探非遺傳播 挖數(shù)字潛力

摘要：現(xiàn)圍繞如何傳播首都非遺微紀(jì)錄片這一主題展開研究，以首都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微紀(jì)錄片為核心，提出非遺數(shù)字化影像傳播是當(dāng)下的一種流行趨勢。以首都非遺微紀(jì)錄片影像為研究對象，在實(shí)地考察與問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，歸納其大眾傳播現(xiàn)狀，以5W傳播策略進(jìn)行調(diào)研，從多角度分析非遺影像在保護(hù)與發(fā)展過程中存在的問題。研究表明，目前非遺影像在公眾感知、公眾參與、活化滿意度、宣傳推廣方面仍存在活化感知不足、公眾的參與度較低、活化滿意度較低、宣傳力度不足等問題。

首都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的社會背景及現(xiàn)狀

在2023年2月，文化和旅游部印發(fā)《文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》，提出文化和旅游部科技教育司要組織編制和實(shí)施文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作相關(guān)規(guī)劃，擬定文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)章制度，推動(dòng)文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》中，明確提出要設(shè)立體驗(yàn)基地。2023年，以數(shù)字化為主的旅游政策有《關(guān)于加強(qiáng)5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》和《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》。

利用數(shù)字技術(shù)活化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，能為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的長足發(fā)展提供助力。本文的目的就在于從數(shù)字活化角度出發(fā)，分析非遺影像利用目前存在的問題，進(jìn)而提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的建議，幫助其進(jìn)行數(shù)字化展示和傳播。

文化資源開發(fā)建議在充分認(rèn)識和挖掘文化資源的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行文化生產(chǎn)、傳播、流通、消費(fèi)、繼承等活動(dòng)。美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了人們稱之為“5W傳播策略”的過程模式。

關(guān)于數(shù)字賦能非遺影像調(diào)研的問題分析

本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)布在問卷星的調(diào)查問卷，圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)課題設(shè)置26個(gè)問題，旨在深入了解大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知、興趣度及參與意愿，從而開展非遺影像傳播活動(dòng)。通過對不同年齡、性別及文化程度的參與者進(jìn)行調(diào)查，希望能夠識別出大眾對非遺文化的關(guān)注點(diǎn)與需求，從而進(jìn)一步推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳承工作。

調(diào)研目的及意義

1.調(diào)研目的

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其傳承與創(chuàng)新對于中華傳統(tǒng)文化的豐富和發(fā)展具有重大意義。通過問卷調(diào)研的方式，收集大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知、興趣度及參與意愿，從而把握社會大眾對非遺的整體關(guān)注度和熱情，進(jìn)而打造更加符合時(shí)代特點(diǎn)的相關(guān)非遺傳承與傳播方式。

2.調(diào)研意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類在歷史上創(chuàng)造、以活態(tài)形式原汁原味傳承至今的、具有民族文化價(jià)值的表演技術(shù)類、工藝技術(shù)類和節(jié)目儀式類的傳統(tǒng)文化事項(xiàng)。隨著社會發(fā)展，非遺文化內(nèi)容在逐漸淡化，非遺傳承人在逐漸減少或消失，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承需將非遺文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從而在科技飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，依托數(shù)字化賦能非遺，助力非遺的保護(hù)與傳承，促進(jìn)其在現(xiàn)代社會中的活化利用，讓古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)時(shí)代新活力。

3.調(diào)研問卷樣本情況

本調(diào)研將采用問卷調(diào)研法，對不同性別、年齡及受教育程度人群進(jìn)行抽樣調(diào)查。通過了解大眾對非遺文化的認(rèn)知與興趣度、參與非遺相關(guān)活動(dòng)的意愿和愿意付出的成本及數(shù)字化賦能非遺影像傳承與傳播等信息，進(jìn)一步探究大眾對數(shù)字賦能非遺影像的態(tài)度及反饋。調(diào)查結(jié)束后，共收集有效問卷268份，其中男性參與者112人，女性參與者156人。年齡集中在21—30歲，占總體的38.81%；31—40歲占比19.03%；20歲以下和41—50歲年齡段占比較低，分別為13.81%和12.31%；51—60歲、61歲以上占比最低，分別為10.82%和5.22%，受訪群體偏年輕化。參與者的文化程度呈現(xiàn)明顯的層次性，本科及以上文化程度占比52.24%，?？?9.48%，高中及以下18.28%，整體受教育程度較高。

