全媒體時(shí)代博物館的宣傳推廣

全媒體時(shí)代下，信息傳播的多樣化與碎片化使得博物館亟需創(chuàng)新傳播方式，以適應(yīng)不同觀眾的需求。文章闡述了全媒體環(huán)境下博物館宣傳推廣的獨(dú)特挑戰(zhàn)，探討了博物館宣傳推廣的創(chuàng)新策略，旨在實(shí)現(xiàn)博物館宣傳推廣的自動(dòng)化、智能化與數(shù)字化。

全媒體時(shí)代背景下，博物館的宣傳推廣是一種通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和多媒體互動(dòng)，生動(dòng)直觀地將博物館的文化價(jià)值、歷史意義和教育資源傳遞給公眾的新型傳播形式。傳統(tǒng)的靜態(tài)展示和口口相傳的方式已難以滿足現(xiàn)代人對(duì)信息獲取的即時(shí)性與互動(dòng)性的需求。同時(shí)，博物館不僅是文化遺產(chǎn)的保管者，更是文化傳播的先鋒，如何在全媒體時(shí)代有效利用多種媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息的最大化覆蓋和深度互動(dòng)，已成為博物館管理者和傳播者亟需思考的重要問題。文章將從多維視角探討博物館如何利用全媒體資源，創(chuàng)新宣傳推廣策略，拓寬觀眾群體，以實(shí)現(xiàn)文化傳播的目標(biāo)。

轉(zhuǎn)型需求

首先，傳播渠道的多樣性需求。傳統(tǒng)的宣傳方式，如紙質(zhì)廣告、電視與廣播、現(xiàn)場展覽等，已無法適應(yīng)信息傳播的新時(shí)代需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及社交媒體的廣泛普及，催生了大量新興傳播平臺(tái)，成為博物館宣傳的主要渠道。這些平臺(tái)不僅能夠突破時(shí)空的限制，還具備強(qiáng)大的互動(dòng)性，能夠?qū)崟r(shí)與觀眾進(jìn)行有效溝通，形成靈活且廣泛的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、QQ、小紅書等，已經(jīng)成為博物館與公眾進(jìn)行溝通的重要工具。通過圖文、視頻和直播等多樣化形式，博物館得以精準(zhǔn)傳遞文化和藝術(shù)的價(jià)值。同時(shí)，直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)及播客等新興傳播形式，為博物館提供了更多創(chuàng)新的傳播路徑，能夠通過高度沉浸的互動(dòng)體驗(yàn)，拓展觀眾群體，并在潛在觀眾中樹立更深遠(yuǎn)的品牌影響力（如圖1所示）。

其次，提升傳播內(nèi)容的互動(dòng)性與精準(zhǔn)性需求。在全媒體時(shí)代，博物館的宣傳推廣已不再是單向的信息傳遞，而應(yīng)向雙向互動(dòng)、精準(zhǔn)定制的傳播模式轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代觀眾的媒介消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變化，他們已不再是信息的被動(dòng)接收者，而是主動(dòng)選擇、參與和互動(dòng)的主體。這一變化要求博物館在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略上，更加注重觀眾的參與感和互動(dòng)性。博物館不應(yīng)僅依賴傳統(tǒng)的廣告投放和新聞發(fā)布，而應(yīng)通過社交平臺(tái)、線上活動(dòng)、用戶生成內(nèi)容（UserGenerated Content，UGC）等形式，鼓勵(lì)觀眾主動(dòng)參與，從而建立起更為緊密的互動(dòng)關(guān)系。精準(zhǔn)傳播成為博物館在全媒體時(shí)代的重要課題。通過大數(shù)據(jù)、人工智能及機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)，博物館能夠深入分析觀眾的興趣、行為和反饋，從而精準(zhǔn)識(shí)別不同群體的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容推送與信息推薦。

最后，服務(wù)多元化觀眾群體的需求。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，博物館的觀眾群體呈現(xiàn)出日益多元化的趨勢。過去，博物館的主要觀眾群體多為文化愛好者和學(xué)術(shù)研究者，而在全媒體時(shí)代，觀眾的范圍已大大拓展，尤其是年輕一代對(duì)文化消費(fèi)的需求愈發(fā)個(gè)性化和多樣化。因此，博物館的宣傳推廣必須更加靈活和包容，以吸引更廣泛的觀眾群體。當(dāng)代青年人普遍具有較強(qiáng)的數(shù)字化媒介使用能力，對(duì)新型傳播形式的接受度較高，博物館可以通過短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新興技術(shù)，與這一代觀眾建立更深層次的互動(dòng)聯(lián)系。與此同時(shí)，家庭觀眾和國際游客群體的需求也日益成為博物館宣傳推廣的關(guān)注重點(diǎn)。

