?短視頻攜新媒體助非遺破圈

隨著新媒體時代的到來，短視頻平臺的興起為非遺的傳承與發(fā)展帶來了新機遇。本文旨在探討非遺如何借助短視頻與新媒體實現(xiàn)從“小眾”到“破圈”的傳承。通過分析非遺在新媒體環(huán)境下面臨的機遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合相關案例簡析其“破圈”傳承的策略與路徑，包括內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式變革、與受眾互動等，并提出推動非遺在短視頻與新媒體環(huán)境下持續(xù)發(fā)展的建議，以期探討非遺保護與傳承的新思路。

在現(xiàn)代化進程和多元文化的沖擊下，許多非遺項目面臨傳承困境，受眾日益小眾化。短視頻與新媒體的迅速發(fā)展，為非遺的傳承與傳播開辟了新的渠道，打破了傳統(tǒng)傳承模式的局限，使非遺有機會走向更廣泛的大眾，實現(xiàn)“破圈”發(fā)展。為了有效適應現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，更好地繼承和傳播非遺資產(chǎn)，需要充分發(fā)揮視頻技術工具的優(yōu)勢，使得非遺的發(fā)展不僅停留在圖片或文字上。研究非遺如何借助短視頻與新媒體實現(xiàn)“破圈”傳承，對弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強文化自信具有重要意義。

當非遺遇上新媒體：機遇與挑戰(zhàn)共舞

多元傳播，廣拓非遺影響力

隨著新媒體平臺的出現(xiàn)，如抖音、快手、微博等，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播壁壘，為非遺提供了豐富多樣的傳播渠道。非遺傳承人可以通過這些平臺直接發(fā)布內(nèi)容，無需經(jīng)過復雜的媒體審核流程，極大地提高了信息傳播的效率和速度。同時，多平臺的傳播能夠覆蓋不同年齡、地域、興趣愛好的受眾，擴大非遺的影響范圍。

多元呈現(xiàn)，賦予受眾全新視角

短視頻以其生動形象、直觀易懂的特點，為非遺的展示提供了全新視角。通過視頻拍攝手法，如特寫、慢動作、停機再拍、延時攝影等，可以將非遺技藝的細節(jié)、制作過程全方位地呈現(xiàn)給受眾，使受眾能夠更深入地了解非遺的魅力。此外，還可以結(jié)合音頻、文字、圖片、關鍵幀動畫等元素，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，增強非遺的吸引力。

平臺個性互動，筑牢非遺認同感

新媒體平臺具有互動性強的特點，受眾不再是被動的信息接收者，而是可以通過點贊、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與非遺的傳播過程。這種互動不僅能夠增強受眾對非遺的興趣和認同感，還能促進非遺傳承人與受眾之間的交流與溝通，讓非遺更貼近大眾生活，滿足受眾的個性化需求。

內(nèi)容同質(zhì)化，阻礙非遺展示傳播

在短視頻平臺，大量非遺相關內(nèi)容涌現(xiàn)，但其中存在不少同質(zhì)化內(nèi)容。許多創(chuàng)作者只是簡單地拍攝非遺技藝的制作過程，缺乏創(chuàng)新和深度挖掘，導致內(nèi)容千篇一律，難以吸引受眾的持續(xù)關注。這種同質(zhì)化競爭不僅浪費了創(chuàng)作資源，也不利于非遺的多元展示和深入傳播。

過于形式化導致對非遺內(nèi)涵解讀不足

部分非遺短視頻為了追求流量和關注度，過于注重形式上的新奇和娛樂性，而忽視了對非遺內(nèi)涵的準確解讀和傳達。受眾在觀看這類視頻后，可能只對非遺的表面形式留下印象，而無法真正理解其背后所蘊含的歷史、文化和精神價值，這對于非遺的傳承是不利的。

過度開發(fā)致非遺失其本真價值

隨著非遺在新媒體上的熱度逐漸上升，商業(yè)資本開始介入。一些商家為了追求經(jīng)濟效益，可能會對非遺進行過度開發(fā)和商業(yè)化包裝，導致非遺項目失去原有的文化本真和藝術價值。同時，過度商業(yè)化還可能引發(fā)市場競爭混亂，影響非遺的健康發(fā)展。

