銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起帶動(dòng)養(yǎng)老消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型

2025年政府工作報(bào)告提出：“完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機(jī)制，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。”發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，是積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，提高人民生活品質(zhì)的重要舉措和必然要求。養(yǎng)老消費(fèi)作為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心力量，被視為一座蘊(yùn)藏?zé)o限潛力的“富礦”，正逐步改變著我們的經(jīng)濟(jì)格局和社會(huì)面貌，成為一片潛力無(wú)限的新藍(lán)海。

老齡化社會(huì)中的消費(fèi)新格局

人口老齡化目前已成為全球性挑戰(zhàn)，聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《2024年世界人口展望》顯示，到21世紀(jì)70年代末，全球65歲及以上的人口的數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到22億，超過(guò)18歲以下的人口數(shù)量。我國(guó)正經(jīng)歷著前所未有的快速老齡化進(jìn)程。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2024年末，我國(guó)60歲及以上人口首次突破3億人，占全國(guó)人口的22%。預(yù)計(jì)到2035年，這一比例將突破30%，我國(guó)將進(jìn)入深度老齡化階段。在這一背景下，如何撬動(dòng)養(yǎng)老消費(fèi)動(dòng)能，挖掘養(yǎng)老消費(fèi)潛能，促進(jìn)養(yǎng)老消費(fèi)動(dòng)能的釋放，推動(dòng)養(yǎng)老消費(fèi)轉(zhuǎn)型，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要議題。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”這一概念起源于20世紀(jì)70年代的日本，2008年歐洲議會(huì)正式采用“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”一詞。我國(guó)頒布了多項(xiàng)推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策文件，2022年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，首次提出“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，提出4個(gè)方面26項(xiàng)舉措。2024年12月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見(jiàn)》，旨在加快建設(shè)適合我國(guó)國(guó)情的養(yǎng)老服務(wù)體系。各地區(qū)各部門(mén)也都發(fā)布了諸多政策文件和規(guī)劃項(xiàng)目，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)I造有利的制度和政策環(huán)境。

在政策支持和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已從基礎(chǔ)養(yǎng)老服務(wù)擴(kuò)展至健康管理、文化娛樂(lè)、金融理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出以下特征。

第一，消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容。人口的老齡化加劇使得老年群體比重上升，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)賽迪顧問(wèn)發(fā)布的研究報(bào)告，2024年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8.3萬(wàn)億元，約占全國(guó)GDP比重的6%。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到25萬(wàn)億元。同時(shí)，隨著社會(huì)醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和生活水平的提高，老年群體已具備更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，逐步向高品質(zhì)、智能化、多層次、多元化消費(fèi)升級(jí)。與過(guò)去傳統(tǒng)的老年群體相比，當(dāng)下養(yǎng)老消費(fèi)也日益向健康醫(yī)療、旅游觀光、健身休閑等行業(yè)靠攏。

第二，數(shù)字化消費(fèi)模式崛起。自2020年以來(lái)，老年用戶網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)量同比快速增長(zhǎng)，所購(gòu)商品也從最初的日用百貨拓展到手機(jī)、文玩收藏、滋補(bǔ)品等更多品類(lèi)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)9億人，其中60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為69.8%。這表明，中老年網(wǎng)民對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的接受度持續(xù)提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深入應(yīng)用，老年群體的消費(fèi)行為和養(yǎng)老服務(wù)方式正逐步向智能化、平臺(tái)化、便捷化轉(zhuǎn)型。這一趨勢(shì)不僅優(yōu)化老年群體的消費(fèi)體驗(yàn)，也重塑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的服務(wù)模式，推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展。

第三，消費(fèi)需求逐漸品質(zhì)化和個(gè)性化。老年人既是經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)者，又是不可忽視的消費(fèi)者。隨著我國(guó)老年群體的需求結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，新的老年群體消費(fèi)觀念更新，消費(fèi)意愿和能力更強(qiáng)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化特征，老年群體消費(fèi)需求從基本保障向健康管理、文化娛樂(lè)、金融理財(cái)?shù)榷嘣I(lǐng)域拓展，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、個(gè)性化趨勢(shì)。健康監(jiān)測(cè)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、康養(yǎng)旅游、興趣培訓(xùn)等高端服務(wù)需求增長(zhǎng)，反映出老年人對(duì)身心健康及社交體驗(yàn)較高的重視程度。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型困境

2024年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)提升老年人生活品質(zhì)的若干措施》，提出落實(shí)促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的部署要求，進(jìn)一步推動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，挖掘養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)潛力，更好地滿足老年人的需求，提升老年人生活品質(zhì)。從各地政府2025年工作安排來(lái)看，擴(kuò)大養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)供給、增進(jìn)老年人福祉是推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重中之重。盡管政策需求雙管齊下，但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)模式的調(diào)整過(guò)程中，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

