小產(chǎn)品撬動大時尚

通過將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代生活場景深度融合，小小一枚冰箱貼撬動了億元級市場。

2025年3月25日，以明孝端皇后九龍九鳳冠為原型設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品——鳳冠冰箱貼累計銷量突破100萬件，帶動鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷售額跨越億元，創(chuàng)下國博近20年來單品及系列文創(chuàng)的銷售紀(jì)錄。

圍繞鳳冠IP，國博文創(chuàng)團(tuán)隊還開發(fā)設(shè)計出筆記本、毛絨玩具、馬面裙、雪糕、音樂盒等20余款文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“以小見大”的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)價值。

文創(chuàng)店被稱為博物館的“最后一個展廳”。兩個月前，來自河北的佳怡（化名）帶著兒子一大早來到國家博物館，他們一進(jìn)館，就直奔文創(chuàng)售賣區(qū)，“搶”到了鳳冠冰箱貼。

除了冰箱貼之外，佳怡還為閨蜜買了一款鳳冠音樂盒。“鳳冠音樂盒配有國風(fēng)音樂，美輪美奐，讓人有種身臨其境的感覺，仿佛正漫步于宮廷長廊?！奔砚f。

近年來，逛文創(chuàng)、買文創(chuàng)、做文創(chuàng)成為新潮流。內(nèi)涵飽滿、形式新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，既打動人心，又涌動著文化創(chuàng)造新活力。

新風(fēng)尚

佳怡“搶”到的鳳冠冰箱貼，由國家博物館2024年7月推出。這款冰箱貼上市僅3個月就賣出近8萬件，被網(wǎng)民稱為當(dāng)下最想擁有的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。

“博物館冰箱貼能成為年輕人的新寵并非偶然，這其實(shí)是年輕人解讀、記錄傳統(tǒng)文化的一種形式，像是一種語言的密碼。”

除了鳳冠冰箱貼，社交平臺上的“寵兒”文創(chuàng)爆款還有甘肅省博物館于2022年6月推出的“綠馬”玩偶、蘇州博物館于2023年9月推出的“蟹黃黃”系列毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品、杭州博物館于2024年7月推出的“腮紅小破杯”冰箱貼，等等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品受到全國各地游客和網(wǎng)友的青睞，直接帶動了文化消費(fèi)。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長劉江紅介紹道：“文創(chuàng)即文化創(chuàng)意，指借助創(chuàng)意、設(shè)計、技藝等，圍繞知識產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)文化符號、文化內(nèi)容、文化資源的創(chuàng)意表達(dá)和產(chǎn)品開發(fā)。文創(chuàng)的概念隨文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐推進(jìn)而不斷拓展。從接受者角度來看，只要是被產(chǎn)品的創(chuàng)意、內(nèi)涵、體驗(yàn)所吸引而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，都可視作廣義的文創(chuàng)消費(fèi)?！?/p>

買文創(chuàng)，已成為年輕人的一種生活方式。文創(chuàng)愛好者自發(fā)組成了紙雕本、冰箱貼、毛絨、“蓋幫”（指集章文化）、代購等各種圈子。

“95后”小悅收藏有幾百件博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，熱衷于在社交平臺上“曬”自己的“藏品”，并與有共同愛好的網(wǎng)友熱烈交流?！拔覀冏羁粗匚膭?chuàng)產(chǎn)品對文物的還原度和工藝精良度?！彼J(rèn)為，借文創(chuàng)產(chǎn)品與志同道合的朋友建立聯(lián)系，收獲的滿足感長久而充實(shí)。

用還原“爆款”文物的冰箱貼搭建一座“微型博物館”，是中國年輕人的又一新風(fēng)尚。這也反映出文創(chuàng)市場對年輕消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。

2024年10月，一塊按朝代順序?qū)⒉┪镳^文物冰箱貼分門別類擺放的板子火遍全網(wǎng)。網(wǎng)友評論：“這簡直是冰箱貼文創(chuàng)封神榜！”“只要一塊板子，就能讓我愛上中華文化！”

梅遷（化名）是這塊板子的主人，她在2023年冬天逛南京博物院時“入坑”（專注地投入某一件事情之中），從此在搜集微縮版文物冰箱貼上一發(fā)不可收?！懊抗湟粋€博物館，我?guī)缀醵紩I文物冰箱貼，于是就有了按照朝代整理出來的念頭。”梅遷告訴《瞭望東方周刊》。

