基于消費(fèi)者視角的數(shù)字化消費(fèi)影響因素研究

摘 要：本研究立足消費(fèi)者，對(duì)影響數(shù)字化消費(fèi)的多元因素進(jìn)行了深入闡釋，通過精心構(gòu)建的理論分析架構(gòu)，逐一辨認(rèn)并探究技術(shù)、心理和社會(huì)諸因素之間的交織作用，以及這些因素在數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)程中產(chǎn)生的合力效應(yīng)。研究結(jié)果顯示，技術(shù)因素顯著增加了消費(fèi)的便捷性；心理因素則有助于提升消費(fèi)者的信任度和價(jià)值感知；社會(huì)因素通過社交媒體和消費(fèi)文化等路徑對(duì)消費(fèi)行為施加影響。本研究旨在闡釋數(shù)字化消費(fèi)背后的多重作用機(jī)理，以期為企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí)提供借鑒與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者視角；數(shù)字化；消費(fèi)影響；研究分析

在當(dāng)今數(shù)字化浪潮席卷之下，消費(fèi)者的行為模式正面臨著空前的轉(zhuǎn)變。這種以數(shù)字化為特征的消費(fèi)方式憑借其操作的便捷、效率的顯著提升以及服務(wù)的個(gè)性化，迅速獲得了廣泛青睞。但在這股數(shù)字化消費(fèi)熱潮背后，諸多交錯(cuò)縱橫的影響因素不容忽視，這些因素如何交織并作用于消費(fèi)者的選擇過程已然成為學(xué)術(shù)界與商業(yè)領(lǐng)域共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本研究立足消費(fèi)者，對(duì)數(shù)字化消費(fèi)的多重影響因素進(jìn)行深度探討，旨在為相關(guān)領(lǐng)域的研究與實(shí)際應(yīng)用拓展新的思考路徑。

一、研究背景

1.數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨與消費(fèi)行為的深刻變革

（1） 數(shù)字化時(shí)代的全面滲透

科技在不斷進(jìn)步，人類生活全方位步入數(shù)字化的新紀(jì)元。這一時(shí)期最突出的標(biāo)志是信息技術(shù)的廣泛滲透和互聯(lián)網(wǎng)的深入普及。數(shù)字化浪潮不僅涉及了民眾的日常生活和商業(yè)活動(dòng)，更觸及社會(huì)管理乃至國(guó)家治理層面，全方位重塑了人們的思維與行為方式。智能設(shè)備如智能手機(jī)、平板、可穿戴終端等的廣泛應(yīng)用讓互聯(lián)網(wǎng)觸手可及，人們得以隨時(shí)隨地獲取信息與服務(wù)，這為數(shù)字化進(jìn)程按下了快進(jìn)鍵。

（2） 消費(fèi)行為的深刻變革

2023年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的總額飆升至15.42萬(wàn)億元，同比漲幅高達(dá)11%，這一趨勢(shì)昭示了數(shù)字消費(fèi)在整體市場(chǎng)中的份額穩(wěn)步上升，日益成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。觀察消費(fèi)者行為可以發(fā)現(xiàn)，超90%的消費(fèi)者日均至少一次通過智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物或?yàn)g覽商品。同時(shí)，移動(dòng)支付普及率高達(dá)85%，極大地方便了消費(fèi)者的隨時(shí)交易。新興的直播帶貨模式在同年迅猛增長(zhǎng)，近六成的消費(fèi)者在一年中體驗(yàn)過至少一次直播帶貨，其中三成之人更是將其視為主要購(gòu)物途徑之一。此外，社交電商憑借著朋友圈、社群等傳播途徑，成功吸引了45%的18歲至35歲年輕消費(fèi)者的頻繁購(gòu)買（見表1）。

