文旅融合視野下蘇州園林品牌化發(fā)展

隨著全球化的不斷推進(jìn)和文化旅游的日益興盛，蘇州園林作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，其品牌化發(fā)展顯得尤為重要。通過構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、利用數(shù)字化推廣和新媒體營銷、優(yōu)化旅游服務(wù)、加強營銷合作與區(qū)域聯(lián)動以及創(chuàng)新旅游紀(jì)念品開發(fā)，蘇州園林能夠在保護與傳承中實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，提升其在全球文化旅游市場中的競爭力。

蘇州園林的形成與價值追求

蘇州園林作為世界文化遺產(chǎn)，吸引著無數(shù)國內(nèi)外游客前來觀賞?！短K州園林保護和管理條例》等相關(guān)法規(guī)的出臺，為蘇州園林的保護和管理提供了法律保障。

蘇州園林的發(fā)展脈絡(luò)。蘇州園林的起源最早可追溯至春秋時期，吳國的貴族們?yōu)榱俗非笊萑A的生活和展示權(quán)勢，開始營造規(guī)模宏大的苑囿。這些早期的園林多以自然山水為藍(lán)本，融合了狩獵、游賞等功能。魏晉南北朝時期，社會動蕩不安，文人雅士們?yōu)榱硕惚軕?zhàn)亂和政治紛爭，紛紛選擇歸隱田園。在這種背景下，園林營造逐漸增多，但其規(guī)模相對較小，更注重個人情感的寄托和精神的追求。此時的園林多以模仿自然山水為主，強調(diào)清幽、寧靜的氛圍。明清時期，蘇州經(jīng)濟空前繁榮，富商巨賈和文人墨客們對園林的熱愛達(dá)到了極致，紛紛斥巨資興建園林。這一時期的蘇州園林在設(shè)計上追求精巧細(xì)膩，注重意境的營造和文化內(nèi)涵的表達(dá)。園林中的建筑、山水、植物等元素相互呼應(yīng)，形成了一幅幅如詩如畫的美景。同時，園林主人還通過詩詞、書畫、雕刻等藝術(shù)形式來豐富園林的文化內(nèi)涵，使其成為中國傳統(tǒng)文化的集大成者。

蘇州園林的內(nèi)涵與價值。藝術(shù)內(nèi)涵。蘇州園林的建筑藝術(shù)堪稱一絕，亭臺樓閣的造型別致，飛檐斗拱、雕梁畫棟展現(xiàn)出精湛的工藝。門窗的雕刻精美，圖案富有寓意。同時，建筑與山水景觀相互映襯，相得益彰。山水布局巧妙絕倫，通過假山、池塘、溪流等元素營造出峰回路轉(zhuǎn)、曲徑通幽的效果，給人以“雖由人作，宛自天開”的感受。植物配置遵循自然規(guī)律，注重四季變化，使園林在不同季節(jié)都能呈現(xiàn)出獨特的美景。在蘇州園林中，山石、花木、建筑、水景等元素相互交織，構(gòu)成了豐富多樣的景觀組合。

文化內(nèi)涵。蘇州園林融合了詩詞、書畫、戲曲等多種文化藝術(shù)形式。園中的匾額、楹聯(lián)往往引用詩詞名句，蘊含著深邃的哲理和人生感悟。園林的設(shè)計效法自然，體現(xiàn)了對自然的尊重。園林還體現(xiàn)了主人的文化修養(yǎng)和人生追求，他們通過園林的布局和景觀的設(shè)置表達(dá)自己的志趣和理想。蘇州園林蘊含著豐富的中國古典哲學(xué)理念，其中最突出的是“天人合一”理念，即萬物與人為一體，人與自然和諧共處。它不僅是中國傳統(tǒng)文化的重要象征，也是人類追求與自然和諧共生、創(chuàng)造美好生活的智慧結(jié)晶。

生態(tài)內(nèi)涵。蘇州園林注重生態(tài)平衡，巧妙利用自然元素營造宜人的小氣候。池塘和溪流不僅增加了空氣濕度，還起到調(diào)節(jié)溫度的作用。植物的選擇和配置不僅考慮美觀，還兼顧了生態(tài)功能，如吸收有害氣體、凈化空氣。蘇州園林對于生物多樣性保護也起到了一定的作用，園林中的植物為各類昆蟲和鳥類提供了棲息和覓食的場所，有助于維護生態(tài)系統(tǒng)的平衡。

