沈陽(yáng)城市形象的影像建構(gòu)與品牌策略

大眾媒介對(duì)沈陽(yáng)城市形象的影像建構(gòu)能夠影響受眾對(duì)沈陽(yáng)的認(rèn)知，依托大眾媒介建構(gòu)和傳播文化歷史底蘊(yùn)深厚、人文特色突出的沈陽(yáng)城市影像，提高沈陽(yáng)城市文化品牌的知名度，對(duì)沈陽(yáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展具有重要意義。文章首先闡述沈陽(yáng)城市形象的影像建構(gòu)對(duì)提高沈陽(yáng)文化競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)沈陽(yáng)社會(huì)發(fā)展等方面起到的重要作用，進(jìn)而探討當(dāng)前沈陽(yáng)城市形象的影像建構(gòu)與傳播存在的不足，最后提出打造沈陽(yáng)城市文化品牌、塑造沈陽(yáng)城市形象的對(duì)策建議。

沈陽(yáng)城市形象是區(qū)域形象，它是“人們對(duì)該區(qū)域的一種綜合認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，這種綜合認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)就是該區(qū)域客觀形象在人們心目中的感受，它具有‘有形’和‘無(wú)形’的特征”。對(duì)沈陽(yáng)城市形象來(lái)說(shuō)，“有形”指的是沈陽(yáng)的民眾生活習(xí)俗、話(huà)語(yǔ)腔調(diào)、地域景觀等物質(zhì)文化成果，“無(wú)形”指的是沈陽(yáng)的文化、歷史等精神文化成果?！盁o(wú)形”的城市形象透過(guò)“有形”的人、事、景觀等進(jìn)行呈現(xiàn)。因此受眾得以借助影像建構(gòu)的沈陽(yáng)城市形象，了解沈陽(yáng)的歷史、文化和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

身處媒介融合時(shí)代的受眾，除了通過(guò)廣播、印刷媒介來(lái)了解沈陽(yáng)的城市文化與發(fā)展現(xiàn)實(shí)外，還可以利用電視、新媒體平臺(tái)提供的多元影像信息了解沈陽(yáng)。各類(lèi)大眾媒介平臺(tái)上呈現(xiàn)的諸多關(guān)于沈陽(yáng)城市形象的影像內(nèi)容，為受眾提供了想象沈陽(yáng)的信息要素，進(jìn)而使受眾構(gòu)建出自我意識(shí)中的沈陽(yáng)城市形象。

注重沈陽(yáng)城市形象影像建構(gòu)的價(jià)值與意義

視覺(jué)時(shí)代的到來(lái)，使得“文化生存的基本形態(tài)由文字的閱讀轉(zhuǎn)向形象的觀看”。受眾透過(guò)呈現(xiàn)沈陽(yáng)城市形象的影像文本，能夠直觀真切地領(lǐng)略沈陽(yáng)的歷史文化風(fēng)貌與社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)。影像讓城市曾經(jīng)的歷史與文化變得直觀可見(jiàn)，“眼見(jiàn)為實(shí)”的影像更容易讓受眾相信它們的真實(shí)性，也能讓受眾在接受信息時(shí)獲得一定的視覺(jué)愉悅體驗(yàn)。因此，受眾更傾向于借助影像信息，了解一座城市的文化，并通過(guò)影像信息不斷形塑自我認(rèn)知中的城市形象。

在這一前提下，如果媒介平臺(tái)上正向積極的沈陽(yáng)城市形象被廣泛傳播，并且形成一定的關(guān)注度和話(huà)題度，就能夠讓受眾對(duì)沈陽(yáng)留下美好的印象，加深對(duì)沈陽(yáng)城市文化和社會(huì)發(fā)展的認(rèn)同，這有助于提升沈陽(yáng)文化影響力。文化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相輔相成，文化影響力的提升也能間接推動(dòng)沈陽(yáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。魅力沈陽(yáng)城市影像的輸出對(duì)域外民眾來(lái)沈旅行、定居和創(chuàng)業(yè)投資等均會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。沈陽(yáng)城市文化形象的影像建構(gòu)與品牌化發(fā)展，對(duì)沈陽(yáng)總體城市建設(shè)具有重要的意義。