在每個冰箱貼旁，梅遷都用液體粉筆標(biāo)注了文物名稱和具體朝代。這些冰箱貼來自全國各大博物館，更有一些手作達(dá)人定制款。如今，梅遷的第二塊板子也快貼滿了。

“博物館冰箱貼能成為年輕人的新寵并非偶然，這其實(shí)是年輕人解讀、記錄傳統(tǒng)文化的一種形式，像是一種語言的密碼?！痹跂|華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳慶軍看來，文物冰箱貼小巧精致，方寸之間寄托了深厚的民族感情，是一種非常重要的設(shè)計現(xiàn)象。

新價值

梅遷有幾款特別精美的定制款冰箱貼，都來自于“95后”文創(chuàng)手藝人蒔江（化名）。

蒔江曾在杭州從事財務(wù)工作，結(jié)婚后隨愛人定居溫州。辭職后的空閑時間，她愛上了逛博物館。有一次，蒔江想買一款喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)店里沒有，平時喜愛做手工的她就動了用黏土做文創(chuàng)的念頭。

蒔江嘗試的第一個作品是清代秋操杯（光緒年間為紀(jì)念清軍秋季操練而特制的紀(jì)念杯），杯子呈現(xiàn)粉彩荷花樣式，連著綠色的荷葉柄，非常精美。她做了大量案頭研究，搜集材料，了解背景以及陶瓷工藝燒制過程和造型細(xì)節(jié)。

從塑形、打磨、雕刻，到上色、封層，蒔江花了半個多月時間，做完后卻發(fā)現(xiàn)不是特別像，她又反復(fù)雕琢，刻畫花瓣的紋路，在細(xì)節(jié)處修改了幾十遍。最終耗時一個半月，蒔江終于完成了微縮版本的秋操杯。她在社交媒體發(fā)布后，迅速收獲了幾千個贊，還有人給她發(fā)私信詢問制作教程。

“在這之后，便經(jīng)常有文創(chuàng)愛好者私信我，問能否定制。還有家長咨詢能不能開設(shè)線下兒童藝術(shù)課程，我很受感動，已開始準(zhǔn)備寫書、出教程了。”蒔江告訴《瞭望東方周刊》，“我在制作中發(fā)現(xiàn)，文物文創(chuàng)從無到有，是真正了解一件文物的過程，這和在文創(chuàng)商店把商品買回家的體驗(yàn)完全不同。”

通過文創(chuàng)制作，蒔江沉浸式認(rèn)識了一件件文物。目前，蒔江已完成200多個微縮文創(chuàng)擺件、冰箱貼的制作，打造出縮小版的家庭博物館。作品完成后，她會拿到博物館去和真品拍一張合影。

最近，蒔江用黏土復(fù)刻了上海博物館里的“黃地黑彩虎枕”——那是一個金代的陶瓷枕頭，外觀像一只目光炯炯的臥虎。她尤其偏愛那些不常見的、色彩豐富的陶瓷藏品。做文創(chuàng)，讓“匠人”蒔江找到了一份熱愛的事業(yè)。她說：“我要把博物館搬回家?！?/p>

文創(chuàng)之于年輕人的新價值，也折射出年輕一代堅定的文化追求。中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉認(rèn)為：“精神文化需求是一種自我認(rèn)同的需求。博物館文創(chuàng)的出圈，反映了一個大的現(xiàn)象和趨勢——國潮。國潮核心是中國文化之潮，公眾越來越認(rèn)可中國生產(chǎn)的手工藝品或工業(yè)制成品，體現(xiàn)出骨子里對于文化的自覺和自信?！?/p>

“近年來國內(nèi)文創(chuàng)的發(fā)展亮點(diǎn)在于國潮崛起、非遺煥新以及文旅興盛?！眲⒔t表示。

沉浸式體驗(yàn)

2024年下半年，一種“毛絨玩具+沉浸式打包”的文創(chuàng)新體驗(yàn)走紅。

國內(nèi)各大文創(chuàng)、毛絨玩具品牌演繹出眾多帶有各地特色的“沉浸式打包”版本：蘇州博物館打包“蟹黃黃”，陜西有烤“絨饃饃”，河南安陽殷墟博物館現(xiàn)場“制作”兵器毛絨玩具，甘肅省博物館則推出“煮”麻辣燙毛絨文創(chuàng)。