蘇州園林品牌化發(fā)展的背景

社會價值。蘇州園林作為蘇州市極具代表性的文化符號，在提升城市知名度和美譽度方面發(fā)揮著不可替代的作用。其獨特的藝術(shù)魅力和深厚的文化底蘊吸引了大量國內(nèi)外游客紛至沓來，極大地促進(jìn)了蘇州市旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。旅游業(yè)的繁榮不僅帶動了餐飲、住宿、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興旺，還間接推動了商業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的進(jìn)步，為蘇州市創(chuàng)造了極為豐厚的經(jīng)濟效益。蘇州園林也是當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e娛樂的絕佳場所，居民們漫步于園林之中，欣賞如畫美景，感受寧靜氛圍，從而舒緩身心壓力。蘇州園林作為城市文化的重要組成部分，增強了居民對城市的認(rèn)同感和歸屬感。蘇州園林豐富的品牌元素為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供了無限可能。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅具備實用價值，而且能夠以獨特的方式傳播蘇州園林的文化內(nèi)涵，使人們在日常生活中感受到園林文化的魅力，進(jìn)一步拓展文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的多元化和創(chuàng)新性發(fā)展。

學(xué)術(shù)價值。蘇州園林在建筑學(xué)、園林學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)等眾多學(xué)科領(lǐng)域都具有極其重要的研究價值。其別具一格的設(shè)計理念，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念和哲學(xué)思想，為現(xiàn)代建筑設(shè)計提供了靈感和借鑒。精湛的營造技藝，涵蓋了建筑結(jié)構(gòu)、園林布局、景觀塑造等方面，對于傳承和發(fā)展傳統(tǒng)工藝具有重要意義。豐富的文化內(nèi)涵，融合了詩詞、書畫、戲曲等多種藝術(shù)形式，反映了不同歷史時期的社會風(fēng)貌和文化特點，為歷史學(xué)、文學(xué)等研究提供了珍貴的素材和生動的案例。

蘇州園林品牌化發(fā)展問題分析

文旅融合不充分。近年來，蘇州園林的游客數(shù)量持續(xù)增長，但季節(jié)差異明顯，春季和秋季是旅游旺季，夏季和冬季相對較淡?？驮吹刂饕性趪鴥?nèi)的長三角、珠三角和京津冀地區(qū)，國際游客則主要來自東南亞、歐美等國家和地區(qū)。蘇州園林的旅游收入逐年增加，但在蘇州旅游總收入中的占比仍有待提高。同時，旅游產(chǎn)業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的帶動作用主要集中在餐飲、住宿、交通等傳統(tǒng)領(lǐng)域，對文化創(chuàng)意、科技服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的拉動作用尚不顯著。目前，蘇州園林的文旅融合主要通過舉辦文化活動（如園林音樂節(jié)、戲曲表演）、開發(fā)文化旅游產(chǎn)品（如園林主題的手工藝品、特色美食）、打造文化演藝（如園林實景演出）等模式來實現(xiàn)。這在一定程度上豐富了游客的體驗，但也存在一些問題，如文化活動的創(chuàng)新性不足、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重、文化演藝的影響力有限等。

文化價值傳承不力。盡管蘇州園林蘊含著豐富的傳統(tǒng)文化元素，但在傳承過程中往往停留在表面，缺乏深入的挖掘和系統(tǒng)的整理。游客在游覽過程中，難以通過簡單的參觀和講解真正理解園林背后所承載的哲學(xué)思想、審美觀念和價值取向。在現(xiàn)代社會快節(jié)奏、多元化的背景下，蘇州園林如何將現(xiàn)代人文精神（如環(huán)保意識、公共意識、創(chuàng)新精神等）融入其文化內(nèi)涵中，以滿足游客日益變化的精神需求，成為亟待解決的問題。目前，蘇州園林在這方面的嘗試還比較有限，缺乏有效的手段和方法。

旅游服務(wù)不到位。目前，蘇州園林的旅游產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)的觀光游覽為主，缺乏個性化、定制化的產(chǎn)品。例如，針對不同年齡層次、興趣愛好的游客，缺乏相應(yīng)的深度游、主題游產(chǎn)品，如親子游、攝影游、研學(xué)游等。部分園林的服務(wù)設(shè)施老化、不完善，如休息座椅不足、衛(wèi)生間環(huán)境差等。導(dǎo)游服務(wù)水平參差不齊，部分導(dǎo)游講解內(nèi)容單調(diào)，缺乏生動性和專業(yè)性。餐飲、住宿等配套服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，存在價格偏高、品質(zhì)不佳的情況。蘇州園林的營銷主要依賴傳統(tǒng)的宣傳渠道，如旅行社推薦、旅游手冊、景區(qū)宣傳牌等，對新媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段的運用不夠充分。在社交媒體平臺上的宣傳力度不足，缺乏與游客的互動和溝通，導(dǎo)致宣傳效果不佳，市場覆蓋面有限。