非遺借短視頻與新媒體“破圈”傳承的策略與路徑

深度挖掘非遺內(nèi)涵

非遺傳承人及創(chuàng)作者應深入研究非遺項目，挖掘其背后豐富的歷史故事、文化習俗、哲學思想等內(nèi)涵，并將這些元素融入短視頻內(nèi)容。例如，在介紹傳統(tǒng)刺繡技藝時，可以講述刺繡圖案所代表的寓意，以及刺繡在不同歷史時期的發(fā)展演變和社會功能，讓受眾在欣賞刺繡技藝的同時，了解其背后深厚的文化底蘊。

以時代元素，賦能創(chuàng)新表達

近年來，我國政府加大了對非遺保護的工作導向，以多重路徑推進民眾對非遺的保護與傳承。將非遺與現(xiàn)代社會的熱點、流行元素相結(jié)合，創(chuàng)造符合當代人審美和興趣的內(nèi)容。例如，一些傳統(tǒng)戲曲非遺項目與流行音樂進行跨界融合，創(chuàng)作出戲曲風格的流行歌曲，通過短視頻平臺傳播后，吸引了大量年輕受眾的關注。這種創(chuàng)新表達不僅讓非遺煥發(fā)新的活力，也拉近了與年輕受眾的距離。

塑造系列故事，雕琢精彩內(nèi)容

將非遺以系列化、故事化的形式呈現(xiàn)，增強內(nèi)容的連貫性和吸引力。例如，可以圍繞一個非遺項目或一位非遺傳承人，制作一系列短視頻，講述其傳承歷程、技藝特點、創(chuàng)新實踐等，形成一個完整的故事體系。受眾在觀看過程中，會逐漸對非遺產(chǎn)生情感共鳴，提高對非遺的關注度和認同感。

傳播方式變革，精準對接受眾

短視頻平臺的算法推薦機制能夠根據(jù)受眾的興趣、行為等數(shù)據(jù)，為受眾精準推送個性化的內(nèi)容。非遺創(chuàng)作者應充分利用這一機制，優(yōu)化視頻標題、標簽、描述等信息，提高視頻的曝光率和點擊率。同時，通過分析受眾數(shù)據(jù)，了解目標受眾的喜好和需求，有針對性地創(chuàng)作內(nèi)容，實現(xiàn)精準傳播。

開展跨平臺傳播，擴大覆蓋范圍

除了在主流短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，還可積極拓展其他新媒體平臺，如微信公眾號、B站、小紅書等，實現(xiàn)跨平臺傳播。不同平臺具有不同的受眾和內(nèi)容特點，通過跨平臺傳播，可以擴大非遺的覆蓋范圍，吸引更多不同類型的受眾。在微信公眾號上發(fā)布深度解讀非遺的文章，在B站上發(fā)布有趣的非遺主題動畫視頻，在小紅書上分享非遺手工藝品的制作教程等，滿足不同平臺受眾的需求。

借助熱點話題和事件進行傳播

關注社會熱點話題和事件，尋找與非遺的結(jié)合點，借助熱點的傳播力和影響力，推廣非遺。例如，在舉辦重大文化活動或傳統(tǒng)節(jié)日期間，發(fā)布與之相關的非遺短視頻，如春節(jié)期間展示傳統(tǒng)剪紙、年畫、花燈等非遺項目的制作過程和文化內(nèi)涵，能夠吸引更多受眾的關注。同時，積極參與平臺上的熱點話題討論，發(fā)表與非遺相關的觀點和內(nèi)容，提高非遺的曝光度。

與受眾互動，增強文化認同感

發(fā)起與非遺相關的創(chuàng)作活動，鼓勵受眾參與非遺短視頻的創(chuàng)作。例如，舉辦非遺主題短視頻挑戰(zhàn)賽，設置豐厚的獎品和獎勵機制，吸引受眾根據(jù)自己對非遺的理解和感受，創(chuàng)作并發(fā)布相關視頻。這種方式不僅能夠激發(fā)受眾的創(chuàng)作熱情，還能產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的UGC（受眾生成內(nèi)容），豐富非遺的傳播內(nèi)容，同時增強受眾對非遺的認同感和歸屬感。