不少網(wǎng)友表示：打包一兜子回去也花不了多少錢，這種“過家家”的營銷方式能提供一種“情緒按摩”，打包體驗(yàn)也賦予了每只玩偶獨(dú)一無二的意義。

2024年，蘇州博物館將文創(chuàng)產(chǎn)品和消費(fèi)場景相結(jié)合，在繁華的平江路開設(shè)了一家“蘇州博物館文創(chuàng)小鋪”，每天都上演著打包“蟹黃黃”場景。

蘇州博物館文化創(chuàng)意部主任蔣菡向《瞭望東方周刊》介紹：“小鋪是蘇州博物館探索的一種新形式，區(qū)別于傳統(tǒng)商店，它是主題性的慢閃空間，可能每個主題慢閃在一年后就會更換為新形態(tài)、新概念。這個新型文創(chuàng)空間鮮明的特點(diǎn)是和年輕消費(fèi)群體的互動強(qiáng)，可以在商場、文旅街區(qū)做延展、復(fù)制?！?/p>

走進(jìn)這家文創(chuàng)小鋪，就像走進(jìn)一個真實(shí)的蘇州水產(chǎn)鋪，只是里面所有產(chǎn)品都是毛絨玩偶，魚簍、蒸鍋、大閘蟹都非常逼真。這個蘇州風(fēng)物沉浸式環(huán)境非常受年輕人喜歡，有網(wǎng)友將毛絨大閘蟹買回去，旁邊放上一碟毛豆和一瓶黃酒，在社交平臺曬圖后受到熱捧。

作為博物館文創(chuàng)，“蟹黃黃”不是一只普通的大閘蟹。蔣菡介紹到，“蟹黃黃”系列毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品的靈感源自館藏清代“金殿唱題名片袋”，上面繡著的金色螃蟹寓意考中“一甲”，是對考生“登科及第”的美好祈愿。

2023年，蘇州博物館還創(chuàng)新打造了一個文創(chuàng)新空間——“一平米博物館”。據(jù)蔣菡介紹，“一平米博物館”是具有實(shí)驗(yàn)性的主題快閃項(xiàng)目。通過主題策展，將蘇州博物館的文物元素、文創(chuàng)產(chǎn)品等內(nèi)容以“微展覽”形式呈現(xiàn)，走入不同城市、不同業(yè)態(tài)的場所。通常以小空間、輕量化的展陳形式，打造出小而美的文化展覽，結(jié)合對應(yīng)主題的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行展售，以實(shí)踐博物館的文化傳播職能。

僅一年時間內(nèi)，“一平米博物館”就走出蘇州，在廣州永慶坊、秦皇島和深圳甘坑古鎮(zhèn)貓的天空之城書店打造出“吳越爭霸”“文藤花開”等多個主題展覽，讓蘇州博物館及其文創(chuàng)得到了更廣泛關(guān)注。展覽集合文物仿制品、文化元素展示，文創(chuàng)產(chǎn)品展銷，蓋章打卡互動體驗(yàn)等內(nèi)容，贏得了不少觀展者的喜愛。

“‘一平米博物館’能夠輕量地觸達(dá)困在鋼筋水泥森林里的人。從事博物館工作至今，我越來越感受到，博物館絕不是被建筑框住的‘圣殿’。我們需要文創(chuàng)作為鏈接公眾和博物館的窗口，從而拉近彼此距離，甚至能通過跨界合作，不斷探索博物館的邊界?！笔Y菡說。

與千行百業(yè)相融合的“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)正在形成，為人們提供了更加多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品。

打造IP

國風(fēng)國潮熱度居高不下，博物館文創(chuàng)頻頻出圈，更加堅定了不少博物館依托館藏文物、打造文化IP的決心。

文化IP天然具有受眾黏性高的特點(diǎn)，而博物館是文化IP的重要載體。本刊記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，依托大文化IP設(shè)計的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品很容易出圈。

2024年暑假，畢業(yè)十年的徐晶晶（化名）回蘭州大學(xué)參加校友聚會，順便帶孩子逛了甘肅省博物館，入手了幾款“綠馬”。

以甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶銅奔馬為原型設(shè)計的“綠馬”，互動性強(qiáng)，拉近了博物館文物藏品和觀眾之間的距離。

