基于生產(chǎn)性保護(hù)的舞陽農(nóng)民畫品牌設(shè)計(jì)研究

摘" 要：舞陽農(nóng)民畫作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瑰寶面臨著諸多困境。通過生產(chǎn)性保護(hù)的方式能夠使農(nóng)民畫在保留傳統(tǒng)意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上激活其商業(yè)價值，商業(yè)價值又可以反哺農(nóng)民畫的發(fā)展傳承，這對舞陽農(nóng)民畫的保護(hù)與傳承意義重大。通過品牌化創(chuàng)新的方式能夠使農(nóng)民畫融入社會大環(huán)境，以形成其自主良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：舞陽農(nóng)民畫；生產(chǎn)性保護(hù)；農(nóng)民畫品牌

如今，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承問題已經(jīng)成為文化界一個至關(guān)重要的議題。非遺所代表的不僅僅是民族文化的珍貴遺產(chǎn)，更是溝通過去與未來的重要橋梁。舞陽農(nóng)民畫因其獨(dú)樹一幟的藝術(shù)表現(xiàn)形式及其深邃的文化根基，在我國乃至全國范圍內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)中占據(jù)了顯著地位。然而，舞陽農(nóng)民畫及其延伸產(chǎn)品當(dāng)前市場競爭力弱、傳承普及難。面對當(dāng)前社會的發(fā)展，如何既有效地保障這一藝術(shù)形態(tài)的完好傳承，又為其注入新的活力與市場潛力，亟待探討與解決。

生產(chǎn)性保護(hù)，作為一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的新型模式，旨在通過生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)保護(hù)和發(fā)展：在產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售過程中，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，并促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的核心技藝在生產(chǎn)實(shí)踐中得到傳承，同時也使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)有可持續(xù)傳承的動力。舞陽農(nóng)民畫作為一項(xiàng)傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，除了情感的承載，經(jīng)濟(jì)因素往往決定著手藝人的生產(chǎn)積極性，而一些手工藝作坊的大型勞作，也需要更多的人積極介入，以形成規(guī)?；纳a(chǎn)結(jié)構(gòu)[1]。那如何形成“舞陽農(nóng)民畫文化傳承、手工藝人群體、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；比咧g互為反哺的良性循環(huán)呢？經(jīng)濟(jì)因素將是最大的調(diào)節(jié)器。引進(jìn)生產(chǎn)性保護(hù)觀念，不僅對傳承與弘揚(yáng)其非遺技藝具有積極意義，同時也為該項(xiàng)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)驅(qū)動因子。

一、舞陽農(nóng)民畫概述

舞陽農(nóng)民畫作為河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瑰寶，起源于20世紀(jì)50年代。伴隨著“大躍進(jìn)”運(yùn)動，“人人做詩人，個個當(dāng)畫家”的口號在農(nóng)民中流傳甚廣。全國各地的農(nóng)民們以壁畫創(chuàng)作的方式表達(dá)了生產(chǎn)愿景和對幸福生活的向往。群體性的壁畫創(chuàng)作達(dá)到空前繁榮?！按筌S進(jìn)”沉寂后，農(nóng)民們由壁畫創(chuàng)作轉(zhuǎn)為紙上，其作品以農(nóng)民畫的形式廣為流傳。最具代表性的農(nóng)民畫發(fā)源地有陜西戶縣、上海金山、河南舞陽等地。至今舞陽農(nóng)民畫也不斷收到更多專家學(xué)者的關(guān)注和社會大眾的喜愛，越來越多的舞陽農(nóng)民畫作品被制作成各類公益廣告在全國各地刊登宣傳。

關(guān)注農(nóng)民畫的特殊起源背景，我們可以發(fā)現(xiàn)其藝術(shù)特色不僅融合了民間藝術(shù)的特色，也受政治背景的熏陶。從造型特點(diǎn)來看，舞陽農(nóng)民畫起源于生產(chǎn)運(yùn)動，其創(chuàng)作主體者多為農(nóng)民，所以舞陽農(nóng)民畫的造型特征，多起源于民間藝術(shù)的造像特點(diǎn)。他們是以哲理認(rèn)識自然世界，以本質(zhì)代替直覺視覺現(xiàn)象[2]。民間剪紙藝術(shù)創(chuàng)作者在剪碗的時候，會將碗底剪成一條直線，這是因?yàn)樗麄兊恼芾硭枷胧峭刖褪窃谧雷由掀椒胖摹Ｍ瑫r舞陽農(nóng)民畫也汲取了傳統(tǒng)民間美術(shù)的精髓，利用了民間藝術(shù)中平面化、圖案化、裝飾性等特點(diǎn)。質(zhì)樸渾厚的造型、平面化的構(gòu)圖、平涂式的描繪和繁復(fù)裝飾性的繪畫內(nèi)容共同組成了農(nóng)民畫獨(dú)特的造型語匯。