區(qū)域發(fā)展不均衡，適老化消費(fèi)市場(chǎng)的資源配置失衡。我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在區(qū)域?qū)用娉尸F(xiàn)出顯著的不均衡性。東部沿海城市憑借較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、完善的社會(huì)福利體系及較強(qiáng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，已形成較為成熟的適老化消費(fèi)市場(chǎng)。而中西部及農(nóng)村地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、適老化產(chǎn)業(yè)鏈條尚不健全，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展滯后，老年人消費(fèi)能力與可獲得的消費(fèi)選擇之間存在明顯落差。這種區(qū)域資源配置的不均衡，既影響老年群體的消費(fèi)體驗(yàn)，也不利于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的整體均衡發(fā)展。

城鄉(xiāng)消費(fèi)模式的分化日益顯現(xiàn)，數(shù)字化適應(yīng)能力的差距加劇老年群體在消費(fèi)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性不均衡。城鎮(zhèn)老年人受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，能夠較為便捷地使用智能設(shè)備進(jìn)行線上購(gòu)物、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智慧出行等數(shù)字化消費(fèi)，而農(nóng)村老年群體受限于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、智能終端普及率較低等現(xiàn)實(shí)因素，仍主要依賴傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式。城鄉(xiāng)市場(chǎng)在需求結(jié)構(gòu)和服務(wù)供給上的錯(cuò)位，使得農(nóng)村老年群體面臨可選商品有限、支付方式受限、服務(wù)體驗(yàn)滯后等問(wèn)題，導(dǎo)致其消費(fèi)能力難以充分釋放。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展本應(yīng)成為促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)擴(kuò)容的重要推動(dòng)力，但當(dāng)前城鄉(xiāng)數(shù)字化發(fā)展不均衡，不僅影響農(nóng)村老年群體對(duì)新型消費(fèi)模式的適應(yīng)，也進(jìn)一步拉大了城鄉(xiāng)消費(fèi)環(huán)境差異，亟須通過(guò)政策優(yōu)化與市場(chǎng)引導(dǎo)縮小這一差距。

數(shù)字鴻溝制約消費(fèi)升級(jí)，智能化產(chǎn)品普及受阻。盡管數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展拓寬了老年消費(fèi)市場(chǎng)，但數(shù)字鴻溝仍然是老年群體消費(fèi)升級(jí)的主要障礙。一方面，高齡群體在智能設(shè)備操作、線上支付安全性等方面存在較強(qiáng)的不適應(yīng)性，導(dǎo)致其對(duì)新興消費(fèi)模式的接受度較低。另一方面，部分?jǐn)?shù)字服務(wù)缺乏針對(duì)老年用戶的友好設(shè)計(jì)。例如智能終端操作復(fù)雜、線上支付流程煩瑣、語(yǔ)音交互系統(tǒng)不夠精準(zhǔn)等，均影響老年群體的使用體驗(yàn)。這些因素導(dǎo)致老年人在消費(fèi)決策過(guò)程中更傾向于選擇傳統(tǒng)模式，而非更便捷的數(shù)字化消費(fèi)方式。

適老化產(chǎn)品與服務(wù)供需錯(cuò)配，市場(chǎng)創(chuàng)新不足，個(gè)性化服務(wù)缺位。盡管銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力巨大，但當(dāng)前市場(chǎng)上的適老化產(chǎn)品和服務(wù)仍難以充分匹配老年群體的實(shí)際需求。首先，市面上的很多適老產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，部分產(chǎn)品難以真正滿足老年人的日常使用需求。其次，許多適老化產(chǎn)品仍停留在傳統(tǒng)制造層面，智能化、數(shù)字化應(yīng)用較少，難以提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)。最后，在建立康養(yǎng)高地、文化娛樂(lè)、智能養(yǎng)老等領(lǐng)域，市場(chǎng)仍缺乏高質(zhì)量、多元化供給，難以滿足不同年齡層次、健康狀況及經(jīng)濟(jì)能力的老年人群體。

信息詐騙與虛假宣傳問(wèn)題突出，老年消費(fèi)權(quán)益保護(hù)體系亟待完善。近年來(lái)，信息詐騙、虛假宣傳、金融欺詐等現(xiàn)象在老年消費(fèi)市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮，不法商家利用信息不對(duì)稱(chēng)，推銷(xiāo)高溢價(jià)、低質(zhì)量產(chǎn)品，甚至引導(dǎo)老年人參與高風(fēng)險(xiǎn)投資，使其財(cái)產(chǎn)安全面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí)，受限于法律意識(shí)較弱、維權(quán)渠道不暢，許多老年人在權(quán)益受損后難以尋求有效救濟(jì)，有損其消費(fèi)信心。盡管現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系已涵蓋部分老年消費(fèi)問(wèn)題，但針對(duì)這一群體的消費(fèi)維權(quán)機(jī)制尚不健全，缺乏精準(zhǔn)化、快速響應(yīng)的維權(quán)平臺(tái)。

