非遺文創(chuàng)：從“初心”到“上新”

入行文創(chuàng)的12年里，非遺文創(chuàng)品牌“晚峰”創(chuàng)始人劉文輝踩過無數(shù)坑，為了實(shí)現(xiàn)讓榫卯積木有朝一日成為“中國樂高（丹麥積木品牌）”的夢想，最難時他曾賣房賣車，甚至賣掉了電腦。

在劉文輝眼中，這十多年來文創(chuàng)市場越來越大，從事“非遺文創(chuàng)化”工作的人越來越多，而他的初心卻不曾改變——把中國古建筑美學(xué)和非遺技藝傳承下去，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意埋單的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“非遺文創(chuàng)化”被視為一種新興文化現(xiàn)象，但很多人像劉文輝一樣，早就開始嘗試將非遺和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。從“為愛發(fā)電”到品牌化、商業(yè)化，在創(chuàng)業(yè)歷程中，非遺文創(chuàng)品牌的主理人們書寫著人生夢想與文化傳承雙向賦能的故事。

在這些故事里，共同的起點(diǎn)是“初心”，每個產(chǎn)品“上新”前，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣等一系列產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，就像一個個關(guān)卡，需要擁有匠心與智慧才能通關(guān)。

還原古建技藝之美

46歲的劉文輝是山西人，自幼喜歡美術(shù)和手工藝。2004年大學(xué)畢業(yè)后，先后輾轉(zhuǎn)于上海和蘇州從事設(shè)計(jì)工作，之后又前往海外，轉(zhuǎn)行投入到建筑工程管理事業(yè)中。

“一路走來苦難不少，但初心沒有變，就是希望振興優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并且讓它有可持續(xù)發(fā)展的未來。”劉文峰說。

7年的海外工作經(jīng)歷讓劉文輝有了可觀的收入，但他對藝術(shù)的熱愛卻無處安放。

身處異國時，劉文輝切身感到絕大多數(shù)的外國人對中國文化的理解很淺?！拔蚁敫淖冞@種情況，做些有益于提升我們文化軟實(shí)力的事。”他對《瞭望東方周刊》回憶。

2012年，劉文輝辭職回國，在蘇州開設(shè)美育工作室，想從教育入手，讓下一代認(rèn)知中國傳統(tǒng)美學(xué)的魅力。工作室以“晚峰”命名，“中年創(chuàng)業(yè)是‘晚’，但再晚也能登‘峰’?！眲⑽妮x解釋道。

周末，劉文輝開班授課；工作日，則在各個城市的博物館和美術(shù)館調(diào)研。2013年春節(jié)前的一天，在上海逛朋友的手工藝博物館時，一件大型古建筑模型展品讓他眼前一亮——佛光寺，來自家鄉(xiāng)山西。

“這么漂亮的模型不應(yīng)只是展品，應(yīng)該可以觸摸、可以玩。商場、書店中擺放的建筑積木都是埃菲爾鐵塔、金字塔，卻沒有中國古建筑積木，為什么沒人做？”劉文輝下決心自己來干這件事。

古建領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)，他從零開始學(xué)：回山西考察古建筑，研讀書籍、畫圖紙、鋸木頭……半年過去，終于手工制作出“晚峰”第一代產(chǎn)品——清代斗拱積木。

2013年夏，成品被曬在QQ空間上，很快有人問價。劉文輝共做了30套，每套定價600多元，兩個月便售罄，他很受鼓舞：“價格貴，還是有人買，說明有人看重其文化價值?！?/p>

通過搭建榫卯積木，當(dāng)代人可以體驗(yàn)古人“造房子的快樂”。劉文輝覺得，觸摸、拆解和拼搭的過程益智而有趣，能通過雙手還原古建技藝之美，提升文化自信。于是，他一頭扎進(jìn)其中。

2014年，劉文輝把家從蘇州搬到杭州，為電商化經(jīng)營做準(zhǔn)備。2016年，他考入中國美術(shù)學(xué)院讀研究生，深入研究中國傳統(tǒng)美學(xué)。2017年，“晚峰”的淘寶店開張，主營古建榫卯積木。