作為政治宣傳畫需要發(fā)揮宣傳的作用，農(nóng)民畫因而采用了多色相、高純度的色彩來表現(xiàn)作品。舞陽農(nóng)民畫的色彩特征既是為了宣傳效果吸引公眾視神經(jīng)，更是借鑒與吸收了民間藝術(shù)色彩的原生性特點(diǎn)。民間美術(shù)色彩不是純粹的色彩外在表現(xiàn)形式，而是蘊(yùn)含了勞動人民日積月累的色彩信仰和象征內(nèi)涵，因此才會具有無窮的魅力[3]。農(nóng)民畫家的色彩表達(dá)來源于他們對事物的記憶、理解及主觀感受，呈現(xiàn)出了鮮明性、裝飾性和抽象性等特征。在處理色彩對比時，考慮了明度、純度、補(bǔ)色等多個因素，并強(qiáng)調(diào)了各個色塊面積比例的精妙搭配，以期在明顯的色塊對比中追求并實(shí)現(xiàn)和諧美感。

二、舞陽農(nóng)民畫的困境及生產(chǎn)性保護(hù)的必要性

（一）舞陽農(nóng)民畫的發(fā)展困境

縱觀舞陽農(nóng)民畫的發(fā)展歷程不難看出其文化屬性與傳統(tǒng)的民間藝術(shù)不同：其是新時代社會主義文化制度下形成的獨(dú)特藝術(shù)形式。它是由文化部門組織、專業(yè)畫家指導(dǎo)、農(nóng)民作者創(chuàng)作結(jié)合下的產(chǎn)物，三股力量促進(jìn)了農(nóng)民畫的形成與發(fā)展：政府力量、精英力量、農(nóng)民力量[4]。三種力量的不同時期不均衡發(fā)展造就了農(nóng)民畫的變遷。這種模式給舞陽農(nóng)民畫既帶來機(jī)遇也帶來挑戰(zhàn)。在政府干預(yù)下，舞陽縣及漯河市政府創(chuàng)辦了農(nóng)民畫院，多種形式鼓勵創(chuàng)作；精英力量的干預(yù)，如河南美術(shù)家協(xié)會的專業(yè)型藝術(shù)家對舞陽農(nóng)民畫創(chuàng)作者進(jìn)行了多次專業(yè)培訓(xùn)與輔導(dǎo)，壯大了農(nóng)民畫的隊(duì)伍及創(chuàng)作水準(zhǔn);而農(nóng)民畫家以及更多新興農(nóng)民畫創(chuàng)作群體的審美越來越關(guān)注自身，農(nóng)民畫的藝術(shù)價值及創(chuàng)造空間也不斷提升。其模式促進(jìn)了舞陽農(nóng)民畫發(fā)展，但是農(nóng)民畫在新時期也同樣面臨這種模式下帶來的巨大挑戰(zhàn)。

首先，由于農(nóng)民畫的特殊屬性，其模式僵化，精英力量不足，農(nóng)民畫創(chuàng)作者自身創(chuàng)新不足。許多農(nóng)民畫教員及創(chuàng)作者為了保護(hù)農(nóng)民畫的活態(tài)傳承，不愿意求創(chuàng)新，認(rèn)為改變了創(chuàng)作技法以及創(chuàng)作題材農(nóng)民畫的“味”就變了，就變成“純藝術(shù)”了。誠然，保護(hù)舞陽農(nóng)民畫獨(dú)特的文化內(nèi)涵是必要的，傳承人們也很少標(biāo)榜創(chuàng)新，仿佛一涉及到創(chuàng)新就失去了非遺的文化底蘊(yùn)，但是如果農(nóng)民畫不創(chuàng)新適應(yīng)社會環(huán)境的變遷其就會失去活性。其次，舞陽農(nóng)民畫依賴政府力量扶持，商業(yè)化核心競爭力不強(qiáng)、售賣方式傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化落后，整體農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)銷售模式以景區(qū)銷售以及私人售賣為主，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到品牌效應(yīng)。將農(nóng)民畫置于市場發(fā)展這一大環(huán)境之下來看，其商業(yè)價值無法驅(qū)動其不斷發(fā)展。

