力分析

3.1.1 普通感知能力

永輝生活通過農(nóng)超對接滿足用戶需求，同時關(guān)注競爭對手動態(tài)，把握市場機(jī)會，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整策略，以保持競爭優(yōu)勢；錢大媽嘗試“日清”和“定時打折”機(jī)制來適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，及時對市場變化做出反應(yīng)，滿足消費(fèi)者對新鮮度的要求；大潤發(fā)優(yōu)鮮通過在門店半徑5公里內(nèi)為消費(fèi)者提供1小時送貨上門服務(wù)，體現(xiàn)對市場需求的洞察，關(guān)注競爭，并調(diào)整策略。以上企業(yè)具備較強(qiáng)的普通感知能力，能在變化的市場中創(chuàng)新發(fā)展，保持競爭優(yōu)勢。

3.1.2 普通利用能力

永輝生活轉(zhuǎn)化資源優(yōu)勢為閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展線上業(yè)務(wù)，并優(yōu)化物流配送[12]；鮮食演義分辨新信息、適應(yīng)新知識，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新模式，并推出App；百果園利用全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，控制種植基地，優(yōu)化門店陳列和服務(wù)流程。這些企業(yè)通過對信息的分辨、吸收、轉(zhuǎn)化和利用，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，提高競爭力。在激烈的市場競爭環(huán)境下，發(fā)揮普通能力利用整合資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈和服務(wù)流程，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠度。

3.1.3 普通轉(zhuǎn)型能力

地利生鮮明確責(zé)任，積極應(yīng)對變故，并行推進(jìn)業(yè)務(wù)，并以歷史經(jīng)驗為指引成功轉(zhuǎn)型；正大優(yōu)鮮通過農(nóng)超對接滿足用戶需求，建立全域營銷體系實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在過程中落實責(zé)任、應(yīng)對挑戰(zhàn)；本來鮮通過全渠道購物體驗，明確滿足消費(fèi)者需求的責(zé)任，應(yīng)對市場波動，并行開展線上線下業(yè)務(wù)。這些企業(yè)在市場變化中憑借普通轉(zhuǎn)型能力創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升競爭力與持續(xù)發(fā)展能力。

普通動態(tài)能力在數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新中發(fā)揮著重要作用，包括普通感知、利用和轉(zhuǎn)型能力，可使企業(yè)感知外部變化來調(diào)整資源和能力，保持競爭優(yōu)勢、提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。

3.2 數(shù)字化動態(tài)能力分析

3.2.1 數(shù)字化感知能力

寶能生鮮關(guān)注物流技術(shù)與市場趨勢，構(gòu)建數(shù)字化戰(zhàn)略，其領(lǐng)導(dǎo)層具備數(shù)字化視野，并鼓勵數(shù)字化思維；地利生鮮聚焦數(shù)字技術(shù)和市場趨勢，實現(xiàn)線下到線上轉(zhuǎn)型，并提供送貨到家服務(wù)；盒馬鮮生利用先進(jìn)的技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)分析等，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化商品種類和服務(wù)模式。這些企業(yè)通過數(shù)字化感知能力，精準(zhǔn)把握市場動態(tài)、滿足消費(fèi)者需求，實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新，為生鮮零售行業(yè)發(fā)展提供了有力范例。

3.2.2 數(shù)字化利用能力

永輝生活借助大數(shù)據(jù)分析快速調(diào)整商品陳列和促銷策略，滿足消費(fèi)者需求的變化；七鮮通過創(chuàng)新市集模式和實驗室快速迭代產(chǎn)品，推動數(shù)字化創(chuàng)新；大潤發(fā)優(yōu)鮮實現(xiàn)線上到家服務(wù)，提供線上線下一致體驗。這些企業(yè)憑借數(shù)字化利用能力，展現(xiàn)出戰(zhàn)略敏捷性和快速實驗原型等特點(diǎn)，將市場信息與資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)供應(yīng)鏈智能化管理，降低成本風(fēng)險，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗。