2.數(shù)字化消費(fèi)的定義與特征概述

（1） 數(shù)字化消費(fèi)的定義

數(shù)字化時(shí)代背景下，消費(fèi)者依托數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開多樣化的消費(fèi)活動(dòng)，這并不局限于商品與服務(wù)的交易，更涵蓋了信息的搜索、娛樂的體驗(yàn)以及社交等多個(gè)層面。此類消費(fèi)模式有效地突破了傳統(tǒng)消費(fèi)在時(shí)間和空間上的束縛，賦予消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)的新可能，大幅提升了消費(fèi)的便捷性與適應(yīng)性。

（2） 數(shù)字化消費(fèi)的特征

在數(shù)字化消費(fèi)中，消費(fèi)者得以依循個(gè)人偏好挑選貼合自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獨(dú)特消費(fèi)欲望的滿足。網(wǎng)絡(luò)世界與智能設(shè)備的普及讓購(gòu)物與支付等活動(dòng)擺脫了時(shí)空限制，消費(fèi)者得以隨時(shí)享受便捷與即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字平臺(tái)不僅提供了廣闊的互動(dòng)空間，還賦予消費(fèi)者通過發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊或分享等形式與企業(yè)及其他消費(fèi)者深度交流的機(jī)會(huì)，從而豐富其消費(fèi)歷程。此外，技術(shù)的透明性和可追溯性使消費(fèi)者對(duì)商品從生產(chǎn)到流通諸環(huán)節(jié)有更清晰的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了其消費(fèi)信心。數(shù)字化消費(fèi)能夠跨越傳統(tǒng)界限，囊括眾多領(lǐng)域，催生出多樣化的消費(fèi)情境以及跨界融合的生態(tài)體系。

二、基于消費(fèi)者視角的數(shù)字化消費(fèi)影響因素的理論分析框架構(gòu)建

1.核心影響因素識(shí)別

（1） 技術(shù)因素

如今已進(jìn)入數(shù)字化消費(fèi)的新紀(jì)元，技術(shù)要素成為核心推手。首先，互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率是消費(fèi)者輕松接入各類數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋使消費(fèi)者得以沖破地理界限，實(shí)現(xiàn)任意時(shí)間、任意地點(diǎn)的購(gòu)物、文娛及學(xué)習(xí)等消費(fèi)行為。其次，移動(dòng)支付手段的便捷性極大地優(yōu)化了支付流程，免去了現(xiàn)金交易的復(fù)雜性，從而加速了數(shù)字化消費(fèi)的進(jìn)程。最后，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的深入應(yīng)用，為數(shù)字化消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)后盾。借助對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和偏好的深入分析，商家得以更精確地進(jìn)行商品匹配和定制化推廣，有效提升了消費(fèi)者的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

（2） 心理因素

在數(shù)字化消費(fèi)領(lǐng)域，心理因素扮演著重要的角色。消費(fèi)者的信任感源自對(duì)數(shù)字化平臺(tái)的信賴，這種信賴又建立在其可靠性與安全性之上。只有當(dāng)消費(fèi)者深信其個(gè)人信息和資金在平臺(tái)上可以得到周全保護(hù)，他們才會(huì)放心地進(jìn)行線上消費(fèi)。此外，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感知價(jià)值同樣是影響其數(shù)字化購(gòu)買決策的關(guān)鍵。他們會(huì)基于個(gè)人需求和預(yù)算，對(duì)所購(gòu)物品的性價(jià)比進(jìn)行綜合判斷。隨著社會(huì)對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的追求愈發(fā)明顯，數(shù)字化平臺(tái)必須推出多元化的商品與服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的渴望，進(jìn)而提升其滿意度。

