基于消費者視角的“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響因素實證研究

摘 要：提升品牌資產(chǎn)是企業(yè)品牌營銷的重要目標。本文結(jié)合涼山實際情況構(gòu)建“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型，運用SPSS.24和AMOS.23進行相關(guān)性分析和驗證性因子分析，檢驗了聚斂效度和各變量平均變異萃取量（AVE），分析了結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)及各變量對品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：品牌信任和品牌忠誠是影響“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的兩個重要維度，品牌情感是這兩個維度的直接影響因素。研究結(jié)果為提升“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)明確了方向。

關(guān)鍵詞：大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌資產(chǎn)；實證研究

一、引言

近年來，涼山州致力于將“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手，涼山農(nóng)產(chǎn)品品牌集群效應(yīng)初步顯現(xiàn)。其間，涼山州煙草公司“金攀西”特色煙葉等一批農(nóng)特產(chǎn)品通過賦予品牌內(nèi)涵、創(chuàng)造品牌差異、塑造品牌形象、增強識別效應(yīng)，進而形成并提升了品牌資產(chǎn)（Brand Equity），起到很好的示范和帶頭作用。然而，多數(shù)農(nóng)業(yè)主管部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社仍把品牌命名、logo設(shè)計、商標注冊等同于品牌營銷，品牌建設(shè)表層化現(xiàn)象突出。

對此，本研究擬通過設(shè)計“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)理論模型，檢驗?zāi)Ｐ透髯兞肯嗷リP(guān)系、各觀測指標聚斂效度和各潛在變量平均變異萃取量（AVE），構(gòu)建品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方程模型，分析路徑系數(shù)和影響效應(yīng)，探尋適合涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)提升的對策。

二、品牌資產(chǎn)研究綜述

20世紀80年代以來，作為品牌價值評價的重要指標，基于消費者視角的品牌資產(chǎn)（Customer-Based-Brand-Equity）一直是品牌營銷學(xué)者廣泛研究的重要課題。

Aaker（1991）和Keller（1993）等人把消費者視角的品牌資產(chǎn)定義為消費者在受到品牌推廣刺激后產(chǎn)生的感知、偏好和行為差異，是品牌知名度、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠度5方面無形資產(chǎn)的集合體。我國學(xué)者杜鵬等（2017）認為，企業(yè)可以通過各種營銷活動，幫助消費者建立品牌信任和偏好，進而轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。Yooamp;Donthu（2001）強調(diào)，與品牌資產(chǎn)更接近、更加綜合的概念是品牌忠誠，其他因素要通過品牌忠誠影響品牌資產(chǎn)。

對農(nóng)產(chǎn)品而言，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)有助于降低消費者信息收集成本和感知風(fēng)險，判斷產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)和形成溢價購買意愿并能增加產(chǎn)品附加價值。

楊慧、劉德軍（2017）從農(nóng)業(yè)組織管理的角度，研究了農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌資產(chǎn)的影響因素及機制；趙隆飛、桂琳（2021）研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，對品牌的評價會影響其對品牌的態(tài)度與認識，進而影響農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的提升。

學(xué)者們普遍認為從消費者角度研究品牌資產(chǎn)對企業(yè)品牌營銷具有重要意義。但是，由于涼山州鮮明、獨特的地理、人文、經(jīng)濟發(fā)展、商業(yè)環(huán)境等狀況，其特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)具有特殊的影響因素和形成機制。本文重點研究資源基礎(chǔ)、營銷活動、品牌認知、品牌形象、品牌情感5個方面對品牌資產(chǎn)的影響。

三、研究設(shè)計

1.研究假設(shè)

王愛紅（2009）、沈鵬熠（2011）等學(xué)者認為，良好的農(nóng)作物生長環(huán)境、交通與通信設(shè)施、專業(yè)競爭秩序、人力資源供應(yīng)及人才保障等是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的資源基礎(chǔ)。本研究認為，政府的積極性和政策因素同樣形成“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品的資源基礎(chǔ)，向消費者傳遞了更加清晰和值得信任的“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息和品牌形象。因此，本文提出如下假設(shè)。

H1：資源基礎(chǔ)正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象；

H2：資源基礎(chǔ)正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌情感。

企業(yè)往往采用大量的、持續(xù)的營銷刺激，強化消費者品牌認知。其中，廣告、宣傳、包裝等，可以強化消費者的品牌認知；公共關(guān)系、創(chuàng)新研發(fā)有利于樹立良好的品牌形象，促進消費者產(chǎn)生正面評價并形成品牌依賴和快樂情緒，進而形成品牌情感紐帶。因此，本文提出如下假設(shè)。

H3：營銷活動正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認知；

H4：營銷活動正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象；

H5：營銷活動正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌情感。

當(dāng)品牌情感產(chǎn)生時，消費者愿意溢價購買或重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)要在品牌設(shè)計中充分展現(xiàn)其情感要素，在品牌營銷活動中充分展示其個性化特征，提升情感價值、豐富文化內(nèi)涵，進而促成消費者的品牌情感依賴。因此，本文提出如下假設(shè)。

