啤酒里的經(jīng)濟(jì)學(xué)

一瓶清涼爽口的啤酒常常出現(xiàn)在擺滿燒烤的桌子上，啤酒的甘洌與燒烤的麻辣確實會產(chǎn)生獨特的化學(xué)反應(yīng)，從而讓你胃口大開。然而，出人意料的是，在零售市場中，啤酒居然是和尿布聯(lián)系在一起的。“啤酒與尿布”，看似兩個完全不搭的物件在營銷界可是聲名大噪的組合。

“啤酒與尿布”案例最早刊登在1998年的《哈佛商業(yè)評論》上。20世紀(jì)90年代，美國沃爾瑪超市管理人員在分析銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一個讓人費解的現(xiàn)象：成年人愛喝的啤酒與嬰幼兒使用的尿布經(jīng)常會出現(xiàn)在同一個購物籃中。這種獨特的銷售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經(jīng)過嚴(yán)肅認(rèn)真的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)這樣的購物組合大多出自新手父親。因為母親一般在家照看嬰兒，父親外出采買尿布，所以他會順手為自己購買需要的啤酒。

沃爾瑪超市正是發(fā)現(xiàn)了這一獨特的現(xiàn)象，開始在賣場嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓年輕的父親可以同時找到這兩件商品，并很快地完成購物。這樣，沃爾瑪超市就可以讓這些客戶一次購買2件商品，從而獲得了可觀的商品銷售收入，這就是“啤酒與尿布”案例的由來。

很多人把“啤酒與尿布”當(dāng)作一個茶余飯后的談資。實際上，仔細(xì)思考一下就會發(fā)現(xiàn)，它向我們揭示了零售業(yè)的獲利及生存模式。它揭示了零售賣場中一個全新的管理理念，即商品之間是具有關(guān)聯(lián)性的，商家發(fā)現(xiàn)并利用商品之間的關(guān)聯(lián)，可以在不大幅增加門店客戶數(shù)量的前提下，通過增加客戶購買的商品數(shù)量，達(dá)到增加銷售額的目的，從而獲得更大的經(jīng)營收益。

啤酒的擺放可以影響消費者，反過來消費者的選擇也會讓小小的啤酒掀起新的銷售浪潮。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“啤酒效應(yīng)”。

美國麻省理工學(xué)院的斯特曼教授做過一個著名的實驗——啤酒實驗。實驗的結(jié)果表明，由于信息傳遞的不可控因素，信號在逆向傳遞的過程中會被不斷放大。一個消費者只需要10瓶啤酒，但零售商的訂單使得生產(chǎn)商對需求盲目樂觀，造成需要100瓶啤酒的印象，而生產(chǎn)商向上游供給商的大量訂單又給原料商造成好像需要1 000瓶啤酒的印象。反之，當(dāng)需求縮減的時候也是一樣的，這就是可怕的“啤酒效應(yīng)”。