好創(chuàng)意帶火一座城

隨著《哪吒之魔童鬧?！凡粩嗨⑿轮袊娪笆犯黜?xiàng)紀(jì)錄，并登頂全球動畫電影票房榜，不僅院線被帶火了，各地文旅也鉚足了勁、跨界聯(lián)動，想方設(shè)法讓游客跟著哪吒的“風(fēng)火輪”來旅行。

憑借著IMAX-GT巨幕畫幅的震撼觀影優(yōu)勢，位于貴州省貴陽市的越界影城，吸引了全國各地的影迷“為一塊屏奔赴一座城”。為接住這“潑天的流量”，影院聯(lián)合當(dāng)?shù)卣嗬^推出免費(fèi)3小時(shí)停車、夜晚觀影公交專線、憑觀影票根消費(fèi)打折等一系列“寵粉”福利，相關(guān)部門還通過在影院舉辦生活市集、侗族大歌非遺表演等文旅活動，讓觀影和旅游融合發(fā)展。

天津旅游集團(tuán)舉辦了“流量IP賦能天津城市文旅融合發(fā)展研討會”，推出了“國資景點(diǎn)一卡通”，其所屬天津國旅還推出了主題旅游線路——哪吒帶你逛天津。

四川文旅攜手宜賓文旅、綿陽文旅共同發(fā)布了“跟著哪吒游四川”主題系列旅游線路，踏破凌霄：古蜀神話的千年回響、流光溢彩：古往今來的蜀地“智”造、“萌”動川西：電影同款等你來“收”這三條線路，用哪吒、太乙真人、石磯娘娘、結(jié)界獸等深受人們喜愛的人物和場景，把當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、三星堆博物館等歷史文化，全部串聯(lián)了起來。

與此同時(shí)，“線上刷電影，線下打卡、蓋章、搶周邊”也成為風(fēng)尚，與電影IP相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品在全國多地火熱出圈。

近年來，品種豐富、設(shè)計(jì)感十足的文創(chuàng)產(chǎn)品成為旅游消費(fèi)的重要增長點(diǎn)。將地方民俗、文化特色與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，推廣當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，激活文旅消費(fèi)新需求，文創(chuàng)正在與城市展開一場“雙向奔赴”的旅程。

鍛造IP影響力

白塔寺，地處北京市西城區(qū)阜成門內(nèi)大街，屬于西四City Walk（城市漫步）路線的核心區(qū)域，近兩年成為北京深度游必打卡的景點(diǎn)。年輕人選擇逛白塔寺，很多是被它的文創(chuàng)產(chǎn)品、周邊的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)和濃郁的市井氣息所吸引。

“北京文創(chuàng)太豐富了！”正在白塔寺文創(chuàng)空間閑逛的游客芳芳（化名）告訴《瞭望東方周刊》，大吉葫蘆、藏戲面具、流沙四季冰箱貼、“釋TA”白塔許愿毛絨、光影浮屠白塔小夜燈……文創(chuàng)空間內(nèi)的產(chǎn)品琳瑯滿目，前來挑選的游客絡(luò)繹不絕。

芳芳最喜歡的是轉(zhuǎn)塔祈福冰箱貼，這是2024年白塔寺推出的一款新品。將白塔寺元明清三代歷史濃縮于方寸之間，融滿文、藏文、蒙文等八款特殊福字于一體，八款福字可以輪流轉(zhuǎn)。因設(shè)計(jì)獨(dú)具創(chuàng)意、制作精美，這款冰箱貼成為2024年白塔寺的文創(chuàng)暢銷產(chǎn)品。

白塔寺為妙應(yīng)寺的俗稱。1961年，“妙應(yīng)寺白塔”被國務(wù)院公布為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位之一。最近一次比較大規(guī)模的對白塔寺進(jìn)行修繕，始于2019年6月。兩年后的2021年6月，白塔寺重新開放。2022年，白塔寺管理處開始做文創(chuàng)開發(fā)和文化活動策劃。