淘寶店開張后，最需要的是配套產(chǎn)能，卻沒人投資開工廠，劉文峰為此賣掉了杭州和昆山的兩套房子。彼時，中國文創(chuàng)消費(fèi)品市場尚在培育，將全部積蓄和精力投入到前景未知的事業(yè)上，讓劉文輝的家人難以理解，但他堅(jiān)信自己的選擇。

非遺文創(chuàng)化，是將非遺轉(zhuǎn)化為面向現(xiàn)代消費(fèi)者的文創(chuàng)產(chǎn)品，核心IP是非遺技藝本身。

起初，“晚峰”的銷量只是小步快跑，直到2018年被媒體發(fā)現(xiàn)，一經(jīng)報(bào)道，其年度銷售額便從2017年的10萬元增到2019年的100萬元。在2019年夏天的淘寶造物節(jié)上，“晚峰”產(chǎn)品獲評“淘寶造物節(jié)”冠軍“天下第一造”。隨著國潮消費(fèi)浪潮的到來，到2020年，“晚峰”年度銷售額已突破千萬元，入榜北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的“2020中國文創(chuàng)新品牌榜‘文創(chuàng)100’”。

“一路走來苦難不少，但初心沒有變，就是希望振興優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并且讓它有可持續(xù)發(fā)展的未來?！眲⑽姆逭f。

“網(wǎng)線”改變“針線”

“晚峰”通過QQ空間賣出第一批斗拱積木那年，湖南女孩王丹青在淘寶上開了一家名為“王的手創(chuàng)”的小店，從手工刺繡產(chǎn)品開始涉足非遺文創(chuàng)領(lǐng)域。

王丹青生于1984年，大學(xué)就讀于貴州民族大學(xué)民間藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，后又進(jìn)修了時尚珠寶首飾設(shè)計(jì)。2008年，走出校園的王丹青前往大西南的鄉(xiāng)村中旅行采風(fēng)，一邊探尋少數(shù)民族文化，一邊思考自己想要怎樣的人生。

行走兩年后，她在黔東南山區(qū)邂逅了一位苗族老人，對方手上的刺繡讓她停下了腳步——那是首批被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄的苗繡。苗族沒有文字，苗繡便是歷史與文化信息的載體，被稱為“穿在身上的史書”。

親眼見到苗繡讓王丹青感到很驚喜，她在當(dāng)?shù)匕輲煂W(xué)藝，一學(xué)就是一年多。

此后，王丹青回到都市從事珠寶設(shè)計(jì)工作，工作之余會通過淘寶店售賣自己設(shè)計(jì)制作的一些手工刺繡小物。到2014年時，訂單開始增多，靠王丹青一人、一雙手已很難應(yīng)對，她想起了那些大山里的苗族姐妹。

苗繡沒有繡譜，技藝在一代代女性間心手相承，她們把精湛的技藝用于為自己繡衣服、為女兒繡嫁妝，從未想過以此賺錢。王丹青想，可以讓她們繡制自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，讓城市消費(fèi)者能夠通過電商購買到來自大山的苗繡，在創(chuàng)造收益的同時還利于技藝傳承。

于是，王丹青辭去工作，全身心投入到“王的手創(chuàng)”。丈夫饒勇是她的師弟，同樣熱愛民間手工藝，2015年，他加入“王的手創(chuàng)”，著手品牌運(yùn)營。同年，夫妻二人前往黔東南鄉(xiāng)村開班培訓(xùn)、簽約“繡娘”，“王的手創(chuàng)”第一個手工村落成功落地。

此后，“王的手創(chuàng)”又在貴州、云南、山西、新疆等地相繼建起28個手工村落，以計(jì)件工資的形式與這些村落中的手藝人長期合作。

如今，“王的手創(chuàng)”已從一個人的淘寶店變成了年銷售額超1000萬元的文創(chuàng)品牌，淘寶店粉絲數(shù)達(dá)107萬，持續(xù)穩(wěn)定參與產(chǎn)品生產(chǎn)的鄉(xiāng)村手藝人達(dá)1397名。

“我們的理念是‘有良知的商業(yè)是最大的公益’?！别堄聦Α恫t望東方周刊》說，“最初只是想讓我們的情懷落地，讓更多人看到非遺技藝的魅力，如今我們想探索挖掘非遺技藝的商業(yè)價值，使其更好地傳承下去，以持續(xù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)促進(jìn)鄉(xiāng)村就業(yè)，讓手藝人收獲尊嚴(yán)與信心?！?/p>