H6：品牌情感正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠；

H7：品牌情感正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任；

H8：品牌形象正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌情感。

Darby and Karni（1973）認為，雖然消費者在消費過程中無法知曉農(nóng)產(chǎn)品的某些特性，但他們?nèi)赃x擇信任某品牌。吳斌、黃妍（2007）認為，一旦消費者的品牌滿意度被不斷強化，就會形成認知信任、情感信任和行為信任。其中，品牌認知綜合反映為品牌形象，情感信任形成品牌情感，行為信任則表現(xiàn)為購買忠誠和態(tài)度忠誠。因此，本文提出如下假設(shè)。

H9：品牌認知正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象；

H10：品牌形象正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任；

H11：品牌信任正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠。

孫開功（2016）等認為，知名品牌往往有較好的品牌形象，我國消費者對名牌產(chǎn)品更忠誠。品牌形象還包含品牌吸引力、品牌創(chuàng)新力等，這些方面共同影響著消費者的品牌價值感知，進而影響了品牌資產(chǎn)。因此，本文提出如下假設(shè)。

H12：品牌形象正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠。

吳斌、黃妍（2007）認為，品牌忠誠主要反映了消費者擁有的品牌知識，這些知識不斷積累，形成品牌認知。因此，本文提出如下假設(shè)。

H13：品牌認知正向影響大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠。

2.理論模型構(gòu)建

根據(jù)文獻研究及行業(yè)特征，設(shè)計“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型，如圖 1 所示。

圖1中，資源基礎(chǔ)是指涼山交通、物流、運輸條件等基礎(chǔ)設(shè)施以及人力資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況等；營銷活動是指有利于產(chǎn)品推廣的包裝、促銷、宣傳等營銷活動；品牌認知指消費者對“大涼山”品牌及企業(yè)或合作社品牌所包含的產(chǎn)品特征、文化特色、記憶速度等的理解狀態(tài)；品牌形象指該品牌給消費者留下的印象及其對消費者認知和行為產(chǎn)生的影響；品牌情感是指消費者對品牌的依賴、偏好以及在購買過程中產(chǎn)生的愉悅感等；品牌信任是指消費者對品牌在質(zhì)量、誠信等方面的認可；品牌忠誠是指消費者通過是否重復(fù)購買、推薦購買、溢價購買等行為所表現(xiàn)出來的心理狀態(tài)。

其中，品牌認知、品牌形象、品牌情感是品牌資產(chǎn)的直接前因變量，資源基礎(chǔ)和營銷活動是引起這些前因變量的外生變量，品牌信任、品牌忠誠構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的兩個方面。

3.數(shù)據(jù)收集與測量

依據(jù)研究假設(shè)和理論模型設(shè)計問卷，包含測量題、基礎(chǔ)信息、意見反饋三個部分。其中，測量題采用李克特5級量表，從1分～5分，分別表示“完全不同意”到“完全同意”，量表設(shè)計如表1所示。

問卷包括預(yù)測問卷和正式問卷，通過線上、線下兩種方式收集，共收回583份正式問卷，其中，有效問卷463份，有效率為79.4%。

四、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計分析

對有效問卷樣本基本信息進行統(tǒng)計，形成如表 2 所示描述性統(tǒng)計分析表。

2.數(shù)據(jù)可靠性檢驗

使用SPSS24.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行信度檢驗后，仍為7個變量，共24個題項。潛在變量及觀測變量的數(shù)據(jù)可靠性分析如表 3 所示。

由表3可知，模型中七個變量的克隆巴赫α系數(shù)最高為0.807，最低為0.623，表明信度較高，可做進一步分析。

3.Pearson相關(guān)性分析

“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)各變量相關(guān)性分析結(jié)果如表4所示。

由表4可知，所有變量間均存在顯著正相關(guān)性。同時，由于所有相關(guān)系數(shù)均在0.388～0.820之間，可以排除多重共線性。

4.驗證性因子分析

運用AMOS.23軟件進行了驗證性因子分析，結(jié)果如表5所示。

如表5所示，各觀測指標在相應(yīng)潛在變量上標準化載荷系數(shù)都在0.649以上，且高度顯著，說明各觀測指標都有非常好的聚斂效度。表5中，雖然僅有1項潛在變量（營銷活動）的平均變異萃取量AVE大于0.5，但各觀測變量標準因子承載載荷大于0.5為基礎(chǔ)，因而，本研究根據(jù)“AVE =（∑λ2）/n”，（n為某潛在變量題目數(shù)；λ為該潛在變量的觀測變量負荷值），認為AVE大于0.25 基本有效，而本研究各潛在變量的AVE均在 0.418～0.530之間，表明各潛在變量的聚斂能力可以被接受，可以做進一步分析。

