基于扎根理論的特色小鎮(zhèn)個人投資意愿影響因素及其作用機制分析*

摘要：特色小鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)集聚的重要載體，為助力其可持續(xù)發(fā)展，除依靠財政支持，更需要吸引個人投資者參與投資經(jīng)營。采用扎根理論對杭州市特色小鎮(zhèn)的投資者進行半結(jié)構(gòu)式訪談，探索特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的影響因素與作用機制。結(jié)果表明，投資態(tài)度、政府支持、公眾影響、小鎮(zhèn)環(huán)境和投資者特質(zhì)是影響特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的主要因素。投資者特質(zhì)與小鎮(zhèn)環(huán)境的深度匹配激發(fā)投資意愿，政府支持和公眾影響的雙重干預(yù)進一步強化投資意愿，最終由投資態(tài)度轉(zhuǎn)化而形成投資意愿。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn)；扎根理論；投資意愿；影響因素

0引言

特色小鎮(zhèn)作為鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)集聚的重要載體，承載著經(jīng)濟發(fā)展、文化傳承和創(chuàng)新示范等重要使命。特色小鎮(zhèn)發(fā)展的資金主要來源于政府直接出資和金融機構(gòu)貸款，但由于近年來地方政府面臨著財政壓力，政府在特色小鎮(zhèn)建設(shè)和運營上的預(yù)算大幅減少。此外，政府財政支出困難還導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)對外部投資的吸引力下降，許多潛在投資者擔(dān)心政府支持力度不足而持觀望態(tài)度，進一步加劇了特色小鎮(zhèn)的資金短缺問題。

為解決特色小鎮(zhèn)資金短缺與可持續(xù)運營困難的問題，吸引穩(wěn)定的個人投資成為特色小鎮(zhèn)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。特色小鎮(zhèn)個人投資是指個人投資者將資本投入到特色小鎮(zhèn)實體經(jīng)濟領(lǐng)域，以期獲得未來收益或價值。例如，個人投資者入駐小鎮(zhèn)，參與經(jīng)營、購買或租賃其商鋪的直接投資行為。個人投資不僅可以彌補地方政府財政不足的問題，還能盤活資本運作方式，豐富商業(yè)模式，從而提升小鎮(zhèn)的市場適應(yīng)能力。同時，個人投資者通常具有較強的市場敏銳度和創(chuàng)新精神，他們的參與可以為特色小鎮(zhèn)注入新的活力，推動小鎮(zhèn)在經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

與普通小鎮(zhèn)相比，特色小鎮(zhèn)通常圍繞某個特定產(chǎn)業(yè)、文化、歷史或資源進行主題化開發(fā)，具有明確的定位，能夠吸引特定領(lǐng)域的投資者。同時，特色小鎮(zhèn)是基于國家五大發(fā)展理念而進行的創(chuàng)新實踐，受到國家的高度關(guān)注和政策支持，相關(guān)政策為特色小鎮(zhèn)指明方向，從而降低了投資者的門檻和風(fēng)險[1]。特色小鎮(zhèn)融合了產(chǎn)業(yè)、文化和旅游等多重功能，更能滿足個人投資者的預(yù)期回報。不論是特色小鎮(zhèn)還是普通小鎮(zhèn)，投資者在決策時都會綜合考慮自身經(jīng)濟實力和小鎮(zhèn)所處的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，以及兩者之間的契合度。

近年來，關(guān)于特色小鎮(zhèn)吸引社會資本的研究主要圍繞特色小鎮(zhèn)PPP模式展開[2-4]，更傾向于探討政府與企業(yè)合作的機制及效果，缺乏個人投資者層面的探究和闡釋。當(dāng)前，特色小鎮(zhèn)多以案例研究方式樹立典型經(jīng)驗[3-7]，并未涉及對個人投資意愿的總結(jié)凝練，難以用現(xiàn)有理論進行完整分析，而使用扎根理論可以全局式提煉分析特色小鎮(zhèn)投資意愿的影響因素。同時，個人投資意愿的產(chǎn)生是一個動態(tài)發(fā)展過程，扎根理論以既有的現(xiàn)實經(jīng)驗和數(shù)據(jù)材料為基礎(chǔ)，洞察多元主體之間的微觀協(xié)同過程，最終構(gòu)建一個有針對性、系統(tǒng)性的宏觀理論框架，對現(xiàn)實指導(dǎo)具有較強的解釋力。