問題與挑戰(zhàn)

首先，信息量過載，觀眾注意力分散。在信息化時(shí)代，博物館面臨的一個(gè)核心問題是其宣傳信息容易淹沒在海量的內(nèi)容中。隨著社交媒體、即時(shí)通信應(yīng)用及各種數(shù)字平臺(tái)的迅猛發(fā)展，觀眾的注意力容易被不斷切換的碎片化信息所占據(jù)。觀眾傾向于快速瀏覽內(nèi)容，難以在浩如煙海的資訊中集中注意力于博物館的宣傳。這種情形使得博物館難以在短時(shí)間內(nèi)有效地吸引并維持目標(biāo)群體的興趣，從而影響其宣傳推廣的精準(zhǔn)性與持續(xù)性。

其次，內(nèi)容創(chuàng)意不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在博物館的宣傳推廣過程中，許多機(jī)構(gòu)仍舊沿用傳統(tǒng)的展覽展示形式和單一的宣傳渠道，缺乏創(chuàng)新的表達(dá)方式及個(gè)性化的傳播策略。尤其是在創(chuàng)意內(nèi)容的策劃和展示形式上，博物館普遍存在依賴靜態(tài)展覽、傳統(tǒng)文獻(xiàn)介紹和常規(guī)廣告手段的現(xiàn)象。這種內(nèi)容的單調(diào)性和缺乏差異化的傳播，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，無法形成長期的記憶印象或情感共鳴。尤其是在競爭激烈的文化傳播環(huán)境中，博物館宣傳的同質(zhì)化問題日益突出，無法有效區(qū)隔自身與其他文化機(jī)構(gòu)或娛樂產(chǎn)業(yè)的差異，難以激發(fā)觀眾的興趣。

再次，觀眾群體需求多樣化，個(gè)性化差異大。全媒體時(shí)代使得觀眾群體日益多元化，各類不同背景、年齡層、文化背景及興趣偏好的觀眾對(duì)博物館的需求呈現(xiàn)出顯著的個(gè)性化差異。傳統(tǒng)一刀切的宣傳策略已無法滿足這一多元需求，博物館在營銷手段和內(nèi)容創(chuàng)作上需要更加精細(xì)化與個(gè)性化的定制方案。然而，如何通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析與觀眾細(xì)分，了解并預(yù)測不同群體的需求，并設(shè)計(jì)出個(gè)性化的傳播方案，成為博物館面臨的巨大挑戰(zhàn)。忽視觀眾差異化需求可能導(dǎo)致宣傳資源的浪費(fèi)，甚至加劇觀眾的疏離感。

最后，互動(dòng)性不足，觀眾參與度低。盡管博物館在全媒體時(shí)代通過社交平臺(tái)和在線工具促進(jìn)了與觀眾的互動(dòng)，但這種互動(dòng)僅停留在淺層次，缺乏深度與廣度。傳統(tǒng)的單向傳播模式，雖然能夠在短期內(nèi)吸引流量，但無法有效增強(qiáng)觀眾的參與感和沉浸感。尤其是在觀眾對(duì)互動(dòng)性和個(gè)性化需求不斷提升的今天，博物館需要通過更加多元化、精細(xì)化的方式促進(jìn)觀眾的深度參與，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而增強(qiáng)博物館與觀眾之間的長期互動(dòng)關(guān)系。因此，如何通過創(chuàng)新技術(shù)和互動(dòng)設(shè)計(jì)提高觀眾的參與度，突破傳統(tǒng)展覽的局限，是當(dāng)前博物館宣傳推廣中的一項(xiàng)重要任務(wù)。