3.2.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力

清美鮮家通過招聘首席數(shù)據(jù)官，加入數(shù)字化生態(tài)實現(xiàn)價值共創(chuàng)；地利生鮮重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，建立數(shù)字化員工團(tuán)隊，并加入數(shù)字生態(tài)共創(chuàng)價值；正大優(yōu)鮮則搭建數(shù)字化平臺，建立全域營銷體系，彰顯其數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。這些企業(yè)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)了數(shù)字化時代的需求，提升了服務(wù)水平和用戶體驗，實現(xiàn)了線上線下的對接，為消費(fèi)者提供便捷購物，同時引入新技術(shù)拓展業(yè)務(wù)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新升級。

數(shù)字化動態(tài)能力在數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新中具有核心作用，可實現(xiàn)變革升級，企業(yè)需利用數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新思維實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新和升級，提高競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力。

4 路徑討論

4.1 必要性分析

單個條件的必要性分析是路徑識別的必要環(huán)節(jié)，通過一致性分析判斷單個條件是否為必要條件。本文以一致性高于0.9為必要條件，結(jié)果表明，個別相關(guān)條件一致性雖達(dá)到0.80，如高數(shù)字化利用能力、低普通利用能力和低普通轉(zhuǎn)型能力，但未達(dá)0.90的臨界值，不構(gòu)成必要條件[13]。這說明單項動態(tài)能力對數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新無決定性解釋力度，需從組態(tài)視角分析普通和數(shù)字化動態(tài)能力的協(xié)同效應(yīng)。

4.2 組態(tài)分析

根據(jù)一致性和總體性分析，生鮮零售企業(yè)技術(shù)驅(qū)動、業(yè)務(wù)驅(qū)動數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新分別歸納為T1“雙向突破”、 T2“數(shù)字賦能”和B1“資源利用”、B2“架構(gòu)依賴”實現(xiàn)路徑，具體路徑如表1所示。

4.3 技術(shù)驅(qū)動型路徑討論

4.3.1 雙向突破路徑

該路徑企業(yè)普通動態(tài)能力和數(shù)字化動態(tài)能力均較強(qiáng)，但缺少普通轉(zhuǎn)型能力。對應(yīng)企業(yè)多為成熟企業(yè)孵化出的零售新模式子公司。這類企業(yè)感知能力強(qiáng)，有數(shù)字化感知能力聚焦數(shù)字場景，普通感知能力聚焦市場競爭，能發(fā)現(xiàn)外部，尤其是數(shù)字場景新機(jī)會，并提出新穎價值主張。同時，其利用能力也很強(qiáng)，包括普通利用能力聚焦知識轉(zhuǎn)化吸收，數(shù)字化利用能力促進(jìn)產(chǎn)品快速迭代，可整合資源將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品。以鮮食演義為例，其將超市、餐飲和App三位一體，依托步步高全球商品直采供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以低成本獲取優(yōu)質(zhì)食材，整合大數(shù)據(jù)等資源，實現(xiàn)線上線下全時段、立體化消費(fèi)模式。優(yōu)勢商品資源等體現(xiàn)普通感知和利用能力，在數(shù)字技術(shù)和物流布局方面展現(xiàn)出較強(qiáng)的數(shù)字化感知和利用能力，使其在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。

4.3.2 數(shù)字賦能路徑

此路徑的典型特征是企業(yè)普通動態(tài)能力弱而數(shù)字化動態(tài)能力強(qiáng)。數(shù)字化感知與利用能力較強(qiáng)，具備普通感知和轉(zhuǎn)型能力，缺乏普通利用和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。該路徑下生鮮零售企業(yè)分為兩類：一是處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，利用數(shù)字技術(shù)賦能傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；二是為傳統(tǒng)組織數(shù)字化賦能。以寶能生鮮為例，其是專注生鮮食材供應(yīng)鏈同城配送的電商平臺，以“引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)，服務(wù)美好生活”為使命，“真食材，鮮到家”為理念，借助大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)全球直采、全國直供的商品采購和配送。通過線上線下營銷平臺與農(nóng)戶或自建養(yǎng)殖基地對接，快速采購和配送生鮮食材，還建立多個配送站點(diǎn)，實現(xiàn)一站式購物及當(dāng)日訂次日達(dá)服務(wù)。雖然普通感知和轉(zhuǎn)型能力較弱，但通過物流資源優(yōu)化、線上線下溝通客戶等數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力補(bǔ)充，成功從傳統(tǒng)生鮮市場轉(zhuǎn)型為數(shù)字化生鮮供應(yīng)鏈。