（3） 社會(huì)因素

社交媒體作為當(dāng)今社會(huì)信息流轉(zhuǎn)的核心途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物理念及行為產(chǎn)生了顯著的影響。消費(fèi)者得以通過這些平臺(tái)接觸前沿的消費(fèi)動(dòng)向、商品資訊以及他人的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而作出更為理性的選擇。消費(fèi)文化的演進(jìn)同樣推動(dòng)了數(shù)字化消費(fèi)的興起。在人們的生活品質(zhì)日益提升的背景下，數(shù)字化消費(fèi)憑借其便利性、高效率和個(gè)性化特色，逐漸成為消費(fèi)的主流形態(tài)。群體模仿行為是對(duì)消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)選擇產(chǎn)生顯著作用的因素，一旦親友或網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上推薦某商品或服務(wù)，消費(fèi)者往往易于受到他們的影響，進(jìn)而產(chǎn)生跟風(fēng)購(gòu)買的行為。

2.影響因素間的相互作用機(jī)制

數(shù)字化消費(fèi)的諸多影響因素并非孤立運(yùn)作，而是相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同發(fā)揮影響。從技術(shù)層面來(lái)看，它為數(shù)字化消費(fèi)奠定了物質(zhì)和技術(shù)層面的基石，不僅推動(dòng)了消費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)化與創(chuàng)新，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更為便捷和高效的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，技術(shù)的進(jìn)步還助力大數(shù)據(jù)與人工智能的深度應(yīng)用，使商家得以精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)商品推薦和個(gè)性化營(yíng)銷。在心理層面，這些因素主要作用于消費(fèi)者的信任感、價(jià)值感知及個(gè)性化需求的滿足，從而影響其消費(fèi)選擇。社會(huì)因素則通過社交媒體、消費(fèi)文化的演變以及群體行為的模仿，傳遞消費(fèi)信息，塑造消費(fèi)觀念并引導(dǎo)消費(fèi)行為。這三者相互交織、相互影響，共同構(gòu)成了數(shù)字化消費(fèi)的復(fù)雜影響網(wǎng)絡(luò)。

3.消費(fèi)者行為決策過程

在消費(fèi)者行為理論中，數(shù)字化消費(fèi)決策的歷程可被細(xì)分為信息搜集、比較評(píng)估、支付購(gòu)買以及體驗(yàn)反饋等多個(gè)階段（見表2）。在信息搜集這一過程中，消費(fèi)者會(huì)利用多種途徑深入探究商品或服務(wù)的詳情，如價(jià)格、性能、用戶評(píng)論等。在比較評(píng)估階段，消費(fèi)者將基于個(gè)人需求和財(cái)務(wù)狀況，對(duì)所獲信息進(jìn)行篩選和對(duì)比，以形成購(gòu)買意圖。支付購(gòu)買環(huán)節(jié)，消費(fèi)者將選擇恰當(dāng)?shù)闹Ц妒侄瓮瓿山灰撞⑵诖唐返诌_(dá)。在體驗(yàn)反饋階段，消費(fèi)者實(shí)際使用所購(gòu)商品或服務(wù)并可能將個(gè)人感受和建議分享至身邊人群或社交媒體。在數(shù)字化消費(fèi)決策的每一環(huán)節(jié)，諸多影響因素都扮演著關(guān)鍵角色，作用于消費(fèi)者的行為選擇。技術(shù)因素能提升信息搜集的效率與精確性，同時(shí)降低支付購(gòu)買環(huán)節(jié)的成本和風(fēng)險(xiǎn)；心理因素則左右消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知及信任度，進(jìn)而影響其購(gòu)買決定；社會(huì)因素通過社交媒體等平臺(tái)，傳播消費(fèi)信息，塑造消費(fèi)觀念，引領(lǐng)消費(fèi)行為。為此，企業(yè)必須全方位考量這些因素在各階段的影響，以策劃出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略與服務(wù)方案，旨在更好地滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化其購(gòu)物體驗(yàn)。