創(chuàng)新見匠心

推出一件文創(chuàng)產(chǎn)品，大致要經(jīng)過以下流程：解碼文化IP、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、推廣銷售。

非遺文創(chuàng)化，是將非遺轉(zhuǎn)化為面向現(xiàn)代消費(fèi)者的文創(chuàng)產(chǎn)品，核心IP是非遺技藝本身，深入理解和掌握非遺承載的文化信息，便是開發(fā)產(chǎn)品的第一步。

“第一原則是必須準(zhǔn)確?！笔嗄陙?，劉文輝花大量時間學(xué)習(xí)古建筑營造法和勘察測繪，構(gòu)建了一套屬于“晚峰”的古建筑解碼方法，做到將大型古建筑榫卯結(jié)構(gòu)等比例精準(zhǔn)縮小。

西湖集賢亭迷你榫卯，運(yùn)用了161塊榫卯零件、10余種榫卯結(jié)構(gòu)，以1：55比例復(fù)原這座六角重檐攢尖小亭的獨(dú)特造型，自下而上逐層互鎖，沒有運(yùn)用膠釘，參照說明圖紙拼搭后，成品可以捧在雙手之上。

要完成類似產(chǎn)品的研發(fā)，相當(dāng)于創(chuàng)造一項(xiàng)專利，過程都要經(jīng)歷數(shù)月：選好代表性的古建筑后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要先實(shí)際測繪、拆解建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部造型特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)兼具趣味性和美觀性的產(chǎn)品，然后進(jìn)行3D打樣，經(jīng)確認(rèn)后進(jìn)入小規(guī)模試生產(chǎn)，最后是大規(guī)模量產(chǎn)。

在“王的手創(chuàng)”產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)里，第一步同樣是田野調(diào)查?！巴醯氖謩?chuàng)”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員以“90后”為主，雖都是設(shè)計(jì)專業(yè)出身，但對民間手工藝也要經(jīng)歷半年多的學(xué)習(xí)了解后才能成為“熟手”。

“非遺文創(chuàng)不能空穴來風(fēng)，所有設(shè)計(jì)都要從源頭摸清手工藝的把控、理解文化內(nèi)涵，而不只是設(shè)計(jì)師個人的想法。”饒勇說。

以“王的手創(chuàng)”近兩年開發(fā)的新品類手工花燈為例，其靈感就來自于對安徽歙縣汪滿田村的田野調(diào)查。

每年元宵節(jié)，汪滿田村會舉辦盛大的魚燈燈會，夜色里，村民們在鑼鼓聲中舉著由竹條和棉紙制作的大型魚燈，如舞龍般結(jié)隊(duì)而行，場面令人震撼難忘。

不過，當(dāng)?shù)氐聂~燈文化來源于祭祀活動，魚燈體型龐大，要七八人合力舉起，造型以紅綠配色的錦鯉為主，要將其轉(zhuǎn)化為可以帶回家的文創(chuàng)，就需要創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

首先是體型要縮小，讓孩子可以手持；其次是色彩要符合城市日常場景的美學(xué)需求；最后造型要多樣化、有動感。以汪滿田村魚燈為靈感，“王的手創(chuàng)”開發(fā)了可以由買家DIY（手工自制）的小型花燈，造型除錦鯉、鰲魚、安康魚外，還有結(jié)合了刺繡的神龍玩偶、可以提線操控的螃蟹燈等。

“將用于祭祀的花燈轉(zhuǎn)化為一種可以用于體驗(yàn)DIY趣味、拍照打卡、親子互動游戲的產(chǎn)品，這樣的設(shè)計(jì)契合城市消費(fèi)者的使用場景?！别堄抡f。

“既要有文化，也要有產(chǎn)業(yè)?！眲⑽妮x說，“10 年前，在非遺領(lǐng)域，我們總是羞于談賺錢。但現(xiàn)在，我認(rèn)為做非遺活化一定要考慮商業(yè)化路徑?！?/blockquote>

“攻關(guān)”生產(chǎn)線

“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵，決定產(chǎn)品是否‘好玩’，而要保證產(chǎn)品質(zhì)感則必須考究工藝和材料。”劉文輝說。