鑒于此，本研究依托扎根理論，通過對特色小鎮(zhèn)個人投資者進行訪談，探究其投資意愿的影響因素及其作用機制，以更好地激發(fā)個人投資意愿，為吸引個人投資提供理論依據(jù)。

1理論基礎(chǔ)

扎根理論最早起源于1967年，Glaser等[8]首次提出了“扎根理論”的概念。扎根理論是一種質(zhì)性研究方法。質(zhì)性研究是一種注重現(xiàn)象復(fù)雜性、情境性和多樣性的研究方法，主要用于理解人類行為、體驗、信仰等社會現(xiàn)象。相較于定量研究的統(tǒng)計和測量，質(zhì)性研究更注重于在自然情境下對微觀層面進行細(xì)致、 深入、動態(tài)的描述和分析。扎根理論的研究思路是通過收集、檢驗和分析大量數(shù)據(jù)資料過程，提煉研究現(xiàn)象所包含的特質(zhì)和潛在規(guī)律，再對這些特質(zhì)或規(guī)律進行比較、總結(jié)和歸納，最終構(gòu)建出一個有根據(jù)的理論框架。

扎根理論主要分為三個流派，分別是Glaser與Strauss的“經(jīng)典扎根理論”、Strauss與Corbin的“程序化扎根理論”和Charmaz的“建構(gòu)主義扎根理論”。其中，“經(jīng)典扎根理論”起源于Glaser和Strauss對醫(yī)護人員處理即將去世病人的實地觀察研究，它融入了哲學(xué)與社會學(xué)的理論思想，注重在問題解決的過程中產(chǎn)生方法?！俺绦蚧碚摗痹谠及姹镜幕A(chǔ)上結(jié)合具體實踐分析，引入 “主軸性編碼” "“維度化”等概念，為扎根理論設(shè)定了一套完整的操作程序。Strauss與Corbin將數(shù)據(jù)分析過程分為三個步驟：開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[9]。而Charmaz在吸收Strauss與Corbin思想的基礎(chǔ)上，將社會建構(gòu)主義融入扎根理論中，使得扎根理論擺脫實證主義約束，成為一種更具有前瞻性、細(xì)致性與反思性的質(zhì)性研究方法[10]。

本文采用Strauss與Corbin的“程序化扎根理論”對特色小鎮(zhèn)個人投資意愿進行質(zhì)性研究分析?！俺绦蚧碚摗边m用于研究前就有相對完整的概念，而本文在研究前已確定了投資意愿這一核心范疇。在研究過程中堅持如下原則：將持續(xù)比較貫穿于數(shù)據(jù)收集和分析的全過程；在資料數(shù)據(jù)分析中保持高度的理論敏感，及時發(fā)現(xiàn)新的理論線索；循環(huán)分析編碼過程，直到不再有新的概念出現(xiàn)，則認(rèn)為達(dá)到理論飽和[11]。主要編碼過程在軟件NVivo20的幫助下完成，以確定與特色小鎮(zhèn)個人投資意愿影響因素相關(guān)的類別或主題。扎根理論研究流程如圖1所示。