白塔寺管理處副主任顧瑩向《瞭望東方周刊》介紹：“白塔寺重新開放后，首次設(shè)置了夜間專場，我們做了夜場活動，那時(shí)夜經(jīng)濟(jì)才剛剛開始，在活動現(xiàn)場，我們推出了一些印有白塔寺圖案的T恤、明信片，結(jié)合亮燈活動，白塔寺一夜火爆，文創(chuàng)也賣得非常好?！?/p>

2022年，《北京市文物局關(guān)于進(jìn)一步推動局屬博物館文博文創(chuàng)工作的實(shí)施意見》發(fā)布，提出“局屬博物館應(yīng)盤活用好館藏文物資源，探索挖掘本館特色文化IP，形成以博物館為主導(dǎo)、以企業(yè)為主體、以授權(quán)為途徑的文創(chuàng)開發(fā)良性機(jī)制，積極開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作”。隨后，白塔寺管理處作為試點(diǎn)單位開始先行先試。

白塔寺管理處找到了文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營師郟珂磊，共同來做白塔寺文創(chuàng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)與運(yùn)營工作。

“文創(chuàng)產(chǎn)品一定不能脫離博物館文化，要貼合博物館自己的主題。并且要做好品控?！鳖櫖撜f，“我們的文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成品，中間需要磨合好幾輪，打樣出來不行就再繼續(xù)打。比如流沙四季系列，流沙要緩緩地流，流太快就少了沉浸式體驗(yàn)的感覺，所以冰箱貼里水和空氣的比例要恰到好處?！?/p>

針對魯迅文化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要“致敬魯迅”；同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念要符合當(dāng)下年輕人的需求，能夠通過產(chǎn)品讓年輕人讀懂魯迅。

截至2024年末，白塔寺共推出近30類、330余種文創(chuàng)產(chǎn)品，其中僅冰箱貼就有仿琺瑯、烤漆、樹脂等多種材質(zhì)，夜光、寶石鑲嵌、浮雕等多種工藝，有些還采用了3D打印、非遺手作等技術(shù)和技藝，并借助區(qū)塊鏈技術(shù)推出了數(shù)字產(chǎn)品。

“2024年，白塔寺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額近400萬元。我們通過深挖文化內(nèi)涵，開發(fā)更多兼具實(shí)用功能與審美情趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷滿足觀眾的多元文化需求。”郟珂磊告訴《瞭望東方周刊》，“白塔寺這幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品，已從1.0版發(fā)展到2.0版本。1.0版本即文物藏品微縮版，2.0版本則實(shí)現(xiàn)了把白塔寺相關(guān)文化進(jìn)行創(chuàng)造性演繹。2025年我們要再升級到3.0版本，用手機(jī)‘掃一掃’后，便能進(jìn)行AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）互動，與數(shù)字化相結(jié)合，不斷迭代?！?/p>

除了文創(chuàng)產(chǎn)品，白塔寺還較早做出了“大文創(chuàng)”生態(tài)，設(shè)置夜間專場、舉辦“白塔之夜”等特色活動，則是文創(chuàng)的衍生形式。白塔寺管理處圍繞白塔寺的歷史文化，結(jié)合民族文化、非遺傳承、電影藝術(shù)、流行音樂、戲曲曲藝等多種主題，陸續(xù)推出“為白塔而作”“京彩妙技”“京腔昆韻話元曲”等活動，廣受關(guān)注，一票難求。

“白塔寺延時(shí)開放，觀眾來夜場看什么？我們推出了一系列演出等活化活動，通過看演出、講解小知識、提問抽獎和發(fā)放紀(jì)念票等增值服務(wù)，讓文化真正‘活’起來?；顒悠陂g結(jié)合文創(chuàng)銷售，游客可在活動結(jié)束后把文化帶回家，這是一種‘大文創(chuàng)’生態(tài)的融合。”顧瑩說，“我們活動門檻不高，價(jià)格親民，非常受歡迎。比如，有一期活動是關(guān)于蒙古族音樂作品的，效果震撼，雖然下著雨，但大家穿著雨衣一直看完演出，沒有一個(gè)人提前離開?！?/p>