大多數(shù)文創(chuàng)企業(yè)都是“輕資產(chǎn)”運(yùn)營，核心團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，不建自有生產(chǎn)線，“晚峰”則是個特例。

在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品都由劉文輝與團(tuán)隊(duì)手工制作，但手工不能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，也沒有代工廠滿足要求，于是他斥資數(shù)百萬元采購設(shè)備，卻“踩了個大坑”，買來的機(jī)器并不適用，半年后只好打折出售。

劉文輝認(rèn)為，手感與品質(zhì)是核心競爭力，出于對品控的要求，他自研了生產(chǎn)線：“從設(shè)備研發(fā)開始做，一點(diǎn)點(diǎn)摸索，突破‘文化制造’上的工業(yè)難點(diǎn)。”

如今“晚峰”有一家自建工廠、4家代工廠，采用的全套現(xiàn)代工業(yè)自動化設(shè)備和生產(chǎn)工藝都是自主研發(fā)，擁有專利。

2024年“晚峰”推出的保和殿斗拱積木運(yùn)用實(shí)木材料，彩繪運(yùn)用滾動UV印刷技術(shù)，拼搭過程中可以感受到實(shí)木材料精心的打磨和印刷彩繪的凹凸感。

“我一直想要突破一些界限，比如設(shè)計(jì)出更多的榫卯結(jié)構(gòu)組合樣式、比例做得更小更精致。再比如，實(shí)木造價較高，塑料會讓手感打折扣，為了尋找可以滿足玩家手感需求、更具性價比的材料，我們一直在進(jìn)行創(chuàng)新嘗試?！眲⑽妮x說。

2025年1月，“晚峰”上新的“西湖天下景”系列積木，就采用了實(shí)木、樹脂和綜合板材三種材料，降低生產(chǎn)成本的同時又兼具質(zhì)感。

對于“王的手創(chuàng)”而言，把傳統(tǒng)手工藝跟市場結(jié)合最關(guān)鍵的難點(diǎn)在于平衡。饒勇舉例說：“從制作成本和上手難度這兩方面考慮，花燈骨架材料以鐵絲為佳，但背離了‘手工感’，所以我們?nèi)圆捎弥窆牵芯看旨?xì)、曲度和連接方式，不讓消費(fèi)者覺得‘馴服’竹條過于麻煩?！?/p>

一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到上架，短則一個月，長則半年有余，生產(chǎn)成本包括團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、手藝人薪資、材料費(fèi)、制作難度等等，定價既要考慮性價比，又要保障手藝人的收益。

建立以手藝人為核心的供應(yīng)鏈，與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)不同。鄉(xiāng)間手藝人擁有自己的文化習(xí)慣，面對不太理解的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，偶爾會有種“執(zhí)拗”，如果沒做好溝通，成品可能就會走樣。

“王的手創(chuàng)”曾設(shè)計(jì)過一款小貓擠眼造型的刺繡掛件，“繡娘”們以為設(shè)計(jì)圖出了錯，懷著好意做了“更正”，一個月后交回的1000件掛件上，小貓的雙眼都是睜著的。

歸根結(jié)底，是因?yàn)楣ぷ髂Ｊ桨l(fā)生了轉(zhuǎn)變。過去，手藝人根據(jù)傳統(tǒng)與自己的感覺制作，但如今，要根據(jù)訂單的需求，從客戶和市場的角度出發(fā)重塑工作模式。

為了讓手藝人轉(zhuǎn)變工作模式，“王的手創(chuàng)”在其合作的手工村落，除了做崗前培訓(xùn)外，還設(shè)置了所在縣市的在地聯(lián)絡(luò)人。饒勇說：“這些聯(lián)絡(luò)人熟悉本地文化風(fēng)俗，負(fù)責(zé)溝通和初步質(zhì)檢，能在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和手藝人之間建立良好的信任機(jī)制?！?/p>

既要文化，也要產(chǎn)業(yè)

2025年剛開年，王丹青、饒勇夫婦便馬不停蹄地奔波于四川成都、樂山、自貢等地。20個調(diào)研點(diǎn)位，覆蓋了蜀錦、蜀繡、自貢花燈、彝族服飾等非遺技藝。