2研究設(shè)計

2.1數(shù)據(jù)收集

本文所采用的樣本數(shù)據(jù)主要來源于公開資料和半結(jié)構(gòu)訪談兩部分。

（1）公開資料部分。通過在中國知網(wǎng)、維普、WOS、中國特色小鎮(zhèn)官網(wǎng)及浙江省特色小鎮(zhèn)官網(wǎng)等廣泛收集與“特色小鎮(zhèn)” “個人投資” “特色小鎮(zhèn)投資”和“投資意愿”相關(guān)的期刊文獻(xiàn)、典型案例、新聞報道等，將收集到的文獻(xiàn)作為扎根理論的基礎(chǔ)研究資料[12-14]。根據(jù)公開資料并結(jié)合文獻(xiàn)分析，將投資意愿的影響因素主體類型劃分為投資者、特色小鎮(zhèn)、政府、相關(guān)群體等多元主體。總體來看，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)為本研究奠定了研究基礎(chǔ)，但已有文獻(xiàn)中各研究主體之間呈現(xiàn)分割狀態(tài)，多側(cè)重于考察各獨立的主體對投資意愿的直接影響，缺少精確分析各研究主體的相互影響和特定變量的間接效應(yīng)，因此均未整合形成統(tǒng)一的系統(tǒng)框架。

（2）半結(jié)構(gòu)訪談部分。根據(jù)上述收集的基礎(chǔ)研究資料，設(shè)計半結(jié)構(gòu)訪談的內(nèi)容要點（包括投資動機、投資阻礙、特色小鎮(zhèn)與其他地方的投資差異等），并邀請杭州市特色小鎮(zhèn)投資者參與半結(jié)構(gòu)訪談。半結(jié)構(gòu)訪談使研究人員能夠更容易捕捉受訪者的興趣或疑慮，有助于生成更豐富的數(shù)據(jù)[15]。本研究是一項探索性研究，旨在揭示特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的影響因素及其形成過程，側(cè)重于期望得出具有普適性和全面性的理論框架。鑒于不同類型特色小鎮(zhèn)的影響因素存在差異性，為能全面涵蓋特色小鎮(zhèn)個人投資的影響因素，本文選取了不同類型的典型小鎮(zhèn)，對投資者進行訪談，以確保受訪者具備典型性、異質(zhì)性和全面性。本文最終選取30名受訪者作為研究樣本，典型小鎮(zhèn)包括：夢想小鎮(zhèn)、藝尚小鎮(zhèn)、龍塢茶鎮(zhèn)、云棲小鎮(zhèn)、信息港小鎮(zhèn)和濱江物聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。經(jīng)整理，隨機選取25份研究樣本進行編碼分析，剩余5份進行理論飽和度檢驗。

2.2編碼過程

（1）開放性編碼。開放性編碼又稱一級編碼，其編碼過程是將大量的通過訪談、觀察和文檔資料等方式獲取的數(shù)據(jù)，初步整理并形成記錄后，再逐級縮編。本文首先對收集整理的數(shù)據(jù)，采用NVivo20軟件進行逐句編碼，形成75個初級概念，然后進一步劃分為投資者、特色小鎮(zhèn)、政府、相關(guān)群體等多元概念主體，再把這些概念主體從投資動機、環(huán)境影響、個人因素等方面歸納為33個初始范疇。部分開放性編碼過程詳見表1。

（2）主軸編碼。主軸編碼是將開放性編碼提煉出的多個初始范疇按照邏輯關(guān)系歸納為更高階、更抽象的概念，即為主范疇。本文通過主軸編碼的過程，最終將33個初級范疇歸納為5個主范疇。特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的影響因素見表2。