2025年，白塔寺管理處還計(jì)劃推出“遇見古塔”“走進(jìn)元代”等研學(xué)活動，進(jìn)一步豐富白塔寺文化的演繹方式和范圍，力求將傳統(tǒng)文化傳播更廣。

隨著白塔寺從一個(gè)小眾景點(diǎn)成為熱門打卡地，“白塔”IP的影響力已不局限于寺內(nèi)，而是和周邊商鋪、居民一起，構(gòu)成了全新的街區(qū)生態(tài)。白塔寺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的“選題”也已經(jīng)從“歷史傳統(tǒng)”深入到“當(dāng)下生活”，更多人愿意為情緒價(jià)值埋單。

2025年1月，白塔寺文創(chuàng)全新IP——“福瑞白”亮相，它一手拿著冰糖葫蘆，一手高舉風(fēng)箏，凸顯著濃厚的北京文化。

“我們也在考慮，能不能和一些網(wǎng)紅商戶聯(lián)手共建，打造白塔分店的文創(chuàng)產(chǎn)品，既契合首發(fā)經(jīng)濟(jì)，也能進(jìn)一步發(fā)揮白塔寺IP深入百姓生活的作用?！鳖櫖撜f。

挖掘名人資源

2024年，到三味書屋打卡“迅哥兒”刻下“早”字的課桌，在百草園重溫泥墻根一帶的無限趣味，在魯迅故居、倉橋直街、游船上，和萌趣可愛的魯迅形象人偶合影，成為許多人前往紹興旅游的必選項(xiàng)。

在游覽紹興古城、紹興魯迅紀(jì)念館的過程中，不少年輕游客于冷峻嚴(yán)肅的印象外，發(fā)現(xiàn)了魯迅童真童趣的一面，拉近了和魯迅的距離。因此，他們愛上了在朱家花園喝下午茶、品嘗孔乙己吃過的茴香豆、購買以魯迅作品為封面的筆記本……有關(guān)魯迅主題的體驗(yàn)活動和文創(chuàng)產(chǎn)品都火了起來。

“我們將魯迅作品與紹興在地文化結(jié)合，打造的新業(yè)態(tài)兼具厚重人文底蘊(yùn)和靈動活潑的形式，契合年輕人需求?！苯B興市古城保護(hù)利用專家陳揚(yáng)說。

紹興魯迅紀(jì)念館抓住魯迅IP，設(shè)計(jì)了各種形態(tài)各異、笑容可掬的“迅哥兒”卡通形象，出現(xiàn)在紹興古城的諸多店鋪中，扇子、冰箱貼、日記本、鑰匙圈、書簽等“迅文創(chuàng)”也成為古城旅游的一張張“活名片”。在自媒體平臺受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注后，魯迅紀(jì)念館策劃了大先生的三味書屋周年慶活動，推出了首期《紹興迅報(bào)》，再次引爆自發(fā)流量，帶動了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。

紹興魯迅紀(jì)念館產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部、演藝中心主任謝依娜向《瞭望東方周刊》介紹，紀(jì)念館還依托魯迅作品《故鄉(xiāng)》中“猹”的形象，設(shè)計(jì)了“猹里”這一虛擬形象，賦予其“好奇”“勇敢”“腹黑”“愛吃瓜”“愛旅游”“愛交友”等人格特征，并為其設(shè)計(jì)了專屬的微信表情包。

“‘猹里’卡通人會定期出現(xiàn)在魯迅故里東入口廣場等地，以憨態(tài)可掬的舞蹈動作與游客互動，吸引了大量游客圍觀、打卡、分享。與此同時(shí)，圍繞‘猹里’IP與魯迅文化，我們還策劃了無門檻領(lǐng)大先生周年報(bào)和棒棒糖、背誦魯迅文章贏限量版‘猹里’小餅干等趣味互動活動，進(jìn)一步引爆了大眾的參與熱情。目前，紹興魯迅紀(jì)念館正在積極研發(fā)毛絨玩具、隨身小包等系列文創(chuàng)，讓‘猹里’IP融匯更多創(chuàng)意。”謝依娜說。