這些非遺技藝，將以影像的方式記錄在“王的手創(chuàng)”策劃的“108種手藝”項(xiàng)目中。該項(xiàng)目啟動于2020年，目標(biāo)是在全國探訪108種非遺技藝，目前已收集60余種。

“在影像和文字記錄的同時，也把商業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制出去?！别堄抡J(rèn)為，“困擾許多非遺傳承人的問題是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，而我們有一些可以助力的方法?！?/p>

“后山剪刀制作技藝”是安徽的省級非遺，其傳承人俞宋桃曾在全國跑展會推廣手工鍛造的后山剪刀，但訂單寥寥。這種沉重鋒利的方頭大剪專用于裁宣紙，并不契合當(dāng)代日常生活場景，“王的手創(chuàng)”便建議俞宋桃以“大智若愚”為概念創(chuàng)立手工剪刀品牌“大智”，推出適用于手工制作場景的小剪刀。

“王的手創(chuàng)”也用設(shè)計(jì)賦能非遺品牌化。例如，紹興耄耋老人沈佰和有著高超的黃酒釀制技藝，多年來沈家黃酒都以散裝形式售賣，“王的手創(chuàng)”便為其設(shè)計(jì)了全新包裝，并推出限量生肖酒。

通過“108種手藝”挖掘開發(fā)的非遺產(chǎn)品，會通過“王的手創(chuàng)”客戶群銷售，讓非遺傳承人與對傳統(tǒng)文化感興趣的城市消費(fèi)人群連接起來，解決銷路問題。

“既要有文化，也要有產(chǎn)業(yè)?！眲⑽妮x說，“10年前，在非遺領(lǐng)域，我們總是羞于談賺錢。但現(xiàn)在，我認(rèn)為做非遺活化一定要考慮商業(yè)化路徑。”

劉文輝自認(rèn)是不善言辭的“技術(shù)宅”，創(chuàng)業(yè)之初對品牌缺乏推廣意識，但他現(xiàn)在卻經(jīng)常在“晚峰”的短視頻賬號中出鏡，細(xì)細(xì)介紹每個新品。他認(rèn)真研究了樂高的發(fā)展史和市場推廣策略，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，如過硬的生產(chǎn)技術(shù)、多樣的聯(lián)名推廣、對玩法和場景的開發(fā)等。

近年來，“晚峰”與各大博物館進(jìn)行了諸多合作，如與故宮博物院合作的保和殿斗拱積木、凝香亭榫卯積木等，此外，許多大企業(yè)也有合作意向，訂購榫卯積木伴手禮，如安踏、國窖1573、奧美集團(tuán)等。

“企業(yè)訂單往往在萬套以上，說明B端企業(yè)客戶也意識到中國榫卯對于提升企業(yè)文化調(diào)性的價值?！眲⑽妮x說。

“晚峰”也在深耕研學(xué)領(lǐng)域，把一米余高的大型古建實(shí)木積木帶到青年夜校、大學(xué)校園、商場，體驗(yàn)者從6歲到60歲不等。所有研學(xué)課程都由劉文輝研發(fā)，課上他會介紹古建背后的故事，以及每個構(gòu)件的名稱、用途。

劉文輝認(rèn)為，非遺文創(chuàng)帶來的情緒價值和文化價值難以取代。以榫卯積木為例，手工拼搭完成后的成就感疊加產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵，會讓消費(fèi)者在欣賞成品時感到滿足。

在“王的手創(chuàng)”淘寶店上，許多消費(fèi)者也會在評價中曬出和孩子做手工、體驗(yàn)非遺樂趣的成果。

2024年10月16日，“王的手創(chuàng)”在杭州錢塘區(qū)開設(shè)的線下實(shí)體店開業(yè)，展示了十余年來精選的文創(chuàng)產(chǎn)品和從全國收集來的非遺瑰寶，吸引了許多年輕消費(fèi)者打卡。在饒勇看來，年輕消費(fèi)者如今更愿意為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化埋單，非遺文創(chuàng)市場方興未艾。

“晚峰”產(chǎn)品近年參加了諸多國際展會。2025年，劉文輝計(jì)劃深入拓展海外市場，他希望有一天幼兒園中的孩子們都能拼搭中國榫卯積木：“樂高積木在全球流行，我相信，中國的非遺文創(chuàng)也能做到。”

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