基于“5W傳播策略”的過程模式問卷調(diào)研及分析

1.社會認(rèn)知度不高

調(diào)研結(jié)果顯示，67.54%的參與者表示愿意傳播非遺，32.46%的參與者不愿傳播。大部分人對非遺傳播持積極態(tài)度，大眾對非遺的認(rèn)可度和支持度較高。然而，當(dāng)前公眾對非遺的了解程度普遍不高，尚未意識到文化遺產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值，很多人只是將其視為旅游景點(diǎn)，沒有意識到其背后的歷史和文化價(jià)值。

2.參與方式與途徑的認(rèn)知存在差異

加拿大學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人類感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。調(diào)研結(jié)果顯示，大眾對非遺的興趣較大，其中非常感興趣及比較感興趣的參與者占比達(dá)到69.30%；一般感興趣的參與者占比較低，仍存在一部分人對非遺持中立態(tài)度；不感興趣及完全沒有興趣的占比極低，僅有個(gè)別人對非遺不感興趣。

3.公眾信心與凝聚力較低

非遺相關(guān)活動(dòng)中參與者對非遺技藝體驗(yàn)的興趣最高，博物館游學(xué)參觀和非遺研學(xué)次之，以線下體驗(yàn)型為主的非遺活動(dòng)受歡迎度較高。相較而言，參與者對非遺工作坊、沉浸式非遺體驗(yàn)和非遺演出的興趣度較低，這些活動(dòng)受地區(qū)因素影響，參與者需要付出相對較高的成本。調(diào)研結(jié)果顯示，參與者對影像傳播非遺的期待主要是非遺的文化內(nèi)容及非遺傳承人，并對“非遺+”的模式興趣濃厚；影像的呈現(xiàn)和數(shù)字化賦能占比相對較高，參與者仍對數(shù)字賦能非遺有著一定的期待值。

調(diào)研結(jié)果顯示，約七成的參與者愿意觀看非遺影像，約三成的參與者不愿意，大多數(shù)人對非遺影像持積極態(tài)度，對影像形式展現(xiàn)出一定的興趣與接受度。數(shù)據(jù)顯示，69.78%的參與者贊同數(shù)字化賦能非遺傳承，30.22%的受訪者不贊同這一觀點(diǎn)。目前，大眾對數(shù)字化賦能非遺有一定的期待，大眾對現(xiàn)代技術(shù)傳承與傳播非遺的接受度較高，但仍有部分人對數(shù)字化技術(shù)能否保護(hù)非遺的文化價(jià)值存在一定的擔(dān)憂。傳統(tǒng)的非遺傳承與傳播方式仍占主流。

4.缺乏民眾參與渠道、互動(dòng)渠道

調(diào)研結(jié)果顯示，63.43%的參與者愿意在線下付費(fèi)學(xué)習(xí)非遺相關(guān)知識，36.57%的參與者不愿意。參與調(diào)研的人群中不少人對進(jìn)一步了解非遺有著較高的興趣，愿意為其付費(fèi)，存在著較高的市場潛力。但仍有一部分人不愿付費(fèi)，這與他們對內(nèi)容興趣不高、課程價(jià)格不合理、線下時(shí)間與地點(diǎn)安排不便等有關(guān)。參與非遺相關(guān)活動(dòng)的花費(fèi)意愿呈現(xiàn)明顯的層次分布。

5.現(xiàn)有推廣渠道與力度不足

調(diào)研結(jié)果顯示，參與者對非遺影像傳播功能的側(cè)重點(diǎn)偏向于通過多元化、直觀化、大眾化的方式打造非遺品牌。其中，多元化的占比最高，通過數(shù)字賦能提升體驗(yàn)感的占比相對較低，數(shù)字化技術(shù)并沒有得到充分利用。

數(shù)字化賦能非遺傳播研究

1.數(shù)字化賦能非遺傳播的優(yōu)勢因素分析

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明延續(xù)至今的生動(dòng)見證，也是聯(lián)結(jié)民族情感、維護(hù)國家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)。非遺不僅具備文化屬性，還具備經(jīng)濟(jì)屬性。非遺的保護(hù)與傳承，不僅有助于提升一個(gè)地區(qū)的文化形象，為社會發(fā)展構(gòu)建優(yōu)越的文化軟環(huán)境，而且有助于拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)社會繁榮。非遺是不可再生的文化資源，具備豐富的內(nèi)外部價(jià)值，可以轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品、實(shí)景演出、休閑體驗(yàn)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，直接或間接促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。調(diào)研結(jié)果顯示，大眾對非遺有著濃厚的興趣，看重其文化、歷史價(jià)值的同時(shí)，注重其社會價(jià)值，對其衍生產(chǎn)品持積極態(tài)度，并具備一定的市場潛力。