宣傳推廣策略

第一，跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。博物館應(yīng)根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，制定適合的平臺(tái)內(nèi)容策略，利用全媒體工具進(jìn)行跨平臺(tái)傳播。具體而言，一是短視頻平臺(tái)，通過制作具有視覺沖擊力的短視頻，結(jié)合博物館的珍貴藏品和展覽內(nèi)容，推出有趣且具有文化深度的視頻內(nèi)容，吸引年輕觀眾關(guān)注；二是社交媒體互動(dòng)，在微博、微信、抖音等平臺(tái)開展互動(dòng)活動(dòng)，如主題挑戰(zhàn)、問答互動(dòng)。虛擬展覽預(yù)告等，增加博物館與觀眾之間的互動(dòng)性，增強(qiáng)參與感和沉浸感；三是內(nèi)容定制與精準(zhǔn)推送，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，博物館可以基于觀眾的興趣、行為數(shù)據(jù)等，推出精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，提升宣傳的針對(duì)性與效果（如圖2所示）。

第二，虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)的應(yīng)用，為博物館提供了全新的展示手段與觀眾體驗(yàn)方式。博物館可以通過虛擬展覽、數(shù)字化講解等手段，將觀眾帶入一個(gè)全新的沉浸式文化空間。具體而言，一是虛擬博物館，借助VR技術(shù)，博物館可以創(chuàng)建虛擬的展廳和展覽，使得地理距離不再是參觀的障礙，尤其是吸引那些無法親自到博物館參觀的觀眾；二是AR導(dǎo)覽，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，觀眾在參觀過程中能夠通過手機(jī)、平板等設(shè)備，獲得更多互動(dòng)信息和解說內(nèi)容，提升參觀的趣味性和教育價(jià)值。

第三，品牌化運(yùn)營，推廣特色博物館。隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)化運(yùn)營，通過打造獨(dú)特的文化品牌，提升博物館的知名度和影響力。具體而言，一是文化衍生品開發(fā)。將博物館的特色藏品、展覽設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等元素轉(zhuǎn)化為具有文化價(jià)值的衍生產(chǎn)品。例如，故宮博物院將經(jīng)典文物設(shè)計(jì)成日常用品、藝術(shù)品復(fù)制品等，既傳承了傳統(tǒng)文化，又拓寬了博物館的傳播途徑。這不僅能夠加深觀眾對(duì)其文化內(nèi)涵的理解，還能在更廣泛的觀眾中建立起深刻的品牌認(rèn)同感。二是跨界合作。博物館可以與電影、動(dòng)畫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，通過聯(lián)合營銷、主題展覽等方式，共同打造獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，吸引更多年輕人群體（如圖3所示）。

最后，直播與線上活動(dòng)的深度結(jié)合。直播平臺(tái)如抖音、嗶哩嗶哩、快手等，已成為博物館宣傳推廣的重要渠道。通過線上直播，博物館可以打破時(shí)間與空間的限制，開展專家講座、展覽講解等互動(dòng)活動(dòng)，吸引更廣泛的觀眾群體。具體而言，一是專家講座與在線互動(dòng)。博物館可定期舉辦線上講座或互動(dòng)問答，邀請(qǐng)行業(yè)專家進(jìn)行深度解讀。例如，故宮博物院通過抖音直播邀請(qǐng)專家解說宮廷文化，觀眾可實(shí)時(shí)提問，提升了文化理解與認(rèn)同感。二是虛擬展覽直播。對(duì)于大規(guī)?；驀H性展覽，博物館可通過直播進(jìn)行線上展示。如大英博物館曾通過YouTube直播展覽，配合實(shí)時(shí)講解與互動(dòng)，吸引了全球觀眾參與，擴(kuò)大了影響力。

在全媒體時(shí)代，博物館的宣傳推廣策略不僅要注重傳統(tǒng)媒體的利用，還需充分挖掘新媒體的潛力，采取更加靈活、創(chuàng)新且互動(dòng)性強(qiáng)的方式與觀眾建立聯(lián)系。通過跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用、品牌化運(yùn)營，推廣特色博物館、直播與線上活動(dòng)的深度結(jié)合等多元化策略，博物館能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的觀眾定位和更廣泛的文化傳播，從而推動(dòng)其在全球文化交流中的積極參與。面對(duì)信息爆炸的時(shí)代，博物館的成功將不再僅僅依賴于其自身的文化底蘊(yùn)，更依賴于其在全媒體時(shí)代的創(chuàng)新潛力與適應(yīng)能力。

[作者單位：大連市文物考古研究所（大連漢墓博物館）]