世界文化遺產(chǎn)影響力不足。在國際旅游市場上，蘇州園林的品牌形象不夠突出，缺乏具有吸引力的宣傳口號和品牌標(biāo)識。蘇州園林在保護與利用之間也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，要嚴(yán)格遵守世界遺產(chǎn)保護的相關(guān)法規(guī)和原則，確保遺產(chǎn)的真實性和完整性；另一方面，要充分發(fā)揮其旅游價值，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。如何在兩者之間找到最佳平衡點，實現(xiàn)保護與利用的良性互動，是一個需要長期探索和解決的問題。

蘇州園林品牌化發(fā)展策略

品牌構(gòu)建與形象塑造。蘇州園林需要建立一個統(tǒng)一的品牌形象，這包括一個能夠代表蘇州園林特色的品牌標(biāo)志。這個標(biāo)志應(yīng)該是對蘇州園林文化特色的濃縮，幫助人們快速識別園林品牌。通過確立品牌標(biāo)識，可以加強眾多園林之間的聯(lián)系，并以此為基礎(chǔ)向外擴展，挖掘各個園林的特色，構(gòu)成一個系統(tǒng)化、體系化的強大的品牌形象。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)注重品牌化，這不僅能讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)生活，還能提升消費者的精神享受。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)圍繞品牌形象衍生，增加產(chǎn)品的附加值，提升其影響力。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)更現(xiàn)代、更年輕、更時尚，將歷史文化價值與現(xiàn)代人生活巧妙融合，助力文化傳承，提高文化自信。

數(shù)字化推廣與新媒體營銷。在新媒體時代，蘇州園林應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析消費者需求，推出更符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過社交媒體平臺提高與全球觀眾的互動性和參與度，加強線上線下活動的結(jié)合，如在北美和歐洲舉辦文化活動，推廣蘇州文化和絲綢。利用三維虛擬全景VR技術(shù)，提供在線園林體驗，提升園林在數(shù)字經(jīng)濟中的品牌識別度和影響力。

旅游服務(wù)優(yōu)化。蘇州園林應(yīng)提升服務(wù)質(zhì)量，包括改善服務(wù)設(shè)施、提高導(dǎo)游服務(wù)水平、穩(wěn)定餐飲住宿服務(wù)質(zhì)量等。通過優(yōu)化服務(wù)，提升游客體驗，增強園林的吸引力。

營銷合作與區(qū)域聯(lián)動。蘇州園林應(yīng)深化與旅行社、酒店、企事業(yè)單位的合作，擴大網(wǎng)絡(luò)銷售，通過第三方專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。嘗試采用電子門票的形式，掃描二維碼或者憑借身份證即可入園，提升游客便利性。

旅游紀(jì)念品開發(fā)。蘇州園林旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷、品牌意識和市場監(jiān)督。紀(jì)念品應(yīng)突出地域特色，加強產(chǎn)權(quán)保護，避免市場混亂，同時通過品牌形象維護，促進(jìn)紀(jì)念品的銷售和景區(qū)的發(fā)展。

蘇州園林的品牌化發(fā)展，不僅能夠為游客提供更加豐富和深入的文化體驗，也能夠為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟注入新的活力，促進(jìn)社會就業(yè)和文化創(chuàng)新。同時，這也是對蘇州園林世界遺產(chǎn)身份的尊重和維護，確保其在未來發(fā)展中的真實性和完整性得到保護，充分發(fā)揮在促進(jìn)文化交流和國際合作中的橋梁作用。通過持續(xù)的品牌化發(fā)展策略，蘇州園林將在全球范圍內(nèi)綻放獨特的光彩，成為促進(jìn)文化傳承與創(chuàng)新、推動可持續(xù)發(fā)展的重要力量。

基金項目：2024年度蘇州市社會科學(xué)基金項目（應(yīng)用對策類）“文旅融合視野下蘇州園林品牌化發(fā)展路徑探析”（Y2024LX062）。

（作者單位：蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）