三、基于消費(fèi)者視角的數(shù)字化消費(fèi)影響因素的討論

1.技術(shù)因素的作用機(jī)制

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等前沿科技使消費(fèi)者得以通過社交網(wǎng)絡(luò)、評(píng)測(cè)站點(diǎn)、在線商城等多元化途徑，迅速掌握產(chǎn)品的全面和即時(shí)資訊。這些資訊內(nèi)容豐富，不僅涉及產(chǎn)品的基礎(chǔ)規(guī)格和性能指標(biāo)，還包含用戶的實(shí)際使用反饋、權(quán)威評(píng)測(cè)報(bào)告以及價(jià)格動(dòng)態(tài)等多個(gè)方面。信息的高度透明性不僅助力消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)做出更加明智的選擇，還推動(dòng)了市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，使高品質(zhì)商品能夠得到應(yīng)有的市場(chǎng)認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和購(gòu)買欲望。區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用為產(chǎn)品追蹤至源頭提供了可能，極大地提高了消費(fèi)者的安全感和滿意度。

技術(shù)賦予購(gòu)物前所未有的靈活性和便捷性，打破了時(shí)間和空間的限制。隨著移動(dòng)支付的廣泛普及，消費(fèi)者僅憑一部智能手機(jī)即可輕松完成支付，大幅縮短了結(jié)賬時(shí)長(zhǎng)，提升了購(gòu)物效率。眾多電商和移動(dòng)應(yīng)用持續(xù)改進(jìn)用戶界面及購(gòu)物流程，引入智能推薦、一鍵購(gòu)買、快速配送等創(chuàng)新功能，讓消費(fèi)者享受到極致的購(gòu)物便利。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的融入，更是讓消費(fèi)者在虛擬空間中體驗(yàn)試穿服飾、預(yù)覽家居搭配等互動(dòng)環(huán)節(jié)，極大地豐富了購(gòu)物的樂趣。技術(shù)發(fā)展催生了個(gè)性化服務(wù)的興起，企業(yè)通過挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買記錄、瀏覽習(xí)慣和偏好等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉其需求，進(jìn)而提供定制化推薦、專享優(yōu)惠等個(gè)性化服務(wù)。這種量身定制的購(gòu)物體驗(yàn)，不僅提升了消費(fèi)者的被重視感，還增加了其滿意度與忠誠(chéng)度。

2.心理因素的影響路徑

在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的初始階段，需求的喚起源自內(nèi)心深處的不滿或期許，這一現(xiàn)象并非獨(dú)立出現(xiàn)，而是個(gè)人欲望、心理狀況及外界激勵(lì)交織作用的產(chǎn)物。對(duì)美好生活的渴望構(gòu)成需求識(shí)別的內(nèi)在推力，同時(shí)，情緒、壓力、興趣等心理因素，或放大或減弱這一動(dòng)力，導(dǎo)致需求以不同形式和強(qiáng)度浮現(xiàn)。廣告、社交媒體、口碑等外部因素，猶如加速器，促使需求變得更加明確。產(chǎn)品態(tài)度的形成是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、偏好及行為取向的集中體現(xiàn)，此過程涉及信念、價(jià)值觀以及情感的和諧共鳴。消費(fèi)者的信念構(gòu)建在對(duì)產(chǎn)品性能、特性及其價(jià)值的認(rèn)知之上；價(jià)值觀映射了其道德、審美與生活觀念；情感則是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的直接回應(yīng)。當(dāng)這三方面相互促進(jìn)時(shí)，便可能形成積極的產(chǎn)品態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

在消費(fèi)決策中，評(píng)估潛在風(fēng)險(xiǎn)成為必然環(huán)節(jié)。風(fēng)險(xiǎn)感知既包含對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、性能等理性因素的考量，涵蓋支付安全性、隱私保護(hù)等感性層面的憂慮。風(fēng)險(xiǎn)的高低直接影響消費(fèi)者是否采取購(gòu)買行動(dòng)。低風(fēng)險(xiǎn)感知促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買，反之，則可能導(dǎo)致其放棄或?qū)で蟾嘈畔⒁跃徑怙L(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)通過提供高品質(zhì)產(chǎn)品、確保交易透明度、完善售后服務(wù)等策略，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提升其購(gòu)買意愿。