借助影像塑造魅力沈陽(yáng)城市形象，打造沈陽(yáng)城市文化品牌，是全面建設(shè)國(guó)家中心城市的題中之義。近年來(lái)沈陽(yáng)市全力推動(dòng)國(guó)家中心城市建設(shè)，人文凝聚功能是國(guó)家中心城市所必須具有的五大功能之一。同時(shí)國(guó)家中心城市應(yīng)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等領(lǐng)域具有全國(guó)性重要影響。因此，借助影像建構(gòu)和傳播沈陽(yáng)城市形象，展現(xiàn)歷史沈陽(yáng)、文化沈陽(yáng)、山水沈陽(yáng)的魅力與氣質(zhì)，不僅對(duì)沈陽(yáng)城市文化品質(zhì)提升、沈陽(yáng)城市文化發(fā)展具有重要意義，也有助于推進(jìn)國(guó)家中心城市建設(shè)。

沈陽(yáng)城市形象影像建構(gòu)與傳播的現(xiàn)狀與不足

大眾媒介平臺(tái)呈現(xiàn)的沈陽(yáng)城市影像既體現(xiàn)在各類(lèi)紀(jì)實(shí)性新聞中，同時(shí)也在各類(lèi)影視作品、新媒體短視頻等影像文本中呈現(xiàn)。近年來(lái)表征沈陽(yáng)城市形象的文本多從以下三個(gè)維度展開(kāi)對(duì)沈陽(yáng)形象的建構(gòu)。

第一，以歷史故事的再現(xiàn)詢(xún)喚情感共鳴，突出沈陽(yáng)城市厚重歷史文化。建城歷史超過(guò)2300年的沈陽(yáng)擁有諸多人文古跡，也在城市發(fā)展過(guò)程中積累了厚重的歷史。依托沈陽(yáng)歷史改編的影視作品較多，其中最具代表性的是講述張學(xué)良人生經(jīng)歷的電視劇《少帥》。電視劇既勾勒了民國(guó)時(shí)期沈陽(yáng)城市景象，也將發(fā)生在沈陽(yáng)的歷史故事進(jìn)行了藝術(shù)化的重述，從而讓更多受眾借助影像，深入了解沈陽(yáng)的近代歷史。除此之外，像《沈陽(yáng)印記》等在電視臺(tái)和新媒體平臺(tái)上同步投放的影視短片，介紹了沈陽(yáng)的歷史文化遺跡與城市文化精神，向受眾呈現(xiàn)了沈陽(yáng)城市的歷史風(fēng)貌。

第二，以英雄故事的書(shū)寫(xiě)召喚時(shí)代記憶，突出沈陽(yáng)城市英雄精神底色。從東北軍在沈陽(yáng)北大營(yíng)打響抗戰(zhàn)第一槍?zhuān)街驹杠姂?zhàn)士們集結(jié)于此舍身奉獻(xiàn)出征衛(wèi)國(guó)；從“工業(yè)長(zhǎng)子”們不畏艱難支撐起新中國(guó)的鋼筋脊梁，到新時(shí)代眾志成城為家國(guó)奉獻(xiàn)熱血與青春的當(dāng)代勞模與工匠，沈陽(yáng)的英雄歷史與英雄故事在不斷賡續(xù)。這些形塑沈陽(yáng)英雄城市形象的故事被搬進(jìn)影視作品中，例如電影《鋼鐵意志》中展現(xiàn)沈陽(yáng)第一機(jī)器廠(chǎng)鑄造新中國(guó)第一枚金屬?lài)?guó)徽的敘事情節(jié)；電影《跨過(guò)鴨綠江》片尾處聚焦沈陽(yáng)抗美援朝烈士陵園的鏡頭呈現(xiàn)，均能激活受眾的時(shí)代記憶。這類(lèi)作品展現(xiàn)了沈陽(yáng)英雄城市精神。