如何打造富有歷史街區(qū)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，青島大鮑島推廣團(tuán)隊(duì)首先對文史進(jìn)行了深入挖掘，實(shí)現(xiàn)了“一院一檔”，并收集1622 份文史檔案。

魯迅文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作人員普遍認(rèn)為，針對魯迅文化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要“致敬魯迅”；同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念要符合當(dāng)下年輕人的需求，能夠通過產(chǎn)品讓年輕人讀懂魯迅，發(fā)現(xiàn)背后不為人知的趣事和永恒的精神價(jià)值。最終是通過文創(chuàng)產(chǎn)品，把魯迅先生的思想和精神傳遞給年輕一代，讓紹興的魯迅人物品牌可持續(xù)地“閃光”。

紹興魯迅紀(jì)念館副館長尉加介紹，2024年，紹興魯迅紀(jì)念館全年迎來410萬游客。年輕游客數(shù)量增長明顯，18歲至35歲的游客占比35%以上。為吸引更多年輕游客，除了開發(fā)文創(chuàng)周邊之外，紹興魯迅紀(jì)念館還舉辦了“紹興水鄉(xiāng)社戲展”等主題展覽，生動再現(xiàn)魯迅筆下的歷史風(fēng)貌。館內(nèi)定期開展研學(xué)活動，孩子們可到百草園尋找皂莢樹、何首烏，還能在三味書屋學(xué)對課、影描繡像等，重溫魯迅求學(xué)場景?！疤皆L故居是重讀魯迅的一種方式。讓魯迅故里‘活起來’，也是在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳承民族精神?！?/p>

紹興魯迅紀(jì)念館將魯迅元素與紹興本地文旅資源、消費(fèi)新場景相結(jié)合，促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的流通與共同發(fā)展。

紹興魯迅紀(jì)念館在一年一度的“大師對話”活動中，打造了“沉浸式演藝場景地”，實(shí)現(xiàn)“旅游+演藝+產(chǎn)業(yè)”全鏈創(chuàng)新。2024年9月25日是魯迅誕辰143周年的日子，“致敬魯迅——原創(chuàng)話劇《先生來了》‘回家專場’演出活動”精彩上演。紹興魯迅紀(jì)念館還探索了“一園四市”“文創(chuàng)旗艦店”等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，引入市級非遺評話藝人，創(chuàng)辦“大先生劇社”，同步推出休閑茶飲、非遺郵局等文商旅融合業(yè)態(tài)。

名人與名城相互交融，為紹興這座城市提供著源源不斷的人文滋養(yǎng)。

解鎖潮流消費(fèi)新姿態(tài)

在距離紹興北邊800公里外的青島老城，正聚焦“年輕力”，打造潮流消費(fèi)新場域，引領(lǐng)消費(fèi)市場不斷升溫。

2025年春節(jié)期間，青島大鮑島文化休閑街區(qū)的民宿預(yù)訂量持續(xù)攀升，不少“里院民宿”正成為“小微特色精品酒店”的代名詞。住民宿，在街區(qū)集章打卡，文創(chuàng)與文旅產(chǎn)業(yè)融合，成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

近年來，隨著青島“歷史城區(qū)、文化街區(qū)、建筑單體”三級保護(hù)規(guī)劃體系建設(shè)的不斷推進(jìn)，“大鮑島”這個(gè)沉寂多年的名字，帶著城市的集體記憶，與其他歷史文化街區(qū)一同，將兼具都市風(fēng)情與傳統(tǒng)風(fēng)貌的青島展現(xiàn)在世人面前。

大鮑島區(qū)域作為青島城市文化的源頭，百年前曾是青島的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。如何打造富有歷史街區(qū)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，青島大鮑島推廣團(tuán)隊(duì)首先對文史進(jìn)行了深入挖掘，實(shí)現(xiàn)了“一院一檔”，并收集1622份文史檔案。