（二）生產(chǎn)性保護(hù)的必要性

生產(chǎn)性保護(hù)是近年來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要保護(hù)方式之一?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》中提到：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)是指在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式。目前，這一保護(hù)方式主要是在傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)醫(yī)藥藥物炮制類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵤??！边@是從唯物史觀的角度分析非遺保護(hù)工作，認(rèn)為非遺具有商品屬性，可以通過挖掘其商業(yè)價值來推動消費(fèi)，并輻射其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)決定文化，文化對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，兩者緊密結(jié)合，相互滲透影響。這也是從生產(chǎn)性保護(hù)這一角度為非遺注入新鮮血液，推動非遺的活態(tài)傳承與創(chuàng)新發(fā)展。舞陽農(nóng)民畫的困境如果引入生產(chǎn)性保護(hù)的策略，不僅可以把握好創(chuàng)新的度，也可以從提高農(nóng)民畫的商業(yè)價值來提高其發(fā)展困境。

三、生產(chǎn)性保護(hù)下的舞陽農(nóng)民畫品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

（一）保護(hù)傳承本源，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展

舞陽農(nóng)民畫的創(chuàng)作手法用材十分豐富。傳統(tǒng)農(nóng)民畫以水粉等工具為主，而隨著社會的變遷，其創(chuàng)作工具也不斷更新。創(chuàng)作者也在不斷探索農(nóng)民畫的創(chuàng)作形式，從最初的紙上到探索數(shù)字繪畫。有人認(rèn)為這樣的探索沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)民畫的繪畫方式及體系，失去了農(nóng)民畫的“本真性”，但是工具的創(chuàng)新真的破壞了其原生態(tài)嗎？傳統(tǒng)非遺不可能脫離社會的大環(huán)境發(fā)展，只有主動創(chuàng)新，又不脫離民族審美和其獨(dú)有的文化內(nèi)涵，在傳承中創(chuàng)新才能更好地發(fā)展。要解決這一難題我們可以一分為二來看，既保留農(nóng)民畫的“味”，保留其實(shí)用屬性，又在繼承中創(chuàng)新。

為了順應(yīng)生產(chǎn)性保護(hù)的需要，我們要在不丟失本源的同時，即不丟失農(nóng)民畫原本的政治、民間、純真等屬性，也不破壞其宣傳畫作用的同時，更新農(nóng)民畫創(chuàng)新技術(shù)。充分利用數(shù)字媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢，通過交互立體的傳播渠道構(gòu)建，利用數(shù)字電視、網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等，不僅可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播從平面?zhèn)鞑ハ蚪换チⅢw傳播轉(zhuǎn)化，也可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容從表面化、模式化、邊緣化向深度推進(jìn)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化全方位呈現(xiàn)，深化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)涵，使得人類珍貴的文化遺產(chǎn)得以更大范圍地學(xué)習(xí)、研究和傳承[5]。例如，2023“文化和自然遺產(chǎn)日”濟(jì)南市主題活動上線了非遺數(shù)字藏品，這種數(shù)字媒介和非遺的結(jié)合不僅促進(jìn)了非遺的傳承，更能提升非遺的市場價值，使非遺煥發(fā)新的生機(jī)。

（二）打造舞陽農(nóng)民畫品牌

基于生產(chǎn)性保護(hù)的策略，我們可以通過打造舞陽農(nóng)民畫城市品牌來破解舞陽農(nóng)民畫核心競爭力不足的困境。品牌化是市場運(yùn)營的重要手段。日本非遺品牌japan handmade是京都的老字號品牌，集合了眾多非遺及手工藝傳統(tǒng)手作。其品牌化的成功發(fā)展讓非遺融入了人們?nèi)粘Ｉ?，提高了非遺技藝的傳播，而且，非遺手工藝的商業(yè)價值擴(kuò)大也反哺了行業(yè)發(fā)展。因此，在實(shí)踐中品牌化可以提高消費(fèi)者的信任，提升產(chǎn)品的市場價值，延長產(chǎn)品的生命周期?；谏a(chǎn)性保護(hù)實(shí)踐打造品牌化運(yùn)營，既可以提高農(nóng)民畫的核心競爭力，也能避免整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亂象，規(guī)范文化產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