綜上所述，技術(shù)驅(qū)動型生鮮零售企業(yè)可根據(jù)自身情況選擇不同的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.4 業(yè)務(wù)驅(qū)動型路徑討論

4.4.1 資源利用路徑

該路徑以普通利用能力為核心條件，普通感知能力和數(shù)字化感知能力較強(qiáng)，缺乏普通轉(zhuǎn)型能力、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力及數(shù)字化利用能力。生鮮零售企業(yè)多為以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)者，此路徑下企業(yè)的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新始于獨(dú)特價值主張發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)僅作工具或渠道嵌入，對數(shù)字化動態(tài)能力要求較低。以地利生鮮為例，其是中國地利集團(tuán)旗下生鮮連鎖品牌，以F2B2F商業(yè)模式為特色，使命是“引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)，服務(wù)美好生活”，為家庭消費(fèi)者提供新鮮等生鮮食材，滿足社區(qū)一站式消費(fèi)需求。另外，與地利集團(tuán)合作構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，實現(xiàn)全鏈路產(chǎn)品流通體系搭建。然而，它在數(shù)字化動態(tài)能力方面較弱，但普通感知和利用能力較強(qiáng)，提出F2B2F商業(yè)模式發(fā)揮普通感知能力把握家庭消費(fèi)者需求，利用集團(tuán)資源和完善供應(yīng)鏈體系滿足居民需求。在東北地區(qū)形成以家庭消費(fèi)者為中心的生鮮連鎖品牌，拓展線上業(yè)務(wù)滿足送貨到家需求。其成功表明，資源利用路徑下，企業(yè)可憑借普通感知和利用能力把握市場機(jī)會，實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新。

4.4.2 框架依賴路徑

該路徑總體上普通動態(tài)能力和數(shù)字化動態(tài)能力都較弱，對應(yīng)企業(yè)處于環(huán)境動態(tài)性和數(shù)字化程度低的產(chǎn)業(yè)，符合解析型動態(tài)能力組態(tài)，不同動態(tài)能力維度使用頻率較低。這類企業(yè)在遇到問題時，多用成熟的數(shù)字技術(shù)對局部商業(yè)模式要素進(jìn)行數(shù)字化改進(jìn)，依賴傳統(tǒng)商業(yè)模式架構(gòu)。以RISO為例，它是百聯(lián)集團(tuán)旗下生活市集，致力于打造快捷、時尚的消費(fèi)體驗，融合多種模式，提供高端產(chǎn)品線和日常食材。其數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新體現(xiàn)為采用新零售模式，有線上業(yè)務(wù)滿足送貨上門需求，借助數(shù)字化技術(shù)提升用戶體驗，如用3D全息投影技術(shù)提供沉浸式藝術(shù)體驗。在架構(gòu)依賴路徑下，RISO超市依賴集團(tuán)資源和成熟商業(yè)模式，整合資源，利用數(shù)字技術(shù)改進(jìn)商業(yè)模式要素，實現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動型數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

綜上所述，業(yè)務(wù)驅(qū)動型生鮮零售企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新是生鮮零售企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化的持續(xù)調(diào)整和重構(gòu)過程，動態(tài)能力是重要保障。本文基于組態(tài)理論，探究不同類型數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑。主要發(fā)現(xiàn)如下：（1）生鮮零售企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新是普通動態(tài)能力和數(shù)字化動態(tài)能力交互作用的結(jié)果，單項動態(tài)能力不構(gòu)成必要條件；（2）技術(shù)驅(qū)動型有雙向突破和數(shù)字賦能兩條路徑；（3）業(yè)務(wù)驅(qū)動型有資源利用和架構(gòu)依賴兩條路徑。

5.2 研究不足與展望

5.2.1 研究不足

本文可能在數(shù)據(jù)樣本的廣泛性和代表性上存在一定的局限，對于一些特殊類型的生鮮零售企業(yè)未能充分涵蓋；對動態(tài)能力的測量和分析可能還需進(jìn)一步細(xì)化和完善。

5.2.2 展望

未來可擴(kuò)大研究樣本范圍，結(jié)合新趨勢持續(xù)關(guān)注動態(tài)變化，涵蓋更多企業(yè)，從多維度劃分階段，更準(zhǔn)確地衡量數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新，推動數(shù)字化發(fā)展，為更多行業(yè)企業(yè)提供前瞻性指導(dǎo)。

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