（3）選擇性編碼。選擇性編碼是在已經(jīng)形成的各個主范疇、副范疇、初始范疇及本土概念的基礎(chǔ)上，對這些概念類屬進行系統(tǒng)分析，圍繞研究的主要問題，從中提煉出一個統(tǒng)領(lǐng)性的核心范疇，并將各個主范疇串聯(lián)在一起，形成一條完整的脈絡(luò)，初步構(gòu)建理論框架。本研究將特色小鎮(zhèn)個人投資意愿定為核心范疇，并依據(jù)投資意愿的形成過程，構(gòu)建其與5個主范疇之間的關(guān)系架構(gòu)。特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的影響因素及其作用機制模型如圖2所示。其中，投資態(tài)度、政府支持、公眾影響、小鎮(zhèn)環(huán)境和投資者特質(zhì)是影響特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的重要因素。由內(nèi)部資源和自我認(rèn)知組成的投資者特質(zhì)構(gòu)成投資意愿的內(nèi)部轉(zhuǎn)化要素，是投資意愿形成的必備內(nèi)在條件。由特色產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置、生態(tài)環(huán)境和文化底蘊組成的小鎮(zhèn)環(huán)境構(gòu)成投資意愿的外部支持要素。由規(guī)劃指導(dǎo)、財政激勵和服務(wù)保障組成的政府支持，以及由家人朋友、社會組織和媒體網(wǎng)絡(luò)組成的公眾影響共同構(gòu)成間接因素。由利益驅(qū)動和情感歸屬組成的投資態(tài)度構(gòu)成投資意愿的直接因素，且作為主要中介機制。

2.3理論飽和度檢驗

理論飽和度是指研究人員無法通過獲取額外的數(shù)據(jù)而進一步發(fā)展出新的范疇特征[16]，表明理論已達(dá)到飽和狀態(tài)。為保證數(shù)據(jù)挖掘的充分性，本文按照扎根理論的方法，將研究初期預(yù)留的5份訪談資料重新進行編碼和提煉，結(jié)果并未產(chǎn)生新的概念和范疇，且范疇之間也無法形成新的邏輯關(guān)聯(lián)。因此可推斷，基于扎根理論編碼所構(gòu)建的特色小鎮(zhèn)個人投資意愿影響因素模型已達(dá)到理論飽和。

3影響因素及其作用機制分析

3.1特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的影響因素

3.1.1投資態(tài)度

投資態(tài)度是指投資者對特色小鎮(zhèn)投資行為積極或消極的評價。投資態(tài)度包括利益驅(qū)動和情感歸屬。利益驅(qū)動是指投資者對特色小鎮(zhèn)投資行為能否實現(xiàn)盈利的相關(guān)評估。投資者的核心目的是獲取經(jīng)濟價值。如果特色小鎮(zhèn)的發(fā)展缺乏明確的盈利前景，大多數(shù)投資者就會持觀望態(tài)度。

情感歸屬是指投資者出于情感因素投資特色小鎮(zhèn)的情緒反應(yīng)。投資者并非“理性的經(jīng)濟人”，經(jīng)濟利益最大化并非投資者在投資決策時考慮的唯一因素，投資時常受情感方面的影響。特色小鎮(zhèn)大多位于鄉(xiāng)村或城市邊緣，保留著傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格和文化習(xí)俗，容易使投資者與小鎮(zhèn)產(chǎn)生情感共鳴，喚醒內(nèi)心深處的家鄉(xiāng)情懷。通過投資，他們不僅希望促進家鄉(xiāng)的經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展，還期望獲得情感上的滿足和自豪感。

3.1.2政府支持

政府支持是政府出臺相應(yīng)政策或行政服務(wù)支持特色小鎮(zhèn)的投資行為，包括規(guī)劃指導(dǎo)、財政激勵和服務(wù)保障三個方面。首先，政府會對特色小鎮(zhèn)的發(fā)展進行詳細(xì)的規(guī)劃指導(dǎo)，制定科學(xué)合理的發(fā)展藍(lán)圖，明確小鎮(zhèn)的功能定位和產(chǎn)業(yè)布局。例如，組織開展投資洽談會、展覽會等活動，為投資者搭建交流和合作的平臺。這不僅為投資者提供了清晰的發(fā)展方向，還為其降低了投資風(fēng)險。其次，政府會提供直接的財政補貼和稅收減免，降低投資者的初期投入成本。最后，在行政服務(wù)方面，政府致力于通過優(yōu)化服務(wù)模式，提升行政效率，為投資者創(chuàng)造更為便利的營商環(huán)境。例如，提供“一站式”服務(wù)、建立跨部門的協(xié)調(diào)機制、構(gòu)建透明開放的溝通機制等。