1.明確品牌核心價值及受眾分析

舞陽農(nóng)民畫作為獨(dú)特歷史時期的產(chǎn)物，其文化核心在于當(dāng)時人民迫切建設(shè)新中國的美好愿望，以及其將民間藝術(shù)運(yùn)用到畫布上的文化特色。因此，在明確其核心價值的基礎(chǔ)上，我們打造農(nóng)民畫品牌應(yīng)深入挖掘其中的歷史故事以及民間藝術(shù)特色，做好文化故事的弘揚(yáng)以及藝術(shù)特色的展現(xiàn)。既要實(shí)現(xiàn)文化的本源傳承，更應(yīng)該注重與現(xiàn)代生活的結(jié)合與創(chuàng)新，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)、跨界合作、品牌快閃等方式，使其符合現(xiàn)代審美及市場需求。隨著國人文化自信越來越強(qiáng)，目前諸多品牌紛紛與非遺文化合作。國貨品牌李寧運(yùn)用非遺藍(lán)印花布印染工藝打造了系列鞋類和服飾類產(chǎn)品，吸引了諸多消費(fèi)者，將藍(lán)染非遺工藝帶進(jìn)更多人的視野，也實(shí)現(xiàn)了文化傳承和經(jīng)濟(jì)效益。

從受眾群體來看，“國風(fēng)熱”“民間藝術(shù)熱”等現(xiàn)象在年輕及部分中青群體中傳播廣泛，可以將品牌受眾定位在這類群體。國潮文化的興起就是年輕人更加自信的表現(xiàn)。國家實(shí)力的上升點(diǎn)燃了他們的愛國情懷和民族自豪感，中國元素成為流行時尚受到年輕消費(fèi)者的追捧。他們對中國制造充滿信心，不再盲目推崇國外名牌，不需要用“進(jìn)口名牌”的符號定義，而是自信用“國產(chǎn)品牌”也不失品位。他們不再隨波逐流力圖迎合大眾消費(fèi)的共性，而是敢于追求新穎奇特的小眾個性風(fēng)格，從而使小眾商品“破圈”[6]。

2.品牌化定位策略

舞陽農(nóng)民畫演變至今，其主要生產(chǎn)規(guī)模還是相對較小，大多數(shù)作坊人數(shù)在十人以下。根據(jù)調(diào)研顯示，其年銷售額較小，產(chǎn)品輻射范圍小，基本上為省內(nèi)銷售。安徽蚌埠馮嘴子村為宣傳非遺文化打造了“中國花鼓燈第一村”，河南孟津平樂牡丹繪畫村成為“中國牡丹第一村”。而舞陽農(nóng)民畫卻缺乏相應(yīng)的品牌建設(shè)，導(dǎo)致其知名度較低，也未能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值。那么如何定位舞陽農(nóng)民畫品牌呢？

首先要進(jìn)行品牌差異化定位。要想從一眾非遺文化中脫穎而出，必須找到舞陽農(nóng)民畫的差異記憶點(diǎn)。除了其獨(dú)特的藝術(shù)形式，我們可以打造品牌城市化生態(tài)，將舞陽各行各業(yè)打造成農(nóng)民畫視覺體系，集旅游-農(nóng)業(yè)-藝術(shù)于一體，合力打造農(nóng)民畫標(biāo)簽。其次我們要做好情感化定位，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接?？梢酝ㄟ^講述非遺文化背后的故事和傳承人的心路歷程，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感。也可以通過打造藝術(shù)旅游園區(qū)、藝術(shù)故事劇場等方式，增強(qiáng)受眾群體的互動實(shí)感，這有助于增強(qiáng)品牌的忠誠度和口碑傳播。

