基于4P營銷理論的中石化易捷便利店營銷 策略研究

摘 要：本文從4P營銷理論的角度對中石化易捷便利店營銷策略進行深入研究。首先介紹了4P營銷理論的產(chǎn)生、內(nèi)涵及發(fā)展；其次介紹中石化易捷便利店的發(fā)展現(xiàn)狀，詳細分析了中石化易捷便利店的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略；最后提出了相應的改進對策和建議。通過對中石化易捷便利店的營銷策略進行深度剖析，為其進一步持續(xù)發(fā)展提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：4P營銷理論；中石化；易捷便利店；營銷策略

一、引言

隨著新能源汽車銷量的不斷攀升，加之軌道交通的完善，成品油市場競爭已呈白熱化趨勢，油品銷售利潤被大幅壓縮。面對日趨激烈的市場競爭及顧客需求的發(fā)展變化，易捷便利店銷售已成為中石化新的利潤增長點。當前便利店業(yè)務市場競爭也同樣激烈，要提升利潤與收益，必須充分運用各類資源，實施更有效的營銷策略。本文結(jié)合中石化易捷便利店現(xiàn)狀，探討如何基于4P營銷理論改進現(xiàn)有營銷模式，提高自身綜合競爭力。

20世紀60年代初，美國學者杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），具體來說就是將適當?shù)漠a(chǎn)品以適當?shù)膬r格，通過適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段投放到特定的市場。其中，產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品要有獨特的賣點，企業(yè)應將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格策略指企業(yè)應根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，主要依據(jù)是品牌策略；渠道策略指企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的，所以應重視經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立；促銷策略指企業(yè)應注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，并通過宣傳推廣不斷促進消費增長。4P營銷理論系統(tǒng)闡述了促進企業(yè)成功營銷的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個關(guān)鍵要素及其內(nèi)在聯(lián)系。此后雖又出現(xiàn)了多種新的營銷理論，但4P理論仍然是各類營銷理論的基礎。本文基于4P營銷理論分析中石化易捷便利店營銷策略的現(xiàn)狀，并針對其不足之處提出一些優(yōu)化，為其未來的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

中石化于2008年起開展易捷便利店業(yè)務，2014年成立中國石化銷售股份有限公司的全資子公司——易捷銷售有限公司。經(jīng)過多年的發(fā)展，易捷已成為國內(nèi)最大的連鎖便利店品牌。2018年易捷憑借全國2.7萬家便利店榮登中國便利店百強榜首，2019年又憑借115.67億元的品牌價值成為國內(nèi)品牌價值最高的連鎖便利店行業(yè)品牌之一。秉承“易捷萬店無假貨”的承諾，易捷便利店塑造了品質(zhì)保證、方便快捷的品牌內(nèi)涵，依托于加油站經(jīng)營場地，實施獨特的油非一體化戰(zhàn)略并快速發(fā)展汽服、餐飲、廣告等新興業(yè)務，圍繞人·車生活銷售場景，推動油品、非油品共同發(fā)展，

二、4P營銷理論視角下的中石化易捷便利店營銷現(xiàn)狀：以湖南易捷公司為例

1.產(chǎn)品策略

（1） 品類結(jié)構(gòu)不合理

易捷商品以總部、省公司兩級統(tǒng)采為主。目前湖南易捷公司主要經(jīng)營食品、飲料、百貨、煙酒等常規(guī)品類，特色商品為與加油站場景關(guān)聯(lián)度較高的燃油寶、尾氣處理液、玻璃水、潤滑油等汽車用品。從表1中可看出，湖南易捷公司2024年7月份銷售品項數(shù)2450種，其中屬于快銷品類的休閑食品和飲料共956種，僅占比39%，作為以方便快捷為優(yōu)勢的便利店來說，占比過低，市面上其他便利店此兩項占比至少在50%以上。

從各品類動銷率來看，酒類、百貨、汽車用品動銷率僅在60%～70%之間，說明這幾個品類滯銷單品未及時得到處理，占用了大量資金，影響了資源的有效配置。休閑食品、飲料類動銷率超過100%，說明這兩個暢銷品類有部分商品出現(xiàn)了脫銷未及時補貨的情況，錯失了潛在的銷售機會。