3.1.3公眾影響

公眾影響是指投資者做投資行為決策時，受到周邊人或社會環(huán)境帶來的影響。作為投資者投資意愿的間接影響因素，公眾影響包括家人朋友、社會組織和媒體網(wǎng)絡(luò)三個范疇。投資者并非生活在社會之外的獨立個體，周邊人和社會環(huán)境往往會對其決策產(chǎn)生顯著影響。正如人類學(xué)家Hall[17]認(rèn)為，家人朋友往往對個體的認(rèn)知或行為產(chǎn)生較大的影響。同時，媒體和公眾對特色小鎮(zhèn)的正面評價和宣傳可以大大提高小鎮(zhèn)的知名度和吸引力，從而促進個人投資意愿的提升。而負(fù)面報道會削弱投資者的信心。

3.1.4小鎮(zhèn)環(huán)境

小鎮(zhèn)環(huán)境是指特色小鎮(zhèn)整體的投資環(huán)境，評估其是否符合投資者的意向和需求。這種環(huán)境主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)及多種資源所形成的綜合吸引力，具體包括特色產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、文化底蘊、生態(tài)環(huán)境和地理位置。其中，特色產(chǎn)業(yè)作為特色小鎮(zhèn)的核心所在，既是特色小鎮(zhèn)營收的主要來源，也是投資者關(guān)注的首要目標(biāo)。同時，文化底蘊、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和地理位置也會共同作用，構(gòu)成特色小鎮(zhèn)獨特的投資吸引力。

3.1.5投資者特質(zhì)

投資者特質(zhì)是指投資人自身所具備的投資能力及對特色小鎮(zhèn)的認(rèn)知程度，包括內(nèi)部資源和自我認(rèn)知兩個范疇。一方面投資者需要具備一定的投資實力，如資金、技術(shù)和風(fēng)險承擔(dān)能力等，投資特色小鎮(zhèn)可能涉及較高的初期投入和較長的回報周期；另一方面，投資者需要對特色小鎮(zhèn)有相關(guān)了解，如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)水平、經(jīng)濟社會政策、戰(zhàn)略規(guī)劃等。對于特定類型的特色小鎮(zhèn)（如文化小鎮(zhèn)、基金小鎮(zhèn)、科技小鎮(zhèn)等），投資者還應(yīng)具備相關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗和專業(yè)知識，以便更好地規(guī)劃和運營特色小鎮(zhèn)。

3.2特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的作用機制

3.2.1投資者特質(zhì)與小鎮(zhèn)環(huán)境的深度匹配，萌發(fā)投資意愿

投資意愿的萌發(fā)是投資者特質(zhì)與小鎮(zhèn)環(huán)境之間深度匹配的結(jié)果。投資者特質(zhì)作為個人投資意愿的前提性條件，奠定了其參與特色小鎮(zhèn)投資的基礎(chǔ)。并非所有投資者都適合投資特色小鎮(zhèn)，風(fēng)險承受能力高的投資者可能更傾向于投資特色小鎮(zhèn)，而保守的投資者則可能更關(guān)注穩(wěn)健的投資機會。同時，特色小鎮(zhèn)自身的環(huán)境條件也在投資意愿的萌發(fā)中扮演著不可或缺的角色。例如，一個小鎮(zhèn)擁有良好的基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源和人力資源，便能夠為投資者提供良好的投資環(huán)境，激發(fā)其投資興趣。因此，投資者特質(zhì)的主觀能動性與小鎮(zhèn)環(huán)境的客觀可行性兩個要素缺一不可，需要雙方的相互匹配，進而促進投資意愿的萌發(fā)。