第三，以生活圖景的描繪展現(xiàn)時(shí)代新貌，突出沈陽(yáng)城市新發(fā)展新形象。沈陽(yáng)市相繼推出了城市宣傳MV《沈水之陽(yáng)》和城市宣傳片《心向往，新沈陽(yáng)》等作品。通過(guò)影像和聲音展現(xiàn)新時(shí)代沈陽(yáng)的風(fēng)貌，從多角度形塑沈陽(yáng)城市形象，使受眾借助作品全面了解新時(shí)代的沈陽(yáng)城市風(fēng)采與氣韻。除此之外，諸多自媒體賬號(hào)也從不同角度呈現(xiàn)著沈陽(yáng)的城市影像，部分博主以航拍等形式展現(xiàn)沈陽(yáng)城市發(fā)展面貌；還有一些博主通過(guò)短視頻向受眾呈現(xiàn)沈陽(yáng)的飲食文化、生活習(xí)俗等人文風(fēng)情故事。

近年來(lái)沈陽(yáng)注重城市形象的多渠道、多角度宣傳，也在城市形象的影像建構(gòu)方面作出了較大的努力。但是，當(dāng)前大眾媒介平臺(tái)上沈陽(yáng)城市形象的影像建構(gòu)與傳播，仍存在以下三個(gè)主要問(wèn)題。一是宣傳沈陽(yáng)城市形象的影像文本尚未形成話(huà)題度，未能成功制造“熱點(diǎn)”和“爆款”視頻。沈陽(yáng)城市形象的獨(dú)特性未能得到突出呈現(xiàn)，目前來(lái)看，媒介呈現(xiàn)的沈陽(yáng)形象未能給受眾留下深刻的印象，無(wú)法讓受眾在想到“沈陽(yáng)”時(shí)，能夠立即將某一文化符號(hào)與沈陽(yáng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)。二是沈陽(yáng)城市形象的影像建構(gòu)未搭建完整的宣傳體系，能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)性?xún)?nèi)容輸出的系列作品較少，讓受眾難以形成對(duì)沈陽(yáng)城市的整體印象。同時(shí)，部分作品的藝術(shù)表達(dá)力較弱，無(wú)法吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。三是總體宣傳仍存在力度不足的問(wèn)題，未實(shí)現(xiàn)“影像+”城市形象的跨媒介深度宣傳。

沈陽(yáng)城市形象影像建構(gòu)與品牌化的建議

第一，充分發(fā)揮官方“龍頭”作用，注重民間力量的參與，嘗試打造關(guān)于沈陽(yáng)的“熱門(mén)”文化話(huà)題。近年來(lái)沈陽(yáng)市政府重視沈陽(yáng)城市形象的塑造，相關(guān)部門(mén)也出臺(tái)了多個(gè)文件推動(dòng)沈陽(yáng)城市文化的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，沈陽(yáng)城市文化品牌塑造、城市形象的建構(gòu)離不開(kāi)官方政策的引領(lǐng)。在沈陽(yáng)形象的影像建構(gòu)過(guò)程中，文旅局等各類(lèi)公共機(jī)構(gòu)在文化資源的整合、技術(shù)和設(shè)備的掌握等方面具備優(yōu)勢(shì)，因此可以借助自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮引領(lǐng)作用。

個(gè)人參與到沈陽(yáng)城市形象的影像建構(gòu)與傳播中來(lái)，集思廣益展現(xiàn)沈陽(yáng)城市文化的獨(dú)特性。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息駁雜海量的現(xiàn)實(shí)，在進(jìn)行城市形象的建構(gòu)與傳播過(guò)程中，應(yīng)注重“以點(diǎn)帶面”?？梢越梃b淄博以“燒烤”這一物質(zhì)文化為切入點(diǎn)，進(jìn)而在大眾媒介平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)官方與民間協(xié)同宣傳城市形象的經(jīng)驗(yàn)。嘗試借助某一沈陽(yáng)文化符號(hào)的影像表達(dá)，打造具有辨識(shí)度的沈陽(yáng)城市形象。也可適當(dāng)借助明星紅人效應(yīng)開(kāi)展沈陽(yáng)城市形象推廣，推動(dòng)沈陽(yáng)“熱門(mén)”文化話(huà)題的產(chǎn)生，從而使更多受眾了解沈陽(yáng)的城市風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)。