建立社群，加強互動交流

在新媒體平臺上建立非遺社群，如粉絲群、興趣小組等，將對非遺感興趣的受眾聚集在一起，方便他們進行交流和互動。非遺傳承人或創(chuàng)作者可以定期在社群中分享非遺知識、創(chuàng)作心得，解答受眾的疑問，組織線上線下活動，增強與受眾之間的黏性。通過社群互動，形成良好的文化傳播氛圍，促進非遺的傳承和發(fā)展。

重視受眾反饋，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作

重視受眾的反饋意見，通過評論區(qū)、私信、調(diào)查問卷等方式收集受眾對非遺短視頻內(nèi)容的評價和建議。根據(jù)受眾的反饋，及時調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作方向、形式和風格，滿足受眾的需求和期望。例如，如果受眾對某類非遺技藝的制作過程細節(jié)感興趣，創(chuàng)作者可以在后續(xù)的視頻中增加相關內(nèi)容的展示，提高視頻的質(zhì)量和吸引力。

短視頻“破圈”傳播典型案例解析

“變臉”在短視頻平臺的“破圈”傳播

川劇變臉是中國傳統(tǒng)戲曲藝術中的一項獨特絕技，具有極高的藝術價值。在短視頻平臺上，許多非遺傳承人通過發(fā)布川劇變臉的表演視頻，吸引了大量受眾的關注。這些視頻不僅展示了變臉的精彩瞬間，還通過特寫鏡頭、慢動作回放等手法，讓受眾能夠更清晰地看到變臉的技巧和細節(jié)。同時，一些創(chuàng)作者還將川劇變臉與現(xiàn)代音樂、舞蹈相結(jié)合，創(chuàng)作新穎的表演形式，進一步增強了視頻的觀賞性和吸引力。

從傳播策略看，他們充分利用了短視頻平臺的算法推薦機制，通過精準設置視頻標簽和標題，如“川劇變臉絕技”“震撼的變臉表演”等，提高視頻的曝光率。此外，還積極參與平臺上的熱門話題和挑戰(zhàn)活動，如“傳統(tǒng)文化傳承”“國風挑戰(zhàn)賽”等，借助熱點話題的流量，擴大視頻的傳播范圍。許多受眾在觀看視頻后，被川劇變臉的魅力吸引，紛紛點贊、評論和分享，形成了良好的傳播效果。通過短視頻平臺的傳播，川劇變臉這一非遺項目成功“破圈”，從傳統(tǒng)的戲曲舞臺走向了更廣泛的大眾視野，吸引了大量年輕受眾的關注和喜愛。

故宮文創(chuàng)牽手非遺傳播“破圈”

近年來，故宮博物院作為中國傳統(tǒng)文化的重要代表，通過開展文創(chuàng)活動，將故宮文化與非遺技藝相結(jié)合，借助新媒體平臺進行傳播，取得了顯著成效。故宮文創(chuàng)推出了一系列以非遺技藝為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品，如傳統(tǒng)刺繡、緙絲、剪紙等工藝制作的手工藝品、文具、飾品等，這些產(chǎn)品不僅具有實用價值，還蘊含著深厚的文化內(nèi)涵。

在新媒體傳播方面，故宮博物院通過官方微博、微信公眾號、抖音等平臺，發(fā)布與文創(chuàng)產(chǎn)品相關的短視頻和圖文內(nèi)容。這些內(nèi)容以生動有趣的方式介紹了文創(chuàng)產(chǎn)品的設計理念、制作工藝以及歷史文化故事，吸引了大量粉絲的關注。例如，在介紹一款以故宮建筑為靈感的刺繡手帕時，視頻中詳細展示了刺繡的針法和工藝，講述了故宮建筑的歷史和文化意義，同時邀請非遺傳承人進行現(xiàn)場演示和講解。這種將非遺與故宮IP相結(jié)合的傳播方式，既滿足了消費者對文化產(chǎn)品的需求，又促進了非遺的傳承和發(fā)展。通過新媒體平臺的傳播，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成為熱門話題，帶動了非遺的“破圈”傳播，讓更多人了解和喜愛上了非遺技藝。