5.結(jié)構(gòu)方程模型分析

（1） 模型構(gòu)建及擬合性分析

根據(jù)理論框架及信、效度分析結(jié)果，構(gòu)建“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方程初始模型，并通過對路徑系數(shù)的計算，刪除初始模型中不顯著路徑（P gt; 0.05）后，得出“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方程擬合模型（見圖2）。

圖 2可見，品牌信任（PPXR）受品牌情感（PPQG）的直接影響；品牌忠誠（PPZC）同時受品牌認知（PPRZ）和品牌情感（PPQG）的直接影響；品牌情感（PPQG）同時受到品牌形象（PPXX）和營銷活動（YXHD）的直接影響；品牌形象（PPXX）受到品牌認知（PPRZ）和資源基礎(chǔ)（ZYJC）的直接影響；品牌認知（PPRZ）則受到營銷活動（YXHD）的直接影響。

擬合模型的擬合度分析結(jié)果顯示：CMIN/DF為2.297，小于5；RMSEA 為0.053，介于0.05 ～0.8之間；GFI、IFI、TLI、CFI均大于0.9，說明該擬合模型協(xié)方差與樣本數(shù)據(jù)協(xié)方差差異較小，模型可以較好地表達樣本數(shù)據(jù)。

（2） 各變量對“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響效應(yīng)分析

依據(jù)擬合后的“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型，計算出各變量間的影響效應(yīng)（標準化后），如表6所示。

由表6可知，所有變量對品牌信任（PPXR）和品牌忠誠（PPZC）均呈正向直接或間接影響，說明隨著兩個影響因素得到提升，“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)也將在總體上得到有效提升。

五、研究結(jié)論

根據(jù)信效度檢驗和結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)分析的結(jié)果，得出如表7所示的結(jié)論。

表7顯示，絕大部分研究假設(shè)均得到驗證?！敖邮堋北硎狙芯考僭O(shè)通過驗證，假設(shè)成立；“不接受”表示研究假設(shè)未通過驗證，假設(shè)不成立。對表7中“不接受”的原因分析如下：

（1） H2未通過檢驗的原因可能是消費者認為資源基礎(chǔ)與特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營銷效果之間沒有必然聯(lián)系。

（2） H4未通過檢驗的原因是在消費者看來，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象好壞主要與其產(chǎn)品質(zhì)量、區(qū)域文化等相關(guān)，而以宣傳為主的營銷活動并不能改善產(chǎn)品質(zhì)量。

（3） H5未通過檢驗的原因是營銷活動與品牌情感之間呈負相關(guān)，也就是說，隨著營銷活動增加，消費者品牌情感反而會下降。說明對特色農(nóng)產(chǎn)品而言，過度營銷會引起消費者的反感。

（4） H10、H12均未通過檢驗的原因是消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任更多建立在品嘗和體驗的基礎(chǔ)上，既不相信眼睛，也不相信耳朵，只相信舌頭。

（5） H11未通過檢驗，正好說明特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的確是由態(tài)度資產(chǎn)和行為資產(chǎn)構(gòu)成，進一步佐證了前文學(xué)者相關(guān)理論的正確性。同時，還說明消費者對其信任的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并不意味著會重復(fù)購買和溢價購買，這可能和價格、地理位置等有關(guān)。

六、品牌營銷建議

根據(jù)假設(shè)檢驗的結(jié)論和結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，欲提升“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，首要任務(wù)是提升品牌情感、強化品牌認知，對此，需要做好以下營銷工作。

（1） 經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變現(xiàn)有以包裝、促銷和推廣為重心的營銷模式，以體驗式營銷提升消費者滿意度，加強區(qū)域文化與產(chǎn)品和營銷活動的結(jié)合度，以獨特性獲得消費者好感，大力宣傳“大涼山”品牌的綠色、生態(tài)、環(huán)保內(nèi)涵，幫助消費者眼睛、耳朵和舌頭均得到有效刺激，改善其品牌認知內(nèi)容和效果。

（2） 政府、企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織要轉(zhuǎn)變思路，塑造良好的品牌形象。第一，深挖品牌內(nèi)涵，凸顯區(qū)域文化特色，提高品牌識別度，實現(xiàn)農(nóng)文旅融合；第二，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，依托高鐵、高速公路和航空客運的迅速發(fā)展，實現(xiàn)與外界的溝通交流；第三，加快農(nóng)業(yè)人才引進和培養(yǎng)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用，強化產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷模式創(chuàng)新，強化營銷渠道建設(shè)，有效提升“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

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（10）：97-100.

作者簡介：周偉韜（1970.11— ），男，漢族，四川西昌人，博士，西昌學(xué)院，教授，研究方向：品牌營銷；龔勛（1969.02— ），男，漢族，四川西昌人，碩士，西昌學(xué)院，副教授，研究方向：營銷戰(zhàn)略。