3.品牌化宣傳推廣

從品牌線上宣傳推廣來看，應(yīng)構(gòu)建多元化傳播主體。政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過政務(wù)短視頻和官方媒體平臺發(fā)布非遺內(nèi)容，引領(lǐng)社會輿論，傳承和弘揚(yáng)非遺文化。日前“河南文旅”等官媒的爆火出圈也為我們宣傳非遺文化提供了良好基礎(chǔ)。與此同時，應(yīng)加強(qiáng)與主流媒體和新媒體平臺的合作，利用平臺成熟的用戶基礎(chǔ)和算法推薦機(jī)制，擴(kuò)大非遺文化的推廣范圍。另外，也需要培訓(xùn)舞陽農(nóng)民畫傳承人的數(shù)字化應(yīng)用能力，推動手藝人們進(jìn)行自主創(chuàng)作與傳播。同時吸引普通用戶參與其創(chuàng)作內(nèi)容的解讀與分享，使其成為舞陽農(nóng)民畫的推廣者。在內(nèi)容傳播方面，我們應(yīng)借助舞陽農(nóng)民畫的藝術(shù)特色打造個性化內(nèi)容，通過讓人眼前一亮的高飽和畫面吸引大眾眼球，帶來視覺刺激。農(nóng)民畫的故事也可以通過2d、3d動畫等方式展現(xiàn)，以增強(qiáng)其趣味性。

在線下宣傳方面，我們可以由政府支持舉辦舞陽農(nóng)民畫文化節(jié)，組織定期的文化展覽。文化節(jié)活動可運(yùn)用現(xiàn)場展示創(chuàng)作技藝、農(nóng)民畫文化故事演出、觀眾互動體驗(yàn)等方式。同時通過文化節(jié)也可以推動舞陽的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！胺沁z研學(xué)”目前熱度也很高，越來越多的家長開始注重孩子傳統(tǒng)文化的普及?？梢蚤_發(fā)舞陽農(nóng)民畫文化旅游線路，將其與旅游相結(jié)合。這一過程中，游客可以參與體驗(yàn)活動，如學(xué)習(xí)制作傳統(tǒng)農(nóng)民畫、品嘗非遺美食等，以增加旅游的文化內(nèi)涵和趣味性。

4.品牌化形象塑造

農(nóng)民畫想要走進(jìn)年輕群體這一龐大的消費(fèi)人群，必然要有針對性地挖掘創(chuàng)意產(chǎn)品，根據(jù)市場需求創(chuàng)新農(nóng)民畫品牌視覺?？梢栽谝曈X設(shè)計(jì)上選擇保留農(nóng)民畫的構(gòu)圖方式、配色邏輯以及題材，通過年輕人喜歡的方式進(jìn)行創(chuàng)新視覺設(shè)計(jì)與周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)。還可以通過視覺創(chuàng)新的方式來擴(kuò)大舞陽農(nóng)民畫的影響力，結(jié)合農(nóng)民畫特色進(jìn)行再創(chuàng)作，制作創(chuàng)新文創(chuàng)周邊。這種傳統(tǒng)技藝與生產(chǎn)性保護(hù)并存的模式極大地符合了大環(huán)境下非遺的發(fā)展現(xiàn)狀。整體視覺設(shè)計(jì)（如圖1）突出了舞陽農(nóng)民畫的特點(diǎn)，采用高純度配色，多角度多維度拆解品牌，從字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)多方面重塑了舞陽農(nóng)民畫形象塑造。

首先，舞陽農(nóng)民畫形成品牌效應(yīng)后能極大地推動對農(nóng)民畫及其周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，更多的群體會加入農(nóng)民畫創(chuàng)作，這樣可以改善農(nóng)民畫創(chuàng)作群體老齡化，文化水平低的現(xiàn)狀。其次，品牌化創(chuàng)新后更符合市場的需求，極大程度上拉動了更多年輕群體的關(guān)注，給農(nóng)民畫注入了更多新鮮血液，更多創(chuàng)新的模式會注入到農(nóng)民畫的宣傳中。最后，舞陽農(nóng)民畫城市品牌仍需要政府的監(jiān)督，統(tǒng)一市場準(zhǔn)入門檻，才能保證其長效發(fā)展。

四、結(jié)語

生產(chǎn)性保護(hù)符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，為非遺造血，能夠在保護(hù)農(nóng)民畫本源的同時，使其適合大環(huán)境的發(fā)展，讓更多消費(fèi)者接受農(nóng)民畫、喜愛農(nóng)民畫。舞陽農(nóng)民畫城市品牌的探索是生產(chǎn)性保護(hù)的必經(jīng)之路，我們要通過品牌化的發(fā)展讓傳統(tǒng)非遺自己走出桎梏，擺脫被動發(fā)展的道路。

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作者簡介：

楊曉宇，鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

許多多，鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。