數(shù)字化賦能非遺使得非遺信息傳播更加迅速，但由于不同地區(qū)的文化存在差異，非遺通過新媒體傳播需考慮適應(yīng)性，既要融合大眾需求，又要保護(hù)自身文化核心。同時(shí)，數(shù)字化傳播的受眾從認(rèn)知、心理到行為的變化比較隱蔽，較難深入了解受眾差異性以及大眾的非遺感知。

2.數(shù)字化賦能非遺傳播的劣勢因素分析

一是不重視非遺傳承人 。數(shù)字化與非遺深度融合，使無形的非遺文化轉(zhuǎn)化為有形的產(chǎn)品。非遺影像不僅能夠保存與保護(hù)非遺的文化內(nèi)容，還能使其以可視聽化的形式在大眾中廣泛傳播。然而，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大眾對于非遺的關(guān)注更多聚焦于非遺的文化內(nèi)容本身，常常忽視非遺傳承人。非遺影像則將非遺傳承人和非遺文化內(nèi)容緊密聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)對文化內(nèi)容與非遺傳承人的同步保護(hù)。

相較于物質(zhì)遺產(chǎn)，非遺必須依附于人或意識才能夠留存，屬于一種動(dòng)態(tài)文化。非遺保護(hù)不僅需要保護(hù)其文化內(nèi)涵，還要保護(hù)好傳承人，才能實(shí)現(xiàn)非遺的技藝傳承、知識傳承、文化傳承。數(shù)據(jù)顯示，大眾對非遺傳承人的保護(hù)意識較薄弱。部分非遺面臨缺失傳承人的局面，進(jìn)而導(dǎo)致文化流失，不利于非遺在大眾間的傳播。

二是大眾愿意付出的成本相對較低。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在參與非遺相關(guān)活動(dòng)或購買非遺產(chǎn)品時(shí)，大眾愿付出的成本普遍在1000元以下，甚至部分人群明確表示更傾向于免費(fèi)參與，這反映出大眾在非遺消費(fèi)領(lǐng)域的低投入意愿現(xiàn)狀。

基于“5W傳播策略”的非遺影像文化推廣的實(shí)踐研究

調(diào)研結(jié)果顯示，大眾對非遺文化具有一定基礎(chǔ)性認(rèn)識，且對非遺文化有著濃厚的興趣；大眾愿意參與非遺相關(guān)活動(dòng)，愿付出一定成本了解和學(xué)習(xí)非遺知識，同時(shí)也愿意付出成本購買非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)；大眾對非遺數(shù)字化多數(shù)持積極態(tài)度，對非遺進(jìn)行數(shù)字化賦能的非遺影像有著一定興趣。可見，大眾對當(dāng)前數(shù)字化賦能非遺傳播的認(rèn)可度較高。

數(shù)字賦能非遺影像

傳統(tǒng)的非遺傳播主要依靠傳承人自身傳播，且非遺相較于物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏有形載體，在地性、在場性不利于非遺在大眾間傳播。在技術(shù)不斷革新的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)不僅是媒介，還是信息傳播的渠道。非遺數(shù)字化可依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破傳統(tǒng)非遺傳播的局限。

非遺影像可行性分析

非遺作為一種文化形式，來源于生活，依托于人。數(shù)字化賦能非遺是將非遺進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，以影像的方式讓非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒介，成為非遺數(shù)字化傳播的有力載體。它可突破傳統(tǒng)媒介空間和時(shí)間的限制，使非遺的表現(xiàn)形式更加立體化。

數(shù)字化賦能非遺影像具備更強(qiáng)的傳播互動(dòng)性，傳承人與大眾可跨越空間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隔空交流。從非遺傳承人的角度來看，非遺影像在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳播，在降低傳播成本的同時(shí)，突破傳統(tǒng)傳播局限性，以更加直觀、便利的影像化視聽方式呈現(xiàn)，增強(qiáng)非遺的曝光度與傳播效率，為非遺文化注入新活力。從大眾的角度來看，人們可跨越時(shí)間和空間的限制，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺利用碎片化時(shí)間選擇自身喜好的非遺。同時(shí)，大眾不僅是內(nèi)容接受者，還可作為傳播者，這有助于打造大眾社群傳播模式，形成二次傳播。

數(shù)字化賦能非遺影像的價(jià)值創(chuàng)新

數(shù)字化賦能非遺影像不僅記錄、傳承非遺，還將非遺文化以一種全新的“活態(tài)化”形式在大眾間傳播，衍生超出文化內(nèi)涵本身的社會價(jià)值，擺脫其單一的表達(dá)模式，以藝術(shù)化的方式進(jìn)行工業(yè)加工，實(shí)現(xiàn)技藝與科技的交叉融合。