里院建筑的獨(dú)特形態(tài)、街區(qū)商業(yè)的繁榮景象，以及青島本地的生活習(xí)俗等，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了豐富的素材和靈感。

大鮑島文化休閑街區(qū)運(yùn)營方將文創(chuàng)產(chǎn)品作為講述城市故事、帶動文旅消費(fèi)的重要一環(huán)，通過挖掘潛藏在歷史中的文化符號形成獨(dú)特的里院美學(xué)，在懷舊與新潮、融合與新生中，不斷講述城市的新故事。

大鮑島推廣負(fù)責(zé)人向《瞭望東方周刊》介紹：“在提煉出文化元素的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意融合，設(shè)計(jì)出一系列風(fēng)格獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅具有實(shí)用性，更融入了街區(qū)的文化符號和元素，使游客在購買和使用過程中能夠感受到街區(qū)的文化氛圍。例如，項(xiàng)目首批文創(chuàng)商品以里院建筑為靈感，提煉出藝術(shù)元素，設(shè)計(jì)出9個(gè)原創(chuàng)圖案，并拓展出21項(xiàng)產(chǎn)品，同時(shí)制作了100個(gè)文創(chuàng)印章。這些產(chǎn)品包括冰箱貼、鑰匙扣、集章冊等多個(gè)類別，每一件產(chǎn)品都蘊(yùn)含著大鮑島街區(qū)的文化符號和故事。”

“集章蓋章打卡”是大鮑島文創(chuàng)品類里最火的一種。在游客服務(wù)中心放置的100個(gè)文創(chuàng)印章，吸引了不少游客自發(fā)打卡、拍攝短視頻。

借著“集章蓋章打卡”的創(chuàng)意靈感，大鮑島推廣團(tuán)隊(duì)又設(shè)計(jì)了街區(qū)打卡游覽地圖，通過集章蓋章打卡，可以把大鮑島文化休閑街區(qū)幾個(gè)重要的點(diǎn)位逛完。小島日記、布蘭兔等品牌對用于集章的印章創(chuàng)意進(jìn)行了“產(chǎn)品化”，吸引游客進(jìn)店?！斑@是一系列由文創(chuàng)帶來的營銷創(chuàng)意活動，效果非常好。”大鮑島推廣負(fù)責(zé)人說。

在品牌共創(chuàng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面，大鮑島文化休閑街區(qū)還與青島當(dāng)?shù)匾恍┲放茢y手，推出了多款聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，如大鮑島青島白啤聯(lián)名啤酒、英記樓聯(lián)名甜品等，以及與肯德基共同設(shè)計(jì)的獨(dú)家里院文創(chuàng)打卡地圖。這些產(chǎn)品不僅豐富了游客的消費(fèi)選擇，更通過獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，生動展現(xiàn)了街區(qū)的文化特色與歷史底蘊(yùn)，促進(jìn)了里院文化的傳播，激發(fā)了更多品牌設(shè)計(jì)專屬文創(chuàng)產(chǎn)品的熱情與意愿。

深挖庭院、街區(qū)、建筑等老城資源，融入時(shí)尚業(yè)態(tài)和品牌項(xiàng)目培育，大鮑島文化休閑街區(qū)著力打造“舊里院+新經(jīng)濟(jì)”“老建筑+新消費(fèi)”“原場景+新體驗(yàn)”等新模式、新業(yè)態(tài)，對文旅產(chǎn)業(yè)的帶動作用十分顯著。

2024年，大鮑島文化休閑街區(qū)全年客流量突破1765萬人次，單日峰值達(dá)25萬人次，均創(chuàng)歷史新高。

“通過將大鮑島文創(chuàng)產(chǎn)品融入城市故事表達(dá)，在帶動文旅消費(fèi)的過程中，不僅加深了游客對街區(qū)文化的理解和認(rèn)同，也有效促進(jìn)了文化和旅游的融合發(fā)展?！贝篚U島推廣負(fù)責(zé)人說。

老街區(qū)，正煥發(fā)著新活力。