為創(chuàng)作“綠馬”，文創(chuàng)團(tuán)隊絞盡腦汁。甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心介紹說：“歪頭歪嘴的銅奔馬很有特點(diǎn)，和我們平日印象里的馬很不一樣。設(shè)計團(tuán)隊抓住這一點(diǎn)，賦予它新的個性特質(zhì)，在經(jīng)過無數(shù)次的調(diào)整設(shè)計后，銅奔馬呈現(xiàn)出可愛搞怪的卡通形象。拿到最終樣品時，我們下意識的反應(yīng)就是笑，大家看著它特別開心，因?yàn)樗焯炻吨笱佬Γ屛覀冇X得特別治愈。博物館也可以不那么嚴(yán)肅，而是很輕松?！?/p>

從2022年上市至2024年，這匹小“綠馬”被全國各地“瘋狂采購”，多次登上銷售排行榜前幾名，售罄成為常態(tài)。

“綠馬”還承擔(dān)了城市宣傳作用。2024年的蘭州馬拉松，“綠馬”和蘭州市博物館的“蘭小五”集體出動，為賽事助力。這場“雙馬”聯(lián)動的城市盛會實(shí)現(xiàn)了“文化+跑步”的融合，以及歷史文化與城市人文的融合，吸引了更多人愛上甘肅文化、愛上蘭州。

劉江紅認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火是文化自信與消費(fèi)升級“雙向奔赴”的必然結(jié)果。能否被年輕人喜歡，很大程度上決定著產(chǎn)品能否成為爆款。

除了各大博物館，各城市也根據(jù)自身區(qū)域特色打造富有在地文化特點(diǎn)的文創(chuàng)IP。

2024年北京朝陽國際燈光節(jié)期間，亮馬河燕莎碼頭、奧森公園、三里屯太古里的“潮有范兒”限定文創(chuàng)商店吸引了不少市民游客打卡選購?！俺柸罕姟睊旒盗?、燈光節(jié)吉祥物“靚靚”和亮馬河吉祥物“淇淇”文創(chuàng)周邊、會反光的時尚背包等產(chǎn)品頗受年輕消費(fèi)者歡迎。

據(jù)朝陽文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為朝陽文旅集團(tuán)打造的朝陽區(qū)特色文創(chuàng)品牌，“潮有范兒”致力于潮流文創(chuàng)產(chǎn)品及IP衍生品開發(fā)，打造詮釋朝陽群眾生活方式的專屬好物。

“朝陽區(qū)國際化屬性和時尚潮流元素比較集中，‘潮朝陽’‘潮生活’兩大系列的產(chǎn)品設(shè)計、IP打造均傾向于年輕群體。2024年我們推出的燈光節(jié)吉祥物公仔‘靚靚’掛件，其‘尾巴’可以被拉動，‘我想開了’的slogan（口號、標(biāo)語）能給年輕人提供情緒價值，非常受歡迎。從2023年底至今，我們上線了近100款文創(chuàng)產(chǎn)品，在北京朝陽國際茶香文化節(jié)、北京朝陽國際燈光節(jié)等大型活動以及各大展會期間做快閃店等文化創(chuàng)意活動，拉近了和朝陽群眾的距離。”朝陽文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

文創(chuàng)+

“文創(chuàng)+非遺”“文創(chuàng)+國風(fēng)”……文創(chuàng)“圈粉”年輕人的同時，也給各大博物館帶來更多的客流量和收入。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年暑期，三星堆博物館的門票和文創(chuàng)收入達(dá)到了1.22億元?；2024年蘇州博物館（含西館）的文創(chuàng)收入為1.17億元。部分大型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，文創(chuàng)類收入占博物館總營收的2/3甚至以上。更重要的是，因文創(chuàng)崛起而帶動的文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，為城市打造了一張張新的“文化芯片”。

依托“大文化”IP，各地區(qū)組織策劃了多種文旅活動，帶動文旅消費(fèi)。

2025年1月18日，由北京市文化和旅游局、昌平區(qū)人民政府主辦的第二十屆北京昌平溫泉文化節(jié)在昌平拉開帷幕。開幕式以“鳳冠之旅中國年”為主題，由一場精彩絕倫的明代國風(fēng)舞蹈開啟?；顒蝇F(xiàn)場發(fā)布了“鳳冠之旅”主題線路、《昌平融合消費(fèi)地圖》。