在決策的關(guān)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者將綜合信息、權(quán)衡得失進(jìn)而做出選擇。此階段，自信、滿意度與預(yù)期等心理因素占據(jù)核心地位。自信體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)決策能力的信賴；滿意度是對(duì)過往購(gòu)物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)；預(yù)期則是對(duì)未來(lái)結(jié)果的期盼。當(dāng)消費(fèi)者懷揣自信、滿意過往且期待未來(lái)時(shí)，他們更可能做出積極的購(gòu)買決策。因此，企業(yè)應(yīng)通過提升品牌形象、改善購(gòu)物體驗(yàn)、建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系等措施，增強(qiáng)這些心理因素，以推動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生。

3.社會(huì)因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)者購(gòu)買意愿深受其社會(huì)歸屬感的影響，這一現(xiàn)象源于人類作為群居生物的天性。個(gè)體往往追求被特定社會(huì)群體接納，通過消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自身的身份、價(jià)值觀以及群體歸屬。當(dāng)某種商品成為特定流行文化或社會(huì)階層的象征，購(gòu)買該商品便成為加強(qiáng)個(gè)體與群體間聯(lián)系、增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感的一種手段。此外，社會(huì)認(rèn)同還借助“人際傳播”和“社會(huì)證據(jù)”等機(jī)制作用于購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在做出購(gòu)買選擇之前，消費(fèi)者通常會(huì)參照他人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。積極的口碑及社會(huì)證據(jù)能有效提高商品的吸引力，這是因?yàn)槿藗儍A向于信任那些與自己愛好相似人群的選擇。相對(duì)地，不良的評(píng)價(jià)可能導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降，甚至激發(fā)消費(fèi)者的反感情緒。

文化背景作為人類行為的核心推動(dòng)力，在消費(fèi)者購(gòu)買決策中扮演著重要的調(diào)節(jié)角色。不同的文化土壤孕育出各異的價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗和審美取向，這些差異性直接塑造了消費(fèi)者的購(gòu)買模式和偏好。例如，某些文化崇尚節(jié)儉實(shí)用，其消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)更偏向于性價(jià)比和功能性；而另一些文化則推崇個(gè)性與時(shí)尚，消費(fèi)者則愿意為獨(dú)特設(shè)計(jì)和高品牌價(jià)值支付額外費(fèi)用。文化背景的作用還體現(xiàn)在它對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方式和決策過程的塑造上，不同文化背景下的消費(fèi)者可能采用不同的信息處理和評(píng)價(jià)方法來(lái)判斷產(chǎn)品。因此，企業(yè)在策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，需深入考量目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性，以確保信息傳播的有效性和產(chǎn)品推廣的成功。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者視角為核心的數(shù)字化消費(fèi)影響因素理論框架，進(jìn)而深入剖析技術(shù)、心理和社會(huì)因素在數(shù)字化消費(fèi)過程中的互動(dòng)機(jī)制。研究顯示，這些因素相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同影響，構(gòu)筑出一個(gè)繁復(fù)的數(shù)字化消費(fèi)生態(tài)。本研究不僅為數(shù)字化消費(fèi)行為理論增添了新的見解，同時(shí)也為各類企業(yè)提供了制定營(yíng)銷策略的寶貴依據(jù)。展望未來(lái)，伴隨技術(shù)革新和消費(fèi)者需求的持續(xù)演變，對(duì)數(shù)字化消費(fèi)領(lǐng)域的研究必將在深度和廣度上得到進(jìn)一步拓展。

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作者簡(jiǎn)介：陳水生（1979.04— ），男，漢族，江西贛州人，研究生，大學(xué)講師，研究方向：企業(yè)管理、健康管理、大數(shù)據(jù)應(yīng)用與管理。