（2） 暢銷單品引入不全

以飲用水為例，湖南易捷公司目前在營飲用水類單品除了自有品牌卓瑪泉與長白山天泉外，只有農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、永通清泉4個單品。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2023年中國便利店飲用水類暢銷品目錄12個單品中，湖南易捷公司僅經(jīng)營了3個單品。

休閑食品方面像良品鋪子、百草味等知名品牌，湖南易捷公司僅有3款禮盒，三只松鼠、印味、百喔、薯愿等市面較暢銷的品牌完全未引進。另外，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也較慢。顧客進店后可選擇的商品有限，難以產(chǎn)生購買欲望。

（3） 缺乏鮮食

隨著城市生活節(jié)奏的加快，許多年輕人選擇在便利店解決一日三餐。便利店的鮮食市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。預計到2025年，中國便利店鮮食市場規(guī)模將達到2000億元，潛力巨大。目前湖南易捷公司便利店的生鮮品類主要是水果、冰淇淋及水產(chǎn)品卡券，未引入鮮食，丟失了大塊潛在市場。

2.價格策略

（1） 價格定位不清晰

相對走高端路線的羅森等便利店而言，易捷便利店售價偏低；相對興盛優(yōu)選等低端店而言，易捷便利店產(chǎn)品售價又偏高。產(chǎn)品價格定位不清晰導致消費者對易捷品牌價值認知模糊，高端消費者認為其商品檔次不夠高，低端消費者又認為其商品價格太貴。

（2） 高敏感商品定價偏高

顧客通常會對購買頻次較高的商品價格比較敏感。例如，東方樹葉900ML、特侖蘇純牛奶，湖南易捷公司便利店常規(guī)零售價分別為8元、66元，會員價分別為6.8元、49.9元；而周邊的零食很忙、樂爾樂等便利店常規(guī)售價為6元～6.5元、36.8元～39.9元不等。高敏感商品定價高，顧客就會形成易捷便利店商品價格貴的印象。

（3） 未有效利用油非互動資源形成價格優(yōu)勢

目前湖南易捷公司開展的油非互促活動主要為充值換購。6-8月份換購商品僅22種，主要為小家電、床上用品、食品禮盒等，對于顧客的吸引力不夠；換購價格較高，最低為58元，最高為299元，相對其他渠道的售價而言并無太大價格優(yōu)勢，所以實現(xiàn)的銷售額較低，對于油品銷量的帶動性也不強。此類活動未充分有效地利用油非互動的資源，未實現(xiàn)油品與非油品的雙贏。

3.渠道策略

（1） 線下門店只能設置在加油站內(nèi)，部分門店地理位置偏遠，周邊無辦公樓、無居民，僅依賴于司乘人員的消費。

（2） 線上銷售主要依賴于自建的易捷商城，未與一些頭部網(wǎng)絡平臺如京東、淘寶、抖音等進行合作，難以有效提升流量及知名度。

（3） 部分供應商及合作商本身實力不夠，不能提供價格、宣傳等方面的優(yōu)勢資源，難以進行深度戰(zhàn)略合作。

4.促銷策略

（1） 促銷方式單一

目前湖南易捷公司的促銷方式主要為每年的“四大節(jié)”，即年貨節(jié)、養(yǎng)車節(jié)、水飲節(jié)、易享節(jié)四檔營銷活動。每檔活動持續(xù)3個月左右，活動主要采取降價、換購、積分兌換等形式，缺乏新穎性及差異化策略。

（2） 宣傳力度不夠

在宣傳方面，湖南易捷公司僅依賴于店內(nèi)物料的宣傳及員工的開口推介，未在外部渠道進行廣告投放，導致顧客對易捷品牌及其營銷活動印象不深刻。一些好的產(chǎn)品和營銷策略未能有效送達客戶，無形中喪失了大量潛在客戶。

三、基于4P營銷理論的中石化易捷便利店營銷策略改進

1.優(yōu)化產(chǎn)品策略

（1） 調(diào)整品類結(jié)構(gòu)

一是提高快銷品類占比，引入市面暢銷單品，豐富商品品種。鮮食類商品可先挑選市區(qū)繁華地段門店進行試點，逐步推廣。二是結(jié)合易捷便利店“汽車生活驛站”的特點，做大做強汽車用品。目前湖南易捷公司汽車用品銷售占比僅8%，在一個與車密切相關(guān)的銷售場景中，這一比例應該還有大幅提升空間。三是引入地方特色產(chǎn)品。各省市公司應積極與當?shù)毓探⒑献麝P(guān)系，將本地特色小吃、手工藝品等引入店內(nèi)，既豐富了商品種類，又可打造地方特色名片。四是實行產(chǎn)品差異化。針對不同消費群體引入不同產(chǎn)品，如引進進口食品以迎合年輕人的時尚需求。