第二，強(qiáng)化沈陽(yáng)城市文化品牌，按照歷史文化線(xiàn)索展開(kāi)系統(tǒng)化的內(nèi)容建構(gòu)與傳播。除了打造“熱門(mén)”話(huà)題，形成城市品牌的宣傳“爆點(diǎn)”以外，還應(yīng)發(fā)揮官方的引領(lǐng)作用，按照文化脈絡(luò)打造系列影像作品，全方位宣傳沈陽(yáng)的歷史與當(dāng)下，使受眾既能夠以碎片化的“熱門(mén)”話(huà)題，記住沈陽(yáng)的文化特色，也能在想要深入了解沈陽(yáng)時(shí)，可以全面認(rèn)識(shí)沈陽(yáng)的影像內(nèi)容。

對(duì)沈陽(yáng)城市形象的建構(gòu)，應(yīng)從文化記憶與時(shí)代當(dāng)下兩個(gè)維度展開(kāi)系統(tǒng)化的內(nèi)容呈現(xiàn)?；谖幕洃浀某鞘行蜗笏茉欤瓤梢詫⑸蜿?yáng)的歷史文化進(jìn)行展現(xiàn)，又能勾連起受眾對(duì)沈陽(yáng)的歷史記憶，利于城市品牌打造，讓受眾對(duì)沈陽(yáng)產(chǎn)生深刻印象與認(rèn)同。應(yīng)注重以“清文化”和“民國(guó)文化”為主題線(xiàn)索形塑沈陽(yáng)城市的厚重文化歷史感，打造“歷史沈陽(yáng)”品牌；以“抗戰(zhàn)文化”和“工業(yè)文化”為主題線(xiàn)索形塑沈陽(yáng)城市的英雄氣質(zhì)，打造“英雄沈陽(yáng)”品牌。而基于時(shí)代當(dāng)下的城市形象呈現(xiàn)，則能讓受眾了解沈陽(yáng)當(dāng)前的社會(huì)面貌，對(duì)沈陽(yáng)城市日新月異的發(fā)展形成一定的認(rèn)知。應(yīng)注重以“新時(shí)代、新沈陽(yáng)”為線(xiàn)索，呈現(xiàn)沈陽(yáng)近年來(lái)的城市發(fā)展成果。

第三，注重跨媒介多方位的宣傳與推廣，形成“影像+”話(huà)題聯(lián)動(dòng)的宣傳模式，打造沈陽(yáng)城市文化品牌。除了以影像創(chuàng)作為核心的城市形象塑造以外，其他文化藝術(shù)作品、沈陽(yáng)本土企業(yè)和機(jī)構(gòu)的媒介宣傳等均能展現(xiàn)沈陽(yáng)城市形象。因此，在相關(guān)信息建構(gòu)與傳播的過(guò)程中，應(yīng)注重跨媒介多渠道的聯(lián)動(dòng)傳播。借助“影像+”的形式，讓更多受眾通過(guò)不同渠道獲取信息，增進(jìn)對(duì)沈陽(yáng)城市的了解。例如，突出沈陽(yáng)紅色文化、工業(yè)文化的《黃顯聲》《國(guó)徽》等戲劇作品可借助短視頻宣傳片，將故事主題等重要信息投放到新媒體等平臺(tái)上。讓受眾在觀看戲劇前就能對(duì)沈陽(yáng)英雄人物、歷史事件有一定的了解，既推動(dòng)了受眾參與各類(lèi)文藝消費(fèi)活動(dòng)，又促進(jìn)了受眾對(duì)沈陽(yáng)英雄城市、歷史文化名城等文化品牌的認(rèn)同。

沈陽(yáng)獨(dú)特的地理位置、歷史文化、建筑特色、民俗風(fēng)情，是沈陽(yáng)區(qū)別于其他城市的重要文化要素。它們?cè)谏蜿?yáng)城市形象的影像建構(gòu)和文化品牌打造過(guò)程中，能夠明確地標(biāo)識(shí)出沈陽(yáng)的獨(dú)一無(wú)二性。借助影像建構(gòu)正向的沈陽(yáng)城市形象，既能夠利用影像記錄和留存沈陽(yáng)的文脈，延續(xù)城市記憶；也能助力城市品牌的打造，提升城市文化影響力，推動(dòng)城市的全面建設(shè)。

課題項(xiàng)目：沈陽(yáng)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專(zhuān)項(xiàng)資金資助項(xiàng)目2024年度沈陽(yáng)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“沈陽(yáng)城市形象對(duì)外傳播策略研究”（SY20240304Q）成果。

（作者單位：沈陽(yáng)大學(xué)）