3.2.2政府支持和公眾影響的雙重干預(yù)，強化投資意愿

在投資意愿萌發(fā)后，政府支持和公眾影響的雙重干預(yù)起到了重要作用，進一步強化了投資者的決策動機。政府通過政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和稅收優(yōu)惠等措施，為投資者創(chuàng)造了更為有利的投資環(huán)境，降低了投資風(fēng)險，提升了收益預(yù)期。同時，公眾的正面反饋和積極的社會氛圍也增強了投資者的信心和認(rèn)同感。例如，企業(yè)家、投資機構(gòu)和專家學(xué)者的積極評價，會打消投資者心中的疑慮和困惑，促使投資者更堅定地相信小鎮(zhèn)的發(fā)展前景和潛在的社會價值。這種雙重干預(yù)不僅僅是外在因素的簡單疊加，更是在情感和理性層面影響投資者，使得投資意愿得到進一步的鞏固和發(fā)展。

3.2.3投資態(tài)度的中介效應(yīng)，形成投資意愿

在經(jīng)歷了投資意愿的萌發(fā)與強化后，最終由投資態(tài)度決定投資意愿能否形成。投資態(tài)度作為構(gòu)成投資意愿的直接因素，也會受到多種因素的共同影響。例如，投資者特質(zhì)作為內(nèi)部轉(zhuǎn)化要素，投資者的個性特質(zhì)、風(fēng)險承受能力、財務(wù)狀況、經(jīng)驗和知識水平都會直接影響其決策過程。這些特質(zhì)限制了投資者的認(rèn)知和能力范圍，影響其如何理解和評估投資機會。

綜上所述，小鎮(zhèn)環(huán)境為外部支持因素，投資者可以通過實地考察，了解當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟狀況和發(fā)展規(guī)劃等，更準(zhǔn)確地評估小鎮(zhèn)的發(fā)展?jié)摿屯顿Y回報。公眾影響和政府支持為主觀的參考依據(jù)，公眾影響會更多體現(xiàn)在情感價值方面，政府支持則主要通過政策和資源的分配直接影響投資的經(jīng)濟價值。最終，投資態(tài)度為投資意愿形成的中介機制，投資者結(jié)合內(nèi)外部因素，參考利益驅(qū)動和情感歸屬，決定是否進行投資行為。

4結(jié)語

本文以杭州市特色小鎮(zhèn)個人投資者為研究對象，運用扎根理論通過編碼分析得到特色小鎮(zhèn)個人投資意愿的影響因素并建立作用機制理論模型，具體結(jié)論如下：

（1）由內(nèi)部資源和自我認(rèn)知組成的投資者特質(zhì)構(gòu)成投資意愿的內(nèi)部轉(zhuǎn)化要素;由特色產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置、生態(tài)環(huán)境和文化底蘊組成的小鎮(zhèn)環(huán)境構(gòu)成投資意愿的外部支持要素。當(dāng)投資者特質(zhì)與小鎮(zhèn)環(huán)境深度匹配時，投資意愿萌發(fā)。

（2）由規(guī)劃指導(dǎo)、財政激勵和服務(wù)保障組成的政府支持，以及由家人朋友、社會組織和媒體網(wǎng)絡(luò)組成的公眾影響共同構(gòu)成間接因素，進一步強化了投資者的投資意愿。

（3）由利益驅(qū)動和情感歸屬組成的投資態(tài)度構(gòu)成投資意愿的直接因素，其作為主要中介機制，受到政府支持、公眾影響、小鎮(zhèn)環(huán)境和投資者特質(zhì)的影響，最終形成投資意愿。

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收稿日期：2024-08-24

作者簡介：

劉揚斌（2000—），男，研究方向：特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。

吳淑蓮（通信作者）（1969—），女，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：新型城鎮(zhèn)化、特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。

*基金項目：國家社科基金一般項目“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機制與路徑研究”（20BGL298）。