（2） 提高產(chǎn)品更新迭代速度

一是通過數(shù)據(jù)分析及時淘汰滯銷品，引入暢銷品；二是收集顧客反饋，了解顧客需求，調(diào)整商品種類和數(shù)量；三是提升供應鏈的靈活性，與供應商建立良好關(guān)系，確保商品快速更新；四是緊跟季節(jié)變化和市場趨勢，及時引進當季和流行商品。

（3） 優(yōu)化顧客體驗感

一是分析市場需求，做好一店一策。要深入調(diào)研各門店周邊市場的人口結(jié)構(gòu)、消費習慣等，根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)精準調(diào)整商品組合，確保每項商品都能滿足本店顧客的實際需求。二是改善店內(nèi)布局設計。通過優(yōu)化貨架布局和明確指示標識，使顧客能更快速地找到所需商品，同時考慮老年人、兒童等不同群體的購物體驗。三是提供個性化服務。根據(jù)顧客的購買歷史和偏好，提供定制服務，如預訂、商品預留等，還可針對特殊節(jié)日推出定制禮品服務，提高顧客忠誠度。四是建立顧客反饋機制，積極聽取顧客意見，改善服務流程。

2.優(yōu)化價格策略

（1） 找準價格定位

易捷便利店點多面廣，各門店地理位置、裝修檔次不同，可采取差異化定價策略。如高速服務區(qū)處于一個相對封閉壟斷的環(huán)境，定價可高于其他門店；城區(qū)繁華地段店面裝修較好的門店可走精品高端路線，定價可適當提高；鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)或店面較陳舊的門店可走低端路線，定價不高于周邊的雜貨店和小型商超。

（2） 降低高敏感商品售價

從表2可以看出，受加油站地理位置限制，湖南易捷公司城區(qū)門店占比較低，僅33%，這就意味著可走高端路線的門店不多，大部分門店還是應該走平價路線。因此，應對顧客購買頻次較高的高敏感商品制定相對較低的價格，使顧客形成易捷便利店商品價格優(yōu)惠的印象，從而愿意主動進店購買。

（3） 充分利用油非互動資源獲取價格優(yōu)勢

可采取加油送滿減券、加油送實物禮品的形式，將油品讓利資源實實在在轉(zhuǎn)變?yōu)榉怯蜕唐穬r格上的實惠。當下市場便利店商品同質(zhì)化嚴重，在品質(zhì)保證的前提下，低價就是吸引顧客的不二法寶。

3.優(yōu)化渠道策略

（1） 實行小店委托承包經(jīng)營模式（小店指銷量小的門店）

從表3中可看出，湖南易捷公司郊區(qū)及農(nóng)村門店個數(shù)占比24%，但銷量僅占比14%，說明此類門店數(shù)量較多但創(chuàng)效能力較弱。對于日均銷售額1000元以下的門店（主要是縣郊農(nóng)村門店），可按照“明晰所有權(quán)、放活經(jīng)營權(quán)、保障收益權(quán)”的原則，采取合伙人制或加盟等方式委托或承包給加油站站長（店長）和員工運營，通過賦予店長和員工更多的經(jīng)營自主權(quán)和實施增量增利分成的考核方式，充分調(diào)動一線員工的積極性和主觀能動性，促進小店經(jīng)營業(yè)績提升。

（2） 發(fā)力線上銷售

湖南易捷公司線上銷售渠道較為單一，主要依靠自建的易捷商城，未進行第三方渠道開發(fā)，且線上銷售占比很低，僅為1%，還有很大的提升空間。一是可和淘寶、京東等頭部電商平臺合作，開設淘寶、京東線上旗艦店；二是進駐抖音、快手等平臺，通過制作發(fā)布一些短視頻提升流量，并開展常態(tài)化直播以增加銷量；三是利用現(xiàn)有的企業(yè)微信群做好社群營銷，通過強化群內(nèi)客戶服務體驗，充分發(fā)揮私域流量對非油業(yè)務的助力作用，可每天投放幾款爆品，由各企業(yè)微信群管理員在群內(nèi)發(fā)布；四是做大權(quán)益會員規(guī)模，有效提升權(quán)益會員活躍度，增強客戶黏性，助力易捷門店銷量提升。