借著明孝端皇后九龍九鳳冠的熱潮，昌平區(qū)文化和旅游局、明十三陵管理中心特別授權(quán)從清華大學(xué)畢業(yè)的設(shè)計師團(tuán)隊開發(fā)了十二龍九鳳款和三龍六鳳款文創(chuàng)產(chǎn)品，并在九華山莊開設(shè)明文化主題文創(chuàng)店，在年輕人喜愛的超極合生匯商圈開設(shè)霓虹燈造型的鳳冠主題國潮快閃店，方便市民購買十三陵版本的鳳冠冰箱貼和雙冠禮盒，近距離接觸非遺點(diǎn)翠技藝?；顒蝇F(xiàn)場，昌平區(qū)鳳冠文創(chuàng)主創(chuàng)團(tuán)隊代表還進(jìn)行了主題演講，生動講述了鳳冠文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)思路。

如今，文創(chuàng)已不止于實(shí)物形態(tài)，虛實(shí)結(jié)合、數(shù)字文創(chuàng)的興起也助力文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。與千行百業(yè)相融合的“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)正在形成，為人們提供了更加多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品。

2024年暑期，鄭州博物館推出“繁花似錦·豫見紅樓——《紅樓夢》數(shù)字藝術(shù)展”，以紅樓人物故事為主線，融入解謎活動，將藝術(shù)作品、藝術(shù)裝置、沉浸式數(shù)字光影、交互式數(shù)字光影以及數(shù)字交互知識內(nèi)容有機(jī)融合，打通了產(chǎn)品與服務(wù)、現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意的“賦形”與傳播。

文創(chuàng)產(chǎn)品，早已不再只是冰箱貼、盲盒、蓋章本、明信片等小商品。2024年7月，廣州市文化廣電旅游局印發(fā)《廣州市關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施辦法》，提出“鼓勵文化文物單位與文化創(chuàng)意相關(guān)機(jī)構(gòu)、科研單位、高等院校、職業(yè)院校、重點(diǎn)文旅企業(yè)等開展合作。各單位可采取自主研發(fā)、授權(quán)開發(fā)、聯(lián)名開發(fā)、委托經(jīng)營等方式開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。鼓勵國有企業(yè)強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，積極參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品投資與開發(fā)。同時引入競爭機(jī)制，吸引社會力量共同參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營，培育一批文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)示范單位”。

2024年12月12日，《廣州市文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)和激勵工作指導(dǎo)意見（2024-2026年版）》正式發(fā)布，13家文化文物單位被列入試點(diǎn)，引入競爭機(jī)制，開放共享資源，吸引社會力量共同參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營。

這意味著廣州已開始探索通過文創(chuàng)開發(fā)撬動文化經(jīng)濟(jì)。

2024年12月20日，收費(fèi)特展“解密達(dá)·芬奇——跨時空科技與藝術(shù)重現(xiàn)”在廣州藝術(shù)博物院（廣州美術(shù)館）開幕。據(jù)悉，此次展覽屬于文創(chuàng)開發(fā)，同時也是廣州市博物館系統(tǒng)舉辦的首個收費(fèi)特展。該展覽設(shè)定成人門票98元一張，是社會力量參與公共文化設(shè)施運(yùn)營的生動案例。展覽持續(xù)至2025年4月20日結(jié)束。

廣州藝術(shù)博物院（廣州美術(shù)館）院長羅奇介紹，此次展覽的成功舉辦得益于《廣州市關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施辦法》等新政策的出臺，展覽由廣州藝數(shù)科技公司出資引進(jìn)，博物館只負(fù)責(zé)提供場地和服務(wù)設(shè)施，同時參與門票收入的分成?！暗谌焦緟⑴c進(jìn)來，為文化交流、藝術(shù)品的傳播注入了新力量。這種力量讓博物館展覽的展陳形式、宣傳推廣、社教活動等變得更加豐富且靈活?！绷_奇表示，此次展覽也是廣州藝術(shù)博物院（廣州美術(shù)館）在探索社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重提升道路上的一次創(chuàng)新嘗試。展覽舉辦以來，一系列共融、共創(chuàng)、共享的創(chuàng)意與體驗(yàn)活動，打通了博物館與社會連接的邊界，吸引了不少觀眾前來參觀。廣州藝術(shù)博物院（廣州美術(shù)館）2024年觀眾進(jìn)館參觀總?cè)藬?shù)約128萬人次，日均觀眾數(shù)約5000人次，展出32場展覽，舉辦公共教育活動超531場次。它已經(jīng)成為廣州最受歡迎的打卡地之一。