基于“5W傳播策略”的非遺影像傳播優(yōu)化

結(jié)合“5W傳播策略”，分析非遺影像在文化推廣中的改進(jìn)措施。

1.提高非遺影像文化內(nèi)涵推廣

非遺傳承高度依賴傳承人的實(shí)踐操作。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資本，離不開傳承人通過親身實(shí)踐，以身體作為途徑和媒介，對非遺進(jìn)行展示和傳播。近年來，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，中國的文化遺產(chǎn)數(shù)字實(shí)踐掀起了新一輪浪潮。

2.打破參與方式與途徑的認(rèn)知差異

文化資源開發(fā)主體通過參與智力體驗(yàn)活動(dòng)，深入挖掘文化資源的價(jià)值。在此過程中，參與者能夠逐漸認(rèn)可與之相關(guān)的IP等知識產(chǎn)權(quán)和品牌，而這一過程便是文化資源轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)權(quán)化的文化資本的過程。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從游客對文化資源活化的感知角度來看，公眾對活化現(xiàn)狀的滿意度低，主要原因在于營銷形式單一、缺乏富有吸引力的文化體驗(yàn)活動(dòng)。此外，數(shù)據(jù)還表明，大眾對非遺興趣濃厚，在非遺方面有一些體驗(yàn)經(jīng)歷，這使非遺在大眾中有了一定的普及度。大眾普遍愿意進(jìn)一步了解和學(xué)習(xí)非遺知識，愿意購買非遺衍生產(chǎn)品或體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)。

3.提高公眾信心與凝聚力

大眾對數(shù)字化賦能非遺存在一定期待，對現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)傳承與傳播非遺的接受度也較高。然而，仍有部分人對數(shù)字化技術(shù)能否保護(hù)非遺的文化價(jià)值存在一定的擔(dān)憂。劉碩（2020）認(rèn)為多媒體融合技術(shù)將成為未來會展發(fā)展的趨勢，從策展籌備、組織、運(yùn)作、跟蹤評估，到參展商的服務(wù)以及觀眾的參觀，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都將成為必不可少的助力。

4.拓寬民眾參與及互動(dòng)渠道

數(shù)據(jù)顯示，新媒體和書籍、雜志等相關(guān)資料是大眾了解非遺的主要渠道。其中，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒介這類新媒體渠道占比最高，非遺博物館或文化館占比次之，以體驗(yàn)為主的線下實(shí)地學(xué)習(xí)依舊是了解非遺的主要渠道之一。通過非遺培訓(xùn)班、聽家人朋友介紹等方式了解非遺的比例較低，口述傳播這種方式受信息傳播局限性影響較大。通過整體數(shù)據(jù)分析可知，依靠現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的新媒體使網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)前了解非遺的主要渠道，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體仍是了解非遺的主要渠道之一，不可忽視。

5.拓寬推廣渠道、加強(qiáng)推廣力度

結(jié)合現(xiàn)代科技手段，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，開展創(chuàng)新宣傳活動(dòng)。媒介實(shí)際上已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的中樞部分。分析本項(xiàng)目調(diào)查問卷可知，有51%的游客都認(rèn)為鐘鼓樓目前面臨的問題之一是歷史文化宣傳較少。本文在進(jìn)行調(diào)研街訪時(shí)也了解到，游客獲取博物館相關(guān)展覽和活動(dòng)信息的渠道主要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，其次是他人推薦。這種信息獲取方式符合互聯(lián)網(wǎng)語境下年輕用戶的習(xí)慣。在Web2.0時(shí)代，用戶的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于僅作為被動(dòng)的內(nèi)容接收者，而是渴望成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和分享者。

通過調(diào)查大眾對非遺的認(rèn)知與興趣度，了解其參與非遺相關(guān)活動(dòng)的意愿和愿意付出的成本及數(shù)字化賦能非遺影像傳承與傳播相關(guān)信息，可以看到大眾對于數(shù)字化賦能非遺傳承的非遺影像持有積極態(tài)度，并存在一定市場潛力。綜上所述，本文將數(shù)字化技術(shù)與文化遺產(chǎn)活化相融合，對文化遺產(chǎn)所面臨的問題進(jìn)行梳理，并從五方面對非遺影像傳播提出建議。

本文系2024年度北京市級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目北京城市學(xué)院“民間文化（非遺）進(jìn)校園——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像IP紀(jì)錄片制作策劃”（項(xiàng)目編號：S202411418056）的階段性研究成果之一；中國民間文藝家協(xié)會（非遺傳承人產(chǎn)業(yè)基地）“2024民間文化（非遺）進(jìn)校園”課題（課題立項(xiàng)號：2023421）。

（作者單位：北京城市學(xué)院）