（3） 加強與合作商的戰(zhàn)略協(xié)作

一是與實力雄厚的供應商合作，共同制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，包括產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等。雙方可共享銷售數(shù)據(jù)和庫存信息，實現(xiàn)供應鏈的透明化，還可合作開發(fā)新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品，建立定期溝通機制和快速響應機制。通過與供應商的深度合作，不僅能確保商品的穩(wěn)定供應和質(zhì)量提升，還能提高供應鏈的整體效率，使易捷公司在市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。二是配送環(huán)節(jié)可選擇與京東等知名物流公司進行合作，采取與物流公司聯(lián)合管理庫存的模式。可借助物流公司較為先進的商品管理系統(tǒng)，將門店訂貨、庫存管理、運輸、貨物收取等多個環(huán)節(jié)全面覆蓋。門店與配送中心之間可高效進行信息傳遞，并通過GPS定位技術(shù)實時查看物流進度。物流公司還應每日將補貨及庫存數(shù)據(jù)分析結(jié)果反饋至門店，門店可獲取商品暢銷、滯銷等信息作為訂貨參考。通過與物流公司的進一步合作，可有效提升易捷便利店的經(jīng)營水平。

4.優(yōu)化促銷策略

（1） 創(chuàng)新促銷方式

除了傳統(tǒng)的折扣、贈品等促銷方式，易捷便利店還可以嘗試一些新穎的促銷方式以吸引消費者。一是與知名網(wǎng)紅、博主合作，進行產(chǎn)品體驗和推薦；二是結(jié)合節(jié)日主題如七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、中秋節(jié)等舉辦線上線下活動，以提高品牌知名度和消費者參與度；三是與其他品牌或商家合作，進行跨品類或跨行業(yè)的聯(lián)合促銷。

（2） 加強宣傳推廣

一是精心制作易捷品牌宣傳短片，通過電視、廣播、網(wǎng)絡等各種渠道進行全方位推廣，以強化品牌形象，提升消費者對于“易捷”品牌的認知度。二是做好口碑營銷，鼓勵顧客在社交媒體和線上平臺上留下正面評價，利用好評吸引更多顧客；推出顧客推薦計劃，給予推薦新顧客的現(xiàn)有顧客一定獎勵，以達到宣傳推廣效果。三是加強營銷活動宣傳。每檔營銷活動啟動之前，選取地鐵站、公交車站的廣告牌大量投送廣告，也可通過網(wǎng)絡軟文、微信公眾號，抖音直播等形式進行大面積宣傳，使更多的消費者知曉、了解活動信息并積極參與。四是在線下門店設置互動體驗區(qū)，如試吃、抽獎、小游戲等，增強顧客的參與感。五是通過易捷加油App、企業(yè)微信群等線上渠道開展一些有獎問答活動，增強固客留客效果。

（3） 參與公益活動

易捷便利店可將公益活動與品牌建設相結(jié)合，在履行社會責任的同時彰顯并提升品牌形象，提升顧客的好感和忠誠度。一是參與社區(qū)清潔、綠化項目，或支持當?shù)氐拇壬茩C構(gòu)；二是舉辦公益銷售活動，將部分收入捐贈給公益項目；三是在店內(nèi)設置捐贈箱，鼓勵員工、顧客捐贈閑置物品。易捷公司應將公益活動作為常態(tài)化項目定期舉辦，或是選擇特定的公益項目予以長期支持，如資助貧困學生的教育等；還可通過社交媒體平臺或合作伙伴的渠道和資源宣傳公益項目，增加公眾關(guān)注度。

四、結(jié)語

當前易捷便利店存在產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)不合理、價格定位不清晰、營銷渠道狹窄、宣傳力度不夠等較突出的營銷問題。本文從4P營銷理論的視角嘗試探尋適合易捷便利店的商業(yè)營銷模式，以湖南易捷公司為例，提出應從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對現(xiàn)有營銷策略進行改進，充分考慮用戶需求和體驗，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化價格策略，加強全方位宣傳，實現(xiàn)線上線下渠道的融合與創(chuàng)新，以適應當前的市場環(huán)境，促進易捷便利店的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：田楊（1983— ），女，湖南常德人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向：中石化易捷便利店營銷及運營模式。