推動非遺文化在短視頻與新媒體環(huán)境下持續(xù)發(fā)展的建議

加強對非遺創(chuàng)作者的培養(yǎng)和扶持

《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱《建議》）提出，要對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行系統(tǒng)性保護，這就要求在下一步的規(guī)劃綱要編制過程中，政府需要在《建議》指導下，進一步提出具體的實施政策和措施，發(fā)揮統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)作用，強化總體規(guī)劃意識，注重配套設計，突出地域特色，實施積極的財政政策，鼓勵支持探索各種市場化手段的使用，培育有利于保護、傳承和開發(fā)利用的市場環(huán)境。政府和相關文化部門應加大對非遺創(chuàng)作者的培養(yǎng)力度，組織開展專業(yè)培訓和交流活動，提高創(chuàng)作者的新媒體素養(yǎng)和創(chuàng)作能力。同時，設立專項扶持資金，對優(yōu)秀的非遺短視頻創(chuàng)作項目給予資金支持和獎勵，鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作更多高質(zhì)量、有深度的非遺作品。此外，還可以搭建非遺創(chuàng)作者與商業(yè)機構(gòu)、媒體平臺之間的合作橋梁，為創(chuàng)作者提供更多的發(fā)展機會和資源支持。

建立非遺傳播的規(guī)范和標準

短視頻行業(yè)與新媒介技術的發(fā)展，為非遺的傳承與發(fā)展提供嶄新的路徑。但是在經(jīng)歷熱潮之后對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播逐漸冷卻，非遺短視頻與受眾的互動行為漸趨單一，較難獲得預期傳播效果。針對當前非遺在短視頻與新媒體傳播中存在的內(nèi)容同質(zhì)化、文化內(nèi)涵解讀不足等問題，建立相應的傳播規(guī)范和標準。明確非遺短視頻的創(chuàng)作要求、內(nèi)容審核標準、文化價值導向等，引導創(chuàng)作者遵循規(guī)范進行創(chuàng)作，確保非遺的傳播質(zhì)量和準確性。同時，加強對新媒體平臺的監(jiān)管，防止過度商業(yè)化和低俗化內(nèi)容的出現(xiàn)，營造健康有序的非遺傳播環(huán)境。

促進非遺與教育的融合

將非遺納入學校教育體系。非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是落實高校“立德樹人”根本任務的重要資源。通過開設非遺課程、舉辦非遺講座、開展非遺實踐活動等方式，培養(yǎng)學生對非遺的興趣和熱愛，提高他們的文化素養(yǎng)和傳承意識。同時，利用新媒體平臺開發(fā)在線非遺教育課程，為更多人提供學習非遺的機會。此外，鼓勵學校與非遺傳承人、文化機構(gòu)合作，共同開展非遺的研究和傳播工作，形成教育與傳承的良性互動。

加強國際傳播提升國際影響力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承一直是社會各界關注和研究的熱點。因此，我們應該借助新媒體平臺，積極開展非遺的國際傳播工作。通過翻譯、制作多語言版本的非遺短視頻，將中國的非遺推向世界舞臺。同時，參與國際文化交流活動，展示中國非遺的獨特魅力，加強與國際非遺組織和其他國家的文化交流與合作，提升中國非遺在國際上的知名度和影響力。

短視頻與新媒體的發(fā)展為非遺的“破圈”傳承提供了機遇。通過內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式變革和與受眾的積極互動，非遺能夠突破傳統(tǒng)傳承模式的局限，走向更廣泛的大眾，實現(xiàn)從“小眾”到“破圈”的轉(zhuǎn)變。然而，在這一過程中，也面臨內(nèi)容同質(zhì)化、文化內(nèi)涵解讀不足、商業(yè)過度開發(fā)等挑戰(zhàn)。通過加強培養(yǎng)和扶持非遺創(chuàng)作者、建立傳播規(guī)范和標準、促進非遺與教育的融合以及加強國際傳播等措施，可以推動非遺在短視頻與新媒體環(huán)境下持續(xù)健康發(fā)展。非遺的“破圈”傳承不僅有助于弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強文化自信，還能為當代社會的文化創(chuàng)新和發(fā)展注入新的活力。未來，隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，非遺在短視頻與新媒體領域的傳承與發(fā)展將擁有更廣闊的前景，需要我們不斷探索和實踐，讓更多人了解、喜愛和傳承非遺這一人類文明的瑰寶。

（作者單位：武侯區(qū)融媒體中心）