推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式升級(jí)

推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化養(yǎng)老消費(fèi)模式，進(jìn)一步釋放老年群體的消費(fèi)潛力，已成為當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需、增強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活力的重要方向。在這一過(guò)程中，應(yīng)從構(gòu)建適老化消費(fèi)生態(tài)、彌合數(shù)字鴻溝、促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)均衡發(fā)展以及強(qiáng)化消費(fèi)權(quán)益保護(hù)等多個(gè)維度入手，通過(guò)政策引導(dǎo)、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)優(yōu)化相結(jié)合的方式，為老年群體打造更加便捷、安全、多元的消費(fèi)環(huán)境。

完善適老化消費(fèi)生態(tài)，夯實(shí)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。當(dāng)前，智能健康監(jiān)測(cè)設(shè)備、老年友好型智能終端等產(chǎn)品的市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)需加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的便利性與功能適配性，以更好地滿足老年消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亦需升級(jí)，推動(dòng)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老等多層次模式的融合，以提升老年人的生活質(zhì)量。此外，老年旅游市場(chǎng)的潛力亟待釋放，開(kāi)發(fā)文化旅游、體育旅游、康養(yǎng)度假等細(xì)分領(lǐng)域，不僅能豐富老年人的精神生活，也將進(jìn)一步助推銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

彌合數(shù)字鴻溝，提升老年群體對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)能力和數(shù)字消費(fèi)能力。加強(qiáng)數(shù)字技能培訓(xùn)是彌合數(shù)字鴻溝的關(guān)鍵舉措，設(shè)立面向老年人的智能設(shè)備培訓(xùn)課程，提高其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力，將有助于降低其在數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景中的適應(yīng)成本。同時(shí)，優(yōu)化數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，如簡(jiǎn)化移動(dòng)支付系統(tǒng)、改進(jìn)社交平臺(tái)的交互體驗(yàn)、提升在線醫(yī)療的適老化設(shè)計(jì)，使其操作更加便捷、界面更加友好，能夠有效提升老年群體的數(shù)字消費(fèi)意愿。此外，發(fā)展老年社交平臺(tái)和在線服務(wù)，如健康管理工具、興趣課程等，也可促進(jìn)他們形成數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣。

推動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)均衡化，拓展適老化市場(chǎng)。當(dāng)前城鄉(xiāng)消費(fèi)發(fā)展仍存在顯著差距，特別是農(nóng)村地區(qū)的適老化消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后。因此，完善農(nóng)村養(yǎng)老與醫(yī)療體系是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)消費(fèi)均衡化的關(guān)鍵舉措，通過(guò)提升農(nóng)村老年人的醫(yī)療保障水平、優(yōu)化養(yǎng)老資源配置，不僅能有效緩解城鄉(xiāng)養(yǎng)老服務(wù)的不均衡問(wèn)題，還能夠進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村老年群體的生活質(zhì)量與消費(fèi)能力。此外，推動(dòng)電商平臺(tái)的適老化改造，推出簡(jiǎn)化版電商應(yīng)用、設(shè)立線下服務(wù)點(diǎn)等措施，也使農(nóng)村老年群體能更便捷地享受數(shù)字消費(fèi)紅利。同時(shí)，可探索共享養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)模式，如“時(shí)間銀行”互助養(yǎng)老服務(wù)模式，構(gòu)建更具可持續(xù)性的農(nóng)村養(yǎng)老方式，增強(qiáng)老年群體的社會(huì)支持體系，進(jìn)一步提升其消費(fèi)能力和生活質(zhì)量。

強(qiáng)化消費(fèi)權(quán)益保護(hù)，營(yíng)造安全透明的市場(chǎng)環(huán)境。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展離不開(kāi)健全的消費(fèi)權(quán)益保護(hù)體系。針對(duì)老年群體在消費(fèi)過(guò)程中易出現(xiàn)的欺詐、虛假宣傳、金融風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，應(yīng)建立完善的老年消費(fèi)維權(quán)機(jī)制，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的投訴渠道，提高老年消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的便捷性。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加大力度，嚴(yán)厲打擊針對(duì)老年群體的虛假宣傳、金融詐騙等行為，確保消費(fèi)市場(chǎng)的公平誠(chéng)信。此外，優(yōu)化老年金融服務(wù)體系同樣至關(guān)重要，推廣專(zhuān)屬養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品、加強(qiáng)金融風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與監(jiān)管，將有助于防范因信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的投資陷阱，從根本上保障老年人的財(cái)務(wù)安全。